孫里

【摘要】微信公眾號(hào)是新媒體的重要類型，有些針對(duì)大眾的微信公眾號(hào)用戶龐大，而針對(duì)某一領(lǐng)域的垂直類微信公眾號(hào)數(shù)量眾多，在各自領(lǐng)域發(fā)揮著日益重要的媒介作用。垂直類的微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方法也受到廣泛關(guān)注。本文通過(guò)對(duì)多個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的研究，總結(jié)出一系列運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的方法，包括三個(gè)方面：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng)。研究表明，三方面的運(yùn)營(yíng)方式各自不同，同時(shí)也能結(jié)合使用，運(yùn)營(yíng)的能力決定了公眾號(hào)的影響力。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào) 運(yùn)營(yíng)方法 內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 用戶運(yùn)營(yíng) 電商運(yùn)營(yíng)

1微信公眾號(hào)的特點(diǎn)決定了它的運(yùn)營(yíng)空間

在中國(guó)，移動(dòng)端的即時(shí)通信工具普及度非常高，其中又以微信為代表。根據(jù)騰訊公司2018年一季度財(cái)報(bào)，微信用戶已經(jīng)突破10億，達(dá)到10.4億，成為幾乎人人都在使用的傳播渠道。微信公眾號(hào)是開(kāi)發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)，商家可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)，形成了一種線上線下的互動(dòng)營(yíng)銷方式。截至2017年底，微信公眾號(hào)已超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，月活躍粉絲數(shù)為7.97億。微信公眾號(hào)是一種目標(biāo)用戶龐大、擁有巨大潛在運(yùn)營(yíng)空間的媒介。

運(yùn)營(yíng)是通過(guò)各類手段來(lái)建立與用戶間的聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)、用戶活躍度提升或是獲得收入等目的的職能。微信公眾號(hào)植根于微信，決定了它用戶的廣泛性和運(yùn)營(yíng)的多樣化。在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面，齊紅飛（2014）以麥克盧漢的媒介理論論述微信公眾平臺(tái)呈現(xiàn)內(nèi)容與平臺(tái)分離的媒介屬性，并以傳統(tǒng)媒體的傳播規(guī)律和運(yùn)作特征為標(biāo)準(zhǔn)，與微信公眾平臺(tái)的傳播特征進(jìn)行對(duì)比分析，提出微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng)等。

微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容營(yíng)銷等一系列與內(nèi)容相關(guān)的工作。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的前提。

用戶運(yùn)營(yíng)指以增加用戶數(shù)量、增強(qiáng)用戶活躍度而設(shè)置的活動(dòng)與規(guī)則以及執(zhí)行過(guò)程。用戶運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)的主體。

電商即電子商務(wù)，即在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商品交易的行為。微信公眾號(hào)的電商是一種內(nèi)容電商，是通過(guò)文字、圖片、視頻等多種信息載體的形式，來(lái)重新定義消費(fèi)者的行為模式，讓內(nèi)容成為消費(fèi)者可消費(fèi)的信息。微信公眾號(hào)最常見(jiàn)的盈利方式有廣告、電商，電商模式利于完善用戶體驗(yàn)、形成商業(yè)閉環(huán)。

2關(guān)于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的研究

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)研究也日益深入。以“微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)”作為關(guān)鍵詞搜索，可以在中國(guó)知網(wǎng)中搜出文獻(xiàn)共計(jì)3006篇，從2013年開(kāi)始出現(xiàn)，逐年增多。

微信公眾號(hào)消解了傳統(tǒng)媒體的傳播邊際，是發(fā)掘無(wú)限用戶資源的價(jià)值的機(jī)會(huì)。陳夢(mèng)軼（2014）在《微信公眾平臺(tái)的傳播學(xué)解讀》中，以“5w”模式對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行建構(gòu)，宏觀地解讀了其傳播樣態(tài)，為其發(fā)展創(chuàng)新提供了值得參考的框架。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的研究比較成熟。梅君瑩（2017）在《微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究——以“新世相”為例》中，分析了微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略的四個(gè)維度：從微信推送的具體內(nèi)容來(lái)談內(nèi)容的傳播策略，包括選題類型、標(biāo)題的編輯、推送時(shí)間的選擇和圖片風(fēng)格。

從運(yùn)營(yíng)的定義和重要性研究上，諸杭（2015）在《‘從0到10W+：個(gè)人微信公眾號(hào)SweetBullet運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì)》中通過(guò)對(duì)“咪蒙”等公眾號(hào)的分析和運(yùn)營(yíng)SweetBullet的總結(jié)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將逐步從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)走向運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，用戶體驗(yàn)變成了產(chǎn)品的生命：用戶的存在感和話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，如果用戶不喜歡，口碑不好，流量成本就會(huì)越來(lái)越高，對(duì)應(yīng)的用戶留存也越來(lái)越低。運(yùn)營(yíng)的最終目的就是去更好地連接產(chǎn)品和用戶。

以下為總結(jié)了諸多研究者的成果，并通過(guò)對(duì)多個(gè)知名度較高的微信公眾號(hào)如“咪蒙”、“新世相”、“邏輯思維”、“十點(diǎn)讀書”、“靈魂有香氣的女子”、“我的美麗日志”、“石榴婆報(bào)告”等，也有的對(duì)自己的個(gè)人微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行研究和總結(jié)，總結(jié)出的運(yùn)營(yíng)方法。

2.1關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的研究

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是三種運(yùn)營(yíng)研究中最成熟的一項(xiàng)。從內(nèi)容設(shè)置的目標(biāo)來(lái)看，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要滿足用戶環(huán)境監(jiān)測(cè)、娛樂(lè)休閑、自我認(rèn)同以及社會(huì)交往四方面需求。徐晶晶（2017）在《微信讀書類訂閱號(hào)盈利模式研究——以十點(diǎn)讀書為例》中，闡述了四方面需求在微信公眾號(hào)內(nèi)容上的體現(xiàn)。

由此微信內(nèi)容的目標(biāo)設(shè)置，可以總結(jié)出內(nèi)容設(shè)置的七個(gè)原則，即“有趣、有用、有關(guān)、有序、有熱點(diǎn)、有參與、有共鳴”。

2.1.1標(biāo)題要有導(dǎo)向性

標(biāo)題的導(dǎo)向性詞、句式是影響微信閱讀量的重要因素；標(biāo)題要有敘述策略；信息標(biāo)題的長(zhǎng)度要適中。這是吳中堂、劉建徽、唐振華（2015）在《微信公眾號(hào)信息傳播的影響因素研究》中得出結(jié)論。標(biāo)題一定要從某種方式引起用戶瀏覽時(shí)的注意，引發(fā)用戶點(diǎn)擊的興趣。標(biāo)題可以從與用戶的相關(guān)性、趣味性、社會(huì)熱點(diǎn)、增強(qiáng)用戶參與性等角度人手，激勵(lì)用戶做出點(diǎn)擊的決斷。標(biāo)題不易過(guò)短，用詞應(yīng)該平易，內(nèi)容指向要明晰，能吸引人閱讀。

2.1.2內(nèi)容細(xì)節(jié)決定媒體性格

內(nèi)容細(xì)節(jié)包括內(nèi)容形式、推送節(jié)奏、內(nèi)容組成、文本格式、人格化設(shè)置、既往內(nèi)容歸納總結(jié)、其他平臺(tái)輔助推廣等。

微信公眾平臺(tái)可支持的內(nèi)容形式有文圖、視頻、語(yǔ)音、音樂(lè)等，綜合使用這些形式能夠形成豐富的內(nèi)容。比如微信公眾號(hào)“邏輯思維”就很好地利用了微信公眾號(hào)可傳播語(yǔ)音文件的特點(diǎn)，形成了與用戶的交互過(guò)程。黃曉丹（2015）在《邏輯思維微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略及其效果研究》中認(rèn)為，邏輯思維在運(yùn)營(yíng)主體方面采用了“魅力人格體”，在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容方面采用了“語(yǔ)音功能最大化”。

推送節(jié)奏并非越快越好。有些公眾號(hào)充分使用了公眾號(hào)允許的推送頻次，用盡量多的信息來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播的擴(kuò)大；也有些公眾號(hào)并不追求內(nèi)容的數(shù)量，采用慢節(jié)奏，比如一周一次，用有深度的內(nèi)容增強(qiáng)用戶的印象。在微信公眾號(hào)的紅利期已經(jīng)過(guò)去的時(shí)候，后一種低節(jié)奏、有深度的模式越來(lái)越受到重視。

通過(guò)UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容的方式，可以提高用戶粘性。但是內(nèi)容的遴選和處理仍然需要高度專業(yè)化，這樣才能保持微信公眾號(hào)的特點(diǎn)。

在渠道上的多樣化選擇，增強(qiáng)微信公眾號(hào)的關(guān)注度。通過(guò)與官微聯(lián)動(dòng)，用直播做內(nèi)容生產(chǎn)這兩種方式做內(nèi)容的分發(fā)；定制廣告。尹妍（2014）通過(guò)對(duì)“邏輯思維”微信公眾號(hào)進(jìn)行個(gè)案分析，得出其成功的原因是“瞄準(zhǔn)平臺(tái)”、“內(nèi)容為王”、“精準(zhǔn)定格為客戶群體”。同時(shí)作者還指出微信公眾號(hào)營(yíng)銷存在局限性。如消息推送過(guò)多引發(fā)用戶產(chǎn)生厭倦感、信息傳播的范圍不夠廣、受眾進(jìn)行反饋的渠道較少等。

微信推送要選擇微信最活躍的時(shí)段。周寧波在《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的社群行為研究——以微信平臺(tái)為例》中指出：微信使用比例最高的場(chǎng)景有睡覺(jué)前、工作間隙、起床之前、上下班路上，它們所占的比例均超過(guò)30%。

2.2對(duì)微信公眾號(hào)用戶運(yùn)營(yíng)的研究

用戶運(yùn)營(yíng)的三大目的，是增加新用戶、增強(qiáng)老用戶的粘性、利用老用戶帶來(lái)新用戶。

在增加新用戶方面，線下地推始終是有效的方法。和使用場(chǎng)景的結(jié)合起來(lái)的地推，可以有效增加用戶的真實(shí)度和精準(zhǔn)度。找到自己微信用戶真正的使用場(chǎng)景，是地推的重要課題。地推要通過(guò)預(yù)算調(diào)整渠道，并且配合內(nèi)容以及用戶活動(dòng)提高留存度。

在增強(qiáng)老用戶的粘性方面，線上線下的活動(dòng)可以結(jié)合。徐晶晶在《微信讀書類訂閱號(hào)盈利模式研究——以十點(diǎn)讀書為例》中，指出用戶互動(dòng)的七大法則即“免費(fèi)、簡(jiǎn)單、公開(kāi)、有意思、可累積、易兌現(xiàn)、促轉(zhuǎn)發(fā)”。黃娟（2016）在《微信公眾號(hào)的營(yíng)銷效果研究——以“我的美麗日志”微信公眾號(hào)為例》中指出“消息類型、消息標(biāo)題、消息內(nèi)容、消息的排列順序、消息的推送時(shí)間等消息屬性對(duì)微信公眾號(hào)消息閱讀量的影響較大，而活動(dòng)獎(jiǎng)品、活動(dòng)可參與性等活動(dòng)屬性對(duì)微信公眾號(hào)消息轉(zhuǎn)發(fā)量的影響較大?！蔽⑿殴娞?hào)結(jié)合用戶微信群是一個(gè)好的辦法。黃曉丹（2015）在《邏輯思維微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略及其效果研究》中認(rèn)為，邏輯思維在用戶運(yùn)營(yíng)方面，對(duì)用戶對(duì)象采用了“分眾、小而精”的策略，運(yùn)營(yíng)渠道方面采用了“多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的方法。形成了“會(huì)員制度下的互聯(lián)網(wǎng)試驗(yàn)”的商業(yè)模式。周寧波（2016）在《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的社群行為研究——以微信平臺(tái)為例》中指出，若只考慮消費(fèi)者的微信群，則其陌生好友比例與其微信群參與度、活躍度具有顯著的正向影響。

在老用戶帶來(lái)新用戶方面，劉自玲（2017）在《企業(yè)營(yíng)銷自媒體用戶黏度影響因素研究》中，通過(guò)構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷自媒體用戶粘度影響因素模型，建議“重視老客戶的維系，發(fā)揮社會(huì)影響的作用”，“對(duì)應(yīng)在微信的營(yíng)銷工具中則是朋友圈、微信群這種間接營(yíng)銷方式的利用，應(yīng)該利用好用戶的這些社交特性，鼓勵(lì)已經(jīng)形成用戶黏度的用戶進(jìn)行二次傳播”。比如“鼓勵(lì)用戶對(duì)推送的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推廣，如發(fā)送朋友圈截圖可獲得優(yōu)惠券或者折扣券等獎(jiǎng)勵(lì)”。新用戶帶來(lái)老用戶，不僅在用戶運(yùn)營(yíng)方面有作用，也是微信公眾號(hào)電商運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。

2.3對(duì)微信公眾號(hào)電商運(yùn)營(yíng)的研究

微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)盈利的兩大途徑是廣告和電商，與廣告相比，電商更需要針對(duì)用戶的專業(yè)性的運(yùn)營(yíng)。

在中國(guó)知網(wǎng)中以“微信公眾號(hào)電商”作為關(guān)鍵詞搜索，可以搜出文獻(xiàn)共計(jì)704篇，其中相關(guān)期刊論文359篇。

微信公眾號(hào)具有發(fā)展電商的基因。微信公眾號(hào)的傳媒屬性易于打造品牌的性格，劉韜、趙辰瑋（2016）在《微信公眾平臺(tái)的傳播結(jié)構(gòu)研究》中描繪了微信公眾號(hào)的傳播結(jié)構(gòu)和場(chǎng)域結(jié)構(gòu)，得出“微信公眾平臺(tái)形成的場(chǎng)域是開(kāi)放而滲透的，輿論領(lǐng)袖在這個(gè)開(kāi)放的場(chǎng)域中仍然具有重要導(dǎo)向作用”的結(jié)論。此結(jié)論指明了微信公眾號(hào)適于做內(nèi)容電商的基礎(chǔ)。而微信具備的小程序、支付等功能，也為微信公眾號(hào)發(fā)展電商提供了必要條件。趙越（2014）在《微信平臺(tái)商業(yè)模式研究》中提到“微信通過(guò)增加公共平臺(tái)、微信支付以及開(kāi)發(fā)接口等眾多產(chǎn)品功能，已經(jīng)具有連接一切的可能性，讓用戶可以通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)化智慧生活的完美過(guò)渡”。

微信公眾號(hào)的電商，可嫁接傳統(tǒng)意義上的“微商”，具備其特點(diǎn)，并更適于建立品牌。邱曉星、史璟、李偉（2018）在《基于PEST分析法對(duì)我國(guó)微商發(fā)展趨勢(shì)研究》中認(rèn)為從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境來(lái)看，微商都有可持續(xù)發(fā)展的條件。

電商確定產(chǎn)品類別非常重要，要精準(zhǔn)發(fā)掘自身用戶的需求。郭振宇（2016）在《B2C電商應(yīng)用微信公眾號(hào)的營(yíng)銷傳播研究》中指出，微信公眾號(hào)的電商營(yíng)銷要“精準(zhǔn)定位，關(guān)注用戶極致體驗(yàn)”、“細(xì)分市場(chǎng)，立足根本”、“化媒體為產(chǎn)品，具備產(chǎn)品價(jià)值”、“充分調(diào)動(dòng)已有用戶資源的強(qiáng)關(guān)系效應(yīng)”。

微信公眾號(hào)不僅提供了推廣商品和銷售商品的平臺(tái)，還能利用微信的社交屬性進(jìn)行售后服務(wù)，建立核心用戶群，提高用戶的粘性。馬舒寧（2014）在《企業(yè)微信營(yíng)銷傳播》中將微信公眾平臺(tái)作為微信營(yíng)銷傳播渠道創(chuàng)新的一種，指出微信平臺(tái)的推出讓微信營(yíng)銷更加細(xì)化，使得信息實(shí)現(xiàn)了相互傳遞，企業(yè)與用戶之間的信息傳播更加方便快捷。姜煥軍、任翔（2014）在《微信電子商務(wù)應(yīng)用價(jià)值分析》中認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，在應(yīng)用層面上最廣泛的就是專屬APP和基于微信平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的商務(wù)應(yīng)用。其中特別指出微信平臺(tái)在粉絲數(shù)量、品牌傳播、咨詢互動(dòng)和實(shí)用功能方面的作用。

增強(qiáng)微信內(nèi)容的人格化，增強(qiáng)內(nèi)容的“帶貨能力”。關(guān)于產(chǎn)品的推介要深度結(jié)合用戶的使用場(chǎng)景，精準(zhǔn)貼合用戶需求，體現(xiàn)本微信公眾號(hào)在該領(lǐng)域的專業(yè)度。

用折扣券等方式，增加用戶群的轉(zhuǎn)化度，激勵(lì)已有用戶群產(chǎn)生新的用戶群。

3結(jié)論

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，用戶運(yùn)營(yíng)是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的中樞，電商運(yùn)營(yíng)是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)和動(dòng)力，它們各自有運(yùn)營(yíng)的方法和技巧，并且能相互結(jié)合，形成生態(tài)的閉環(huán)。