一、問題的背景

隨著社會的快速發(fā)展和進(jìn)步，顧客對產(chǎn)品的要求越來越高，國家也提出加快建設(shè)創(chuàng)新型國家，在創(chuàng)新的過程中需要充分挖掘顧客的需求，設(shè)計(jì)制造出滿足顧客獨(dú)特的、潛在的需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

在進(jìn)行顧客需求的調(diào)查時(shí)往往只是一次性調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，按照分析的結(jié)果指導(dǎo)公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。但在開發(fā)的過程中，顧客的需求可能發(fā)生改變，對競爭組織的產(chǎn)品特性與競爭性也缺乏相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)，導(dǎo)致在產(chǎn)品開發(fā)結(jié)束時(shí)，并不能很好的滿足顧客的需求，原產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的賣點(diǎn)無法吸引顧客，從而導(dǎo)致后續(xù)的生產(chǎn)和銷售無法滿足預(yù)期。

質(zhì)量功能展開（quality function deployment， QFD）產(chǎn)生于日本的20世紀(jì)60年代末，由赤尾洋二（Yoji Akao）于1966年第一次提出質(zhì)量展開（quality deployment）的概念，在新產(chǎn)品投產(chǎn)前對關(guān)鍵質(zhì)量保證工序進(jìn)行展開，以確保設(shè)計(jì)質(zhì)量在生產(chǎn)過程中得到貫徹的方法（Akao，1990）。在本文的研究中，繼續(xù)對QFD與其他工具的結(jié)合進(jìn)行研究，提出將QFD與Benchmarking有效的結(jié)合，并運(yùn)用指數(shù)平滑法來預(yù)測顧客需求的重要度趨勢以及競爭組織競爭性的趨勢，通過兩者的對比結(jié)果選擇合適的加權(quán)方案，得出最終的顧客需求重要度。

二、基于QFD、Benchmarking的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模型

運(yùn)用QFD的4階段模型，顧客需求被逐步展開為設(shè)計(jì)要求、零件特性、工藝操作和具體的生產(chǎn)要求，本文只研究第1個(gè)矩陣即產(chǎn)品規(guī)劃階段。

產(chǎn)品規(guī)劃階段實(shí)現(xiàn)的功能是從顧客需求的收集整理到輸出技術(shù)特性重要度。本次研究在QFD的模型中使用指數(shù)平滑法及通過Benchmarking競爭組織與本組織滿足顧客需求的程度得到了未來顧客需求重要度IR，再使用顧客需求重要度與Benchmarking優(yōu)劣矩陣進(jìn)行加權(quán)，得到未來顧客需求絕對重要度AW，從而獲得相對重要度RW。

三、顧客需求展開

顧客的需求驅(qū)動整個(gè)QFD的過程，所以如何獲得真實(shí)的顧客需求是QFD過程中最重要的也是最困難的。通?？梢酝ㄟ^以下幾個(gè)步驟來獲取顧客的需求：①合理地確定調(diào)查對象;②選擇合適的調(diào)查方法;③實(shí)施調(diào)查;④整理并分析顧客需求。常用的市場調(diào)查方法包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、情景體驗(yàn)、面談、詢問、電話、郵寄、留卷、觀察等。企業(yè)在具體運(yùn)用時(shí)要根據(jù)它們各自的特點(diǎn)和適用條件，結(jié)合調(diào)查的具體目的和要求，選擇其中一種或幾種合適的方法。顧客需求也可以使用顧客抱怨投訴、不良信息、行業(yè)新聞等。（熊偉，2015）

對調(diào)查獲得的信息進(jìn)行分類、轉(zhuǎn)換、歸類、整理。在轉(zhuǎn)換過程中需注意：顧客需求的表述應(yīng)避開“能做什么”、“想做什么”，盡量以“是什么”進(jìn)行表述;不能包含技術(shù)特性;對抽象的描述盡量具體化，利用親和圖（KJ）來分類整理顧客的需求是一種常用的方法。在得到初始顧客需求重要度的定量數(shù)據(jù)時(shí)，Zultner（1993）提出在QFD中運(yùn)用層次分析法（Analytic Hierarchy Process， AHP）進(jìn)行顧客需求重要度評價(jià)（熊偉，2005）。

四、競爭組織Benchmarking

競爭組織選定后，需要了解顧客在不同需求項(xiàng)目中對本組織及競爭組織的評價(jià)結(jié)果，通過對比來判斷市場競爭能力?？梢酝ㄟ^設(shè)計(jì)調(diào)查表來獲得顧客的對比評估值，或者訪談、市場信息等渠道獲得。評價(jià)值如表4.1所示。

五、預(yù)測顧客需求重要度及Benchmarking競爭性

通過以上的調(diào)查分析獲得了顧客需求的重要度及競爭性評價(jià)結(jié)果，但組織在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)是一個(gè)動態(tài)的過程，需要一定的周期才能開發(fā)完成以滿足顧客的需求。在一定周期以后，顧客需求的重要度與競爭性評估結(jié)果是可能有變化的，在運(yùn)用QFD的過程中需要識別并預(yù)測變化趨勢，預(yù)測將來某個(gè)周期內(nèi)的顧客需求重要度及競爭性評價(jià)結(jié)果。

（一） 指數(shù)平滑法

用指數(shù)平滑法的預(yù)測值是以前觀測值的加權(quán)和，對不同的數(shù)據(jù)給予不同的權(quán)，新數(shù)據(jù)給予較大的權(quán)，舊數(shù)據(jù)給較小的權(quán)。

（二） 平滑系數(shù)α的選擇

平滑系數(shù)α數(shù)值與最終的預(yù)測值 密切相關(guān)，一般遵循下面的幾條規(guī)則。

1.如果初始值的準(zhǔn)確性差，原始資料較缺乏或參考價(jià)值小，α宜取較大值，以體現(xiàn)近期數(shù)據(jù)的作用。

2.如果外部環(huán)境變化較快，則數(shù)據(jù)可能變化較大，α宜取大一些，在0.3～0.5之間，以跟蹤過程變化。

3.如時(shí)序雖然具有不規(guī)則變動，但長期趨勢較穩(wěn)定或變化甚小，α值應(yīng)較小，在0.05～0.2之間。

α值的最終取值確定一般是通過對預(yù)測結(jié)果的評價(jià)來實(shí)現(xiàn)的。有以下幾種方法：

（1）對不同的α值計(jì)算預(yù)測值與實(shí)際值的平均絕對誤差，選擇平均絕對誤差（MAE）最小的α值。

（2）對不同α值所得模型的預(yù)測結(jié)果進(jìn)行專家評估。

（三） 初始值的確定

當(dāng)時(shí)序原始數(shù)據(jù)樣本較多，α值較大時(shí)，可取，。當(dāng)數(shù)據(jù)點(diǎn)不夠多時(shí)，初始值對預(yù)測精度影響較大時(shí)，可取開始幾個(gè)觀測值的算術(shù)平均值作為。

六、顧客需求重要度的最終確定

（一）顧客需求重要度的加權(quán)方法

通過上述的步驟已經(jīng)預(yù)測了未來某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的顧客需求重要度及競爭性報(bào)告，我們需要對獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，對未來顧客需求重要度高且競爭性評估處于劣勢的給予較高的加權(quán)，對預(yù)測顧客需求重要度低且競爭性處于優(yōu)勢的給予較低的加權(quán)。加權(quán)圖形如圖6.1，含義如表6.1所示。

（二） 產(chǎn)品特性點(diǎn)Si

產(chǎn)品特性點(diǎn)是從市場營銷的戰(zhàn)略視角來評估該項(xiàng)顧客需求能否成為營銷賣點(diǎn)，即顧客能否通過對比本組織與競爭組織在此項(xiàng)目的差異來獲得更多的滿足。產(chǎn)品特性點(diǎn)可按表6.2所示進(jìn)行量化。

（三） 最終顧客需求重要度確定

七、結(jié)語

本文將平滑指數(shù)與傳統(tǒng)的QFD技術(shù)相結(jié)合，用于預(yù)測顧客需求的重要度及預(yù)測Benchmarking競爭性的評估，可以得到動態(tài)的數(shù)據(jù)。并將得到的預(yù)測值通過加權(quán)的方法，特別突出顧客需求重要度高且競爭性處于劣勢的項(xiàng)目，再綜合市場營銷評估的產(chǎn)品賣點(diǎn)，得到最終的顧客需求重要度，為組織后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)提供了準(zhǔn)確的信息，使開發(fā)的產(chǎn)品能較好的滿足甚至超越顧客的需求。（作者單位：華東交大理工學(xué)院/浙江大學(xué)質(zhì)量研究中心）