李林懋 楊柳

摘 要：研究當(dāng)下新興的網(wǎng)絡(luò)課程教育的發(fā)展現(xiàn)狀，以風(fēng)靡大學(xué)生中的考蟲(chóng)線上教育品牌的營(yíng)銷模式為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，為網(wǎng)絡(luò)課程教育提出改進(jìn)建議，并對(duì)考蟲(chóng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)課程;考蟲(chóng);營(yíng)銷模式;發(fā)展建議

中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）04-0100-03

相比于針對(duì)初高中生相同學(xué)習(xí)內(nèi)容和共同的學(xué)習(xí)目標(biāo)而遍地開(kāi)花的補(bǔ)課機(jī)構(gòu)，由于大學(xué)專業(yè)的多樣化和學(xué)生時(shí)間安排的個(gè)性化等因素， 線下輔導(dǎo)市場(chǎng)幾乎為零。 然而，全國(guó)大學(xué)生都必須面對(duì)一場(chǎng)大型標(biāo)準(zhǔn)化考試——大學(xué)英語(yǔ)四、 六級(jí)，無(wú)論是學(xué)校還是社會(huì)招聘都對(duì)應(yīng)屆生的四六級(jí)英語(yǔ)水平有所要求， 這為網(wǎng)絡(luò)課程的萌芽提供了肥沃的土壤。在國(guó)家提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的前提下，網(wǎng)絡(luò)課程誕生并迅猛發(fā)展。

一、? 網(wǎng)絡(luò)課程的發(fā)展現(xiàn)狀

線上教育市場(chǎng)中，就提高英語(yǔ)口語(yǔ)能力，有姚明代言的Tutor ABC、佟大為代言的阿卡索外教網(wǎng)等平臺(tái)為消費(fèi)者提供外教連線服務(wù)。就應(yīng)試英語(yǔ)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程，市面上又有如考蟲(chóng)、滬江網(wǎng)校等平臺(tái)。

真人在線互動(dòng)語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)從21世紀(jì)初期就已建立，領(lǐng)頭羊 Tutor ABC作為全球最大的在線教育平臺(tái)之一， 目前市場(chǎng)估值達(dá)10億美元，計(jì)劃在兩年內(nèi)上市， CEO楊正大也表示，正在尋找機(jī)會(huì)將在線教育事業(yè)推向韓國(guó)，在未來(lái)進(jìn)一步惠及如拉丁美洲等世界范圍內(nèi)市場(chǎng)較落后但又有需求的地區(qū)。

而在2015年獲得北極光創(chuàng)投百萬(wàn)美元的 A輪投資剛剛建立起來(lái)的中國(guó)大學(xué)生直播課程明星品牌——考蟲(chóng)，于2018年3月5日宣布完成由騰訊公司領(lǐng)投的2000萬(wàn)美元 C輪投資。緊接著半年后，9月5日再次宣布完成由高瓴資本領(lǐng)投，騰訊和經(jīng)緯中國(guó)跟投的5500萬(wàn)美元D輪融資。 考蟲(chóng)四六級(jí)付費(fèi)用戶從2017年的25萬(wàn)，到截至2018年6月，新加入人數(shù)突破40萬(wàn)，更是快速刷新了四六級(jí)培訓(xùn)史的新紀(jì)錄。

二、 考蟲(chóng)的營(yíng)銷模式

考蟲(chóng)是自2015年獲得百萬(wàn)投資并逐步建立四六級(jí)、雅思托福等網(wǎng)絡(luò)課程， 以效率創(chuàng)新和用戶價(jià)值為導(dǎo)向的新興在線教育公司，中國(guó)大學(xué)生直播課程品牌。 當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，其他在線教育平臺(tái)也大量涌現(xiàn)，考蟲(chóng)能夠在眾多相似的線上學(xué)習(xí)平臺(tái)中脫穎而出，除了占領(lǐng)市場(chǎng)的先機(jī)外更重要的是十分貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷模式。

（一）課程種類多、價(jià)格低、營(yíng)銷數(shù)據(jù)透明公開(kāi)

在課程的安排上，考蟲(chóng)的線上系統(tǒng)課程主要針對(duì)的是線下市場(chǎng)沒(méi)有或價(jià)格較高而又有輔導(dǎo)需求的考試科目進(jìn)行劃分，包括大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)、雅思托福、公務(wù)員考試、教師資格證考試、研究生考試等，一門系統(tǒng)課由2—3名老師負(fù)責(zé)，針對(duì)考試的題型由不同的老師分模塊進(jìn)行講解。

在銷售方面，付費(fèi)的課程價(jià)格有99—1999元不等，也有免費(fèi)的試聽(tīng)課?？枷x(chóng)的每門系統(tǒng)課在銷售時(shí)都會(huì)顯示限購(gòu)、已購(gòu)人數(shù)和課程的停售倒計(jì)時(shí)以及教師的姓名。費(fèi)用中除了網(wǎng)課之外還包括了考蟲(chóng)的實(shí)體書(shū)，以快遞的形式向?qū)W生派送考蟲(chóng)學(xué)習(xí)專用教材。而教材和課程每期都會(huì)更新，課程在考試結(jié)束之后也會(huì)清空。

（二）線上與線下互動(dòng)形式多樣

在教學(xué)形式上，學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)登陸App進(jìn)行直播學(xué)習(xí)能夠與老師在討論圈進(jìn)行互動(dòng)，最大程度上保證與線下教學(xué)效果相一致。若錯(cuò)過(guò)了直播時(shí)間，也可以自行聽(tīng)錄播課進(jìn)行學(xué)習(xí)，有問(wèn)題也能夠在下一次直播課或老師的微博里提出。

除了App和官網(wǎng)外，考蟲(chóng)同時(shí)在微信、微博等社交平臺(tái)上利用有效的營(yíng)銷手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣和促銷。在微信小程序中模仿薄荷閱讀、流利英語(yǔ)等微信公眾平臺(tái)推出了付費(fèi)單詞打卡活動(dòng)，付費(fèi)參加活動(dòng)并在規(guī)定的天數(shù)內(nèi)連續(xù)打卡就能獲得相應(yīng)的福利?？枷x(chóng)在微信公眾平臺(tái)上不止有介紹相關(guān)課程和免費(fèi)試聽(tīng)的功能，還能成為大學(xué)生的交友和娛樂(lè)平臺(tái)，定期推送考蟲(chóng)用戶投遞的交友資料和趣味本文為平臺(tái)增加一定的趣味性，增加用戶對(duì)平臺(tái)的黏度。在考蟲(chóng)的官方微博上不定期會(huì)推出抱團(tuán)購(gòu)課的促銷或免費(fèi)贈(zèng)課的抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引潛在顧客。

對(duì)于線上的虛擬平臺(tái)來(lái)說(shuō)，與用戶進(jìn)行線下互動(dòng)是增加信賴感進(jìn)而建立實(shí)體聯(lián)系，維持與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定服務(wù)關(guān)系的有效途徑?？枷x(chóng)在用戶分布較集中的大學(xué)周圍舉辦線下活動(dòng)，以考蟲(chóng)的教材為用戶憑證，在微博發(fā)布的地點(diǎn)進(jìn)行用戶的免費(fèi)聚餐，結(jié)合做游戲、抽獎(jiǎng)贈(zèng)送周邊等形式拉近平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系、用戶與用戶之間的關(guān)系，甚至是平臺(tái)與潛在客戶之間的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)上授課的老師也會(huì)參加，面對(duì)面與學(xué)生接觸，結(jié)合微博上的互動(dòng)使線上的師生關(guān)系轉(zhuǎn)移為線下的實(shí)體聯(lián)系，鞏固師生關(guān)系，增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)用戶的親和力，有效促進(jìn)用戶對(duì)平臺(tái)的持續(xù)使用。

除了線上的系統(tǒng)課程之外，考蟲(chóng)還有針對(duì)考研學(xué)生的線下夏令營(yíng)。 為了使消費(fèi)者進(jìn)一步了解考研課程的安排， 讓家長(zhǎng)放心地支持學(xué)生購(gòu)買平臺(tái)的課程， 考蟲(chóng)還會(huì)舉辦相關(guān)的演講為學(xué)生和家長(zhǎng)介紹課程的安排等相關(guān)信息，為存在疑慮的消費(fèi)者答疑解惑，獲得消費(fèi)者的信任。

（三）周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符合消費(fèi)群體的需求

考蟲(chóng)平臺(tái)針對(duì)其主要的用戶——大學(xué)生，設(shè)計(jì)出亮黃色的蟲(chóng)子動(dòng)漫形象，符合大學(xué)生的審美，以具體的動(dòng)漫形象為虛擬的網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)代言， 進(jìn)而產(chǎn)生一系列的周邊產(chǎn)品，如毛絨抱枕、眼罩、筆記本等。 通過(guò)微博上不定期抽獎(jiǎng)、背單詞打卡目標(biāo)完成、線下活動(dòng)等形式贈(zèng)送周邊產(chǎn)品，通過(guò)平臺(tái)用戶對(duì)周邊產(chǎn)品的使用抓住用戶身邊潛在客戶的眼球， 無(wú)形之中為平臺(tái)進(jìn)行了有效的宣傳。

三、 效果評(píng)價(jià)

（一）考蟲(chóng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在

考蟲(chóng)作為線上教育平臺(tái)在短短三四年內(nèi)快速取得了消費(fèi)者的信任，其結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)揮了線上教育平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在一定程度上克服了線上教育的缺點(diǎn)，考蟲(chóng)的優(yōu)勢(shì)之處主要體現(xiàn)在發(fā)展空間大、客戶獲取成本低、巧妙利用IP形象、建立與用戶的實(shí)體聯(lián)系四個(gè)方面。

1. 發(fā)展空間大

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)8億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到57.7%，僅2018年上半年新增網(wǎng)民人數(shù)就比2017年末增長(zhǎng)了3.8%。 互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步提高，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)朝著擴(kuò)大覆蓋范圍、降低費(fèi)用的方向發(fā)展，為線上教育平臺(tái)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

從四六級(jí)切入市場(chǎng)，其他全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)化考試、個(gè)人能力提升的消費(fèi)者需求逐漸被商家所發(fā)現(xiàn)，而在四六級(jí)英語(yǔ)教學(xué)的過(guò)程中積累了一定數(shù)量的粉絲為考蟲(chóng)的發(fā)展打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，考蟲(chóng)也逐漸將觸角伸向雅思、托福甚至是研究生和公務(wù)員等其他全國(guó)性統(tǒng)一考試。這些考試雖然有線下的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，但由于線上教育邊際成本低的原因，在價(jià)格上，考蟲(chóng)對(duì)大學(xué)生更加具有吸引力，且其方便程度更是線下機(jī)構(gòu)無(wú)法比擬的。

除此之外，一些與專業(yè)有關(guān)的熱門證書(shū)在市場(chǎng)上也有一定的需求，如會(huì)計(jì)、證券方面的資格證書(shū)對(duì)于非相關(guān)專業(yè)但有考證意愿的大學(xué)生而言網(wǎng)絡(luò)課程相比于在學(xué)校蹭課，在時(shí)間安排上能更加方便，相比于自學(xué)，能夠在短時(shí)間內(nèi)系統(tǒng)地快速完成學(xué)習(xí)，效率更高。未來(lái)相關(guān)網(wǎng)課的開(kāi)展也能夠?yàn)槠脚_(tái)吸引來(lái)一定的用戶，在原先客戶的基礎(chǔ)上拓寬業(yè)務(wù)范圍，提高營(yíng)業(yè)額。

2. 客戶獲取成本低

2017年，考蟲(chóng)的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1億，但其營(yíng)銷費(fèi)用的占比卻未超過(guò)5%。 其營(yíng)銷費(fèi)用如此之低與平臺(tái)提供的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間強(qiáng)有力的口碑傳播有關(guān)。

考蟲(chóng)平臺(tái)的課程產(chǎn)品主要針對(duì)全國(guó)性統(tǒng)一性考試， 而考試的時(shí)間較為固定，因此考蟲(chóng)能夠在集中的時(shí)間內(nèi)對(duì)有需求的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳， 并達(dá)到一個(gè)良好的效果。 而考蟲(chóng)在銷售系統(tǒng)課程的界面對(duì)消費(fèi)者公開(kāi)每門課程的銷售數(shù)據(jù)，這使得消費(fèi)者能夠在一定程度上了解產(chǎn)品的銷售情況，輔助消費(fèi)者做出決策的同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)的展示提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買潛能。

考蟲(chóng)針對(duì)的大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性，加上大學(xué)生群體生活，在社交圈內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的相互傳播和使用感受， 配合平臺(tái)的拼團(tuán)報(bào)名優(yōu)惠活動(dòng)， 能夠?yàn)榭枷x(chóng)的用戶獲取降低成本， 而同學(xué)之間的推薦和周邊產(chǎn)品、線下活動(dòng)的間接宣傳相比于廣告更加深入人心，更容易獲得潛在消費(fèi)者的信賴。

3. 巧妙利用IP形象

考蟲(chóng)在線教育公司將符合大多數(shù)消費(fèi)者審美的品牌IP形象——一只亮黃色的蟲(chóng)子，巧妙融入公司的Logo以及其他周邊產(chǎn)品當(dāng)中。通過(guò)開(kāi)展線上的學(xué)習(xí)活動(dòng)或線下的娛樂(lè)活動(dòng)贈(zèng)送周邊產(chǎn)品能夠激發(fā)用戶學(xué)習(xí)的熱情。簡(jiǎn)單亮眼的形象能夠快速引起潛在用戶的注意，加上用戶使用周邊產(chǎn)品時(shí)的無(wú)形宣傳，在極大程度上發(fā)揮了IP形象的宣傳作用。

4. 建立與用戶的實(shí)體聯(lián)系

線上的聯(lián)系不比線下的溝通更具有親和力，線下的溝通還能夠保證信息的充分發(fā)出和接收者更好的接受?？枷x(chóng)通過(guò)聚餐等形式拉近與用戶之間的距離，打破了虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的隔膜，使用戶切身體會(huì)到平臺(tái)的親和力，更全面的了解考蟲(chóng)，進(jìn)一步建立與用戶的實(shí)體聯(lián)系，除此之外，考蟲(chóng)還通過(guò)舉辦線下發(fā)布會(huì)為學(xué)生和家長(zhǎng)介紹相關(guān)課程，消除消費(fèi)者的疑慮。

（二）考蟲(chóng)品牌存在的問(wèn)題

1. 學(xué)習(xí)自主性難以把控

線上學(xué)習(xí)平臺(tái)面臨的最大困難在于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)自主性。 消費(fèi)者良好的學(xué)習(xí)效果是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)維持平臺(tái)活力、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的根本保證，因此， 在銷售課程之后，督促用戶的學(xué)習(xí)、保障學(xué)習(xí)效率是平臺(tái)制勝的關(guān)鍵因素。 但是，考蟲(chóng)在線學(xué)習(xí)的用戶對(duì)于提前制定學(xué)習(xí)計(jì)劃的比例只占36.51%， 網(wǎng)課學(xué)習(xí)過(guò)程中抗干擾能力較差的比例超過(guò)45%，這說(shuō)明大多數(shù)用戶學(xué)習(xí)的目的性和抗干擾能力不夠強(qiáng)。但是，較高的學(xué)習(xí)自主性和高效性是獲得好成績(jī)的基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)的自主性較弱、抗干擾能力差， 學(xué)習(xí)的效果就會(huì)難以使用戶滿意。

2. 片面的口碑傳播

網(wǎng)絡(luò)課程是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，難以和老師面對(duì)面交流，所以學(xué)生在線學(xué)習(xí)時(shí)的狀態(tài)難以監(jiān)督，在眾多的用戶當(dāng)中總會(huì)有因?yàn)樽陨韺W(xué)習(xí)能力不足或?qū)W習(xí)不認(rèn)真而使學(xué)習(xí)效果不盡如人意的，但這些用戶的片面?zhèn)鞑タ赡軙?huì)導(dǎo)致平臺(tái)流失一部分潛在客戶，因此，用戶的使用體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效果，特別是對(duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)都是考蟲(chóng)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注的。

3. 信息難以收集

用戶使用平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)后的成績(jī)是反應(yīng)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量最佳的可量化指標(biāo)，但是由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的間接性，對(duì)于用戶使用平臺(tái)后是否通過(guò)考試、提升分?jǐn)?shù)的多少等方面的信息難以全面收集，這對(duì)平臺(tái)的宣傳工作以及教育質(zhì)量的進(jìn)步產(chǎn)生了一定的影響。

四、 網(wǎng)絡(luò)課程發(fā)展建議

（一）進(jìn)入高校進(jìn)行宣傳工作

線上教育平臺(tái)針對(duì)的消費(fèi)者群體主要還是大學(xué)生，但是在現(xiàn)階段，對(duì)于考蟲(chóng)而言，宣傳力度不夠大、品牌的知名度存在大幅度的上升空間也是限制用戶數(shù)量的原因之一。 由此可見(jiàn)，為提高線上教育品牌的知名度，吸引更多的大學(xué)生使用考蟲(chóng)平臺(tái)進(jìn)行線上學(xué)習(xí)， 進(jìn)入高校進(jìn)行宣傳是一個(gè)既方便又能夠快速吸引大量消費(fèi)者的手段。 在平臺(tái)師資力量逐漸壯大和用戶數(shù)量穩(wěn)定增加的階段，可以使用如贊助高校的社團(tuán)活動(dòng)、由平臺(tái)知名教師在 高校進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí)方法的介紹進(jìn)一步宣傳品牌等方式是常用的打入高校的宣傳手段。

（二）多渠道互動(dòng)解決消費(fèi)者顧慮

線上教育平臺(tái)對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新的產(chǎn)品，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和間接性，學(xué)習(xí)效果和授課質(zhì)量是制約消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。為了消除消費(fèi)者的顧慮，平臺(tái)可以適當(dāng)?shù)貫橛幸饬私馄脚_(tái)的大學(xué)生甚至是學(xué)生家長(zhǎng)提供與線上授課的教師線下交流、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，或者邀請(qǐng)受益于考蟲(chóng)并有較大進(jìn)步的學(xué)生為品牌進(jìn)行宣傳。

（三）吸引高水平的師資力量

在打下了一定的用戶基礎(chǔ)后，平臺(tái)應(yīng)將著力點(diǎn)放在課程品質(zhì)上，因此，在下一個(gè)階段，優(yōu)質(zhì)的師資力量是平臺(tái)應(yīng)該關(guān)注的重要部分。與知名高校的優(yōu)秀教師進(jìn)行合作或是幫助平臺(tái)的教師繼續(xù)深造，在用戶購(gòu)買前全方位展示教師以往的教學(xué)成果和學(xué)習(xí)經(jīng)歷都是提升用戶信任感的有效途徑。

（四）提高售后反饋信息的質(zhì)量

線上教育平臺(tái)的推廣依賴于用戶的口碑傳播，因此，對(duì)于用戶使用平臺(tái)后的體驗(yàn)應(yīng)該設(shè)計(jì)詳細(xì)的問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，詢問(wèn)和收集用戶的意見(jiàn)，并就相關(guān)建議進(jìn)行改進(jìn)。 在收集問(wèn)卷時(shí)可能會(huì)遇到用戶不配合的情況，可以適當(dāng)使用抽獎(jiǎng)或提供其他福利的方式吸引用戶填寫(xiě)問(wèn)卷。 提高售后反饋信息的質(zhì)量能夠保障未來(lái)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展和穩(wěn)定品牌在市場(chǎng)中的地位。

五、 考蟲(chóng)的發(fā)展趨勢(shì)

線上教育在互聯(lián)網(wǎng)普遍的時(shí)期快速興起，如今，在線教育用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了9000萬(wàn)，未來(lái)還將持續(xù)增加，在消費(fèi)者更加依賴互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，線上教育的方式也將會(huì)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。

但是資本市場(chǎng)具有趨利性，考蟲(chóng)作為目前線上教育平臺(tái)的標(biāo)桿，未來(lái)也將會(huì)有其他經(jīng)營(yíng)者模仿品牌的運(yùn)營(yíng)模式并進(jìn)入市場(chǎng)，那么考蟲(chóng)品牌的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)模式能否輕易被取代呢？

考蟲(chóng)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)模式顯而易見(jiàn)，各個(gè)環(huán)節(jié)的流程無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎都是公開(kāi)透明的，因此，要想復(fù)制考蟲(chóng)的商業(yè)模式是十分容易的。 但是，在線教育平臺(tái)貴在用戶數(shù)量的積累，考蟲(chóng)較早進(jìn)入大學(xué)生線上學(xué)習(xí)平臺(tái)的市場(chǎng)，在時(shí)間上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)， 并在短短三四年內(nèi)就達(dá)到了40萬(wàn)以上的用戶量，早期積累下來(lái)的用戶數(shù)量也是其他經(jīng)營(yíng)者難以超越的， 再加上以往用戶的口碑傳播，對(duì)比其他的網(wǎng)課平臺(tái)，考蟲(chóng)更能夠獲得消費(fèi)者的青睞。

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