吳佳艷

內(nèi)容摘要：日本電子商務(wù)市場起步較晚，發(fā)展較快，在世界電子商務(wù)市場發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。運用日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省2018年發(fā)布的電子商務(wù)市場報告相關(guān)數(shù)據(jù)，概述日本B2C、B2B、C2C及跨境電商的市場規(guī)模。梳理各行業(yè)EDI、綜合平臺、零售專門平臺等，并對日本電子商務(wù)市場現(xiàn)狀及特點進(jìn)行分析。分析得知：市場具有相對封閉性的特點;整體商業(yè)環(huán)境良好;跨境電子商務(wù)發(fā)展迅猛。提出如何融入日本電子商務(wù)市場的建議，以期打開新時代產(chǎn)業(yè)布局思路。

關(guān)鍵詞：日本? ?電子商務(wù)? ?跨境電商? ?國際貿(mào)易

引言

對電子商務(wù)的研究最早可追溯到20世紀(jì)70年代，歐美國家運用非互聯(lián)網(wǎng)的EDI（Electronic Data Interchange）技術(shù)，實現(xiàn)電子數(shù)據(jù)交換的一系列商務(wù)活動。隨著電子信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，世界電子商務(wù)市場發(fā)展進(jìn)入快速通道，深刻影響著全球企業(yè)傳統(tǒng)貿(mào)易模式和固有商業(yè)格局。日本電子商務(wù)經(jīng)歷了約20年的發(fā)展，相對歐美發(fā)達(dá)國家而言，其起步晚、發(fā)展快，屬后起之秀。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省統(tǒng)計顯示，2017年日本B2C市場規(guī)模約為953億美元（根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省調(diào)查報告說明，此處包含零售業(yè)及服務(wù)業(yè)數(shù)據(jù)，不含旅游業(yè)及大型活動票務(wù)的電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)），位居世界第四，在世界電子商務(wù)市場發(fā)展中占據(jù)重要地位。在歐美主流市場競爭愈發(fā)激烈之時，市場進(jìn)入率較低的小語種市場悄然興起。以如何融入日本電子商務(wù)市場為例，打開新時代產(chǎn)業(yè)布局思路，對進(jìn)一步打開歐盟、東盟及其它小語種國跨境市場亦有參考意義。

文獻(xiàn)綜述

關(guān)注日本電商市場某一行業(yè)或領(lǐng)域的研究略多，如：農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品等單個產(chǎn)業(yè)及零售、物流、法律環(huán)境等。而在產(chǎn)業(yè)層面的概括性研究并不多，主要有：路耀華（2001）介紹早期日本引入EDI運用于零售、國際貿(mào)易、物流及金融中，并總結(jié)其電子商務(wù)迅速鋪開的原因。郭海雷（2002）將便利店特色模式的日本零售歸納為風(fēng)險中介型B2C及廠商主導(dǎo)型B2C、提出帶有系列色彩的B2B未來走向市場型轉(zhuǎn)變，并引出我國電商市場將要解決的三大瓶頸問題。胡方、曹情（2016）從市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、法律環(huán)境對日本電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，分析其發(fā)展特點和四個重要影響因素及其成功經(jīng)驗對我國的啟示。

日本電子商務(wù)市場現(xiàn)狀與特點分析

（一）日本電子商務(wù)市場現(xiàn)狀

電商市場規(guī)模。2018年8月22日，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省發(fā)布2017年電子商務(wù)市場調(diào)查報告，數(shù)據(jù)顯示，日本B2C市場規(guī)模約為16兆5，054億日元，增長率為9.1%，EC化率為5.79%，比上年增長0.36%。其中零售業(yè)為8兆6，008億日元，服務(wù)業(yè)為5兆9，568億日元，數(shù)字行業(yè)為1兆9，478億日元。零售業(yè)產(chǎn)品分類中“服裝紡織、服裝雜貨”、“食品、飲料、酒類”、“生活家電、AV機(jī)器、PC周邊產(chǎn)品等”、“雜貨、家具、室內(nèi)裝飾”、“書籍、音像制品”位列前五，占零售總額的85%。從EC化率上看，“辦公用品、文具”、“生活家電、AV機(jī)器、PC周邊產(chǎn)品等”、“書籍、音像制品”、“雜貨、家具、室內(nèi)裝飾”EC化率極高，均超20%;“服裝紡織、服裝雜貨等”在整個零售業(yè)產(chǎn)品分類中市場規(guī)模最大，如表1所示。

2017年日本B2B市場規(guī)模約為317兆2，110億日元，增長率為9.0%，EC化率為29.6%（根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省調(diào)查報告說明，此處B2B的EC化率除去了“大分類”中“其它”項），比上年增加1.3%。相對B2C市場而言，B2B市場規(guī)模巨大，整體EC化率極高。制造業(yè)占整個市場規(guī)模53.4%，細(xì)分行業(yè)的所有分類EC化率均超過30%。而與制造業(yè)相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，如：信息通信、運輸、批發(fā)、金融的EC化率均超過15%。與2000年B2B市場規(guī)模21.6兆日元相比增長約15倍。由當(dāng)時B2C市場規(guī)模（8240億日元）的約26倍降為不到20倍。盡管如此，B2B市場仍增長顯著，是電子商務(wù)發(fā)展的重要支柱，如表2所示。

網(wǎng)絡(luò)拍賣市場規(guī)模約為11，200億日元，其中C2C市場規(guī)模為3，569億日元?？缇畴娚讨饕罁?jù)歐洲委員會關(guān)于跨境電商（Cross-Border Shopping）的問卷調(diào)查中的定義：指通過網(wǎng)絡(luò)等從他國所在供應(yīng)商處進(jìn)行的遠(yuǎn)程購買，而不包括在國內(nèi)的銷售者處購買外國產(chǎn)品?？缇畴娚淌袌鲆?guī)模方面，購買地為美國的市場規(guī)模為2，327億日元，增長率為7.2%;購買地為中國的市場規(guī)模約為243億日元，增長率為7.3%，如表3所示。

市場主要載體。日本本土電商平臺及廣受青睞的國際平臺主要是：綜合類中較大的B2B平臺NETSEA、super delivery，制造業(yè)最大的B2B平臺IPROS、時尚電商Ecplaza;各行業(yè)運用EDI進(jìn)行電子交易的現(xiàn)象極為普遍。建筑業(yè)中 CI-NET（Construction Industry NETwork）、食品行業(yè)中FOODS Info Mart、Inforex データプール、e-お菓子ネット、纖維日用品化工中JAIC（Japan Apparel Industry Council）、鐵、有色金屬中Open21、精密儀器類中@MD-Net、汽車業(yè)界中JNX（Japanese automotive Network eXchange）、物流業(yè)中JTRN（Japan Transport）、物流XML/EDI 標(biāo)準(zhǔn)、批發(fā)零售業(yè)中流通BMS（Business Message Standards）等平臺的運用，極大推動各行業(yè)電子交易規(guī)模。此外，以企業(yè)為主導(dǎo)的B2B網(wǎng)站不斷完善產(chǎn)品與服務(wù)，測量、化學(xué)、通信、建材、醫(yī)療、金融等行業(yè)都設(shè)有專門的B2B網(wǎng)站。B2B2C主要有樂天、B2C有日本亞馬遜、日本雅虎、Wowma、友都八喜、軟銀、三越百貨、高島屋百貨;時尚電商平臺Rapty、Stylife、走走城（ZOZOTOWN）、優(yōu)衣庫、三宅一生、千趣會旗下倍美叢;家電連鎖淀橋相機(jī)、Sofmap;電子音像制品銷售及出租服務(wù)的有DMM;跨地區(qū)直銷商業(yè)聯(lián)盟價格網(wǎng);外送訂購網(wǎng)站出前館;母嬰用品阿卡佳;犬類時尚網(wǎng)狗狗服飾;C2C主要是Mercari;面向出口跨境市場的既尚網(wǎng)（Jshoppers）、CLUB JAPAN、JChere、Nissen。此外還有藥妝類、保健品類等多個專門平臺。

（二）日本電子商務(wù)市場主要特點

市場相對封閉性。第一，語言及線上溝通方式較單一。48.2%的消費者因語言不通而不使用跨境電商，解決語言障礙問題成為各大電商需要迫切解決的重要問題之一。網(wǎng)絡(luò)購物打破時間空間的局限，可以完成在線咨詢與洽談，目前日本國內(nèi)各大電商網(wǎng)站，如樂天等仍主要依托現(xiàn)有電子郵件進(jìn)行文字溝通，幾乎沒有客戶與商戶專用的平臺即時通信工具，不能同時實現(xiàn)文字、語音、視頻及語音轉(zhuǎn)文字、在線翻譯等交流，在線溝通相對滯后。

第二，支付方式存在瓶頸。首先，信用卡支付比重大。信用卡支付、便利店支付、到付比例大;其次，新型虛擬貨幣受法律法規(guī)等因素制約，現(xiàn)今暫無第三方支付公司與銀行系統(tǒng)對接，以實現(xiàn)快速實時資金劃撥。由瑞穗金融集團(tuán)和日本郵政銀行牽頭的約70家日本銀行在內(nèi)的銀行財團(tuán)，已獲得日本央行和金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)支持，推出電子貨幣“J幣”（J Coin），新型虛擬貨幣吸取預(yù)付式電子貨幣的優(yōu)點，并兼具極高可信度與流通性，預(yù)計在2020年前正式投入使用。最后，移動支付率低。政府不斷出臺相關(guān)政策支持移動支付市場發(fā)展，各大銀行及企業(yè)也紛紛投入移動支付商業(yè)浪潮，但移動支付成為主流支付手段仍待時日。

第三，廠商主導(dǎo)B2B模式。2017年日本B2B市場規(guī)模遠(yuǎn)超B2C市場規(guī)模，約為B2C市場規(guī)模的20倍，且EC化率極高，這與日本早期積極引入EDI關(guān)系密切。胡方、曹情（2016）提出：“日本壟斷經(jīng)濟(jì)的格局在B2B市場發(fā)展之初的確起到推動作用，但這種廠商主導(dǎo)的封閉式B2B模式也在隨著市場和競爭的擴(kuò)大而逐漸崩潰，轉(zhuǎn)向開放式B2B模式”。EDI的運用在提高整體生產(chǎn)效率、實現(xiàn)產(chǎn)品可追溯性管理、降低成本方面成效明顯，而資金問題成為不少中小型企業(yè)EDI導(dǎo)入的一道門檻。

整體商業(yè)環(huán)境良好。第一，起步較晚的電商市場。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省自1998年開始對電子商務(wù)市場進(jìn)行市場調(diào)查，以有效促進(jìn)市場有序發(fā)展。高度發(fā)達(dá)的實體制造成為電子商務(wù)發(fā)展的重要支撐，而零售業(yè)則通過便利店與電子商務(wù)的巧妙結(jié)合，緩解了倉儲與配送的諸多難題，大大提升了消費者購物體驗。零售商與IT企業(yè)的合作快速推動著日本的全渠道、O2O發(fā)展。線上線下多渠道購物、線上下單線下提貨，這與日本地域較狹小、實體店發(fā)展良好有關(guān)。

第二，移動購物發(fā)展迅速。日本零售業(yè)2017年通過智能手機(jī)的B2C市場規(guī)模為3兆90億日元，較上年增加4，531億日元，增長17.7%，占零售業(yè)總額市場規(guī)模8兆6，008億日元的35%，移動端購物發(fā)展迅猛。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入日本企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動和國民社會生活?？倓?wù)省的通信使用動向調(diào)查顯示，2016年末互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量為1億84萬人，人口普及率為83.5%，智能手機(jī)（57.9%）聯(lián)網(wǎng)率緊隨家用電腦（58.6%），是第二大使用終端。在智能手機(jī)普及的背景下，信息化不斷加速，智能手機(jī)專用應(yīng)用程序不斷開發(fā)，共享經(jīng)濟(jì)形態(tài)也相繼出現(xiàn)，極大促進(jìn)市場發(fā)展。

第三，本土與外來的對弈。以日本雅虎、樂天為代表的本土電商平臺先入為主，但是也受到極大挑戰(zhàn)。日本亞馬遜于2000年開始在日本拓展書籍網(wǎng)絡(luò)銷售，目前已擁有專門的亞洲平臺，主要針對中國及日本，逐漸增加了DVD、家電等經(jīng)營品目，現(xiàn)已發(fā)展成為一個齊備的大型綜合購物商城。阿里巴巴于2013年建立獨立于阿里巴巴國際站（英文站）的語種網(wǎng)站體系，在阿里國際站設(shè)置多語言展示功能。多語言市場功能的正式開放，為供應(yīng)商開拓了包括日語在內(nèi)的非英語市場發(fā)展空間。

跨境電子商務(wù)崛起。第一，跨境電子商務(wù)出口增速迅猛。表3顯示，2017年日本跨境出口美國約7，128億日元，比上年增長15.8%;出口中國約 12，978億日元，比上年增長25.2%。而其進(jìn)口總額約2，570億日元，比上年增長7.3%?？缇畴娮由虅?wù)呈現(xiàn)巨額順差，與大型電商企業(yè)積極開拓海外市場、商品性價比高及政府支持力度有關(guān)。日本各大品牌企業(yè)紛紛與國外各大網(wǎng)商巨頭合作，通過在國外大型平臺開設(shè)直營店、并入、物流合作等戰(zhàn)略合作形式，實現(xiàn)本土化銷售。例如：以“花王”、“小林制藥”為代表的日本護(hù)膚、日用品、制藥企業(yè)積極與一些國外全球購、海外購、海購、國際電商平臺展開合作;日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（JETRO）等各類政府機(jī)構(gòu)在促進(jìn)外貿(mào)及投資活動中不懈努力。

第二，“中國制造”的形象不斷提升?？缇畴娮由虅?wù)消費者使用網(wǎng)站跨境購買狀況調(diào)查中，日本消費者在過去1年中有利用過一次跨境電子商務(wù)的國家中，美國排在首位占40%、中國占24%、英國占8%。非日本制造但面向日本市場銷售的產(chǎn)品，通常都是被業(yè)界廣泛認(rèn)可，評價較高、質(zhì)量過硬的商品，而豐富多元的“中國制造”也越來越得到世界認(rèn)可。據(jù)日本海關(guān)統(tǒng)計，2017年日本與中國雙邊貨物進(jìn)出口額為2972.8億美元，貿(mào)易逆差315.7億美元，日本進(jìn)口排名中，中國位居第一?？缇畴娚坛蔀橹腥召Q(mào)易新路徑，新興市場電商成“藍(lán)海”，垂直賣家生存空間大。

對日電商貿(mào)易臻善之策

（一）從法律、法規(guī)入手

日本電子商務(wù)法律環(huán)境優(yōu)良。早在1968年就頒布了以“維護(hù)消費者利益，綜合性地推進(jìn)消費者保護(hù)政策，進(jìn)而確保國民消費生活的安定及提高”為目的《消費者權(quán)益保護(hù)基本法》;通過約束經(jīng)營者行為來保護(hù)消費者權(quán)益的法律有《電子簽名及認(rèn)證業(yè)務(wù)法》、《電子消費者合同法》、《特別商交易》、《分期付款銷售法》等。

日本的技術(shù)法律和標(biāo)準(zhǔn)名目繁多。電子品類法規(guī)中包含11大項，產(chǎn)品安全法規(guī)眾多，單個產(chǎn)品可能涉及多項法規(guī)，以家用按摩器為例，所涉及法規(guī)包含電氣安全法、藥事法、資源有效利用促進(jìn)法三大方面?？梢?，熟悉國內(nèi)外政策、法律法規(guī)對跨境出口尤為重要。出口日本沒有VAT稅、KYC，但是部分商品涉及經(jīng)濟(jì)、治安的物品，受貨物進(jìn)口的規(guī)定限制，醫(yī)藥、醫(yī)療、食物、食器等一些商品需要基于《他法令》的許可。

（二）從品牌形象入手

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)一般是OEM、ODM形式，產(chǎn)品沒有自主品牌，交易飽受國際掮客盤剝，無自主定價權(quán)。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省對國內(nèi)跨境電商熱門商品統(tǒng)計顯示，“服裝、鞋、首飾”為39%，勞動密集型產(chǎn)品仍為出口主力，而利用跨境電商平臺創(chuàng)立品牌不再難以企及。品牌化運營有利于在產(chǎn)品差異化不足時，從低價競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，提供差異化服務(wù)，為消費者提供全新消費體驗，實現(xiàn)品牌溢價。