李嬌

摘 要：網(wǎng)易云音樂作為音樂App的后起之秀，其成功原因一直是眾多學(xué)者研究的題材，本文探討了網(wǎng)易云音樂成功的原因，一是差異的產(chǎn)品定位，二是“音樂+社交”的模式，三是網(wǎng)易云的多樣營(yíng)銷手段。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂;產(chǎn)品定位;音樂社交;營(yíng)銷手段

中圖分類號(hào)：F279.14文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）04-0079-02

網(wǎng)易云音樂是一款專注于發(fā)現(xiàn)與分享的音樂產(chǎn)品，依托專業(yè)音樂人、好友推薦及社交功能為用戶打造全新的音樂生活，2013年4月23日正式上線。當(dāng)時(shí)QQ音樂、酷狗音樂已創(chuàng)立近10年，網(wǎng)易云音樂上線僅2年用戶突破1億，如今網(wǎng)易云用戶月均流量在眾多音樂App中排名第一，其發(fā)展速度成為業(yè)界黑馬。

一、 網(wǎng)易云產(chǎn)品定位

（一）產(chǎn)品形象

網(wǎng)易云的LOGO是紅底白色的音樂符號(hào)，用戶界面以官方紅為主色，象征著年輕與激情。QuestMobile的數(shù)據(jù)可以得知網(wǎng)易云音樂的用戶確實(shí)以90后為主。網(wǎng)易云App分為“音樂”“發(fā)現(xiàn)”“廣場(chǎng)”3個(gè)大版塊，黑膠唱片播放界面設(shè)計(jì)獨(dú)特，其界面設(shè)計(jì)2015年獲得“年度優(yōu)秀視覺設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。

（二）產(chǎn)品定位

網(wǎng)易云音樂是一款主打發(fā)現(xiàn)與分享的音樂產(chǎn)品，依托專業(yè)音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂服務(wù)主打歌單、社交、大牌推薦和音樂指紋，以歌單、DJ節(jié)目、社交、地理位置為核心要素?？梢哉f，網(wǎng)易云的定位是“移動(dòng)音樂社區(qū)”。

（三）市場(chǎng)定位

網(wǎng)易云音樂進(jìn)入音樂市場(chǎng)以小眾音樂為切入點(diǎn)，民謠、搖滾、歐美音樂等，抓住了用戶需求，這一差異化定位使得網(wǎng)易云音樂在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。網(wǎng)易云音樂的社交屬性也讓“網(wǎng)易云 聽見好時(shí)光”這個(gè)口號(hào)得到了落實(shí)，用戶在使用網(wǎng)易云音樂的過程中獲得了認(rèn)同。

二、 “音樂+社交”模式

音樂社交的理念最早是由美國(guó)音樂軟件公司 Rdio 的首席執(zhí)行官德魯·拉納（Drew Larner）提出的，他的觀點(diǎn)是：音樂從本質(zhì)上而言是社交的，其社交屬性也將推動(dòng)數(shù)字音樂未來(lái)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，社交新媒體快速發(fā)展，在微博、微信上都常見到網(wǎng)易云歌曲的分享，大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶推送精準(zhǔn)歌單，用戶因此加入音樂虛擬社交圈，與圈內(nèi)人互動(dòng)獲得心理上的滿足。通過前人的研究，將音樂社交定義為以用戶原創(chuàng)內(nèi)容等為基礎(chǔ)進(jìn)行社交互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)以推動(dòng)音樂分享與購(gòu)買。

（一）UGC模式

所謂 UGC 是指 User-generated Content，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，泛指用戶將創(chuàng)作的內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容形式包括文字、圖片、音頻和視頻等。在UGC模式下，網(wǎng)易云音樂用戶不再只是簡(jiǎn)單的聽歌人，而是成為音樂內(nèi)容的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，深層次加深用戶的情感體驗(yàn)。

在網(wǎng)易云音樂App上，用戶不僅可以對(duì)自己喜歡的歌曲進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論還可以和其他喜歡此首歌曲的用戶進(jìn)行互動(dòng)，每首音樂的高贊評(píng)論會(huì)被置于首條位置，評(píng)論“999+”代表此首歌曲被大眾喜歡。截至2019年3月，華晨宇《煙火里的塵?！芬咽斋@近18萬(wàn)條評(píng)論，精彩評(píng)論獲得35萬(wàn)點(diǎn)贊量，每時(shí)每刻都有新的評(píng)論出現(xiàn)，用戶還可把評(píng)論分享到云音樂動(dòng)態(tài)。網(wǎng)易云App朋友界面可以發(fā)現(xiàn)朋友動(dòng)態(tài)，用戶根據(jù)個(gè)人興趣關(guān)注自己的線下好友、明星用戶、音樂人、音樂達(dá)人等，能第一時(shí)間掌握好友動(dòng)態(tài)，關(guān)注歌手新歌，更近距離感受音樂。用戶活躍度高可以擁有自己的粉絲，及時(shí)互動(dòng)，與粉絲形成音樂圈。網(wǎng)易云音樂還會(huì)發(fā)布每日話題，提高用戶活躍度。每日晚間話題已有205846人次參與，用戶可以發(fā)表文字、圖片、視頻等表達(dá)心情并收獲其他音樂用戶的點(diǎn)贊評(píng)論。用戶可以把喜歡的歌曲分享至微信或微博等社交媒體，尋找感情共鳴，這是網(wǎng)易云音樂最先開創(chuàng)的“社會(huì)化發(fā)現(xiàn)與分享機(jī)制”。用戶還可以自己制作歌單，獲得其他用戶的認(rèn)同。網(wǎng)易云音樂獨(dú)特豐富的原創(chuàng)內(nèi)容使得網(wǎng)易云音樂的用戶黏度很高，聽歌看評(píng)論已經(jīng)成為網(wǎng)易云用戶的聽歌習(xí)慣。

（二）歌單推薦

2016年網(wǎng)易云音樂副總裁丁博稱，網(wǎng)易云音樂一直提倡大數(shù)據(jù)的音樂運(yùn)營(yíng)模式，依托平臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方式讓音樂宣發(fā)更高效、更精準(zhǔn)，重新塑造音樂行業(yè)。大數(shù)據(jù)與音樂的融合為網(wǎng)易云音樂積累了大量前期用戶， 2016年7月網(wǎng)易云用戶突破兩億。

網(wǎng)易云利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶收藏的歌曲風(fēng)格和偏好數(shù)據(jù)為用戶在每日6點(diǎn)推送“每日推薦”歌單30首，網(wǎng)易云音樂App還可以據(jù)此尋找音樂密友，發(fā)現(xiàn)有同樣愛好的音樂朋友。用戶因此獲得發(fā)現(xiàn)新歌曲的新途徑，這種精準(zhǔn)的歌單推薦獲得了眾多好評(píng)。除每日推薦歌單外，網(wǎng)易云音樂還有“私人FM”頻道，每次推薦1首歌曲，用戶通過收藏或垃圾桶表達(dá)自己的偏好，大數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步判斷用戶偏好。網(wǎng)易云音樂還會(huì)有很多精品歌單，比如日語(yǔ)民謠—月色中的淺吟低唱截至2019年3月中旬播放量達(dá)到1031萬(wàn)，收藏歌單量42.4萬(wàn)，分享數(shù)5579。喜歡此歌單的用戶會(huì)在評(píng)論區(qū)評(píng)論，和其他用戶分享交流。網(wǎng)易云的歌單分為華語(yǔ)、運(yùn)動(dòng)、民謠、影視原聲等幾類，網(wǎng)易云大數(shù)據(jù)會(huì)根據(jù)用戶的聽歌風(fēng)格在推薦首頁(yè)為用戶推薦合適的歌單。

三、 多樣營(yíng)銷手段

網(wǎng)易云音樂取得顯著的成就除了App本身的功能突出，用戶口碑傳播之外，還離不開網(wǎng)易云音樂公司團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷活動(dòng)，讓用戶獲得了極佳體驗(yàn)。網(wǎng)易云以做產(chǎn)品的思路出發(fā)，去深挖消費(fèi)者需求，創(chuàng)造了一次又一次現(xiàn)象級(jí)的精彩營(yíng)銷互動(dòng)。僅2017年上半年，網(wǎng)易云音樂就策劃了12次營(yíng)銷活動(dòng)，比如聯(lián)合網(wǎng)易考拉購(gòu)《深夜情書》邀請(qǐng)35位明星和自媒體大V為深夜獨(dú)自歸家的女孩送上小確幸等。

（一）H5營(yíng)銷

H5 廣告是利用 HTML5 的編碼技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的一種數(shù)字廣告，并借助微信等傳播平臺(tái)將傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備上，它是業(yè)內(nèi)人士針對(duì)這類移動(dòng)端廣告通俗好記所起的專有名詞。H5 廣告有著更豐富的交互體驗(yàn)，生動(dòng)的頁(yè)面動(dòng)畫和有趣的故事內(nèi)容，簡(jiǎn)潔、高效、制作便宜等特點(diǎn)加速了 H5 廣告的發(fā)展。

網(wǎng)易云音樂的H5營(yíng)銷很多，比如《2018網(wǎng)易云音樂用戶年度聽歌報(bào)告》《2018，音樂的力量》TVC、2017年末的“禪音”行動(dòng)、樂評(píng)故事博物館、《嗨！點(diǎn)擊生成你的使用說明書》等，這些營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了大量的目標(biāo)用戶，提高了用戶忠誠(chéng)度。

以《2018網(wǎng)易云音樂用戶年度聽歌報(bào)告》為例，這是2019年元月網(wǎng)易云音樂利用大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶一年來(lái)的聽歌習(xí)慣做成的個(gè)人專屬總結(jié)，在App首頁(yè)即可點(diǎn)擊觀看。報(bào)告里總結(jié)了用戶年度聽歌時(shí)長(zhǎng)、特別的日子、年度歌手、聽到最多的歌詞、循環(huán)歌曲最多的日子等等，網(wǎng)易云音樂還會(huì)生成年度歌單，H5一上線便迅速刷屏朋友圈，用戶更好地了解了一年來(lái)的心情，也提供了別人了解自己的渠道，用戶情感上獲得了極大的滿足。

（二）場(chǎng)景營(yíng)銷

特定場(chǎng)景內(nèi)，在消費(fèi)者沒有意識(shí)到的情況下對(duì)其施加影響的營(yíng)銷方式。通過運(yùn)用各類視覺、聽覺或綜合的手段，在相似的或相關(guān)的場(chǎng)景中激發(fā)消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)銷產(chǎn)品的向往。目前網(wǎng)易云音樂經(jīng)典的場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)有“樂評(píng)專列”和“音樂專機(jī)”。

2017年3月20日，杭州1號(hào)線“看見音樂的力量”專列運(yùn)行，此次活動(dòng)引發(fā)了各大媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，被稱為教科書級(jí)案例。整個(gè)車廂內(nèi)都是紅底白字的樂評(píng)，具有極強(qiáng)的視覺沖擊效果。樂評(píng)是策劃團(tuán)隊(duì)在4億條評(píng)論中篩選出的最高贊5000條，然后再依據(jù)短小簡(jiǎn)單的原則篩選出85條精彩評(píng)論，這些評(píng)論在脫離聽歌的氛圍下也能強(qiáng)烈引起人們的共鳴。比如“原來(lái)喜歡一個(gè)人，第一感覺是自卑”“理想就是離鄉(xiāng)”“你那么孤獨(dú)，卻說一個(gè)人真好”等等，這些評(píng)論給早高峰晚高峰的年輕人帶去了思考，認(rèn)同了人們的普遍心理，很容易從深處打動(dòng)路人，這次活動(dòng)也在朋友圈刷屏，獲得了業(yè)內(nèi)人士的一致好評(píng)。精彩樂評(píng)歌曲出現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂的飆升榜上，網(wǎng)易云音樂App下載量也是App Store音樂類軟件第一名。

網(wǎng)易云的場(chǎng)景營(yíng)銷從內(nèi)容出發(fā)，立足網(wǎng)易云的社交屬性，給用戶帶去滿滿誠(chéng)意的感動(dòng)，此次營(yíng)銷活動(dòng)也更加證明網(wǎng)易云音樂是一個(gè)用心做產(chǎn)品的音樂社交平臺(tái)。

（三）跨界營(yíng)銷

跨界營(yíng)銷就是指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上尋求不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間存在的潛在共性和聯(lián)系，把一些看似沒有關(guān)聯(lián)的元素進(jìn)行整合，在給消費(fèi)者提供額外附加值的過程中創(chuàng)造一種新的消費(fèi)需求，從而贏得消費(fèi)者的好感。網(wǎng)易云音樂處于音樂行業(yè)，目前已經(jīng)和Uber、農(nóng)夫山泉、美斯特邦威等多個(gè)品牌合作過。

2017年8月，網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉攜手打造了4億瓶“樂瓶”產(chǎn)品，聯(lián)合京東在全國(guó)69個(gè)城市發(fā)售。農(nóng)夫山泉擁有極為龐大的消費(fèi)群體，網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的合作有1+1>2的營(yíng)銷效果。為了加強(qiáng)品牌傳播，網(wǎng)易云還推出了定制水杯。此次營(yíng)銷活動(dòng)的亮點(diǎn)是在礦泉水瓶身附上黑膠唱片，并附上用戶的精彩評(píng)論，用戶進(jìn)行AR掃碼就會(huì)出現(xiàn)一片星空，上面會(huì)顯示評(píng)論。此次營(yíng)銷活動(dòng)讓普通的礦泉水變成了情懷瓶，可以引起消費(fèi)者的情感共鳴，給消費(fèi)者帶去心理安慰，也讓大量消費(fèi)者成了網(wǎng)易云音樂的新用戶。

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