郭曉麗

摘 要 伴隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及國力的不斷強(qiáng)大，我國也已經(jīng)步入世界貿(mào)易組織的行業(yè)并且越來越多的中國市場與外國市場已經(jīng)進(jìn)行了溝通交流和貿(mào)易流動(dòng)。對于貿(mào)易市場爭奪戰(zhàn)來說最重要的就是一個(gè)品牌的廣告，廣告簡單點(diǎn)說就是你產(chǎn)品的外在相貌和公眾形象。隨著世界經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，越來越多國家里的企業(yè)每年都會(huì)花一大筆的錢來用于產(chǎn)品的廣告制作之中，毫不夸張地說現(xiàn)在已經(jīng)逐漸進(jìn)入了廣告全球化的時(shí)代。要想廣告全球化就需要一種符合廣告的通用語言，廣告英語作為一種國際流行的通用語言，本身就因?yàn)楠?dú)特的效果而從普通的英語之中分離出來。本文借此來對商務(wù)英語的廣告語翻譯進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞 廣告翻譯 動(dòng)態(tài)功能對等 功能派譯論

中圖分類號：G633.41文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1我國商務(wù)英語廣告研究的歷史和現(xiàn)狀

在我國最早系統(tǒng)的介紹西方廣告的有名文獻(xiàn)是《現(xiàn)代廣告學(xué)名著》。從此之后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及我國對外貿(mào)易企業(yè)的不斷增加，英語在商務(wù)領(lǐng)領(lǐng)的作用已經(jīng)日趨明顯，伴隨著國際商務(wù)領(lǐng)域英語要求的不斷加深，越來越多的中外企業(yè)開始關(guān)注商務(wù)英語在廣告中的應(yīng)用?？偟膩碚f，對于我國的英語方面來說，廣告英語已經(jīng)逐漸收到大多數(shù)人的認(rèn)可，越來越多的人開始關(guān)注商務(wù)英語廣告研究文獻(xiàn)。

2廣告的定義和分類

廣告有警示注意的意思，最早起源于拉丁文，它于19世紀(jì)末端才逐漸傳入我國。廣告是伴隨著企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)而誕生的，廣告就代表了一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在文化和外部形象。在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大的今天，世界各國的商品經(jīng)濟(jì)都在如火如荼的發(fā)展著，這其中也夾雜著多種多樣的產(chǎn)品傳播手段和傳播途徑。而廣告成為了大部分產(chǎn)品的傳播途徑，毫不夸張地說我們的生活離不開廣告，廣告的傳播也離不開生活。

從廣告的內(nèi)容來說，廣告可以分為狹義廣告和廣義廣告兩大類。狹義的廣告范圍很小，一般指的是為了盈利銷售的商業(yè)廣告，而商業(yè)廣告也可以根據(jù)需求手段的不同分為硬賣廣告和軟賣廣告。簡單的來說硬賣廣告就是通過對其產(chǎn)品所有優(yōu)點(diǎn)功能的介紹來促使人們購買所需要的產(chǎn)品;軟賣廣告就是打感情牌，通過和消費(fèi)者進(jìn)行真情的溝通交流打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購物，以一種柔軟平和的手段促進(jìn)銷售。廣義的廣告顧名思義范圍寬廣，它包含了基本上所有的廣告，涉及范圍巨大，包括商業(yè)廣告，人才招聘廣告等等。狹義廣告和廣義廣告各有千秋，都有自己獨(dú)特的宣傳手段來刺激消費(fèi)者消費(fèi)，它們共同組建了完整的廣告模式。

3廣告的社會(huì)功能

隨著世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告的發(fā)展對于世界的經(jīng)濟(jì)和人們的日常生活都產(chǎn)生了翻天覆地的影響。從總體方面來看，廣告的社會(huì)功能主要展現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一提供產(chǎn)品信息。產(chǎn)品廣告的制作主要就是為了介紹產(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)惠措施以便于更多的消費(fèi)者進(jìn)行購買，可以說廣告是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的一種十分重要的途徑，此外一個(gè)廣告的好壞與消費(fèi)者的購買欲望是成正比的。二誘導(dǎo)產(chǎn)品消費(fèi)。廣告為廣大消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息的根本目的就是誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品并促進(jìn)消費(fèi)，廣告最重要且最主要的目標(biāo)就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，通過廣告來吸引消費(fèi)者的目光從未順勢誘導(dǎo)消費(fèi)。三促進(jìn)購買欲望。一個(gè)廣告制作的好壞，關(guān)鍵就在于是否能夠在引誘消費(fèi)者的過程中刺激他們的購買欲望從而購買該產(chǎn)品，以此來提高社會(huì)的消費(fèi)水平。四影響消費(fèi)文化。一個(gè)優(yōu)秀的廣告肯定能展現(xiàn)自己企業(yè)的品牌和內(nèi)在文化，并能促進(jìn)著人們的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念，廣告作為一種現(xiàn)代的文化理念潛移默化地在改變著人們的消費(fèi)和價(jià)值觀念。

4廣告翻譯的原則

經(jīng)過多方面的分析研究，最終得出廣告翻譯的五論原則。

4.1變通論

早在很久以前，就有人提出廣告的翻譯不能拘泥于傳統(tǒng)的翻譯模式，一篇優(yōu)秀的廣告一定是要敢于突破傳統(tǒng)翻譯的束縛，敢于創(chuàng)新翻譯來提高英語翻譯的質(zhì)量。廣告翻譯變通的三點(diǎn)原因：一是廣告的最終目標(biāo)就是誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)，文字表示僅僅只是一種外部表述，翻譯時(shí)候不用過于拘謹(jǐn)于文字的真是表述;另一種是說廣告的語言一定是十分優(yōu)美動(dòng)人的，包含多種語言的智慧既能表達(dá)自身產(chǎn)品的功能特點(diǎn)又能吸引消費(fèi)者，如果不進(jìn)行大膽創(chuàng)新將不會(huì)有更加優(yōu)秀的語言出現(xiàn);最后是因?yàn)槲覈缙诘膹V告過于普通平緩，每次的廣告語基本上一個(gè)模式，如果不加以創(chuàng)新改變，產(chǎn)品的銷售將不會(huì)有大的提升。除此之外，近幾年很多的學(xué)者在文獻(xiàn)表述中都認(rèn)為只有變通才是廣告未來發(fā)展的唯一出路。

4.2簡潔論

簡潔論簡單的來說就是把廣告做到簡潔明了。過長的廣告會(huì)讓消費(fèi)者感到麻煩，會(huì)讓他們產(chǎn)生一種不愿意讀下去的感受而不會(huì)去進(jìn)行消費(fèi)。所以廣告一定要在精美的基礎(chǔ)上做到簡單明了、言簡意賅，只有更加短小的廣告才能吸引更多的消費(fèi)者來進(jìn)行消費(fèi)這也有助于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在廣告的翻譯過程一定要抓住內(nèi)容的中心思想，圍繞所翻譯的中心詞語進(jìn)而引出其他方面的內(nèi)容;對于漢語的廣告缺點(diǎn)就是信息大且比較分散，用英語進(jìn)行翻譯時(shí)一定要注重緊湊性和邏輯性，語句簡單明了;英語翻譯時(shí)一定要拜托漢語傳統(tǒng)的思路，考慮到翻譯時(shí)的詞語唯美，語句優(yōu)美自會(huì)給消費(fèi)者留下極好的印象。

4.3對等論

廣告的英語翻譯一定要把對等性作為翻譯的基礎(chǔ)。根據(jù)研究表明，商業(yè)廣告翻譯一定要做到的就是多方面的對等情況。最基本且最重要的對等就是語義對等。不論翻譯的內(nèi)容有多復(fù)雜，意思表達(dá)準(zhǔn)確也就是語義正確是最重要的，如果語義本身就出現(xiàn)偏差，怎么可能會(huì)做到正確表達(dá)自己意圖來吸引消費(fèi)者呢？語義對等翻譯切記小心歧義的語句錯(cuò)誤;由于中外的文化差異和語言的障礙，社會(huì)文化對等在翻譯中往往也扮演著一個(gè)重要角色，每個(gè)國家的社會(huì)文化背景都不相同，在翻譯時(shí)一定要考慮它們本身的文化因素，對于一些專有名詞和典故等的翻譯一定要深思熟慮再翻譯。文體對等是廣告英語翻譯的另一個(gè)難點(diǎn)，英漢廣告的基本表達(dá)形式是多方面多形式的，而翻譯的主要目的就是展現(xiàn)原文的真正內(nèi)容和真實(shí)文采，保證原文的真實(shí)性。

4.4唯美論

經(jīng)過商務(wù)英語廣告翻譯的研究發(fā)現(xiàn)，一些美式因素在商業(yè)廣告中的作用是至關(guān)重要的。一個(gè)成功且優(yōu)美的廣告一定是包含內(nèi)涵美和語言美兩種美的廣告。意境美和語言美作為一個(gè)成功廣告的基礎(chǔ)在廣告美的設(shè)計(jì)中占據(jù)主導(dǎo)作用。所以在進(jìn)行英語翻譯時(shí)一定要注意拓展性翻譯，讓譯文和原文能夠進(jìn)行完美的融合貫通。有一些學(xué)者認(rèn)為一個(gè)成功的廣告一定是在具備了多種文學(xué)之美的藝術(shù)品，所以在進(jìn)行廣告的英語翻譯時(shí)一定要在保證基本的思想內(nèi)容不變的前提下著重加強(qiáng)廣告的文化美和藝術(shù)美，以此來吸引消費(fèi)者并促進(jìn)消費(fèi)。

4.5含蓄論

我們中國人大多數(shù)都是含蓄的不像外國人那樣大多粗獷豪邁外向的性格，所以中國人翻譯出來的英語廣告一定也會(huì)帶有國人的性格那就是讓廣告含蓄且又簡單明了的特點(diǎn)。廣告的翻譯在語言上面一定要符合我們的修辭手法和文化底蘊(yùn)，通過這些特征來準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)容和文化，給消費(fèi)者造成引導(dǎo)作用，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者進(jìn)行購買消費(fèi)。簡單點(diǎn)說含蓄論就是簡單與含蓄的結(jié)合體，它們都是廣告的文化美的一方面體現(xiàn)。

5總結(jié)語

伴隨著世界經(jīng)濟(jì)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢，商務(wù)英語在廣告翻譯中的應(yīng)用已經(jīng)逐漸得到世界多家企業(yè)的關(guān)注，隨著企業(yè)產(chǎn)品的日久彌新，廣告也在逐漸朝著經(jīng)濟(jì)繁榮化趨勢發(fā)展。近幾年來隨著世界經(jīng)濟(jì)體系的逐漸完善和進(jìn)步，各國之間的貿(mào)易互通越發(fā)的密切和頻繁，國際經(jīng)濟(jì)的較大競爭力讓各國企業(yè)不得不對廣告的發(fā)展重視起來。廣告作為語言和經(jīng)濟(jì)跨時(shí)代的完美融合，廣告語言的翻譯特點(diǎn)一定要有屬于自己的翻譯藝術(shù)和翻譯標(biāo)準(zhǔn)。廣告翻譯的過程不是僅僅指的文字之間的中外互換，更多的是為了宣傳自己的產(chǎn)品并誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更好的消費(fèi)行為。

目前我國對廣告語言的分析研究僅僅是停留在廣告的英語層次，處于廣告翻譯的初級階段，未來也有可能長期處于這種翻譯的入門階段。因?yàn)槲覈鴮τ趶V告的翻譯重視程度仍顯不足，所以本文在此基礎(chǔ)上根據(jù)商務(wù)英語在廣告翻譯中的內(nèi)容進(jìn)行了有力的研究分析，通過對廣告翻譯方法的探究和廣告的目的分析以及如何把中外的文字翻譯巧妙融合等問題進(jìn)行巧妙分析探究，最終提出適合我國廣告英語翻譯的一些方法和途徑，希望對我國廣告的英語翻譯有一定的價(jià)值。

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