張浩，萬晗，季銀連

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 210037）

1 引言

中國網(wǎng)絡(luò)購物已進入全渠道時期，快遞業(yè)也隨之飛速發(fā)展[1]。根據(jù)國家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年快遞業(yè)務(wù)量突破500億件，連續(xù)5年居世界第一?？爝f業(yè)務(wù)量迅速增長的同時，快遞包裝物引發(fā)的環(huán)境破壞、資源浪費問題卻愈加嚴(yán)重，每年耗費包裝箱數(shù)百億個，膠帶可繞地球赤道近千圈且很難自然降解。快遞包裝物的回收利用已成為目前亟待解決的資源、環(huán)保和社會問題。

近年來國內(nèi)相關(guān)研究明顯增加，實證調(diào)研得到重視，并從回收方式、物流模式、包裝物設(shè)計等方面進行了分析[2-7]。但是從國外發(fā)達國家的成功經(jīng)驗看，政策的執(zhí)行都離不開廣大消費者的支持與配合，回收方案的設(shè)計是建立在對此充分研究基礎(chǔ)上的[8]，因此對消費者意愿和影響因素的研究至關(guān)重要。然而國內(nèi)對此問題尚未引起足夠重視，仍以生活垃圾的分類意愿為主[9]，缺少針對性研究。國外的研究成果相對豐富，這可為相關(guān)問題的討論提供借鑒，然而得到的研究結(jié)論卻存在爭議，特別是影響因素的作用存在不同觀點。比如：環(huán)境知識豐富程度、過去的回收習(xí)慣、年齡、性別以及經(jīng)濟激勵措施的有效性等[10-18]。

更重要的是，消費者意愿有很多種，現(xiàn)有研究大多停留在“是否愿意參與回收”的參與意愿分析（以下簡稱參與意愿），然而僅僅愿意參與是不夠的，更重要的是付諸具體行動，更需要分析具體的行動意愿（以下簡稱行動意愿）。行動意愿也有多種具體表現(xiàn)，比如：對包裝物分類投放、選擇簡化包裝、使用二次包裝物等。目前已有學(xué)者針對具體行動意愿展開研究，如對包裝材料的偏好、對簡化包裝的接受程度以及對回收體系的支付意愿等[19-20]。但是僅強調(diào)某一方面意愿或許不能系統(tǒng)地解決問題，而且這些意愿之間存在復(fù)雜的交互關(guān)系，因此有必要對消費者意愿進行系統(tǒng)梳理，找出最少且最能說明問題的類別，在此基礎(chǔ)上分析影響因素，從而既能客觀、全面地反映事實又能抓住要點。本文將結(jié)合中國當(dāng)前的現(xiàn)狀進行有針對性的研究。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

研究內(nèi)容有三個部分，分別選用三種不同的方法：（1）消費者意愿的整體概況，分為參與意愿和行動意愿兩方面，運用SPSS19.0進行描述性統(tǒng)計；（2）消費者參與意愿的影響因素分析，采用二元回歸分析法；（3）消費者行動意愿的分類和影響因素分析，由于這里意愿種類很多，所以先用主成分分析法進行降維，得到最少且最能說明問題的主成分，再分別對各個主成分進行回歸分析。研究方法的選擇依據(jù)與數(shù)據(jù)本身特點有關(guān)，也與中間分析結(jié)果有關(guān)，具體將在下文說明。

2.2 數(shù)據(jù)來源

研究對象為接收或使用快遞包裝物的普通消費者，因此采用訪談和問卷相結(jié)合的方式調(diào)研。訪談中，除了隨機個別訪談外，還建立了QQ群、微信群并發(fā)起群聊。許多國內(nèi)外專家、學(xué)者表現(xiàn)了對此話題的興趣并給予了很多中肯的建議。訪談是問卷設(shè)計的基礎(chǔ)，也是問卷測試的手段，以保證被調(diào)查人對問題的正確理解。

然后采用線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷：（1）線下方式，主要依靠同事、親友轉(zhuǎn)發(fā)，社區(qū)分發(fā)等方式發(fā)放，過程中充分注意了樣本的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、地域等特征的廣泛性，以防樣本被圈定在熟人范圍內(nèi)，造成人為偏差；（2）線上方式，利用專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站—問卷星，輔以鏈接、二維碼的形式通過網(wǎng)絡(luò)進行發(fā)放，為保證樣本有效性，選用的剔除規(guī)則是填寫時間，即反應(yīng)時間過長和過短都不合適，以判斷其是否隨意填寫。

本次共收回問卷315份，其中有效問卷295份，無效問卷18份（不含網(wǎng)絡(luò)自動剔除的），有效回收率為94.3%。運用SPSS19.0檢驗，α信度系數(shù)（克隆巴赫系數(shù)）為0.68，說明樣本是真實可靠的（即真實作答），具有研究價值。

3 消費者意愿的整體概況

3.1 問題選擇及提問方式

研究目的是宏觀把握消費者當(dāng)前的總體狀態(tài)和傾向性，因此運用描述性統(tǒng)計法并只給出最重要的表頭：選項、頻數(shù)和百分比。消費者意愿分為參與意愿和行動意愿。對于參與意愿有兩類常見表達方式：（1）直接問“愿意”和“不愿意”，即答案是0-1型變量；（2）用1-5的數(shù)值分級別進行程度上的度量。參考國內(nèi)外主流研究，結(jié)合專家意見并對消費者測試后，采用第一種問法（以下問題設(shè)置思路與此相同）。對于行動意愿，結(jié)合當(dāng)前主流研究方向和中國的實際狀況優(yōu)選，并對二次包裝物從寄件和收件兩方面分別設(shè)問。

3.2 整體概況及分析

消費者意愿的整體概況見表1。

表1 消費者意愿的描述性統(tǒng)計

從表1中不難發(fā)現(xiàn)：（1）絕大部分消費者愿意參與回收，這說明當(dāng)前推行回收政策并采取措施的時機是合適的；（2）由消費者自主分類回收和由快遞公司回收是國外最常用的兩種回收渠道[8]，數(shù)據(jù)表明這兩類回收渠道在中國都是可行的，可以同時采用但更傾向于前者；（3）無論哪種方式均需要消費者對包裝物進行分類，多數(shù)消費者是愿意的；（4）無論從寄件還是收件看，消費者使用二次包裝物的空間和潛力很大，并且快遞費優(yōu)惠等輔助措施有助于推廣普及。

此外，多數(shù)消費者能接受簡化包裝，但值得思考的是，盡管題目中明示簡化包裝的前提是保證物品安全，仍有26.1%的受訪者表示介意簡化快遞包裝。后來在訪談和群聊中對原因進行了分析，主要有以下方面：（1）對現(xiàn)有的物流體系仍不放心，即沒簡化的情況下仍多見破損，更何況簡化包裝；（2）物品當(dāng)作禮物送人時，包裝豪華些更有面子。

4 參與意愿的影響因素分析

4.1 模型檢驗

基于現(xiàn)有研究成果和前期預(yù)研的分析，本文選擇了最可能對回收參與意愿產(chǎn)生影響的11個影響因素。由于“是否愿意參與回收”是0-1型變量，因此選用二元Logistic回歸模型。

模型能否有效地擬合數(shù)據(jù)需要檢驗，本研究選擇了-2對數(shù)似然值和H-L檢驗來判斷擬合效果。這兩種方法的卡方統(tǒng)計量均應(yīng)小于臨界值，模型檢驗結(jié)果中，-2對數(shù)似然值的卡方統(tǒng)計量為77.15小于臨界值215.294，H-L檢驗的卡方統(tǒng)計量為5.175小于臨界值15.507。此外，-2對數(shù)似然值的顯著性sig.應(yīng)盡量小且接近于0，檢驗結(jié)果小于0.001，H-L檢驗的擬合優(yōu)度P應(yīng)大于給定顯著性水平α（0.05），檢驗結(jié)果為0.739。以上結(jié)果表明模型較好地擬合了數(shù)據(jù)，不存在顯著的差異。

4.2 回歸結(jié)果

各影響因素的賦值說明和回歸結(jié)果見表2，表中的影響因素是問題提煉的結(jié)果，比如“環(huán)保意識”，不直接問對方環(huán)保意識強不強，而是問對方快遞包裝物如沒妥善處理，對環(huán)境的危害程度（下同）。表2從實踐應(yīng)用的角度只給出了最關(guān)鍵的表頭，即：解釋系數(shù)B、顯著性sig.和優(yōu)勢比Exp(B)。

根據(jù)表2，以下因素的影響顯著：（1）性別，女性比男性更愿意參與；（2）年齡，年齡越大越愿意參與；（3）月均收件量，收件量越多越愿意參與；（4）過去回收習(xí)慣，過去養(yǎng)成良好回收習(xí)慣的消費者越愿意參與；（5）環(huán)保意識，對快遞包裝物造成的環(huán)境負(fù)面影響認(rèn)知越高，參與意愿也越強。

表2 參與愿意的二元Logistic回歸結(jié)果

綜合其他研究結(jié)論和現(xiàn)實的案例分析，經(jīng)討論認(rèn)為其他因素被剔除的原因如下：（1）學(xué)歷和職業(yè)，參與回收需要較高的綜合素質(zhì)，學(xué)歷和職業(yè)未必完全體現(xiàn)這一點；（2）回收價值認(rèn)知程度和回收報酬重視程度，這與快遞包裝物本身的價值較低，回收的經(jīng)濟價值小有關(guān)；（3）個人信息安全重視程度，這可能是個人信息安全意識不強導(dǎo)致的，因為許多發(fā)達國家在這方面的措施是很多的；（4）回收方式便利性，如果回收的場所在小區(qū)、公司、學(xué)校附近，消費者不太在意該因素。

5 行動意愿的分類和影響因素分析

5.1 分類方法的選擇

以下分析的樣本剔除了不愿意參與回收的個體，即基于237個愿意參與的樣本分析。由于問卷中的行動意愿有5種，并且存在多種影響因素，從而形成多因變量、多自變量問題，通常結(jié)構(gòu)方程模型有助于解決之，但要建立潛在變量。這雖然為深入分析提供了可能但也形成了一種間接對應(yīng)關(guān)系，而如果用聚類分析、主成分分析等方法能把因變量降到足夠少，則在此基礎(chǔ)上采用回歸分析更直接。

相對來說，聚類分析是按相似程度（距離遠(yuǎn)近）劃分類別，但在樣本量較大時，要獲得聚類結(jié)論有一定困難，并且分出的類別之間仍可能存在相關(guān)關(guān)系。主成分分析法試圖用少量的主成分（類別）詮釋多個變量的盡可能全面的信息，即用線性變換的思想降維并得到綜合指標(biāo)，進而從方差-協(xié)方差的結(jié)構(gòu)上解釋信息，得到的類別之間不存在相關(guān)關(guān)系。這樣可以在保證抓住問題實質(zhì)的前提下，簡化問題的分析過程。

但是該方法的應(yīng)用是有前提的，即各主成分應(yīng)能保留絕大多數(shù)信息并解釋大部分方差，這通?？捎靡蜃臃治瞿Ｐ蜏y試。運用SPSS19.0對5個行動意愿進行因子分析，模型中的旋轉(zhuǎn)采用最大方差法，取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量檢查表明可以做因子分析，得到2個主成分并能解釋各意愿的大部分方差，即本文分類方法是合適的。

5.2 分類的結(jié)果

根據(jù)主成分分析法，從旋轉(zhuǎn)空間中的成分結(jié)構(gòu)圖（如圖1）中可直觀地對行動意愿分為2類：主成分1主要反映接受簡化包裝、使用和接受二次包裝的意愿，可以理解為使用綠色包裝的意愿；主成分2主要反映對回收方式的傾向和分類意愿，可以理解為付出勞動的意愿。

圖1 旋轉(zhuǎn)空間中的成分結(jié)構(gòu)圖

5.3 影響因素分析

用2個回歸模型分別對這2個主成分進行回歸分析，2個模型的擬合復(fù)相關(guān)系數(shù)R值和調(diào)整后的R方值均較大，這表明模型的擬合效果較好?；貧w結(jié)果匯總在表3中。

從表3中可以看出，對使用綠色包裝意愿影響顯著的因素有：（1）性別，女性比男性更愿意；（2）職業(yè)，政府、事業(yè)單位員工等職業(yè)更愿意（B是負(fù)值）；（3）環(huán)保意識越強、個人信息安全重視程度越高、回收報酬重視程度越低者越愿意（B是負(fù)值）。對付出勞動意愿影響顯著的因素只有兩個：（1）月均收件量越大越愿意；（2）回收報酬的重視程度越高越愿意。

其中回收報酬的重視程度同時影響2類行為意愿，主要原因是：（1）快遞包裝物本身的經(jīng)濟價值較低，消費者不太在意使用二次包裝或簡化包裝中經(jīng)濟利益得失；（2）如果要額外付出分類投放等勞動，適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟激勵還是必要的。

6 結(jié)論與建議

6.1 主要結(jié)論

對上述三個部分進行綜合分析，可以得到以下主要結(jié)論：（1）消費者整體回收意愿較好，并可分為參與意愿和行動意愿，行動意愿雖然有多種表現(xiàn)，但可明確歸為使用綠色包裝意愿和付出勞動意愿兩類；（2）由消費者自主分類回收和由快遞公司回收兩種方式在中國均可行；（3）性別、環(huán)保意識、月均收件量這幾個因素同時影響參與和行動意愿，女性和環(huán)保意識強的群體有較高的使用綠色包裝意愿，月均收件量多的群體則更愿意付出勞動；（4）學(xué)歷對于上述意愿均無顯著影響，這從側(cè)面反映了整體教育在環(huán)保方面的缺失；（5）年齡、習(xí)慣僅影響參與意愿而不影響行動意愿，年長者以及有較好回收習(xí)慣者參與意愿強，這反映了老人的“心有余而力不足”，也反映了對年青人教育的不足；（6）職業(yè)和個人信息安全重視程度僅影響使用綠色包裝的行動意愿，這反映綜合素質(zhì)的重要性和全面提升的必要性；（7）回收價值的認(rèn)知程度和回收方式便利性對上述意愿均無顯著影響，主要是因為快遞包裝物本身的經(jīng)濟價值較低，許多消費者不太在意，這同時解釋了不看重回收報酬者有使用綠色包裝傾向的原因。但是如果要付出分類投放等勞動，很多消費者是看重回收報酬的，即適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟激勵是必要的。

6.2 建議

基于以上結(jié)論，主要建議如下：（1）回收體系設(shè)計。采用雙軌制體系，即一方面對傳統(tǒng)快遞包裝物加強分類回收管理，以專業(yè)回收商為主，消費者配合并與生活垃圾回收體系有機銜接（回收軌道一）；另一方面加強包裝物的重復(fù)使用，以快遞公司回收為主，如美國和日本正在推行“零包裝”并用快遞周轉(zhuǎn)箱送貨上門（回收軌道二）。（2）激勵對象和方式。對于回收軌道一，由于需要消費者付出分類投放等勞動，因此需要經(jīng)濟激勵或強制性約束。對于回收軌道二，重在使用綠色包裝，特別是共享快遞盒、簡化包裝和使用二次包裝材料，由于這可形成逆向物流循環(huán)，因此激勵對象同時涉及生產(chǎn)廠家、商家、物流商和普通消費者。（3）推廣時間和人群。消費者的參與和行動意愿均較強，并且呈現(xiàn)出收件越多意愿越強的勢態(tài)，應(yīng)抓住當(dāng)前的時機。從政策和措施推廣的群體看，在女性、老長者和公務(wù)員（事業(yè)單位）等人群中首先做起來更易獲得成功，特別是女性群體，不但是中國網(wǎng)購的主力軍而且通常是生活垃圾的直接分類者。（4）宣傳內(nèi)容和渠道。環(huán)保意識對消費者的參與和行為意愿影響都很顯著，因此加強全民的環(huán)保宣傳迫在眉睫，特別是包裝物不善處理對環(huán)境的危害性。從直接效應(yīng)看，宣傳渠道不妨考慮與網(wǎng)購平臺進行融合。從長遠(yuǎn)作用看，對男性和年輕人的宣傳必不可少。從日本等成功經(jīng)驗看，更應(yīng)重視對小孩的宣傳教育。