汪發(fā)現(xiàn)

BJF是一家經(jīng)營鐵路零部件產(chǎn)品的貿(mào)易性公司，在日趨競爭激烈的市場環(huán)境下，市場投標活動是其重要的市場營銷活動，也是其取得市場經(jīng)濟收入的主要銷售手段，但是面對日益復(fù)雜的競標環(huán)境以及眾多的競爭對手，BJF公司經(jīng)常需要面對更加難以對付的市場局面，作者總結(jié)公司近三年的投標活動軌跡，結(jié)合所在的行業(yè)環(huán)境、目標市場、競爭對手狀況和市場競爭情況入手進行分析，總結(jié)市場投標活動策略分析，對于提高中標概率有些淺顯的認識。

BJF公司是一家貿(mào)易服務(wù)性公司，涉及到經(jīng)營范圍主要集中在鐵路產(chǎn)品貿(mào)易業(yè)務(wù)，貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)屬性就是商品的買與賣，貿(mào)易公司最重要的是信息和業(yè)務(wù)渠道，要有貨源和銷售目標，并產(chǎn)生一定的利潤。真正的貿(mào)易公司就是根據(jù)市場規(guī)則，收集市場的需求與供應(yīng)，做出比較合理的分配。合理資源配置來滿足人們的需求，也通過資源配置從中獲得商業(yè)利潤與商業(yè)信譽！但隨著網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)+時代的來臨，隨著市場競爭的格局日益多樣化，貿(mào)易公司處境越來越難，在日益復(fù)雜的市場格局中經(jīng)常處于不利的地位，甚至是參與市場競爭的機會都會被淘汰。

根據(jù)SWOT分析方法，分析BJF公司所處的內(nèi)外行業(yè)環(huán)境下所形成的機會、風(fēng)險、優(yōu)勢、劣勢。首先來說BJF公司的優(yōu)勢：

（一）公司隸屬于軌道交通裝備制造企業(yè)下屬公司，擁有強大的產(chǎn)品渠道資源平臺和相對穩(wěn)定的市場業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

（二）公司地處首都北京，配套市場領(lǐng)域的重要的客戶資源都集中在北京，坐擁地域優(yōu)勢。

（三）公司員工協(xié)作關(guān)系好，員工學(xué)歷層次和勤奮程度在同行業(yè)中占優(yōu)。

（四）銷售制度不斷完善，績效考核體制，對于員工的激勵作用突出。

（五）企業(yè)現(xiàn)金流充足，財務(wù)狀態(tài)良好。

（六）企業(yè)的信用體系良好。

BJF公司的劣勢：

（一）銷售市場受外部因素影響大，行業(yè)競爭激烈，目標市場受到國內(nèi)行業(yè)環(huán)境影響大。

（二）公司核心競爭力不強，科技創(chuàng)新力量不強，倚重貿(mào)易。

（三）公司員工培訓(xùn)力量不足，員工勞動負荷重，無瑕顧及培訓(xùn)。

（四）公司所處北京大都市，高房價和高消費使得員工無長期的生活規(guī)劃，流動性大。

BJF公司所面臨的機會：

（一）貿(mào)易類企業(yè)成本小，選擇渠道面廣，隨時可以調(diào)頭重新?lián)駲C選擇市場機會。

（二）市場營銷模式不斷推崇出新，可以選擇新模式突圍，目前推出的機車全生命周期內(nèi)維保配件服務(wù)內(nèi)容有助于公司后期的持久的發(fā)展方向。

（三）員工客戶服務(wù)意識強，客戶關(guān)系融洽。

BJF公司所面臨的威脅：

（一）公司所屬集團政策制度的變化，是公司面臨的最大變數(shù)因子。

（二）客戶零庫存采購模式等外部因素變化導(dǎo)致企業(yè)成本逐年上升。

（三）供應(yīng)商的談判能力提高，獨家和國際進口產(chǎn)品供應(yīng)商影響制約力度大。

（四）更多的客戶愿意直接面向生產(chǎn)廠商，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險不斷增大。

公司總結(jié)了近三年的市場投標活動中標情況，具體的參考數(shù)據(jù)如下：

由上表可以看出，S集團機車配件類公開招投標項目平均每年數(shù)量約182標包，BJF公司每年約參與投標項目48.67個，參與中標率40%，市場總體中標率10.81%，從上表可以看出，BJF公司參與項目的中標率出項了逐年提高的好現(xiàn)象，但整體參與度不高，整體中標率依然需要提高，在S集團機車配件招投標中依然有大量需要改進的問題。

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，BJF公司目前在投標管理中存在諸多問題。

一、對市場信息搜集不夠，錯失重要的投標機會

研究發(fā)現(xiàn)，S集團每年發(fā)放相關(guān)業(yè)務(wù)板塊標書，近3年平均數(shù)量182標包，而BJF公司市場參與度只有26.74%，經(jīng)過進一步研究發(fā)現(xiàn)，BJF喪失了約為10.43%的市場投標機會。而很多時候市場人員沒有對于自己所管轄的業(yè)務(wù)區(qū)域招標信息，沒有及時提煉到，市場敏銳性不夠，喪失購買標書的機會。

二、缺乏招標前的信息交流

市場人員招標前經(jīng)常按照本公司的行為習(xí)慣機械式的理解客戶需求和投標文件要求，然而招標文件對于產(chǎn)品的描述也不盡然全面，對于詳盡的需求表達很難完完全全的展示出來，即使是按照文字字面理解已經(jīng)十分盡善盡美的招標文件，也不能保證投標人就百分之百符合并滿足招標人的要求。由此可見招標前的交流是必要的。另外，招標前的交流可以加強招標人對投標人的印象，標前聯(lián)系也是一個有利的手段。良好的標前互動有利于后期合同以及未來招投標項目的開展。

再就是招標前期，尤其是對于技術(shù)升級改造類的項目，招標前期需要大量的調(diào)研工作，要充分參與到對方的技術(shù)論證當中去才能了解客戶的全方位需求。

三、投標文件編制粗糙，缺少有效的響應(yīng)。

（一）文件編制過程中錯誤百出，漏洞太多。比如單價和總價不對應(yīng)，投標日期前后不搭調(diào)。

（二）未按照招標要求出示完整的文件。比如要求法人代表和授權(quán)人的身份證復(fù)印件遺漏;要求出示完整的財務(wù)報表，故意遺留現(xiàn)金流量表等因素;未出示客戶的評價反饋表等。

（三）技術(shù)答疑避重就輕，未展示出客戶想得到的答案，甚至沒有完整的技術(shù)方案，或者技術(shù)方案的表述錯誤等等。

四、報價編制科學(xué)合理性欠缺

價格是投標中最重要的因素，目前國內(nèi)所處的投標環(huán)境基本上都是低價中標原則，如何確保在投標資質(zhì)合格的前提前，取得價格優(yōu)勢中標。

（一）對于產(chǎn)品的成本了解不夠精細，造成對外報價的依據(jù)不準確。

（二）多數(shù)員工不了解分項報價的情況，分項價格組成設(shè)置不合理、不科學(xué)。

（三）設(shè)置利潤不合理，預(yù)留利潤的高低起到極為重要的因素。

那么如何提高中小型貿(mào)易企業(yè)投標的中標概率呢？在長期與S集團的找投標交往過程中，招標的形式無非是四種：邀請談判、單一來源談判、競爭談判和多方競價投標，對于我們歷史投標得出的總結(jié)，我想從實際工作中的幾個方面談起。

五、注重投標報價前期工作

投標前信息溝通至關(guān)重要，它關(guān)系到雙方對于標的物的正真溝通了解，也容易建立雙方感情橋梁，在長期與S集團的交往過程中，市場人員交流互動至關(guān)重要，需要按照建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系進行千錘百練。

在取得客戶招標文件后，要對文件的完整性進行仔細檢查，對于招標文件中商務(wù)、技術(shù)以及合同條款追條認真核對分析，特別是對于一旦中標后實施的風(fēng)險和難點，需要提前做分析推理。

充分利用行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗值加以分析，例如利用決策樹法進行決策，一般來說如果投標項目很多，但企業(yè)精力有限，需要對眾多項目進行期望利潤值最大化或者對于公司未來成長具有重大意義的項目選擇，對于各分枝的期望按照從大到小的順序排列并做出選擇;再如可以基于概率的項目投標機會分析，常用的三種方法有：獲勝投標法、一般對手法及具體對手法。

六、選擇合適的投標項目負責人

一個投標項目的成敗，很大程度上取決于投標項目負責人，針對投標項目進行項目制運作，指定投標項目負責人，加強績效目標管理，采用經(jīng)濟杠桿加強項目相關(guān)責任人的績效成績。對于及早掌握的投標項目，要盡早確立投標項目負責人，在招標文件掛網(wǎng)后就可以討論確定實施項目的投標負責人。一般來說，決定投標的成敗主要有四要素：較低的價格、先進的技術(shù)、優(yōu)良的質(zhì)量、較短的交期，而投標項目負責人正是這四要素的關(guān)鍵責任人，尤其是投標項目負責人需要具備復(fù)合型人才條件，需要對于經(jīng)營管理、專業(yè)技術(shù)和商務(wù)金融都要了解，尤其是將適合這些的專業(yè)人員融入到這些團隊中。

對于投標項目團隊的選擇，我認為應(yīng)該具備下列條件：一是技術(shù)專業(yè)知識豐富，能快速識別產(chǎn)品優(yōu)劣和決策項目實施方案，能綜合系統(tǒng)的看待和處理技術(shù)問題。二是具備一定的法律知識并有一些工作經(jīng)驗，在這種情況下投標人員才可以對各種可能出現(xiàn)的問題作出預(yù)測并給出相應(yīng)的解決策略。三是能夠勇于開拓，思維活躍，具有一定的社會活動能力，能夠保證投標人員對出現(xiàn)的問題進行綜合分析，給出正確的解決方案。我們的投標項目負責人就是要作到掌握并熟練應(yīng)用一套科學(xué)的研究方法和手段，能夠使投標人員在問題出現(xiàn)的時候，綜合利用每個人的專業(yè)知識，考慮確定各項實施投標方案。

七、制定合理的投標報價策略

BJF公司針對投標項目的不同，也應(yīng)該制訂出一系列適合自身的投標報價策略。一般來說可以分為如下三類：一是競爭報價策略，主要是拓展公司市場業(yè)務(wù)為目的，在充分了解競爭對手歷史報價策略的基礎(chǔ)上，制定符合自身的報價，特別是面對綜合評標法時，不求最低價但求最佳報價組合策略，如果面對最低價中標方法，則近可能的研究競爭對手，進一步做同行調(diào)研，盡可能落實競爭對手近期的投標價格策略;二是危機報價策略，主要是面對公司工作量不足，銷售收入任務(wù)不達標的情況，應(yīng)該采用較低的價格策略以維系公司業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)，或者公司為了搶占和穩(wěn)定市場資源，也會采取危機價格策略，通常說的微利營銷法則;三是盈利報價策略，若投標項目難度很大，項目高技術(shù)、管理繁瑣、風(fēng)險點較多，或者是獨家投標項目，就可以采用客戶可以接受的上限價格進行投標報價，這是公司主要的利潤來源。

當然投標報價策略是招投標中最重要的環(huán)節(jié)，在眾多的投標報價當中，并不是沒有技巧而言的，主要的選擇可行的技巧有如下方法：不平衡報價方法，主要是面對多品種物資的投標項目，針對客戶物資的使用量可以有選擇性的報價，采用部分物資單價微利方式降低整體價格;突然襲擊法，針對常見的競爭對手，改變以往常用的價格策略，迷惑競爭對手;賠價競標法，為了擠掉競爭對手，采用虧本的方法競標，先行占領(lǐng)重要市場，這種方法一般不可取，但也是投標方會用的報價策略;提高投標門檻法，在與客戶前期的交流過程中，設(shè)定投標人資格，比如注冊資本金要求1000萬以上，公司注冊時間三年以上等等，從而可以排擠掉一部分濫竽充數(shù)的投標單位;多方案報價法，主要針對技術(shù)含金量比較高的項目，在投標時，可以針對項目提供給客戶多種技術(shù)價格方案被選，并可以在投標現(xiàn)場與評標專家團隊進行充分的交流，從而進一步展示公司的競爭實力。

當然對于投標報價，公司也可以采用頭腦風(fēng)暴或小組討論的方法，對投標標的物，在一起充分發(fā)揮個人的想法，充分分析客戶心理，競爭對手心理，進行情景演練，反復(fù)模擬招標各種場景，進行投標分析。

八、標書的標準化制作與反復(fù)核檢工作至關(guān)重要

這里我要強調(diào)標書的標準化制作與反復(fù)核檢工作至關(guān)重要，是應(yīng)為BJF在實際的投標工作中得到了真正的考驗，得出了血的教訓(xùn)。經(jīng)常會因為一個小小的失誤，就會影響投標全局情況，我們從編制標書核檢工作出發(fā)還應(yīng)該注意如下事項：

（一）公司一定要制定相關(guān)的投標管理制度，建立統(tǒng)一的標書模板，及時更新公司投標資料庫文件。

（二）編制完標書一定要反復(fù)核檢，至少有3人對標書核檢，切忌前后不一致，不能空著空格不填。

（三）投標文件的內(nèi)容一定要清晰，字跡端正，簽字的地方一定要公正，給招標方留下好印象。

（四）標書文件裝訂一定要美觀大方，標書封裝一定要按照要求制作。

（五）去投標現(xiàn)場前，一定要再次檢查投標資料的攜帶情況。

九、結(jié)語

在復(fù)雜的競爭環(huán)境中，要想取得投標成功，還要視招標項目的特點、競爭對手的特點以及招標單位的意向等具體情況，運用投標價格策略和投標競爭藝術(shù)，在一定時機分別采用高價、中價和低價策略，從而獲取中標。當然在企業(yè)經(jīng)營實際中常會遇到不公平公正公開的不正當投標行為時，首要考慮的就是將這些不正當?shù)男袨閷镜牟涣加绊懡档阶畹拖薅龋谡袠宋募写嬖诓缓侠淼臈l件，可以在招標文件公示期提出異議。在標后發(fā)現(xiàn)的不正當行為，可以向監(jiān)管機構(gòu)舉報。倡導(dǎo)成立行業(yè)產(chǎn)品協(xié)會，正確衡量每種產(chǎn)品的成本價格方案，避免惡性價格戰(zhàn)，以行業(yè)準則進行約束，這些都是避免招標中不正當行為的有效方法。當然，在我們的行業(yè)競爭中，投標活動是我們?nèi)〉檬袌龅闹饕獱I銷手段，我們有理由相信通過不斷地學(xué)習(xí)和完善投標管理制度和辦法一定可以取得更加輝煌的投標成績。（作者單位：北京北九方科貿(mào)有限公司）