文/王 琳

貴州茅臺(tái)正在對(duì)其經(jīng)銷模式做一次“大手術(shù)”，這可能將成為這家明星釀酒公司發(fā)展史上非常關(guān)鍵的一筆。這也引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)食品行業(yè)經(jīng)銷商地位的討論，食品經(jīng)銷商何去何從？如何協(xié)調(diào)線上線下關(guān)系？新成立的中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)銷商工作委員會(huì)能夠?yàn)榻?jīng)銷商這一群體帶來(lái)什么？

茅臺(tái)“清洗”經(jīng)銷商引質(zhì)疑

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018 年，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商減少437 家。今年第一季度，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商總數(shù)加速下降，減少533 家，比例高達(dá)17.8%。截至2019 年一季度末，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)字為2454 家。

經(jīng)銷商減少的同時(shí)，2019 年5 月5 日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷有限公司正式揭牌成立。該公司為茅臺(tái)集團(tuán)全資子公司，根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)信息，營(yíng)銷公司的成立，將與社會(huì)渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推進(jìn)營(yíng)銷體制轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷公司下一步將重點(diǎn)針對(duì)團(tuán)購(gòu)，商超等終端客戶開(kāi)展工作。

一減一增之下，有老茅臺(tái)經(jīng)銷商表示：“這陣風(fēng)比較大，這樣的力度前所未有，貴州全省最多的時(shí)候有300 多家經(jīng)銷商，目前只有100 多家了”。在經(jīng)銷商數(shù)量減少的同時(shí)，該經(jīng)銷商表示：“茅臺(tái)對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商不再加量，不再新增經(jīng)銷商專賣店，未來(lái)會(huì)加大力度做自己的直營(yíng)和電商平臺(tái)，現(xiàn)在茅臺(tái)自己掌控的量在1.4 萬(wàn)噸以上，全國(guó)各地的經(jīng)銷商加起來(lái)，不到1.7 萬(wàn)噸了?！?/p>

有多年研究貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)資深人士對(duì)此表示：“茅臺(tái)集團(tuán)成立的營(yíng)銷公司其實(shí)就是個(gè)二道販子，在當(dāng)前供不應(yīng)求的前提下，誰(shuí)手上有酒誰(shuí)就能盈利。成立營(yíng)銷公司的目的，我認(rèn)為是把一部分渠道的利潤(rùn)收到集團(tuán)去?！?/p>

管中窺豹，從茅臺(tái)大舉清洗經(jīng)銷商的舉動(dòng)來(lái)看，作為渠道中最關(guān)鍵一環(huán)的經(jīng)銷商，最近2年面臨的處境是多么被動(dòng)，一言不合就被取消代理權(quán)。更有甚者，直接取締經(jīng)銷商把產(chǎn)品直銷到消費(fèi)者環(huán)節(jié)，這就是在行業(yè)中近2年傳得比較火的去經(jīng)銷商化。

大批經(jīng)銷商正在離場(chǎng)！

前段時(shí)間，一位河南某方便面知名品牌的經(jīng)銷商放棄了近10 年的品牌代理，他告訴記者：“由于品牌每年任務(wù)遞增，經(jīng)銷商必須壓庫(kù)存才能完成任務(wù)，壓庫(kù)導(dǎo)致回調(diào)貨嚴(yán)重，且費(fèi)用很高，無(wú)奈只有放棄代理了近10年辛辛苦苦培養(yǎng)起來(lái)的品牌”。

更替品牌，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)應(yīng)該算是常態(tài)。在超負(fù)荷任務(wù)下，頂不住壓力的經(jīng)銷商每年都會(huì)有。時(shí)隔一周后，記者在微信朋友圈看到一位粵東某地方年銷2 億元的大商朋友感嘆：“昨天找了很多朋友聊行情，對(duì)2020 年的行情都表示擔(dān)憂.....我不禁想：‘難道2019 這一年，經(jīng)銷商的日子都不好過(guò)？’”

隨后，該經(jīng)銷商透露：“今年我相繼砍掉了康師傅、奧利奧、阿爾卑斯等品牌。隨著銷售額的下降，利潤(rùn)越來(lái)越低，再加上廠家任務(wù)量加大，苦不堪言，我算是好的，身邊一個(gè)旺旺奶制品經(jīng)銷商5月份接手，現(xiàn)在沒(méi)過(guò)1年就不干了，直接關(guān)門大吉！”

該經(jīng)銷商表示，身邊還有其他經(jīng)銷商雖然還沒(méi)有到直接關(guān)門的境地，但一直想找人接盤，經(jīng)銷商都還在觀望不敢輕易接手。從行業(yè)經(jīng)銷商反饋來(lái)看，可以確信一點(diǎn)，經(jīng)銷商的日子的確越來(lái)越難了。

線上——互聯(lián)網(wǎng)vs 電商侵蝕傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益

對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，互聯(lián)網(wǎng)B2B 平臺(tái)的到來(lái)，加速了信息的流通，價(jià)格信息更加透明，購(gòu)買渠道更加方便。平臺(tái)繞過(guò)經(jīng)銷商，可以直接獲取用戶的需求，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商依靠?jī)r(jià)格和物流信息不對(duì)稱的經(jīng)營(yíng)模式逐漸被拋棄。

簡(jiǎn)而言之，互聯(lián)網(wǎng)及電商的出現(xiàn)直接倒逼線下縮短供應(yīng)鏈，經(jīng)銷商原有的存在價(jià)值被質(zhì)疑，差價(jià)利潤(rùn)被不斷吞噬，生存空間被不斷壓縮。

線下——經(jīng)銷商行業(yè)內(nèi)部依舊面臨很多難以逾越的困境

產(chǎn)品銷量下跌?，F(xiàn)今經(jīng)銷商進(jìn)入門檻越來(lái)越高、費(fèi)用越來(lái)越大，現(xiàn)金流越做越小。同時(shí)，很多廠商開(kāi)始直接參與并控制分銷渠道，很多經(jīng)銷商淪為廠家的高級(jí)搬運(yùn)工。

廠家壓貨，庫(kù)存難銷。面對(duì)著堆積成山的產(chǎn)品，庫(kù)存難消，對(duì)公司的資金鏈的風(fēng)險(xiǎn)逐漸加大。顯然，壓貨是難以帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的，更有可能壓垮經(jīng)銷商。

成本高漲，利潤(rùn)下滑。暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，隨著廣告費(fèi)、包裝費(fèi)、渠道費(fèi)、人員勞務(wù)費(fèi)等不斷上漲，經(jīng)銷商們的“微利時(shí)代”全面來(lái)臨。

渠道單一，思維固化。大多數(shù)傳統(tǒng)領(lǐng)域經(jīng)銷商都是一條腿走路，銷售渠道單一，全新商業(yè)模式下不能及時(shí)改變自身思維模式的經(jīng)銷商顯然很難生存下去。

經(jīng)銷商終將被淘汰 ？

近幾年，不斷有人問(wèn)類似的問(wèn)題：經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)消失，經(jīng)銷商的出路在哪里？也有一些B2B 平臺(tái)和專家發(fā)聲說(shuō)，經(jīng)銷商是革命對(duì)象，要被替代。

行業(yè)專家、業(yè)者對(duì)此的結(jié)論很簡(jiǎn)單：經(jīng)銷商不會(huì)消失，但多余環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商會(huì)被優(yōu)化，未來(lái)的經(jīng)銷商形態(tài)會(huì)變化。

我們了解到，20 年前，就有專家呼吁，經(jīng)銷商要從“坐商”變成“行商”，但當(dāng)時(shí)遭遇很大抵制。后來(lái)，一批被稱為“行商”的新型經(jīng)銷商崛起了，“坐商”被淘汰了。

行商，就是走出去，不僅人要走出去，貨也要走出去?！败囦N”就成為行銷的標(biāo)配。

后來(lái)，專家又提出“訪銷”，人車分離，又遭遇很大抵制。所幸，現(xiàn)在很多大商已經(jīng)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了。

現(xiàn)在，又提出B2B 環(huán)境下的第三方“統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配”，這是在“訪銷”基礎(chǔ)上的進(jìn)步。說(shuō)白了，就是把倉(cāng)配功能從經(jīng)銷商身上剝離，仍然遭遇抵制。

這么多年，經(jīng)銷商其實(shí)在不斷否定。每一次否定，都會(huì)遭遇抵制。所以，傳統(tǒng)的淘汰與新生力量的崛起，太正常了。

用另一種語(yǔ)言表述：經(jīng)銷商作為一個(gè)群體不會(huì)消失，但作為個(gè)體，如果不轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)型不成功，大概率會(huì)消失。

經(jīng)銷商是服務(wù)商?出路在哪里......

首先，經(jīng)銷商要明白自己的核心職能是什么？

只要核心職能不可替代，經(jīng)銷商作為一個(gè)群體，就不會(huì)消失。個(gè)體的淘汰與新生是正常的。

由于中國(guó)渠道的高度落后與碎片化，中國(guó)經(jīng)銷商承載著太多的非核心職能，以至于很多人認(rèn)為這些職能是經(jīng)銷商的天然職能，其實(shí)不是。作為分工，廠家品牌商承載著價(jià)值創(chuàng)造的職能，商家（各類商家，包括代理商、經(jīng)銷商、零售商）承載著價(jià)值傳遞的角色。

當(dāng)然，價(jià)值傳遞過(guò)程中也會(huì)有創(chuàng)造性，否則價(jià)值傳遞就沒(méi)有進(jìn)步。同時(shí)，商家也可能參與品牌商的價(jià)值創(chuàng)造，但均非核心職能。

經(jīng)銷商承擔(dān)的職能，大約有4項(xiàng)：資金、推廣、訂單、倉(cāng)配。資金、倉(cāng)配、訂單，均非價(jià)值傳遞的核心工作，特別是倉(cāng)配，是貨物轉(zhuǎn)移，不是價(jià)值傳遞。

上述職能，哪個(gè)是核心職能？肯定是推廣，推廣是真正的價(jià)值傳遞，其它都是由此而衍生的職能。

未來(lái)的經(jīng)銷商，剝離倉(cāng)配，聚焦核心職能，其優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到更好的發(fā)揮。

經(jīng)銷商最大的問(wèn)題就是沒(méi)有屬于自己的組織

目前，經(jīng)銷商生存困難還有一個(gè)另外的原因，就是沒(méi)有一個(gè)真正屬于自己的平臺(tái)組織。

有了自己的組織，每一個(gè)經(jīng)銷商的成功與失敗的分享，每一個(gè)市場(chǎng)成功案例的升級(jí)與總結(jié)，每一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣分析……在這個(gè)平臺(tái)將暢通無(wú)阻的分享、學(xué)習(xí)。每一條經(jīng)驗(yàn)，都是最接地氣，最落實(shí)的措施；每一個(gè)信息，都是最新鮮、最專業(yè)的、最符合自己現(xiàn)狀的。

經(jīng)銷商成立自己的組織并非新鮮事，早在20 年前，經(jīng)銷商就為了市場(chǎng)自然形成了不規(guī)范的小型組織，隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的變化，后來(lái)也出現(xiàn)了一些大組織，但最終都因“利益分配不均”、“聯(lián)合不一致”等內(nèi)部矛盾，在成立不久之后即土崩瓦解。

建立屬于自己的組織，不是沒(méi)有經(jīng)銷商這么嘗試過(guò)，但是真正實(shí)施的卻少之又少，缺乏的是一個(gè)公信力與市場(chǎng)操作的能力。

這種情況在2019 年10 月19 日之后，徹底改變了！

因?yàn)檫@一天，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)銷商工作委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中食協(xié)經(jīng)銷商工作委員會(huì)）在北京成立了。

稀缺價(jià)值，首個(gè)“國(guó)”字頭的組織

中食協(xié)經(jīng)銷商工作委員會(huì)是由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)牽頭成立，它的成立好比一扇窗口，意味著工作能夠真正地透明化、公開(kāi)化，通過(guò)它，經(jīng)銷商與食品企業(yè)之間的各種行動(dòng)和聲音，可以達(dá)到言行一致，它起到的不僅是監(jiān)督，還有服務(wù)的作用。

“中食協(xié)經(jīng)銷商工作委員會(huì)的成立，可以說(shuō)是我們行業(yè)發(fā)展中的一件大事，標(biāo)志著食品經(jīng)銷商，從此有了自己的專業(yè)化交流服務(wù)平臺(tái)和訴求反映的工作通道?！敝袊?guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、法人代表沈篪說(shuō)道。

中食協(xié)經(jīng)銷商工作委員會(huì)能做什么？

中食協(xié)經(jīng)銷商工作委員會(huì)成立之后，接下來(lái)會(huì)不斷整合媒體、互聯(lián)網(wǎng)、金融、食品企業(yè)等資源優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)維護(hù)行業(yè)利益、會(huì)員企業(yè)合法權(quán)益及協(xié)調(diào)經(jīng)銷商群體的行動(dòng)能力，為經(jīng)銷商提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、專家顧問(wèn)團(tuán)選品指導(dǎo)、媒體監(jiān)督保障、金融授信、集中談判、聯(lián)合打造快消大單品等權(quán)益。經(jīng)銷商真正能夠形成組織，建立屬于自己的制度，能夠?qū)Φ鹊睾褪称菲髽I(yè)、終端對(duì)話，在市場(chǎng)中獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。經(jīng)銷商將從弱勢(shì)中走出，成為市場(chǎng)中真正不可或缺的角色。

“中食協(xié)經(jīng)銷商工作委員會(huì)籌備組先后調(diào)研走訪了7 個(gè)省市食品經(jīng)銷商企業(yè)，通過(guò)廣泛的調(diào)研走訪活動(dòng)，增加了會(huì)員單位之間的相互了解，建立了廣泛的相互聯(lián)系?！敝袊?guó)食品工業(yè)雜志社執(zhí)行社長(zhǎng)李葆華在大會(huì)上如是說(shuō)。

我們相信，中食協(xié)經(jīng)銷商工作委員會(huì)的成立是真正要做實(shí)事，真正做大事！