周悅

當(dāng)下，隨著社會(huì)化媒體的不斷更新，營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新，彩妝品牌逐漸選擇跨界營(yíng)銷，以塑造品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力。本文將以加拿大美妝品牌M·A·C魅可與《王者榮耀》開啟跨界合作，推出聯(lián)名口紅為例，嘗試總結(jié)M·A·C魅可在跨界品牌選擇，包裝新產(chǎn)品，上線宣傳等方面成功實(shí)現(xiàn)“跨界”營(yíng)銷的原因，以期分析跨界營(yíng)銷在彩妝品牌形象塑造中的運(yùn)用，并為彩妝品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)提供參考性意見。

一、跨界營(yíng)銷

跨界（Crossover）一詞最先來自籃球領(lǐng)域，本意指“胯下交叉運(yùn)球”，近十年來，“跨界”被引入時(shí)尚行業(yè)等各大行業(yè)，進(jìn)行跨界營(yíng)銷。跨界營(yíng)銷也因此成為學(xué)者們研究的主要對(duì)象，尤其是在品牌營(yíng)銷傳播、品牌形象塑造等領(lǐng)域成果豐厚。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究多從跨界營(yíng)銷與品牌傳播的角度進(jìn)行研究，如徐乃真（2013）認(rèn)為跨界營(yíng)銷的主要意義在于延伸產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍、滿足新型消費(fèi)群體的需求以及提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等;賈毅（2008）主張跨界傳播是指將不同領(lǐng)域的產(chǎn)品和品牌聯(lián)合起來，進(jìn)行有效的市場(chǎng)傳播和滲透。歸納學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為跨界營(yíng)銷的內(nèi)涵至少包含以下兩個(gè)層面：一是跨界，即跨出所在行業(yè)的界限;二是融合，即與其它非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌合作產(chǎn)生新的價(jià)值，或者融入新的元素豐富品牌內(nèi)涵、產(chǎn)生新的用戶體驗(yàn)。

二、跨界營(yíng)銷是彩妝品牌形象塑造的最好選擇

跨界營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，其本質(zhì)在于營(yíng)銷“創(chuàng)新”，目的在于通過創(chuàng)新解決新的營(yíng)銷環(huán)境中存在的問題，實(shí)現(xiàn)合作雙方的共贏。跨界營(yíng)銷活動(dòng)需要借勢(shì) “名人效應(yīng)”來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。另外隨著新媒體、直播平臺(tái)等媒介平臺(tái)的不斷豐富，用戶參與話題討論、直播博主、游戲社交等手段也能為跨界營(yíng)銷活動(dòng)宣傳造勢(shì)，能提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而達(dá)到更好的品牌營(yíng)銷傳播效果?？缃鐮I(yíng)銷是消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)模式，而彩妝產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示化妝的征服力最強(qiáng)，通過專業(yè)人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，可以在比較短的時(shí)間內(nèi)征服顧客。

三、彩妝品牌M·A·C魅可與王者榮耀聯(lián)名口紅的案例分析

2019年1月8日，加拿大美妝品牌M·A·C魅可與《王者榮耀》開啟跨界合作，口紅一上線，便引起“瘋搶”，根據(jù)微信指數(shù)，M·A·C魅可口紅的搜索熱度日環(huán)比上升2324.44%，達(dá)到當(dāng)日90天前后的最高峰值。根據(jù)官方公布的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，聯(lián)名口紅上線第一天的銷量相當(dāng)于M·A·C魅可一個(gè)月的銷售量，因此，這次M·A·C魅可與王者榮耀聯(lián)名口紅都是一次成功的跨界營(yíng)銷活動(dòng)。

首先，創(chuàng)立于1984年的加拿大彩妝品牌M·A·C魅可向來以大膽創(chuàng)新的色彩與顛覆傳統(tǒng)的作風(fēng)贏得全球消費(fèi)者的青睞，而《王者榮耀》是騰訊游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)的一款熱門5V5團(tuán)隊(duì)公平競(jìng)技游戲。因此，就兩大核心品牌的個(gè)性特征而言，一個(gè)是運(yùn)用色彩十分大膽張揚(yáng)，突破傳統(tǒng)的彩妝品牌M·A·C魅可，一個(gè)是時(shí)下流行，從中國(guó)傳統(tǒng)英雄角色中采納精華因素的手游《王者榮耀》?；诖吮尘?，首先營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從《王者榮耀》最受女玩家鐘愛的女英雄中選取五位，同時(shí)把彩妝品牌M·A·C魅可的五大熱賣色號(hào)與五位女英雄的代表色相對(duì)應(yīng)，此時(shí)，跨界聯(lián)名口紅的創(chuàng)新內(nèi)核就已生成。

M·A·C魅可和《王者榮耀》的聯(lián)名口紅定價(jià)170元/支，與M·A·C魅可的經(jīng)典黑管口紅定價(jià)一致，是符合女性消費(fèi)者消費(fèi)心理的合理定價(jià)。本次聯(lián)名口紅是限量發(fā)行，促銷方面更多的是體現(xiàn)在宣傳上。首先是線下專柜及美妝博主線上使用體驗(yàn)宣傳預(yù)熱，再是中國(guó)區(qū)官網(wǎng)及微信小程序同時(shí)上線聯(lián)名口紅，并借助游戲內(nèi)運(yùn)營(yíng)、“創(chuàng)造101”火箭少女成員作宣傳寫真、微博、小紅書等美妝博主的宣傳，目標(biāo)用戶對(duì)商品信息更加了解和喜愛，同時(shí)也擴(kuò)大了品牌的知名度和影響力。

如今彩妝品牌跨界營(yíng)銷在選擇品牌進(jìn)行“跨界”時(shí)，應(yīng)盡量遵循資源相匹配、消費(fèi)群體一致、品牌理念一致、品牌效應(yīng)疊加等原則，尋找恰當(dāng)?shù)钠放?，獲得更多的品牌關(guān)注度。彩妝品牌的跨界營(yíng)銷需要充分借用新媒體廣告、促銷的宣傳，短視頻、H5、直播等更碎片化、更具視覺化的品牌內(nèi)容輸出方式將會(huì)吸引更多用戶，對(duì)品牌形象的塑造也更加有利。（作者單位：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)）