王詩雨 倪敏

關(guān)鍵詞：人口年齡結(jié)構(gòu);消費結(jié)構(gòu);居民消費

基金項目：2018年江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃（編號：201813573017Y）

中圖分類號：F126.1 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年3月26日

一、引言

經(jīng)過40年的改革開放，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，消費總量也隨之增長，消費規(guī)模出現(xiàn)標(biāo)志性突破;城鄉(xiāng)居民收入增加的同時使得即期消費需求也不斷增加，消費水平也大有提高。但從我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和拉動經(jīng)濟增長的動力來看，我國消費仍然處于較低水平，消費率偏低的問題仍然存在。從縱向看，自1962年我國居民消費率達到71.3%，創(chuàng)歷史最高記錄之后，我國居民消費率一直呈下滑趨勢，到2010年時降至35.6%的歷史低點。從橫向看，2015年，世界平均的居民消費率為58%。其中，高收入國家平均居民消費率為60%，中高收入國家平均為51%，中低收入國家平均為66%，低收入國家平均為78%，而同期我國居民消費率僅為37%，不僅低于同收入組別國家（中高收入國家）的平均消費率，也低于其他任何組別的消費率?？傮w看來，居民消費的增長明顯落后于經(jīng)濟水平的增長，這嚴重制約了我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

許多學(xué)者對于消費率低的原因進行了研究。特別是近年來，我國人口老齡化問題日漸嚴重，已逐步進入老齡化社會。但對于人口老齡化對我國經(jīng)濟到底影響如何，目前研究尚未得出明確的結(jié)論。主要有以下三種觀點：王宇鵬（2011）在跨期最優(yōu)消費理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了分析人口老齡化與平均消費傾向關(guān)系的計量模型，在對2001～2008年中國城鎮(zhèn)居民消費狀況進行研究后提出：人口老齡化對中國城鎮(zhèn)居民消費有著很大的影響，老年撫養(yǎng)比越高，城鎮(zhèn)居民平均消費意愿就越高。然而李春琦和張杰平（2009）借助動態(tài)宏觀經(jīng)濟分析模型，研究后卻提出了完全相反的觀點，他們認為：農(nóng)村居民少兒撫養(yǎng)比和老年撫養(yǎng)比對居民消費都產(chǎn)生了負影響。另外，王歡和黃健元（2015）則認為：我國城鄉(xiāng)居民消費率與少兒撫養(yǎng)比呈正向顯著關(guān)系，而與老年撫養(yǎng)比之間的關(guān)系并不顯著。翻閱文獻可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前學(xué)者們對人口年齡結(jié)構(gòu)與居民消費關(guān)系的研究尚不完善，還未得出統(tǒng)一的結(jié)論，仍需進行更深的研究和探討。本文正是基于這樣的背景，采用發(fā)放問卷調(diào)查的方式，對人口年齡結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)關(guān)系進行一定程度上的分析。

二、研究方法

本文采用發(fā)放問卷調(diào)查的方式，對于江蘇省境內(nèi)的居民消費者進行隨機抽樣調(diào)查，城鎮(zhèn)農(nóng)村比例相當(dāng)。時間為2018年8月至9月，共發(fā)放問卷700份，其中紙質(zhì)問卷100份，電子問卷600份。為確定有效性，我們還對其中的150份進行了訪談。最終共收回了631份，其中有效問卷為563份，有效率為89.22%。被調(diào)查者覆蓋了50后到00后每個年齡段，以70后、80后、90后為主，其中70后的消費者占23%，80后的消費者占19%，90后的消費者占27%，基本可以代表居民消費的主要年齡段。

本文中提及的日常消費通常指生活必需品開銷、衣服首飾購買、人際交往等開支，其中50后和60后的日常消費中還涉及養(yǎng)老開銷，70后和80后涉及子女教育與贍養(yǎng)老人開支，00后涉及玩具、文具等花費;休閑娛樂分為線上娛樂和線下娛樂，其中線上娛樂是指游戲充值、視頻網(wǎng)站會員購買、主播打賞等消費，線下娛樂是指小規(guī)模聚餐、KTV、網(wǎng)吧、咖啡館、電影院等方面的支出。

三、人口年齡結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)調(diào)查結(jié)果

（一）在日常消費方面，70后和80后消費最多。在所有消費方面，占比最大的是日常消費。而對于每月日常消費方面的選擇，各個年齡段的消費者也有不一樣的消費傾向。整體來看，70后、80后在日常消費方面花銷最大，有90.08%的人選擇了該選項。并且，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在日常消費的各分支開銷中，70后、80后開銷占最大比例的是子女教育，占總?cè)藬?shù)67.77%。成年教育占比最小，只占總?cè)藬?shù)2.89%。不同性別，消費傾向也不同。女性消費者更愿意選擇消費衣服首飾、化妝品護膚品等方面。而男性消費者則更傾向于人際交往活動方面。此外，婚姻狀況對消費選擇也有影響。相較于已婚消費者面臨的子女教育、房貸等方面的壓力，未婚消費群體消費的選擇更多樣化，更加注重自身的投資，如衣服首飾和化妝品護膚品方面的消費。占比第二大的是90后。根據(jù)是否已畢業(yè)，消費者的消費傾向我們也發(fā)現(xiàn)了些差異。對于已畢業(yè)的90后來說，花費最多的是衣服服飾，其次是生活日常家居同品。而未畢業(yè)的90后，除了選擇人數(shù)最多的衣服服飾之外，護膚化妝品和零食飲料類選擇人數(shù)也較多?？梢钥闯?，在校90后沒有較重的家庭負擔(dān)，日常消費更傾向于自我消費。占比第三的50后、60后，其中花銷較多的分支是家庭人際關(guān)系，占了74.03%;其次，有41.56%選擇了衣物方面的花銷。此外，與其他年齡段消費者不同的是，50后、60后對于養(yǎng)老方面的消費情況關(guān)注較高。其中，有44.16%的消費者表示愿意嘗試去養(yǎng)老院養(yǎng)老，但也有11.69%的消費者表示，養(yǎng)老院收費太高不愿意去。而尚未完全經(jīng)濟獨立的00后，日常花銷最少。消費最多的是食品方面，占有效填寫人數(shù)的98.89%，其次是衣服服飾和文具書籍，兩者所占比例均超過60%?？梢?，00后相較于其他年齡段消費者來說，對于學(xué)習(xí)資料的需求更大，有超過70%的00后表示每月一般需要文具書籍。

（二）在休閑娛樂方面，90后花費最多。每個年齡段的消費者對于休閑娛樂的關(guān)注程度也有所不同。在線下娛樂方面，關(guān)注度最多的是90后。在每月消費方面的選擇中，有超過50%的人選擇了日常休閑娛樂。而對于娛樂場所的選擇，占比最高的是電影院，其次是逛街。并且對于甜品奶茶類的花費要遠遠高于其他消費群體，達到總?cè)藬?shù)的37.01%，居于第三位。酒吧的選擇人數(shù)最少。每年選擇外出旅游的人數(shù)比例也較高。有79.22%的人表示每年會旅游1～2次，從不旅游的人數(shù)僅占總?cè)藬?shù)的11.04%，并且有一名旅游達人。在旅游金額的安排中有23%的人會花費2，000～3，000元。占比第二大的是70后、80后。在每月消費方面的選擇中，選擇聚餐等社交活動和旅游選項的人分別占總?cè)藬?shù)的28.51%和14.88%。對于日常娛樂場所的選擇上，70后、80后最經(jīng)常參加的是小型聚餐，占比例41.32%;其次是逛街，占比例38.02%。選擇電影院的人數(shù)居于第三位，選擇網(wǎng)吧的人數(shù)最少，只有3人，占總?cè)藬?shù)的1.24%。此外，70后和80后中每年有超過60%的人會選擇1～2次外出旅游。甚至有8人每年會外出旅游5次以上。而00后和50后、60后對休閑娛樂關(guān)注度都不高，50后、60后中只有10人選擇文體娛樂休閑，僅占有效填寫人數(shù)的12.99%。同時，有67.78%的00后表示每月幾乎沒有休閑娛樂活動。由此可見，90后和70后、80后是線下休閑娛樂的主要消費群體。

除了線下的休閑娛樂之外，我們還調(diào)查了各個年齡段對于線上娛樂的消費情況。發(fā)現(xiàn)90后對于線上娛樂的接受程度是最高的。這一研究結(jié)果與現(xiàn)實發(fā)展趨勢保持一致，目前異軍突起的“快手”、“抖音”等APP的發(fā)展，目標(biāo)群體同樣也是90后這樣的年輕一代。在線上休閑消費金額方面有78.57%的90后花費低于100元，有12.34%選擇花費100～300元，有4人花費500～1，000元。并且也有小部分90后表示愿意為了自己喜歡的明星花費一定的金額。而在每月消費方面的選擇中，有7.79%的消費者選擇了游戲充值選項。緊跟其后的依舊是70后、80后，其中愿意購買軟件會員的占總?cè)藬?shù)的35.95%。平均每月在線上娛樂如游戲充值、打賞主播方面的消費金額較低，有82.23%的70后、80后消費者在此方面每月消費低于100元。而00后有將近95%的消費者表示幾乎不會為追星或打賞主播而消費?？傮w看來，對于線上娛樂方面，90后貢獻較大。

四、其他調(diào)查結(jié)論

在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，人們最主要的購物方式是實體店和網(wǎng)購，90后與00后使用網(wǎng)購的樣本數(shù)高達90%，值得注意的是微商與代購這種新型購物方式也在這兩個年齡段占據(jù)半壁江山;對于網(wǎng)絡(luò)點餐，則以30歲為分界點出現(xiàn)兩極分化的趨勢，這與是否有家庭有很大的關(guān)聯(lián);關(guān)于不同年齡層的消費觀，70后、80后群體因生活壓力大，消費較為謹慎、不敢超前消費，而90后、00后群體越來越會享受生活，部分愿意超前消費，并且總體看來各年齡層的消費觀都趨于理性化;對于是否進行投資理財，總體來看，各個年齡層次的人都不是很了解以及認可投資理財這種賺錢方式，這其中有多方面的原因。

（一）目前實體店和網(wǎng)購是人們主要的兩個購物渠道，網(wǎng)購在90后與00后中占比極高，而網(wǎng)絡(luò)點餐則只在青年消費者中受到歡迎。對于生活方式的分析，我們主要針對購物方式和網(wǎng)絡(luò)點餐這兩個方面進行研究。調(diào)查結(jié)果顯示，目前從50后到00后，人們最為之青睞的兩種購物方式是實體店和網(wǎng)購。而值得注意的是從微商和代購那里購物在70后到00后的群體中也占據(jù)了一部分，尤其是90后群體，有近50%的樣本表示經(jīng)常選擇微商與代購來進行購物。改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，各類電商平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。線上購物的快捷便利、種類齊全吸引了越來越多的人，無論是青年人還是老年人都或多或少地接觸了網(wǎng)購。特別是90后和00后這個年輕的群體，有90%左右的人都表示自己經(jīng)常網(wǎng)購。相比之下，50后和60后的中老年群體對網(wǎng)購的偏愛就少了許多，經(jīng)常使用的僅占據(jù)24%，還有23%的人表示自己完全不了解網(wǎng)購。一部分人是由于思想觀念的原因不相信網(wǎng)購，還有一部分人是因為自己不會使用這類購物APP不進行網(wǎng)購。近年來，微信的出現(xiàn)和網(wǎng)購的弊端催生出了微商和代購這類新型的社交平臺購物模式，一方面反映了當(dāng)今人們在社交網(wǎng)絡(luò)上非常活躍，另一方面也表現(xiàn)出人們對自身外表和生活水平的要求越來越高。而對于網(wǎng)絡(luò)點餐，調(diào)查結(jié)果在不同年齡階段的差異比較大。40歲以上有家庭的人約90%幾乎很少使用網(wǎng)上訂餐，30歲以下的不論是已婚還是未婚使用頻率達到經(jīng)常的都在30%以上。由此可見，不同年齡層因為生活觀念和工作壓力的不同，對外賣的接受程度也不一樣，青年人是網(wǎng)絡(luò)訂餐的主要消費群體。

（二）當(dāng)前人們的消費理念變得理性化、追求性價比，但依舊不太敢進行太多的超前消費。對于消費理念的分析，我們主要對不同年齡層消費的主要方面、消費時的看重點以及對超前消費的看法進行研究。研究結(jié)果表明，50后、60后群體的消費主要在自己的日常生活、人情往來以及醫(yī)療保健上。70后、80后已婚人士的消費主要方面除日常開支外，其余花費在子女教育與償還各種貸款上，可見現(xiàn)在社會中已婚中年人的生活壓力是比較大的。相比之下，未婚人士的消費種類就豐富許多，包括社交聚餐、衣服美容、旅游成教等等，占比較平衡，這與這類群體的經(jīng)濟能力和社會閱歷密不可分。而90后、00后這一特殊的群體，即使他們大部分還在學(xué)校，小部分也才步入社會不久經(jīng)濟能力不強，但由于大多是獨生子女，寬裕的家庭背景和嶄新開放的消費理念，除去日常開支和住宿花費，購物與休閑娛樂是他們生活費的主要去處。這就體現(xiàn)出現(xiàn)在年輕人的消費欲望十分旺盛，非常注重享受生活。在消費看重點上，各年齡段都表示比較看重質(zhì)量和價格，可見人們的消費觀念越來越理性化，不再被品牌和廣告宣傳所支配。在對超前消費的調(diào)查顯示，70后、80后的已婚中年消費群體對信用卡、花唄等超前消費方式的接受程度最低，只有5%的人表示會使用。教育子女、贍養(yǎng)老人等重大的生活壓力導(dǎo)致他們大多傾向于購買經(jīng)濟能力范圍內(nèi)的商品。然而50后、60后和90后年齡段的人由于生活負擔(dān)較小，有20%左右的人愿意超前消費。總體看來，人們對于超前消費還是持一種謹慎的態(tài)度，有很大一部分原因是祖輩們勤儉節(jié)約的習(xí)慣已經(jīng)滲透進了我們國人的骨子里。

（三）不管是哪個年齡段的人，大部分依舊傾向于儲蓄或者低風(fēng)險保本投資，對股票、債券、基金等中高風(fēng)險投資理財方式表現(xiàn)出不夠了解也不夠認同。對于投資理念的分析，我們主要針對70后～90后這一群體進行了調(diào)研。調(diào)查報告顯示，70后、80后已婚人群接近一半表示會把多余的錢存在銀行卡或者余額寶里，只有不到40%的人選擇一些風(fēng)險較小、收益穩(wěn)健的理財產(chǎn)品進行投資。截然不同的是，這一年齡階段的未婚人群接近70%表示會把多余的錢進行投資，僅11%的人傾向于儲蓄。造成這種不同現(xiàn)象的根源，我們認為大致有三點：一是傳統(tǒng)文化的因素。中國人歷來有喜愛存錢而不喜花錢的文化，所以中國的儲蓄率一直是非常高的;二是社會保障體系薄弱。由于我國的人口龐大，即使政府一直在做努力健全社保、醫(yī)保，但目前依舊存在一些問題。這就導(dǎo)致普通群眾不敢輕易去進行投資，而是情愿冒著通貨膨脹的風(fēng)險把錢牢牢地握在自己手里;三是家庭結(jié)構(gòu)的制約。70后、80后的已婚群體，承擔(dān)著贍養(yǎng)老人、撫養(yǎng)子女等大量的社會責(zé)任，這就致使他們只能根據(jù)自己的收入來決定消費，而選擇對投資這類根據(jù)未來財富進行消費的行為望而卻步。相比之下，未婚群體因為不用承擔(dān)家庭重擔(dān)，愿意進行投資的比例就大了很多。90后年齡層也有高達68%的人傾向儲蓄，選擇投資的比例卻不足20%。總體看來，大多數(shù)人對于投資理財這種賺錢方式并沒有深入了解也沒有足夠的認同。但事實上，只要根據(jù)自身的實際情況選擇合適的理財產(chǎn)品，投資理財不僅是對抗通貨膨脹的一個很好的方法，而且能夠積累財富并讓個人的財產(chǎn)有一個長期的籌劃和準備。所以，政府應(yīng)多加宣傳、鼓勵人們進行投資，個人也要去了解、接觸這方面的知識，盡可能地使收入多樣化。

五、總結(jié)

通過以上的分析，本文得出以下結(jié)論：

（一）人口年齡結(jié)構(gòu)對日常生活消費方面的影響結(jié)論有：（1）50后、60后老年人口的比重擴大使得社會已經(jīng)逐漸步入老齡化階段，而未來一大批步入老年的70后、80后大部分只有一個孩子，如何養(yǎng)老必定會成為一大熱點問題;（2）隨著知識經(jīng)濟時代的到來，70后、80后對子女教育表現(xiàn)出高度的重視，教育行業(yè)的發(fā)展前景一片光明;（3）70后～90后是消費主力軍，其中女性在服飾、化妝護膚品上的消費占比較大且隨年齡下降而增加。

（二）人口年齡結(jié)構(gòu)對休閑娛樂消費的影響結(jié)論有：（1）當(dāng)人們有足夠的經(jīng)濟實力時，大部分愿意甚至熱衷去進行休閑娛樂。小到聚餐逛街、大到出國旅游，各年齡段的消費者們都越來越注重去享受生活;（2）90后對線上娛樂的熱愛程度最高，包括游戲、直播、追星投票等，不過在拉動新型網(wǎng)絡(luò)娛樂經(jīng)濟消費的同時我們也要警惕互聯(lián)網(wǎng)對年輕一代負面的影響。

（三）在人口年齡結(jié)構(gòu)對其他消費的影響結(jié)論有：（1）網(wǎng)購雖然在青年群體中占比最大，但50后～80后也均不同程度地使用網(wǎng)絡(luò)進行購物。在對網(wǎng)絡(luò)訂餐接受程度上，單身人士和90后是最高的，中老年群體在外賣市場是占比很小的一部分消費者;（2）對超前消費的愿意程度大致與生活負擔(dān)成反比，70后～80后生活負擔(dān)最大的年齡段也最不愿意進行超前消費。不過，90后的青年群體因為時代觀念、社會環(huán)境的不同，即使有部分人也有較大的生活壓力，但仍然愿意進行超前消費;（3）由于文化、社會、家庭等多方面的原因，各年齡段消費者普遍不太樂意進行投資理財，而投資理財對個人、社會都有諸多方面的好處。我們認為，文化程度最高的90后青年群體應(yīng)多嘗試了解、學(xué)習(xí)這方面的知識，在保有增加個人財富的同時也能促進消費的轉(zhuǎn)型升級。

主要參考文獻：

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[4]譚耀武.廣西人口結(jié)構(gòu)變動的消費結(jié)構(gòu)的影響與對策[J].廣西社會科學(xué)，2003.