占麒 陳欣星

阿里音樂正式組建于2015年3月，由阿里巴巴旗下的兩款音樂服務(wù)平臺組合而成，分別是蝦米音樂和阿里星球，后者是原來的天天動聽音樂服務(wù)平臺。根據(jù)著名咨詢公司顯示的數(shù)據(jù)來看，阿里音樂在中國數(shù)字音樂市場占比達25%。2016年和2017年，隨著阿里巴巴經(jīng)營業(yè)務(wù)的拓展，阿里音樂發(fā)展日益迅猛，逐步成為中國音樂市場中的重要力量。2018年阿里音樂和網(wǎng)易云音樂達成合作協(xié)議，同年阿里音樂和獨立數(shù)字音樂的實際版權(quán)代理機構(gòu)merlin達成了合作協(xié)議，使阿里音樂的版權(quán)市場發(fā)展又有了新的契機，在數(shù)字音樂市場上又有了新的發(fā)展機遇。阿里音樂結(jié)合諸多營銷策略在中國數(shù)字音樂版權(quán)市場和數(shù)字音樂娛樂市場中，在為用戶提供服務(wù)的同時，提高了自身的市場競爭力。

阿里音樂的營銷策略

整體來看，阿里音樂橫向仍然保持著原有音樂產(chǎn)品的差異路線，縱向則開始將獨家音樂版權(quán)、阿里音樂人挖掘和培養(yǎng)、娛樂數(shù)據(jù)的生態(tài)環(huán)境數(shù)據(jù)打造視為未來發(fā)展的重要目標。在娛樂數(shù)據(jù)營銷和推廣上，保持對藝人、經(jīng)紀人多方向持續(xù)發(fā)力，多媒體數(shù)字營銷也取得了長足的進步，對我國網(wǎng)絡(luò)音樂事業(yè)發(fā)展具有巨大的促進作用。此外，阿里巴巴電商策略的引導(dǎo)，也使阿里音樂在新人新歌的挖掘、培養(yǎng)、包裝和與之相關(guān)的營銷策略方面，相比于其他音樂軟件平臺顯出很多不同。新組建的阿里音樂在整合資源和版權(quán)服務(wù)方面具有獨特的發(fā)展思路和理念，在市場競爭中占據(jù)了比較明顯的優(yōu)勢地位。從營銷效果來看，阿里音樂的營銷策略非常成功，值得國內(nèi)其他音樂服務(wù)軟件平臺學(xué)習(xí)。

產(chǎn)品營銷定位五步法

阿里音樂在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品營銷上堅持了獨特的營銷方式。在產(chǎn)品的定位上，堅持了以顧客和消費者為對象的定位?！盃I銷與定位的五步法”可以看作是阿里音樂最常見的營銷與定位策略。這里所提到營銷與定位的五步法，是指對阿里音樂公司產(chǎn)品營銷過程中所采取的旨在影響顧客或者消費者心中形象與地位、提升對產(chǎn)品及服務(wù)滿意度的營銷策略，主要包括以下幾個具體的步驟。

一是對產(chǎn)品目標進行市場定位。市場定位是營銷策略的基礎(chǔ)，阿里音樂在產(chǎn)品和服務(wù)推出前，會結(jié)合市場調(diào)研的實際情況，召開產(chǎn)品研討會，對目標市場定位進行研究。通過研討、集思廣益再為軟件和服務(wù)定位，在準確定位的基礎(chǔ)上進行針對阿里音樂產(chǎn)品和服務(wù)面向人群營銷策略的可行性研究，比如對于很多電子音樂專輯和藝人而言，面向的針對群體自然就是年輕受眾，因此，營銷策略的目標自然也是年輕消費人群。

二是結(jié)合服務(wù)和產(chǎn)品的需求準備設(shè)計工作。在已經(jīng)精準定位的前提下，阿里音樂營銷團隊會結(jié)合產(chǎn)品需求來做開發(fā)設(shè)計。比如在專輯營銷之前，阿里音樂會結(jié)合音樂人的實際情況和背景、市場上的認可度和反饋，做好專輯頁面的設(shè)計工作。如果是一線藝人，就可能會選擇全盤吃下版權(quán)、多平臺結(jié)合、地毯式推送的模式來做營銷工作；如果是獨立音樂人或是小眾民謠歌手，則會結(jié)合具有針對特色的營銷方式來做精準定位。

三是結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的測試定位做好相關(guān)設(shè)計。對于音樂軟件平臺產(chǎn)品和服務(wù)而言，只有做好產(chǎn)品測試工作，才能在具體營銷環(huán)節(jié)獲得消費者的滿意。在營銷工作開始之前，阿里音樂團隊會結(jié)合產(chǎn)品測試結(jié)果做出相應(yīng)的設(shè)計調(diào)整，測試結(jié)果滿意的設(shè)計才會推送到營銷業(yè)務(wù)部門；對于測試結(jié)果不太滿意的設(shè)計，則會繼續(xù)結(jié)合實際需求做出調(diào)整。結(jié)合產(chǎn)品服務(wù)的測試定位做好相關(guān)設(shè)計，對完成營銷策劃起到了承上啟下作用，對營銷策劃設(shè)計非常重要。

四是做好差異性研究。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以用戶需求為根本的營銷理念與傳統(tǒng)的以人為本理念，在營銷上有不謀而合的共同之處。阿里音樂是網(wǎng)絡(luò)音樂平臺，互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃中更加注重用戶需求的差異研究，根據(jù)不同的用戶群體策劃不同的營銷方案。音樂軟件平臺競爭激烈，如何才能吸引到更多用戶的關(guān)注，得到最大范圍消費群體的認可，是互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺面臨的現(xiàn)實問題。對于阿里音樂營銷業(yè)務(wù)而言，在營銷推廣中重視差異價值的研究，結(jié)合不同地區(qū)、性別、喜好的用戶分類，是成功做好營銷策略的根本。

五是定位組合營銷。營銷做法很多，可以借助的平臺也很多，比如互聯(lián)網(wǎng)平臺、新媒體平臺、傳統(tǒng)媒體平臺等。因此如何做好營銷組合工作，如何結(jié)合需求來做好調(diào)整，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷策劃的出發(fā)點。在營銷之前，阿里音樂會進行深入的市場研究，了解用戶需求，結(jié)合不同用戶差異來做好組合營銷設(shè)計，整體上提升營銷策略的效率和質(zhì)量。定位組合營銷成為阿里音樂占領(lǐng)音樂平臺市場優(yōu)勢的關(guān)鍵，精準的用戶分析、組合營銷的優(yōu)勢、深入的市場需求調(diào)查等，共同促成了阿里音樂的成功。

營銷策略兩步走

在產(chǎn)品營銷定位五步法的支持下，阿里音樂營銷策略的設(shè)計和推廣主要分為兩個步驟。阿里音樂的策略主要包括以下兩個方面。

在活動中營銷。這是指阿里音樂積極借助阿里巴巴、淘寶等流量平臺開展專屬的音樂活動推送服務(wù)。比如在每年的“雙11”中，阿里音樂會結(jié)合活動的實際模式和玩法推出各類營銷方案，比如聽歌猜歌手、聽歌拿寶卡等，這些活動可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)的分流，吸引大量用戶參與，從而讓阿里音樂得到更高的關(guān)注度，在音樂平臺市場競爭中領(lǐng)先于其他對手。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙11”，因為阿里音樂推出了購物贏會員活動，所以整體活動期間的下載量在11月內(nèi)激增了700%；在實際用戶黏性上也相比過去提升了很多，這都是營銷策略得當?shù)慕Y(jié)果。在其他實體活動中阿里音樂也會積極參與，比如在西湖論劍互聯(lián)網(wǎng)大會、網(wǎng)商大會等時代熱點會議上，阿里音樂都會積極爭取成為贊助商，結(jié)合展覽板、logo設(shè)計、軟文推廣等模式，做好相關(guān)營銷業(yè)務(wù)，提升營銷質(zhì)量，獲得了廣泛的關(guān)注和認可。

作為音樂市場服務(wù)商而言，當前大部分都在互聯(lián)網(wǎng)大平臺旗下，比如網(wǎng)易云音樂就是網(wǎng)易的產(chǎn)品，QQ音樂則是騰訊的產(chǎn)品線，音樂平臺在大平臺之內(nèi)進行引流和營銷成為主流，也讓眾多中小音樂平臺失去競爭力。當前音樂競爭平臺呈現(xiàn)巨頭競爭的趨勢，阿里音樂在營銷領(lǐng)域的不斷探索具有示范效應(yīng)。

在娛樂中營銷。阿里音樂團隊積極尋找和時代結(jié)合很緊密的事件、欄目、網(wǎng)紅產(chǎn)品等，與營銷策略相結(jié)合，在娛樂中帶動營銷效果。音樂服務(wù)和推廣這一業(yè)務(wù)本來就是娛樂產(chǎn)業(yè)的一部分，因此，在娛樂中營銷也是事半功倍的事情。阿里音樂團隊內(nèi)部有“傍大片”的營銷策略方案，比如在美國大片和國內(nèi)佳片上映特別是在首映時，阿里音樂都會派出專人予以跟進，在充分了解信息的基礎(chǔ)上，拿出最佳策劃合作方案；如果沒辦法做到搶先合作，阿里音樂也會積極購入相關(guān)的版權(quán)，在自己平臺進行播放和推廣時以各大影片入手來推進音樂軟件和服務(wù)的受眾度。社會熱點話題大部分會在平臺娛樂綜藝節(jié)目中出現(xiàn)，因此，以熱詞和熱議問題來引領(lǐng)音樂營銷是很不錯的策略，這也是阿里音樂常見的營銷方式。此外，積極贊助網(wǎng)絡(luò)平臺的各類綜藝、音樂MV的播出和新專輯獨家推出等模式進行娛樂營銷，也使阿里音樂得到了更多關(guān)注。娛樂時代結(jié)合欄目、綜藝做好推廣，更有利于提升音樂平臺業(yè)務(wù)效率，提高營銷轉(zhuǎn)化率。這也是國內(nèi)大部分音樂平臺都在應(yīng)用的營銷策略。營銷業(yè)務(wù)需要有合理的戰(zhàn)略做指導(dǎo)，阿里音樂結(jié)合獨特服務(wù)產(chǎn)品定位模式，做出最優(yōu)營銷戰(zhàn)略設(shè)計就水到渠成了。

有經(jīng)驗的戰(zhàn)略人士輔佐和正確的戰(zhàn)略制定，也是推動阿里音樂在短短幾年內(nèi)獲得如此高市場份額的重要原因。阿里音樂的掌門人基本上都是來自經(jīng)驗豐富的阿里巴巴、淘寶、支付寶等平臺的專業(yè)人士，因此，在營銷策略制定上體現(xiàn)了專業(yè)主義和跨界思維，既把握了可以反映平臺和產(chǎn)品、服務(wù)的正確發(fā)展方向，又可以促進整體營銷收益增長。

阿里音樂在營銷策略定位上和營銷方式選擇上具有自身特色，體現(xiàn)了當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的特征，在充分整合自身資源，積極開拓外部市場，不斷跨界和組合營銷方面，阿里音樂逐步在音樂市場領(lǐng)域增強了競爭力，提高了份額。營銷策略的基礎(chǔ)理論是相同的，但在營銷策略的應(yīng)用上可以根據(jù)自身情況取長補短，不斷進行嘗試和創(chuàng)新，探索出新的道路。