張浩，萬(wàn)晗，季銀連

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210037）

1 引言

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已進(jìn)入全渠道時(shí)期，快遞業(yè)也隨之飛速發(fā)展[1]。根據(jù)國(guó)家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年快遞業(yè)務(wù)量突破500億件，連續(xù)5年居世界第一?？爝f業(yè)務(wù)量迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，快遞包裝物引發(fā)的環(huán)境破壞、資源浪費(fèi)問(wèn)題卻愈加嚴(yán)重，每年耗費(fèi)包裝箱數(shù)百億個(gè)，膠帶可繞地球赤道近千圈且很難自然降解。快遞包裝物的回收利用已成為目前亟待解決的資源、環(huán)保和社會(huì)問(wèn)題。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)相關(guān)研究明顯增加，實(shí)證調(diào)研得到重視，并從回收方式、物流模式、包裝物設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行了分析[2-7]。但是從國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)看，政策的執(zhí)行都離不開(kāi)廣大消費(fèi)者的支持與配合，回收方案的設(shè)計(jì)是建立在對(duì)此充分研究基礎(chǔ)上的[8]，因此對(duì)消費(fèi)者意愿和影響因素的研究至關(guān)重要。然而國(guó)內(nèi)對(duì)此問(wèn)題尚未引起足夠重視，仍以生活垃圾的分類(lèi)意愿為主[9]，缺少針對(duì)性研究。國(guó)外的研究成果相對(duì)豐富，這可為相關(guān)問(wèn)題的討論提供借鑒，然而得到的研究結(jié)論卻存在爭(zhēng)議，特別是影響因素的作用存在不同觀點(diǎn)。比如：環(huán)境知識(shí)豐富程度、過(guò)去的回收習(xí)慣、年齡、性別以及經(jīng)濟(jì)激勵(lì)措施的有效性等[10-18]。

更重要的是，消費(fèi)者意愿有很多種，現(xiàn)有研究大多停留在“是否愿意參與回收”的參與意愿分析（以下簡(jiǎn)稱(chēng)參與意愿），然而僅僅愿意參與是不夠的，更重要的是付諸具體行動(dòng)，更需要分析具體的行動(dòng)意愿（以下簡(jiǎn)稱(chēng)行動(dòng)意愿）。行動(dòng)意愿也有多種具體表現(xiàn)，比如：對(duì)包裝物分類(lèi)投放、選擇簡(jiǎn)化包裝、使用二次包裝物等。目前已有學(xué)者針對(duì)具體行動(dòng)意愿展開(kāi)研究，如對(duì)包裝材料的偏好、對(duì)簡(jiǎn)化包裝的接受程度以及對(duì)回收體系的支付意愿等[19-20]。但是僅強(qiáng)調(diào)某一方面意愿或許不能系統(tǒng)地解決問(wèn)題，而且這些意愿之間存在復(fù)雜的交互關(guān)系，因此有必要對(duì)消費(fèi)者意愿進(jìn)行系統(tǒng)梳理，找出最少且最能說(shuō)明問(wèn)題的類(lèi)別，在此基礎(chǔ)上分析影響因素，從而既能客觀、全面地反映事實(shí)又能抓住要點(diǎn)。本文將結(jié)合中國(guó)當(dāng)前的現(xiàn)狀進(jìn)行有針對(duì)性的研究。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 研究方法

研究?jī)?nèi)容有三個(gè)部分，分別選用三種不同的方法：（1）消費(fèi)者意愿的整體概況，分為參與意愿和行動(dòng)意愿兩方面，運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)；（2）消費(fèi)者參與意愿的影響因素分析，采用二元回歸分析法；（3）消費(fèi)者行動(dòng)意愿的分類(lèi)和影響因素分析，由于這里意愿種類(lèi)很多，所以先用主成分分析法進(jìn)行降維，得到最少且最能說(shuō)明問(wèn)題的主成分，再分別對(duì)各個(gè)主成分進(jìn)行回歸分析。研究方法的選擇依據(jù)與數(shù)據(jù)本身特點(diǎn)有關(guān)，也與中間分析結(jié)果有關(guān)，具體將在下文說(shuō)明。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

研究對(duì)象為接收或使用快遞包裝物的普通消費(fèi)者，因此采用訪談和問(wèn)卷相結(jié)合的方式調(diào)研。訪談中，除了隨機(jī)個(gè)別訪談外，還建立了QQ群、微信群并發(fā)起群聊。許多國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家、學(xué)者表現(xiàn)了對(duì)此話題的興趣并給予了很多中肯的建議。訪談是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是問(wèn)卷測(cè)試的手段，以保證被調(diào)查人對(duì)問(wèn)題的正確理解。

然后采用線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷：（1）線下方式，主要依靠同事、親友轉(zhuǎn)發(fā)，社區(qū)分發(fā)等方式發(fā)放，過(guò)程中充分注意了樣本的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、地域等特征的廣泛性，以防樣本被圈定在熟人范圍內(nèi)，造成人為偏差；（2）線上方式，利用專(zhuān)業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站—問(wèn)卷星，輔以鏈接、二維碼的形式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)放，為保證樣本有效性，選用的剔除規(guī)則是填寫(xiě)時(shí)間，即反應(yīng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)和過(guò)短都不合適，以判斷其是否隨意填寫(xiě)。

本次共收回問(wèn)卷315份，其中有效問(wèn)卷295份，無(wú)效問(wèn)卷18份（不含網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)剔除的），有效回收率為94.3%。運(yùn)用SPSS19.0檢驗(yàn)，α信度系數(shù)（克隆巴赫系數(shù)）為0.68，說(shuō)明樣本是真實(shí)可靠的（即真實(shí)作答），具有研究?jī)r(jià)值。

3 消費(fèi)者意愿的整體概況

3.1 問(wèn)題選擇及提問(wèn)方式

研究目的是宏觀把握消費(fèi)者當(dāng)前的總體狀態(tài)和傾向性，因此運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)法并只給出最重要的表頭：選項(xiàng)、頻數(shù)和百分比。消費(fèi)者意愿分為參與意愿和行動(dòng)意愿。對(duì)于參與意愿有兩類(lèi)常見(jiàn)表達(dá)方式：（1）直接問(wèn)“愿意”和“不愿意”，即答案是0-1型變量；（2）用1-5的數(shù)值分級(jí)別進(jìn)行程度上的度量。參考國(guó)內(nèi)外主流研究，結(jié)合專(zhuān)家意見(jiàn)并對(duì)消費(fèi)者測(cè)試后，采用第一種問(wèn)法（以下問(wèn)題設(shè)置思路與此相同）。對(duì)于行動(dòng)意愿，結(jié)合當(dāng)前主流研究方向和中國(guó)的實(shí)際狀況優(yōu)選，并對(duì)二次包裝物從寄件和收件兩方面分別設(shè)問(wèn)。

3.2 整體概況及分析

消費(fèi)者意愿的整體概況見(jiàn)表1。

表1 消費(fèi)者意愿的描述性統(tǒng)計(jì)

從表1中不難發(fā)現(xiàn)：（1）絕大部分消費(fèi)者愿意參與回收，這說(shuō)明當(dāng)前推行回收政策并采取措施的時(shí)機(jī)是合適的；（2）由消費(fèi)者自主分類(lèi)回收和由快遞公司回收是國(guó)外最常用的兩種回收渠道[8]，數(shù)據(jù)表明這兩類(lèi)回收渠道在中國(guó)都是可行的，可以同時(shí)采用但更傾向于前者；（3）無(wú)論哪種方式均需要消費(fèi)者對(duì)包裝物進(jìn)行分類(lèi)，多數(shù)消費(fèi)者是愿意的；（4）無(wú)論從寄件還是收件看，消費(fèi)者使用二次包裝物的空間和潛力很大，并且快遞費(fèi)優(yōu)惠等輔助措施有助于推廣普及。

此外，多數(shù)消費(fèi)者能接受簡(jiǎn)化包裝，但值得思考的是，盡管題目中明示簡(jiǎn)化包裝的前提是保證物品安全，仍有26.1%的受訪者表示介意簡(jiǎn)化快遞包裝。后來(lái)在訪談和群聊中對(duì)原因進(jìn)行了分析，主要有以下方面：（1）對(duì)現(xiàn)有的物流體系仍不放心，即沒(méi)簡(jiǎn)化的情況下仍多見(jiàn)破損，更何況簡(jiǎn)化包裝；（2）物品當(dāng)作禮物送人時(shí)，包裝豪華些更有面子。

4 參與意愿的影響因素分析

4.1 模型檢驗(yàn)

基于現(xiàn)有研究成果和前期預(yù)研的分析，本文選擇了最可能對(duì)回收參與意愿產(chǎn)生影響的11個(gè)影響因素。由于“是否愿意參與回收”是0-1型變量，因此選用二元Logistic回歸模型。

模型能否有效地?cái)M合數(shù)據(jù)需要檢驗(yàn)，本研究選擇了-2對(duì)數(shù)似然值和H-L檢驗(yàn)來(lái)判斷擬合效果。這兩種方法的卡方統(tǒng)計(jì)量均應(yīng)小于臨界值，模型檢驗(yàn)結(jié)果中，-2對(duì)數(shù)似然值的卡方統(tǒng)計(jì)量為77.15小于臨界值215.294，H-L檢驗(yàn)的卡方統(tǒng)計(jì)量為5.175小于臨界值15.507。此外，-2對(duì)數(shù)似然值的顯著性sig.應(yīng)盡量小且接近于0，檢驗(yàn)結(jié)果小于0.001，H-L檢驗(yàn)的擬合優(yōu)度P應(yīng)大于給定顯著性水平α（0.05），檢驗(yàn)結(jié)果為0.739。以上結(jié)果表明模型較好地?cái)M合了數(shù)據(jù)，不存在顯著的差異。

4.2 回歸結(jié)果

各影響因素的賦值說(shuō)明和回歸結(jié)果見(jiàn)表2，表中的影響因素是問(wèn)題提煉的結(jié)果，比如“環(huán)保意識(shí)”，不直接問(wèn)對(duì)方環(huán)保意識(shí)強(qiáng)不強(qiáng)，而是問(wèn)對(duì)方快遞包裝物如沒(méi)妥善處理，對(duì)環(huán)境的危害程度（下同）。表2從實(shí)踐應(yīng)用的角度只給出了最關(guān)鍵的表頭，即：解釋系數(shù)B、顯著性sig.和優(yōu)勢(shì)比Exp(B)。

根據(jù)表2，以下因素的影響顯著：（1）性別，女性比男性更愿意參與；（2）年齡，年齡越大越愿意參與；（3）月均收件量，收件量越多越愿意參與；（4）過(guò)去回收習(xí)慣，過(guò)去養(yǎng)成良好回收習(xí)慣的消費(fèi)者越愿意參與；（5）環(huán)保意識(shí)，對(duì)快遞包裝物造成的環(huán)境負(fù)面影響認(rèn)知越高，參與意愿也越強(qiáng)。

表2 參與愿意的二元Logistic回歸結(jié)果

綜合其他研究結(jié)論和現(xiàn)實(shí)的案例分析，經(jīng)討論認(rèn)為其他因素被剔除的原因如下：（1）學(xué)歷和職業(yè)，參與回收需要較高的綜合素質(zhì)，學(xué)歷和職業(yè)未必完全體現(xiàn)這一點(diǎn)；（2）回收價(jià)值認(rèn)知程度和回收?qǐng)?bào)酬重視程度，這與快遞包裝物本身的價(jià)值較低，回收的經(jīng)濟(jì)價(jià)值小有關(guān)；（3）個(gè)人信息安全重視程度，這可能是個(gè)人信息安全意識(shí)不強(qiáng)導(dǎo)致的，因?yàn)樵S多發(fā)達(dá)國(guó)家在這方面的措施是很多的；（4）回收方式便利性，如果回收的場(chǎng)所在小區(qū)、公司、學(xué)校附近，消費(fèi)者不太在意該因素。

5 行動(dòng)意愿的分類(lèi)和影響因素分析

5.1 分類(lèi)方法的選擇

以下分析的樣本剔除了不愿意參與回收的個(gè)體，即基于237個(gè)愿意參與的樣本分析。由于問(wèn)卷中的行動(dòng)意愿有5種，并且存在多種影響因素，從而形成多因變量、多自變量問(wèn)題，通常結(jié)構(gòu)方程模型有助于解決之，但要建立潛在變量。這雖然為深入分析提供了可能但也形成了一種間接對(duì)應(yīng)關(guān)系，而如果用聚類(lèi)分析、主成分分析等方法能把因變量降到足夠少，則在此基礎(chǔ)上采用回歸分析更直接。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，聚類(lèi)分析是按相似程度（距離遠(yuǎn)近）劃分類(lèi)別，但在樣本量較大時(shí)，要獲得聚類(lèi)結(jié)論有一定困難，并且分出的類(lèi)別之間仍可能存在相關(guān)關(guān)系。主成分分析法試圖用少量的主成分（類(lèi)別）詮釋多個(gè)變量的盡可能全面的信息，即用線性變換的思想降維并得到綜合指標(biāo)，進(jìn)而從方差-協(xié)方差的結(jié)構(gòu)上解釋信息，得到的類(lèi)別之間不存在相關(guān)關(guān)系。這樣可以在保證抓住問(wèn)題實(shí)質(zhì)的前提下，簡(jiǎn)化問(wèn)題的分析過(guò)程。

但是該方法的應(yīng)用是有前提的，即各主成分應(yīng)能保留絕大多數(shù)信息并解釋大部分方差，這通?？捎靡蜃臃治瞿Ｐ蜏y(cè)試。運(yùn)用SPSS19.0對(duì)5個(gè)行動(dòng)意愿進(jìn)行因子分析，模型中的旋轉(zhuǎn)采用最大方差法，取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量檢查表明可以做因子分析，得到2個(gè)主成分并能解釋各意愿的大部分方差，即本文分類(lèi)方法是合適的。

5.2 分類(lèi)的結(jié)果

根據(jù)主成分分析法，從旋轉(zhuǎn)空間中的成分結(jié)構(gòu)圖（如圖1）中可直觀地對(duì)行動(dòng)意愿分為2類(lèi)：主成分1主要反映接受簡(jiǎn)化包裝、使用和接受二次包裝的意愿，可以理解為使用綠色包裝的意愿；主成分2主要反映對(duì)回收方式的傾向和分類(lèi)意愿，可以理解為付出勞動(dòng)的意愿。

圖1 旋轉(zhuǎn)空間中的成分結(jié)構(gòu)圖

5.3 影響因素分析

用2個(gè)回歸模型分別對(duì)這2個(gè)主成分進(jìn)行回歸分析，2個(gè)模型的擬合復(fù)相關(guān)系數(shù)R值和調(diào)整后的R方值均較大，這表明模型的擬合效果較好?；貧w結(jié)果匯總在表3中。

從表3中可以看出，對(duì)使用綠色包裝意愿影響顯著的因素有：（1）性別，女性比男性更愿意；（2）職業(yè)，政府、事業(yè)單位員工等職業(yè)更愿意（B是負(fù)值）；（3）環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)、個(gè)人信息安全重視程度越高、回收?qǐng)?bào)酬重視程度越低者越愿意（B是負(fù)值）。對(duì)付出勞動(dòng)意愿影響顯著的因素只有兩個(gè)：（1）月均收件量越大越愿意；（2）回收?qǐng)?bào)酬的重視程度越高越愿意。

其中回收?qǐng)?bào)酬的重視程度同時(shí)影響2類(lèi)行為意愿，主要原因是：（1）快遞包裝物本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值較低，消費(fèi)者不太在意使用二次包裝或簡(jiǎn)化包裝中經(jīng)濟(jì)利益得失；（2）如果要額外付出分類(lèi)投放等勞動(dòng)，適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)激勵(lì)還是必要的。

6 結(jié)論與建議

6.1 主要結(jié)論

對(duì)上述三個(gè)部分進(jìn)行綜合分析，可以得到以下主要結(jié)論：（1）消費(fèi)者整體回收意愿較好，并可分為參與意愿和行動(dòng)意愿，行動(dòng)意愿雖然有多種表現(xiàn)，但可明確歸為使用綠色包裝意愿和付出勞動(dòng)意愿兩類(lèi)；（2）由消費(fèi)者自主分類(lèi)回收和由快遞公司回收兩種方式在中國(guó)均可行；（3）性別、環(huán)保意識(shí)、月均收件量這幾個(gè)因素同時(shí)影響參與和行動(dòng)意愿，女性和環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的群體有較高的使用綠色包裝意愿，月均收件量多的群體則更愿意付出勞動(dòng)；（4）學(xué)歷對(duì)于上述意愿均無(wú)顯著影響，這從側(cè)面反映了整體教育在環(huán)保方面的缺失；（5）年齡、習(xí)慣僅影響參與意愿而不影響行動(dòng)意愿，年長(zhǎng)者以及有較好回收習(xí)慣者參與意愿強(qiáng)，這反映了老人的“心有余而力不足”，也反映了對(duì)年青人教育的不足；（6）職業(yè)和個(gè)人信息安全重視程度僅影響使用綠色包裝的行動(dòng)意愿，這反映綜合素質(zhì)的重要性和全面提升的必要性；（7）回收價(jià)值的認(rèn)知程度和回收方式便利性對(duì)上述意愿均無(wú)顯著影響，主要是因?yàn)榭爝f包裝物本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值較低，許多消費(fèi)者不太在意，這同時(shí)解釋了不看重回收?qǐng)?bào)酬者有使用綠色包裝傾向的原因。但是如果要付出分類(lèi)投放等勞動(dòng)，很多消費(fèi)者是看重回收?qǐng)?bào)酬的，即適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)激勵(lì)是必要的。

6.2 建議

基于以上結(jié)論，主要建議如下：（1）回收體系設(shè)計(jì)。采用雙軌制體系，即一方面對(duì)傳統(tǒng)快遞包裝物加強(qiáng)分類(lèi)回收管理，以專(zhuān)業(yè)回收商為主，消費(fèi)者配合并與生活垃圾回收體系有機(jī)銜接（回收軌道一）；另一方面加強(qiáng)包裝物的重復(fù)使用，以快遞公司回收為主，如美國(guó)和日本正在推行“零包裝”并用快遞周轉(zhuǎn)箱送貨上門(mén)（回收軌道二）。（2）激勵(lì)對(duì)象和方式。對(duì)于回收軌道一，由于需要消費(fèi)者付出分類(lèi)投放等勞動(dòng)，因此需要經(jīng)濟(jì)激勵(lì)或強(qiáng)制性約束。對(duì)于回收軌道二，重在使用綠色包裝，特別是共享快遞盒、簡(jiǎn)化包裝和使用二次包裝材料，由于這可形成逆向物流循環(huán)，因此激勵(lì)對(duì)象同時(shí)涉及生產(chǎn)廠家、商家、物流商和普通消費(fèi)者。（3）推廣時(shí)間和人群。消費(fèi)者的參與和行動(dòng)意愿均較強(qiáng)，并且呈現(xiàn)出收件越多意愿越強(qiáng)的勢(shì)態(tài)，應(yīng)抓住當(dāng)前的時(shí)機(jī)。從政策和措施推廣的群體看，在女性、老長(zhǎng)者和公務(wù)員（事業(yè)單位）等人群中首先做起來(lái)更易獲得成功，特別是女性群體，不但是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的主力軍而且通常是生活垃圾的直接分類(lèi)者。（4）宣傳內(nèi)容和渠道。環(huán)保意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的參與和行為意愿影響都很顯著，因此加強(qiáng)全民的環(huán)保宣傳迫在眉睫，特別是包裝物不善處理對(duì)環(huán)境的危害性。從直接效應(yīng)看，宣傳渠道不妨考慮與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行融合。從長(zhǎng)遠(yuǎn)作用看，對(duì)男性和年輕人的宣傳必不可少。從日本等成功經(jīng)驗(yàn)看，更應(yīng)重視對(duì)小孩的宣傳教育。