岳彩虹 熊偉

一、農(nóng)村特色產(chǎn)品銷售推廣現(xiàn)狀：

（一）銷售

自從“精準(zhǔn)扶貧”政策實(shí)施以來，我國對于農(nóng)產(chǎn)品銷售問題的重視程度也不斷被加強(qiáng)，銷售渠道的形式也越來越多種多樣。目前的銷售模式主要是以傳統(tǒng)型的銷售模式（如圖1）為主要銷售模式，并以網(wǎng)絡(luò)銷售的模式為輔，拓展偏遠(yuǎn)農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品的銷售平臺(tái)也層出不窮。但是由于受到偏遠(yuǎn)地區(qū)地域、交通、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，造成新興的電商農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)普及程度不夠、服務(wù)功能不完備，配送、倉儲(chǔ)、信息等方面都有待進(jìn)一步的提高和完善。

隨著中國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)也不斷發(fā)展。由于“綠色有機(jī)”觀念的流行，農(nóng)村無公害食品受到了城鎮(zhèn)居民的廣泛歡迎。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，瓜果蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品所占比例不斷提高，農(nóng)戶根據(jù)自身優(yōu)勢的地域條件發(fā)展地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，形成了一些特有的農(nóng)村特色產(chǎn)品品牌，例如“安吉白茶”“涪陵青菜頭”“昌邑生姜”等。但是農(nóng)戶由于農(nóng)戶個(gè)體經(jīng)濟(jì)水平的和自身文化水平的局限性，對于農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的投入程度普遍不高，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品銷售的滯后性。

從農(nóng)產(chǎn)品目前的銷售市場狀況方面分析來看。在偏遠(yuǎn)地區(qū)批發(fā)市場、集貿(mào)市場是占據(jù)主導(dǎo)地位的農(nóng)產(chǎn)品流通載體。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品交易的電商平臺(tái)也已經(jīng)建立?！耙划€田”、“惠農(nóng)網(wǎng)”、“農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)“等層出不窮。但受到偏遠(yuǎn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、交通的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等問題的影響，這些農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)在偏遠(yuǎn)地區(qū)普及程度不夠高，銷售過程中農(nóng)民往往選擇運(yùn)用傳統(tǒng)的銷售手段進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，新興的網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)農(nóng)戶的普及程度不高，并且由于偏遠(yuǎn)農(nóng)村的信息閉塞性，農(nóng)名的知識(shí)文化水平并不高，無法熟練的掌握農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)的使用方法。沒有專業(yè)的平臺(tái)工作人員深入農(nóng)戶家庭，指導(dǎo)農(nóng)戶了解銷售平臺(tái)的功能和作用。因此，在銷售平臺(tái)方面仍然有諸多需要解決的問題。農(nóng)戶和批發(fā)商的銷售過程中，很多農(nóng)戶由于批發(fā)商給予的價(jià)格過低所以選擇了去農(nóng)貿(mào)市場自行買賣的銷售方式，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場流通主體呈現(xiàn)無序性、多元化特征。大批農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力進(jìn)入流通領(lǐng)域，形成了由運(yùn)銷專業(yè)戶，農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人，中介流通組織、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、城鎮(zhèn)職業(yè)流通商販，以及季節(jié)性、臨時(shí)性的農(nóng)民運(yùn)銷隊(duì)組成的市場流通大軍。很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶由于交通和信息的不變，收到中間商的壓價(jià)，農(nóng)戶自身所能獲得的收益并不高。從銷售的產(chǎn)品方面看，由于受農(nóng)村生產(chǎn)加工條件不完善的限制，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度不夠高。農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品種類少，產(chǎn)品包裝單一，不具備較強(qiáng)市場競爭力。進(jìn)入城市市場的產(chǎn)品以散裝原生農(nóng)產(chǎn)品為主，形成了原產(chǎn)品和初級加工產(chǎn)品為銷售主體的簡單銷售格局。

（二）推廣

目前特色農(nóng)產(chǎn)品推廣方面主要集中在政府推廣和網(wǎng)絡(luò)推廣兩個(gè)方面。2018年6月21日國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“農(nóng)民豐收節(jié)”，在節(jié)日期間進(jìn)行了電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的相關(guān)報(bào)道，充分調(diào)動(dòng)了農(nóng)民生產(chǎn)積極性。阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)發(fā)布了2018首屆中國農(nóng)民豐收節(jié)電商數(shù)據(jù)報(bào)告，農(nóng)村作為新的電子商務(wù)主體，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)同比增長29.8%，把那個(gè)且建立了一些電商特色村，鼓勵(lì)農(nóng)名集中生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，推廣特色農(nóng)產(chǎn)品跨境貿(mào)易。微博是現(xiàn)行較為廣泛并且社會(huì)關(guān)注度較高的一種推廣方式，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┕嫘缘慕M織和個(gè)人，通過微博方式發(fā)布偏遠(yuǎn)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品廣告，進(jìn)行推廣和網(wǎng)絡(luò)銷售，獲得了較高的社會(huì)關(guān)注度。同時(shí)由于“精準(zhǔn)扶貧”政策的進(jìn)一步推進(jìn)，政府運(yùn)用財(cái)政補(bǔ)貼手段，發(fā)揮政府組織推動(dòng)作用，引導(dǎo)和鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)和農(nóng)戶之間建立合作關(guān)系，也促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的不斷推進(jìn)，為農(nóng)戶減少由于自然災(zāi)害等問題帶來的損益。在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為當(dāng)前購物的熱門方式。電商品牌通過打造“B2B、B2C”的模式，形成新興產(chǎn)業(yè)鏈，將B2B、B2C的銷售模式擴(kuò)展到農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，大力推廣“綠色健康”的農(nóng)村特色產(chǎn)品。阿里巴巴農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)、京東農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)、一畝田、中國蔬果批發(fā)網(wǎng)、農(nóng)賣網(wǎng)等層出不窮，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。

中國是世界第一的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民的基礎(chǔ)量大且農(nóng)產(chǎn)品種類繁雜。各地根據(jù)各區(qū)域不同的地理位置和氣候條件，產(chǎn)生了各具地方特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。例如：遼西興城的核桃、湖北神農(nóng)架的蜂蜜、河南陜州紅啤梨、浙江奉化水蜜桃、大方天麻 、威寧洋芋、江蘇高郵咸鴨蛋。這些不同的地域分利用了當(dāng)?shù)貎?yōu)勢的自然環(huán)境形成了高質(zhì)量的特色農(nóng)產(chǎn)品，受到了外來批發(fā)商的廣泛歡迎。但是農(nóng)民在將這些高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品賣給批發(fā)商時(shí)卻往往得不到理想的價(jià)格，一些批發(fā)商依靠自身的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，對農(nóng)戶進(jìn)行壓價(jià)。在這些農(nóng)產(chǎn)品的銷售中盈利更多的往往是中間的批發(fā)商，農(nóng)戶通過銷售農(nóng)產(chǎn)品所獲得的實(shí)際收益并不高。種類繁多的農(nóng)產(chǎn)品品牌往往是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商進(jìn)行二次包裝后，進(jìn)行推廣的品牌，有些甚至并非農(nóng)村原產(chǎn)產(chǎn)品，只是的依靠農(nóng)村地區(qū)的口碑效應(yīng)，進(jìn)行虛假宣傳。但隨著“精準(zhǔn)扶貧”政策的進(jìn)一步推進(jìn)，阿里巴巴和京東等電商企業(yè)開始關(guān)注偏遠(yuǎn)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，相繼推出了針對農(nóng)村特色產(chǎn)品的電商平臺(tái)，通過電商平臺(tái)實(shí)際到農(nóng)村考察并進(jìn)行農(nóng)村電商平臺(tái)的推廣如“農(nóng)村淘寶”項(xiàng)目的推廣。較以前相比農(nóng)產(chǎn)品銷售量大幅增加，但由于目前農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)和交通設(shè)施建設(shè)不夠完善、銷售推廣平臺(tái)普及程度還不夠高，導(dǎo)致偏遠(yuǎn)農(nóng)村特色商品的推廣進(jìn)程緩慢。

二、農(nóng)村特色產(chǎn)品銷售推廣存在的問題

（一）傳統(tǒng)銷售滯后，網(wǎng)絡(luò)銷售不發(fā)達(dá)

偏遠(yuǎn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施不完善，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較為薄弱。相對城鎮(zhèn)而言，農(nóng)村地區(qū)由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不完善，雖然一些地區(qū)初步應(yīng)用，但整體水平仍然相對較低。特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售以傳統(tǒng)的線下銷售模式為主。面對電子商務(wù)迅速發(fā)展和市場信息的迅速變化，偏遠(yuǎn)農(nóng)村由于市場信息更新不及時(shí)、農(nóng)戶個(gè)體之間分散、能力不足，并且受到傳統(tǒng)銷售推廣模式的制約，無法順應(yīng)當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)銷售的大發(fā)展。

（二）深加工能力弱，產(chǎn)品附加值低

近幾年來雖然隨著國家對偏遠(yuǎn)農(nóng)村問題的重視程度不斷提高，但其產(chǎn)業(yè)鏈不完善，深加工能力弱、產(chǎn)品附加值低的問題仍然有待解決。農(nóng)村由于生產(chǎn)技術(shù)的落后，無法形成規(guī)?；坌?yīng)生產(chǎn)模式。由于農(nóng)村特色產(chǎn)品包裝較為簡單，產(chǎn)品多為初級原生產(chǎn)品，利潤低，市場競爭力不足，無法使農(nóng)戶獲取更大的收益，來進(jìn)一步提高偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)戶的生活水平。，導(dǎo)致力偏遠(yuǎn)農(nóng)村和城鎮(zhèn)地區(qū)貧富差距。

（三）交通不便，運(yùn)輸困難

國家加大對“三農(nóng)”問題的扶持，但是由于農(nóng)村地區(qū)較為偏遠(yuǎn)，以陸陸交通為主。由于道路質(zhì)量差，地勢險(xiǎn)峻，很多高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品無法運(yùn)輸出去，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品的滯銷現(xiàn)象的發(fā)生?！熬珳?zhǔn)扶貧”政策的進(jìn)一步推進(jìn)，“村村通”、“村鎮(zhèn)通”等道路逐步完善，但是路路交通成本高，運(yùn)輸時(shí)間較長，一些較為不易保存的農(nóng)產(chǎn)品的銷售受到了制約。導(dǎo)致了偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)特色產(chǎn)品銷售困難，無法擴(kuò)大其銷售投射范圍。

（四）流通節(jié)點(diǎn)過多，流動(dòng)方式落后

農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)再到消費(fèi)，經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)過多，農(nóng)戶獲取市場供求關(guān)系不夠及時(shí)。由于農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中，往往受到自身經(jīng)濟(jì)和當(dāng)?shù)亟煌ㄏ拗茷榱私档统杀?，?jīng)常選擇將農(nóng)產(chǎn)品賣給批發(fā)商，批發(fā)商再將農(nóng)產(chǎn)品賣給各地經(jīng)銷商和其代理商，期間經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)較多，延長了農(nóng)產(chǎn)品的流通時(shí)間，導(dǎo)致了一些不易保存商品的損壞，增加了流通費(fèi)用，加重了消費(fèi)者的消費(fèi)負(fù)擔(dān)。當(dāng)前的農(nóng)村特色產(chǎn)品得流通仍然以農(nóng)貿(mào)市場的銷售為主，產(chǎn)品的分類、分等標(biāo)準(zhǔn)化程度很低。農(nóng)村特色產(chǎn)品在進(jìn)行銷售時(shí)，往往要通過農(nóng)戶、批發(fā)商、各地區(qū)經(jīng)銷商、個(gè)體商戶等眾多流通節(jié)點(diǎn)。現(xiàn)階段偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)流通規(guī)模較小，較城市而言流通方式較為單一、流通層次較低，其流通方式主要為較為初級的攤位式商品市場交易模式。

（五）推廣平臺(tái)信息缺失和農(nóng)戶信息交流不及時(shí)

農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)多而不精，無法及時(shí)反饋農(nóng)戶實(shí)時(shí)情況，無法實(shí)時(shí)監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，造成了產(chǎn)銷脫節(jié)、不協(xié)調(diào)的發(fā)展情況的發(fā)生。諸多農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)在偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的推廣不足，沒有對偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行實(shí)地走訪和推廣，農(nóng)戶真正了解的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)并不多，有些地區(qū)的農(nóng)戶甚至對于電商農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)完全不了解。平臺(tái)和農(nóng)戶之間的交流并不密切，平臺(tái)對于農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際信息了解不足。偏遠(yuǎn)農(nóng)村家庭寬帶尚未普及，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)的基本硬件條件。農(nóng)民自身文化水平的局限，不能熟練掌握網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的使用方法。政府方面對于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的宣傳力度不足，未能將網(wǎng)絡(luò)銷售新模式惠及到偏遠(yuǎn)農(nóng)村的每個(gè)角落。

（六）推廣策劃主體少

現(xiàn)階段商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，農(nóng)村特色產(chǎn)品銷售推廣和策劃手段并不成熟，對農(nóng)村特色產(chǎn)品推廣策劃的主體較少，沒有形成系統(tǒng)化推廣銷售模式，針對性不強(qiáng)。當(dāng)前信息化背景下商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、電視等推廣方式諸多。往往商品的銷量與其推廣效率呈正相關(guān)。但由于農(nóng)村產(chǎn)品推廣主體較少，相比城市商品農(nóng)村特色產(chǎn)品在廣告方面推廣明顯不足。

三、農(nóng)村特色產(chǎn)品銷售推廣對策研究

（一）拓展銷售渠道，推進(jìn)農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

偏遠(yuǎn)農(nóng)村銷現(xiàn)有售方式多為傳統(tǒng)市場零售和經(jīng)銷商批發(fā)的銷售方式，銷售渠道較為單一。應(yīng)積極推廣農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高偏遠(yuǎn)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷量，避免農(nóng)產(chǎn)品“滯銷”現(xiàn)象的發(fā)生。推廣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售新模式，拓展以傳統(tǒng)銷售方式為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)銷售方式為輔的新型銷售模式。順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)銷售新潮流。

（二）強(qiáng)化產(chǎn)品深加工，增加產(chǎn)品附加值

目前農(nóng)村特色產(chǎn)品多為初級原生產(chǎn)品，利潤較低，農(nóng)名實(shí)際收益不高。鼓勵(lì)農(nóng)名和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商在農(nóng)村開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品深加工工廠，將初級產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提高產(chǎn)品附加值。通過運(yùn)用先進(jìn)的深加工工藝，建設(shè)地方性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)行市場推廣，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本、高產(chǎn)品附加值的強(qiáng)競爭力產(chǎn)品，提高農(nóng)村特色產(chǎn)品的市場競爭力和市場占有率。政府應(yīng)對深加工企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，實(shí)行優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)深加工企業(yè)的發(fā)展。切實(shí)增加偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)民收益，改善農(nóng)民生活水平，從而解決偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)民低收入現(xiàn)狀。推進(jìn)“三農(nóng)”問題的進(jìn)一步解決。

（三）完善交通設(shè)施建設(shè)

偏遠(yuǎn)地區(qū)道路崎嶇、運(yùn)輸時(shí)間長、成本高，不利于農(nóng)產(chǎn)品的對外運(yùn)輸，是導(dǎo)致偏遠(yuǎn)農(nóng)村特色產(chǎn)品滯銷的又一問題。建設(shè)完善運(yùn)輸體系，修繕農(nóng)村運(yùn)輸?shù)缆?，解決農(nóng)產(chǎn)品“運(yùn)輸難”問題。當(dāng)前“智慧物流”不斷發(fā)展，物流體系逐步完善，農(nóng)村物流運(yùn)輸作為物流體系中的一部分，對其發(fā)展起著重要作用。大力推進(jìn)“精準(zhǔn)扶貧”政策的進(jìn)一步實(shí)施，促進(jìn)農(nóng)村道路建設(shè)，完善交通建設(shè)細(xì)則和交通管理服務(wù)體系，為農(nóng)村特色產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。

（四）減少流通節(jié)點(diǎn)

拓展農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，改變以往單一傳統(tǒng)性流通方式。強(qiáng)調(diào)“多渠道，少環(huán)節(jié)”的流通理念，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本。推廣以線下銷售和線上網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合的商品流通方式，減少流通時(shí)間，縮短流通中的空間距離，提高農(nóng)名在銷售過程中的所得利益。政府方面規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品銷售市場秩序，構(gòu)建合理化、規(guī)范化的農(nóng)產(chǎn)品流通體系，從而降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，提高特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。

（五）建立多元化營銷主題，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品銷售體系

由于偏遠(yuǎn)農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品銷售主體較為單一，阻礙了其特色產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。培養(yǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)化合作組織，例如一些農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社。組織農(nóng)民進(jìn)行規(guī)?；徒M織化的生產(chǎn)關(guān)系，提高特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。積極鼓勵(lì)培訓(xùn)相關(guān)農(nóng)業(yè)專業(yè)化人才。建立地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品自有銷售體系，做好農(nóng)產(chǎn)品銷售市場信息交流和市場監(jiān)測信息反饋。（作者單位：遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：省級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目名稱：精準(zhǔn)扶貧背景下農(nóng)產(chǎn)品公益銷售平臺(tái)研究 ?項(xiàng)目編號(hào)：201810841045。

作者簡介：第一作者：岳彩虹（1998-3-），女，漢族，籍貫：內(nèi)蒙古阿拉善人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國際商學(xué)院，16級在讀本科生，學(xué)士學(xué)位，專業(yè)：工商管理。

第二作者：指導(dǎo)老師：熊偉，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國際商學(xué)院副教授。