張瑞琪

摘要：任何地域文化視角下的品牌設(shè)計都離不開當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境和自然背景，所以，具有長白山地域文化色彩的品牌設(shè)計不僅豐富多樣，且獨具地方產(chǎn)業(yè)的特色，并且對發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)起到了至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：長白山;地域文化;旅游品牌設(shè)計

中圖分類號：TB472文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672—7053（2019）05—0119—02

Abstract ： Brand design from the perspective of any regional culture can not be separated from the local cultural environment and natural background. Therefore ，brand design with Changbai Mountain regional cultural color is not only rich and diverse， but also has the characteristics of local industries， and plays a vital role in the development of local economy.

Key Words ： Changbai Mountain; Regional Culture; Tourism Brand Design

1 長白山地域文化與旅游品牌設(shè)計

1.1 長白山地域文化的內(nèi)涵和特征

長白山所處吉林省，其地域?qū)儆谄皆绕鸬幕罨鹕缴矫}，近年來，國內(nèi)許多專家和藝術(shù)學(xué)者都運(yùn)用許多新的視覺和方法闡述了長白山區(qū)域的文化內(nèi)涵和特征，從而相互影響，構(gòu)成了長白山地域文化的內(nèi)涵。而長白山地域文化又有其獨特之處，主要有下列特征：（1）自然：長白山自然物產(chǎn)之多，山珍奇多，物種極其豐富;（2）人文：人文資源具有長期性，比如是滿族和朝鮮族的聚集地;（3）經(jīng)濟(jì)：靠山吃山的本質(zhì)，長白山以動植物作為主要經(jīng)濟(jì)來源。

在整個長白山地域文化發(fā)展過程中，各個特征元素相互獨立卻又相互依存，彼此間有著緊密的聯(lián)系，在同一發(fā)展體系各個元素相互滲透。在長期發(fā)展的過程中，地域文化交流不斷深入，不但具有漢族的特點，慢慢兼具著其他民族的文化特點，體現(xiàn)出了鮮明的包容性。

1.2 長白山旅游品牌設(shè)計的概述及意義

旅游品牌是商業(yè)化的概述，有其特殊的意義，現(xiàn)在品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代商品在經(jīng)濟(jì)活動中的重要組成部分，最主要的“名稱”和“標(biāo)志”這兩項內(nèi)容構(gòu)成了品牌的重心，而品牌的價值包括文化、經(jīng)濟(jì)、精神等各個層次，其最重要的就是深厚的地域文化底蘊(yùn)和設(shè)計理念創(chuàng)新。

要做到首先提升旅游品牌的核心價值觀觀，通過創(chuàng)新型的旅游品牌形象，能讓消費者對其留下深刻的印象;其次設(shè)計創(chuàng)新要有較高的辨識度，通過形象化的旅游產(chǎn)品設(shè)計和旅游品牌推廣，可以讓消費者直觀的了解其特征，利用其視覺設(shè)計中的圖形、文字及顏色來豐富旅游品牌、展現(xiàn)其品牌特征;最后是較高的旅游設(shè)計品的品質(zhì)凸顯，通過突出產(chǎn)品的良好品質(zhì)，擴(kuò)大商品在市場的傳播效應(yīng)，才能打開更廣闊的消費市場，更好的傳播“長白山”這個旅游品牌。

1.3 長白山地域文化與品牌形象設(shè)計的關(guān)聯(lián)性

不同的地域文化有不同的旅游品牌形象的體現(xiàn)，地域性與品牌傳播是相輔相成的，地域文化是旅游品牌定位的基礎(chǔ)。設(shè)計不能為形式而形式，不能單純地從美觀出發(fā)，應(yīng)該結(jié)合民族、文化、地區(qū)習(xí)俗而設(shè)計，要具有獨特的文化氣息，要將地域文化與品牌設(shè)計相關(guān)聯(lián)，特有的品牌形象、符合地域性質(zhì)的品牌形象才能引起人們的共鳴。

就長白山地域文化而言，推動其旅游品牌設(shè)計的建設(shè)有著很重要的經(jīng)濟(jì)和文化意義，其一，就是帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)旅游業(yè)，提高山珍品質(zhì)，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益才能不辜負(fù)吉林省農(nóng)業(yè)大省的聲譽(yù)，實現(xiàn)文化轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)的作用;其二，是推動吉林省人文文化、自然文化和歷史的發(fā)展，一個地域的發(fā)展關(guān)系到整個民族的文化提升，為了凸顯更好的文化性，旅游品牌的創(chuàng)造是重中之重，而其品牌性的提升，又是對弘揚(yáng)民族文化和影響社會發(fā)展的核心價值。2長白山旅游品牌設(shè)計的必要性和可行性

大量旅游品牌形象都是基于地域文化而設(shè)計的，在人類歷史長河的發(fā)展中，旅游品牌文化的多樣性是各個國家和地區(qū)的特殊表現(xiàn)，不同地域文化下的品牌設(shè)計構(gòu)成了集大成的文化傳播。而長白山地域有著鮮明的屬性和特征，隨著時代的進(jìn)步，營銷學(xué)學(xué)者飛利浦科特勒教授認(rèn)為品牌是一種圖案、屬于、符號、標(biāo)記或名稱，或者是相互結(jié)合，文化品牌的本質(zhì)是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果。給予品牌的含義，一般商業(yè)品牌和文化品牌具有同質(zhì)性，還具有資深特別的地方，掌握這些具有特色的地方，可以讓文化品牌的樹立和推行起到積極指導(dǎo)作用。

從旅游角度來說，長白山地域在夏季是良好的避暑勝地，在冬季是優(yōu)秀的滑雪之城，且一年365天長白山地域溫泉水不斷。吉林省旅游局王庫副局長在《冰雪意見》中提出：冰雪旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。打造世界高端冰雪旅游目的地，重點建設(shè)大長白山冰雪度假和吉林市冰雪運(yùn)動“兩個大區(qū)”;集中建設(shè)2個國際冰雪旅游度假名鎮(zhèn)和系列冰雪旅游小鎮(zhèn);在全國率先建成年接待超100萬人次的世界級滑雪度假綜合體，形成“玩雪到吉林”高認(rèn)知度的品牌形象，冰雪旅游人數(shù)達(dá)到1億次4。

從環(huán)保角度來說，長白山地域是國家5A級景區(qū)，國家對其各類文化和自然的保護(hù)度極高，將其魅力充分展現(xiàn)于世界面前。所以，對于長白山地域文化的傳承來說，旅游品牌的設(shè)計是一個重要的發(fā)展過程，通過對其旅游品牌的創(chuàng)新設(shè)計，可以使長白山地域文化的自然資源和人文資源分布更加分明，層次更加合理，通過完善的品牌形象設(shè)計，有利于使長白山形成更好的環(huán)境資源保護(hù)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，長白山的旅游產(chǎn)業(yè)在全國有著強(qiáng)有力的競爭性，商品在進(jìn)入市場前要設(shè)計一系列的品牌形象、產(chǎn)品推廣等，從經(jīng)濟(jì)角度考慮，還需要提高其品牌知名度，反過來以長白山這個打的品牌及文化底蘊(yùn)加強(qiáng)帶動特色紀(jì)念品的銷售，實現(xiàn)共贏，達(dá)到既宣傳長白山品牌又增加收入的目的同。

文化發(fā)展方面，文化的傳遞少不了歷史的傳承和文化的傳播，而很多文化的發(fā)展都是依托于地域性。主要借助實體物品，推出具有文化底蘊(yùn)的商品，例如，北京故宮博物院是在明清兩代皇宮及其收藏的基礎(chǔ)上建立起來的中國綜合性博物館，作為世界上唯一每年接待游客超過1000萬人次的博物館，故宮文化創(chuàng)意團(tuán)隊通過淘寶和實體店以及微店，用出售精心設(shè)計的故宮商品來傳播中國傳統(tǒng)文化。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的旅游國家和地區(qū)，文化發(fā)展旅游用品占據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)地位，所以大力發(fā)展長白山地域文化，對于長白山旅游品牌文化的傳播是起著至關(guān)重要的作用的。

媒體發(fā)展方面，無論是新媒介還是自媒體，現(xiàn)在任何事物的傳播都越來越迅速，而一項新設(shè)計的宣傳速度之快也是有目共睹的。所以，傳播長白山旅游品牌文化，新媒體、新媒介的方向傳播是必須要大力發(fā)展的，這樣才能實現(xiàn)共贏。好的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)是前提，使長白山地域文化品牌能充分利用媒體傳播，具有最高強(qiáng)度的可行性。全國互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋為地域品牌設(shè)計奠定了基礎(chǔ)，使長白山旅游品牌的設(shè)計能加速傳播和傳承。

社會發(fā)展方面，2020年中國將全面進(jìn)入小康社會，先進(jìn)的社會發(fā)展趨于蒸蒸日上的過程，所以對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也逐年增加，當(dāng)然，社會的發(fā)展也離不開地域文化的發(fā)展，對于地域文化對品牌設(shè)計的依托也是重中之重。

3 長白山旅游品牌形象設(shè)計及傳播

3.1 同類地域下的品牌形象對比分析

相似的地域文化所形成的品牌形象有著一定的相似性，具有相同的設(shè)計屬性和特征，并且具有同類型的地理、地貌或者相似的自然、文化資源，以及在文化發(fā)展和傳播之下，不同地域的同類形品牌有著很強(qiáng)的相似性。

同類地域文化的差別，同樣是玉龍雪山與長白山作類比，這兩類地域文化彼此存在這和而不同的特點，有相似性和差異性。在不同的地域進(jìn)行旅游品牌設(shè)計時，要擴(kuò)大和突出差異性，保留相似性，是同類地域下的旅游品牌設(shè)計的重要基礎(chǔ)也是確保同類地域文化的傳播和發(fā)展的均衡。

最后同類地域品牌設(shè)計要傳承此地域的文化特征。很多同類型的地域文化之間有著互相作用的關(guān)系，當(dāng)兩個同類型的地域文化相似度極高的時候，一個地域就會慢慢消逝被另一個地域文化所代替，另一個地域文化會取其精華、去其糟粕，所以，很多地域文化都是由更多的同類地域文化所延續(xù)和發(fā)展形成的;而其品牌設(shè)計過程中有意識突出原產(chǎn)地的形象間。

3.2 長白山旅游品牌設(shè)計的體系規(guī)范性和原則性

在品牌形象的設(shè)計過程中，首先，要緊密結(jié)合地域性原則，將文化和地域相結(jié)合，圍繞一個或者幾個觀點，將其特點放大，通過視覺系統(tǒng)和文字要素，進(jìn)行地域品牌文化的傳播;其次就是規(guī)范設(shè)計要素，要遵循適應(yīng)大眾的設(shè)計原則，對視覺符號加以調(diào)整和深入研究，引導(dǎo)大眾快速了解長白山品牌形象的特點;最后，在長白山旅游品牌設(shè)計中，要結(jié)合地域文化特點確立其品牌形象的定位，然后確立設(shè)計要素，提出新的創(chuàng)意觀點，結(jié)合實際、遵循原則開展設(shè)計，在現(xiàn)實因素的大背景下，確定一定的設(shè)計模式，打下堅實的基礎(chǔ)。

3.3 品牌推廣與傳播

經(jīng)過研究和對比，長白山地域品牌的推廣和傳播是必不可少的。而品牌的推廣最主要有三種形式：

第一，廣告。廣告是最主要的信息傳播手段，品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性m。在全世界眾多品牌當(dāng)中，每個優(yōu)秀的品牌都有自己專屬的廣告，讓消費者牢記于心，甚至過目不忘。人們最快速了解一個品牌的直接方法，就是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度和塑造品牌形象的強(qiáng)有力工具。

第二，公關(guān)。主要是指公共關(guān)系的品牌塑造，打造“長白山旅游”的“大美長白”形象、品牌、文化，有著一系列的方案和方向。公關(guān)的傳播作為品牌傳播的一種手段，是最能利用第三方認(rèn)證和指引消費者的方式。公共關(guān)系可以為長白山塑造品牌的知名度以及良好的視覺形象，還能幫助品牌在消費者心中取得認(rèn)可，主要推廣和普及消費者的“購買哲學(xué)”，提升經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)品牌資產(chǎn)和社會責(zé)任增值。

第三，新聞。新聞有時會優(yōu)于廣告，因為新聞事實性較強(qiáng)，而廣告讓人覺得浮夸;其次是廣告的費用昂貴，而新聞在原則上是基本免費的。所以新聞是品牌傳播的一個重要載體。

第四，人際。人與人的相互交流是最簡單直接的方式傳播和推廣一個品牌的途徑，主要通過人際交往，使公眾了解和認(rèn)識一個新的品牌、認(rèn)識一種新的文化，也是形成樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象的重要途徑，在眾多品牌傳播和推廣的方式中，人際推廣使最為令人接受的。只有得到消費者的認(rèn)可，才能傳播品牌形象的美譽(yù)，才能發(fā)揮積極作用。

4 結(jié)語

品牌設(shè)計和品牌傳播關(guān)系密切、息息相關(guān)，如果設(shè)計不合理加上傳播不適當(dāng)，就不能收獲好的品牌效應(yīng)。進(jìn)行品牌推廣和傳播時，提升和兼顧優(yōu)秀的設(shè)計傳播理念。在整個長白山地域文化發(fā)展過程中，各個特征元素相互獨立又相互依存，長白山旅游品牌有著鮮明的屬性和特征，通過突出產(chǎn)品的良好品質(zhì)，擴(kuò)大商品在市場的傳播效應(yīng)，進(jìn)行品牌推廣和傳播，提升本質(zhì)的同時，兼顧優(yōu)秀的設(shè)計傳播理念，打開更廣闊的消費市場，更好的傳播“長白山”這個旅游品牌。

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