周晶晶

摘?要：每個網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中都是相互關(guān)聯(lián)的節(jié)點，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在這里起著極為重要的作用。本文對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份的形成歸為四類，分別是公眾人物屬性的意見領(lǐng)袖、知識分享屬性的意見領(lǐng)袖、自媒體屬性的意見領(lǐng)袖、非媒體性質(zhì)的企事業(yè)單位官方賬號，同時結(jié)合具體案例分析不同網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖角色的形成并作出反思。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖;傳播;影響

中圖分類號：G20????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?????文章編號：1672-8122（2019）05-0042-03

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們把更多的注意力轉(zhuǎn)移到了手機上，社交媒體成為網(wǎng)民最大范圍的輿論場。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第 43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截至 2018 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.29 億，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.17億[1]。與現(xiàn)實生活中人們彼此的關(guān)聯(lián)不同，網(wǎng)絡(luò)上的人們更多是陌生狀態(tài)下的鏈接，這里的信息傳播速度更快，信息量龐雜。雖然“人人都有麥克風(fēng)”，但不是每個人的聲音都能夠被大眾聽到，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用尤為重要，其研究意義也更為重要。在研究方法上，在對意見領(lǐng)袖的分類過程中用了文獻(xiàn)分析法、描述性分析法等;在研究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份確認(rèn)的充分條件中運用到了歸納推理法和經(jīng)驗總結(jié)法;在對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的反思中運用了個案分析法和歸納推理法。

一、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的基本概念

拉扎斯菲爾德在 《人民的選擇》中，把 “意見領(lǐng)袖”解釋為：“傳遞重要的競選信息給大多數(shù)選民，并且為他們解釋相關(guān)的競選問題，最終影響競選結(jié)果的一類人?！盵2]意見領(lǐng)袖將媒體發(fā)布的信息按照自己的理解進(jìn)行解釋加工并傳播，對他人加以影響。在這里，意見領(lǐng)袖起到連接媒體和受眾的中介作用，“信息流”和“影響流”都經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中介。

就目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來看，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖實際上是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上就某話題發(fā)表見解，并有相對穩(wěn)定的受眾群體和擁護(hù)者。意見領(lǐng)袖已經(jīng)不單純是媒體和受眾之間的中介了，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。作為特殊節(jié)點，群體中的意見領(lǐng)袖符合經(jīng)典的結(jié)構(gòu)洞理論，其位置在網(wǎng)絡(luò)中非常關(guān)鍵，不僅影響了個人的信息與權(quán)力，更控制了整個網(wǎng)絡(luò)的資源流通[3]。

二、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成及分類

東野寒冰在《試論網(wǎng)絡(luò)大V的崛起與微博宣傳》一文中，對微博網(wǎng)絡(luò)大V做了三個分類，分別是某領(lǐng)域領(lǐng)軍人物、“草根意見領(lǐng)袖”以及企事業(yè)單位的官方微博[4]。在他的研究基礎(chǔ)上，本文將視角放到整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中去，將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖做出如下分類。

（一） 公眾人物屬性意見領(lǐng)袖

公眾人物屬性意見領(lǐng)袖在現(xiàn)實生活中本就具有足夠高的知名度和影響力，只要他們在互聯(lián)網(wǎng)上運營個人賬號，便能迅速吸引龐大的粉絲群體。與此同時，他們的知名度和影響力也會在網(wǎng)上得到放大和量化。再加上本身自帶流量并且能夠隨時在網(wǎng)絡(luò)上形成強烈的粉絲效應(yīng)，他們很容易成為輿論話題的直接生產(chǎn)者。

（二） 知識分享屬性意見領(lǐng)袖

知識分享屬性意見領(lǐng)袖的特點是在某領(lǐng)域具有豐富的專業(yè)知識，或者一定的經(jīng)驗積累。他們的受眾群體一般以該領(lǐng)域的興趣愛好者或者從業(yè)者居多。就微博而言，微博官方定期公布微博榜單，其中“垂直V影響力榜”就是從互聯(lián)網(wǎng)、旅游、科技、時尚等各個領(lǐng)域?qū)@類微博大V分類并排名。知識分享型意見領(lǐng)袖在知乎上的表現(xiàn)更為明顯。他們在媒體平臺上進(jìn)行知識分享，逐漸積累粉絲，如果其粉絲群體足夠龐大，他們或成為第一類別的知名公眾人物。如微博平臺上脫口秀翻譯者“@谷大白話”、醫(yī)療類的“@疫苗與科學(xué)”等。

（三） 自媒體屬性的意見領(lǐng)袖

自媒體屬性的意見領(lǐng)袖源于一般網(wǎng)絡(luò)用戶，他們傾向于針對社會熱點和焦點問題發(fā)言，以評論性的文章為主。因這類自媒體的言論具有感染力和號召力，可以迅速積累大量的讀者群體，這樣就鞏固了其意見領(lǐng)袖的地位。在這個過程中，自媒體賬號一般會逐漸走向商業(yè)化，以廣告為主要收入來源，成為商業(yè)性質(zhì)的自媒體。這類意見領(lǐng)袖在微信上表現(xiàn)力更強，例如，微信公眾號“咪蒙”“思維補丁”等。

（四） 非媒體性質(zhì)的企事業(yè)單位、政府職能部門官方賬號??非媒體性質(zhì)的企事業(yè)單位、政府職能部門官方賬號從2013年的政務(wù)微博興起，這類官方賬號紛紛涌入互聯(lián)網(wǎng)平臺的熱潮。這些單位不承擔(dān)媒體職能，以官方賬號的形式面向社會公眾。一方面拉近了“官方”與“個人”的距離感，同時還能服務(wù)于群眾。這些官方賬號能夠在網(wǎng)絡(luò)上收獲關(guān)注度，并在一些具體的輿論事件中扮演網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的角色。由于其服務(wù)對象和用戶的廣泛性，他們的媒體注冊平臺也相對廣泛，如微博、微信、知乎，甚至抖音等。例如，北京公安、成都地鐵等單位的官方賬號。

三、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的評價要素

從以上四個分類我們可以看出，不同屬性群體走向網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖這一身份的過程，由此可以概括總結(jié)出以下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形成的充分條件。

（一）知曉度

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，意見領(lǐng)袖知曉度的直接反映是其被關(guān)注度，表現(xiàn)為該網(wǎng)絡(luò)賬號關(guān)注者的數(shù)量，也就是“粉絲”數(shù)量。目前，學(xué)界沒有以關(guān)注者數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等級的劃分。拿“大V”這一詞來說，2013年人民網(wǎng)輿情報告對擁有10萬以上粉絲的賬號稱為“大V”[5]，而如今人們通常將擁有50萬粉絲的微博賬號稱為“大V”[6]。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖粉絲的數(shù)量和網(wǎng)民規(guī)?；境烧?，而又由于不同平臺用戶總數(shù)的不同，很難以粉絲數(shù)量對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行分級。

（二）傳播力和影響力

傳播力的前提是活躍度，也就是意見領(lǐng)袖的發(fā)言頻率。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳播力首先表現(xiàn)為其發(fā)布內(nèi)容的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量密切相關(guān);點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等是網(wǎng)民態(tài)度的反映，進(jìn)一步體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力和引導(dǎo)力。目前，清博大數(shù)據(jù)專門開設(shè)“榜單”欄目，每日更新前一日的網(wǎng)絡(luò)賬號排名，比如微博榜單、微信榜單、政務(wù)百家號榜單等，根據(jù)不同平臺賬號設(shè)置的特殊性來選取考核指標(biāo)，形成一套完備的傳播指數(shù)評價體系[7]。

（三）公信力

公信力一詞被《現(xiàn)代漢語》解釋為“使公眾信任的力量”，也是影響影響力的要素之一。一般來說，最具有公信力的是政府和主流媒體，由于主流媒體不在我們討論的意見領(lǐng)袖之列，在上述四種屬性的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖中，非媒體性質(zhì)的企事業(yè)單位、政府職能部門的官方賬號應(yīng)是最具有公信力的;知識分享屬性的意見領(lǐng)袖因在其專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性，也能夠獲得受眾的信任。此外，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的公信力還與其社會責(zé)任意識有關(guān)，積極承擔(dān)社會責(zé)任的公眾人物也具有一定的公信力。

四、對不同屬性網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的反思

陳力丹在《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》中提出，“媒介是面向社會的，信息傳播具有不可逆轉(zhuǎn)性，引導(dǎo)差之分毫，影響之千里?！盵8]在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是直接面對受眾的，即使他們不借助媒介傳播聲音，也能憑借其傳播力和影響力轟動輿論。所以他們傳播的信息同樣具有不可逆轉(zhuǎn)性。

（一）關(guān)于公眾人物屬性意見領(lǐng)袖的反思

公眾人物屬性意見領(lǐng)袖要對這一身份保持理性認(rèn)知，發(fā)表的觀點和態(tài)度要考慮后果，主動承擔(dān)社會責(zé)任。一方面是這類公眾人物有著大量的追隨者，另一方面也是由于“粉絲”在對其的追隨中經(jīng)常表現(xiàn)為自我矮化。在這種情況下，公眾人物容易產(chǎn)生眾星捧月的虛榮感，但是作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，就更應(yīng)該時刻提醒自己保持理性，慎用話語權(quán)。

（二）關(guān)于知識分享屬性意見領(lǐng)袖的反思

知識分享屬性意見領(lǐng)袖無論是對自己生產(chǎn)的知識還是轉(zhuǎn)發(fā)分享的知識，都要保證其知識內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性和邏輯性。2018年10月，醫(yī)療類網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖@丁香醫(yī)生在微博上發(fā)布《全網(wǎng)最強辟謠101》，旨在分享生活健康類知識。但這篇文章漏洞百出，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑和批評。微博話題#丁香醫(yī)生用辟謠來造謠#閱讀量達(dá)59.2萬。對于類似情況，宋春艷表示，雖然可以對表達(dá)內(nèi)容進(jìn)行一定的修飾，但必須合理維持話語建構(gòu)性與準(zhǔn)確性的張力，否則會威脅到公信力的維持[9]。同為醫(yī)療科普類的意見領(lǐng)袖，春雨醫(yī)生在其門戶網(wǎng)站上轉(zhuǎn)發(fā)了丁香醫(yī)生的《全網(wǎng)最強辟謠101》，這顯然是不負(fù)責(zé)任的行為。措辭嚴(yán)謹(jǐn)才是正確的科普方式，知識分享型意見領(lǐng)袖應(yīng)對信息先求證、再轉(zhuǎn)發(fā)，如發(fā)現(xiàn)錯誤應(yīng)當(dāng)予以糾正。

（三）對自媒體屬性意見領(lǐng)袖的反思

自媒體屬性意見領(lǐng)袖追求經(jīng)濟利益的同時要承擔(dān)社會責(zé)任。自媒體屬性意見領(lǐng)袖要比其他意見領(lǐng)袖更主動的針對社會熱點事件發(fā)言，這是社會所需要的。但當(dāng)他們的內(nèi)容生產(chǎn)開始走向美國早期報業(yè)的“黃色新聞”的生產(chǎn)模式時，這也是我們需要警惕的。例如，在2017年的“江歌案”中，擁有眾多粉絲的微信公眾號“咪蒙”面對輿論事件迅速做出反應(yīng)，發(fā)表一篇文章題為《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》，該文以煽動性的文字來吸人眼球，很快引發(fā)了網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)戾氣盛極一時。國家網(wǎng)信辦和有關(guān)部門針對自媒體賬號的亂象問題，已經(jīng)開展集中清理整治專項行動，自2018年10月起已依法處置9 800多個自媒體賬號[10]。公眾關(guān)注所帶來的流量給這些自媒體帶來了不菲的收益，與此同時，他們就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起社會責(zé)任。

（四）對非媒體性質(zhì)的企事業(yè)單位、政府職能部門官方賬號的反思??非媒體性質(zhì)的企事業(yè)單位、政府職能部門官方賬號要及時回應(yīng)受眾關(guān)切的問題，這樣能夠有效制止謠言的傳播。例如，2017年4月19日“潔潔良”事件發(fā)生時，就已經(jīng)有很多網(wǎng)友在微博上@廈門大學(xué)官方賬號，但直到21號下午廈門大學(xué)才就此事做出回應(yīng)。微博官方賬號@廈門大學(xué)作為此事重要的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，其反應(yīng)遲緩導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)亂象惡化，各種攻擊辱罵性語言層出不窮。2018年11月28日上午，網(wǎng)傳陳羽凡吸毒被抓，網(wǎng)上一片喧嘩不知真假。當(dāng)天下午1時許，北京市公安局石景山分局官方微博@平安石景山發(fā)布情況通報證實了此事，閱讀量達(dá)27.7億。這樣的快速反應(yīng)不僅抑制了相關(guān)謠言的滋生，石景山分局也獲得了網(wǎng)民的好感與關(guān)注。

五、結(jié)?語

越是眾聲喧嘩的時代，越需要網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的力量。但很多時候，正是由于一些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的不規(guī)范行為，加劇了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和輿論生態(tài)的嘈雜。因此，對他們的規(guī)范和約束迫在眉睫。通過探討以上四種網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成與對其的反思，或許能夠為進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖提供新的思路。

參考文獻(xiàn)：

[1]?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175677.htm，2018-12-01.

[2]?（美）拉扎斯菲爾德著.唐茜譯.人民的選擇[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.

[3]?Burt R S. The social capital of opinion leaders[J].The Annals of the American Academy of Political and Social Science， 1999.

[4]?東野寒冰.試論網(wǎng)絡(luò)大V的崛起與微博宣傳[J].傳播力研究，2017（9）.

[5]?2013互聯(lián)網(wǎng)輿情報告[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//yuqing.people.com.cn/GB/371947/373066/，2013-12-01.

[6]?百度百科[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E5%A4%A7%E2%85%A4/9663742？fr=aladdin.

[7]?清博大數(shù)據(jù).http：//www.gsdata.cn/.

[8]?陳力丹.輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999.

[9]?宋春艷.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖公信力的批判與重建[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2016（4）.

[10]?“傅首爾”“紫竹張先生”等被處置國家網(wǎng)信辦“亮劍”自媒體亂象[N].中國日報，2018-11-13.

[責(zé)任編輯：艾涓]