顧經(jīng)天 周麗

【摘 要】西班牙作為“一帶一路”合作框架下的重要合作伙伴，目前已經(jīng)成為中國電商出口交易量第三，僅次于俄羅斯和美國的目的國。但與此同時(shí)，由于對西班牙的市場環(huán)境、語言文化、電商平臺(tái)等信息了解不透徹，我國企業(yè)也面臨著諸多的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。本文參照了多份中西調(diào)查研究數(shù)據(jù)報(bào)告與資料，從習(xí)慣、服務(wù)、政策等方面提出了解決辦法，以應(yīng)對大環(huán)境下越趨熱烈的中西線上跨境貿(mào)易機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】一帶一路；電子商務(wù)；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

“一帶一路”是指2013年9月，中國國家主席習(xí)近平提出的共建 “絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議。西班牙處于“一帶一路”倡議“陸上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的西段，是傳統(tǒng)的資本主義發(fā)達(dá)國家。近年來雙方領(lǐng)導(dǎo)人多次會(huì)晤，進(jìn)一步夯實(shí)在共建“一帶一路”進(jìn)程中關(guān)于戰(zhàn)略對接與務(wù)實(shí)合作所達(dá)成的共識(shí)，為雙邊貿(mào)易發(fā)展提供了重要機(jī)遇。

雖然“一帶一路”戰(zhàn)略為兩國的電子商務(wù)發(fā)展帶來了重要的機(jī)遇，但面臨的困難也不容小覷。在我國企業(yè)積極走出去的同時(shí)，對西班牙的市場采購需求、市場環(huán)境、電商平臺(tái)等方面不甚了解，遇到了不少問題；還有一些企業(yè)“走出去”由于缺乏指引，各自為戰(zhàn)。[1]

一、全球電商市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

（一）全球電商市場發(fā)展概況

《2017年世界電子商務(wù)報(bào)告》稱2017年，全球網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)2.304萬億美元，同比增長24.8%，占全球零售總額的比重由2016年的8.6%上升至10.2%。[2]從區(qū)域上看，歐洲是全球最大的跨境電子商務(wù)市場，北美的跨境電商市場處在高速發(fā)展階段。

（二）全球電商市場發(fā)展呈現(xiàn)四大趨勢

隨著貿(mào)易往來的不斷加強(qiáng)，全球電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)以下四個(gè)方面趨勢：

第一個(gè)是：全球電子商務(wù)市場增速趨緩。電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境出現(xiàn)了新的變化，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長乏力、產(chǎn)業(yè)增長空間和潛力受到限制。

第二，電子商務(wù)無界化態(tài)勢明顯，傳統(tǒng)的企業(yè)邊界、產(chǎn)業(yè)邊界、地域界限甚至線上和線下的界限正在被逐漸顛覆。

第三，以亞太、中東歐、拉丁美洲、中東和非洲地區(qū)為主的新興電子商務(wù)市場開始躍進(jìn)。

最后，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步創(chuàng)新，智能無人商店、社交電子商務(wù)等電商新業(yè)態(tài)和新模式的不斷涌現(xiàn)。

二、“一帶一路”戰(zhàn)略下我國跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

自“一帶一路”戰(zhàn)略提出以來，無論在規(guī)模上還是在速度上，我國電子商務(wù)發(fā)展都位居世界前列。目前，中國使用移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購的消費(fèi)者占到88%，全球排名第一。[3]2017年，中國電子商務(wù)交易總額達(dá)29.2萬億，同比增長11.7%，B2C銷售額和網(wǎng)購消費(fèi)者人數(shù)均排名全球第一。電子商務(wù)起源于歐美，卻興盛于亞洲。全球十大電商企業(yè)中國占據(jù)4席。中國穩(wěn)居全球規(guī)模最大、最具活力的電子商務(wù)市場地位。

當(dāng)前我國電子商務(wù)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，市場交易額逐年增長；產(chǎn)業(yè)不斷改進(jìn)，服務(wù)業(yè)比重越來越高；企業(yè)線上線下融合加快，打造新生態(tài)零售；跨境電商比重增長，已成為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑之一。

三、西班牙跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2015年西班牙第三季度的電商成長數(shù)據(jù)引起了西班牙媒體的關(guān)注，西班牙電商市場取得了29%的增長。根據(jù)Ecommerce Foundation發(fā)布的歐洲電商報(bào)告數(shù)據(jù)，西班牙成為歐洲第五大電子商務(wù)市場。西班牙市場競爭委員會(huì)（CNMV）統(tǒng)計(jì)稱2018年第一季度西班牙電商交易額同比增長32.8%，這和西班牙前幾年的經(jīng)濟(jì)不振形成鮮明對比。西班牙語是歐洲第五大口語，15%的歐洲人可以流利使用西班牙語，而全球約4.14億人以西班牙語為母語，這也極大地促進(jìn)了西班牙跨境電商的發(fā)展。[4]

四、我國與西班牙電子商務(wù)合作現(xiàn)狀與前景

（一）我國與西班牙電子商務(wù)合作現(xiàn)狀

2013年我國提出“一帶一路”倡議伊始，便引發(fā)了西班牙國內(nèi)的關(guān)注。2017年西班牙國內(nèi)對這一議題的關(guān)注度達(dá)到一個(gè)頂峰，當(dāng)年5月，時(shí)任西班牙首相拉霍伊赴北京參加“一帶一路”國際合作高峰論壇；6月，西班牙國王費(fèi)利佩六世在阿斯塔納會(huì)見中國領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)，肯定了這一理念將對國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的正向溢出。[5]

西班牙政府希望“一帶一路”能夠?yàn)槠渲鸩酱蜷_亞洲市場發(fā)揮更大的作用。西班牙受負(fù)債率高企和人口老齡化因素影響，內(nèi)需依然保持低迷。西班牙政府旨在借助“一帶一路”所帶來的機(jī)遇，將更多本國產(chǎn)品銷往需求更為旺盛的亞洲市場。

近幾年來，我國也不斷加深與西班牙的貿(mào)易往來。于2014年11月18日首發(fā)義烏至馬德里中歐班列，為兩國電子商務(wù)貨物運(yùn)輸?shù)於藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，中國電商企業(yè)不斷登陸西班牙市場，如阿里巴巴、京東等國內(nèi)大型電商平臺(tái)紛紛上線西班牙本土知名品牌商品。此外，阿里巴巴集團(tuán)“深耕”西班牙市場還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚锪鳌}儲(chǔ)行業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)睾椭苓厙业南M(fèi)者帶來了更方便快捷的服務(wù)。

（二）現(xiàn)階段開展對西班牙跨境電商面臨的挑戰(zhàn)

未來幾年，“新絲綢之路”可能會(huì)成為全球經(jīng)濟(jì)增長第一大源頭，特別是“小語種市場”已經(jīng)成為中國跨境電商的兵家必爭之地。對于我國企業(yè)來說，開展對西班牙的跨境電商能帶來重要的機(jī)遇，但面臨的困難也不容小覷。

1.西班牙市場環(huán)境

西班牙是對外貿(mào)易發(fā)達(dá)的國家之一，主要進(jìn)口石油、工業(yè)原料、機(jī)械設(shè)備和消費(fèi)品，出口汽車、鋼材、化工產(chǎn)品、紡織品等，主要貿(mào)易伙伴是歐盟、中國、拉美和美國。近年來，中國出口的西班牙熱門產(chǎn)品是機(jī)電產(chǎn)品、電信設(shè)備、紡織品及原料、家具玩具雜項(xiàng)制品、賤金屬及制品和化工產(chǎn)品。

2.西班牙人消費(fèi)習(xí)慣

西班牙市場統(tǒng)計(jì)方面的機(jī)構(gòu)稱，只有19%的西班牙人會(huì)經(jīng)常網(wǎng)上購物，所以發(fā)展西班牙電子商務(wù)具有很大的潛力。其次，西班牙人非常樂意接受中國產(chǎn)品。根據(jù)速賣通的數(shù)據(jù)，西班牙人最愛買服裝配飾、手機(jī)和配件、家裝家居。賣家主要來自中國義烏、深圳等中國制造重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶。

西班牙人的購物特點(diǎn)是值得關(guān)注的：他們購買商品多通過關(guān)鍵詞搜索，在購買之前會(huì)進(jìn)行全站比價(jià)并參考好評(píng)，而朋友和Facebook推薦賣家是他們優(yōu)先選擇的對象。西班牙購物風(fēng)格多以智能、新奇特、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)為主，除了單價(jià)比較高的產(chǎn)品外，能接受兩周內(nèi)到貨。

3.電商平臺(tái)和支付方式

首先進(jìn)入西班牙市場的是亞馬遜，但是從產(chǎn)品分類到上架的過程都比較混亂，成交量低。除了常見的幾個(gè)國際平臺(tái)外，西語市場賣家和買家更偏向運(yùn)用SoloStocks、es.mercatrade等具備本土優(yōu)勢的B2B電商。其中SoloStocks平臺(tái)自2013年起允許中國企業(yè)可以優(yōu)先在該平臺(tái)上開網(wǎng)店，享受平臺(tái)性價(jià)比高的會(huì)員待遇。另一方面來看，西班牙其實(shí)只是缺少大而全的網(wǎng)購平臺(tái)，因此國內(nèi)淘寶、京東等電商平臺(tái)進(jìn)入西班牙具有較大的優(yōu)勢。[6]

西班牙的支付方式主要有信用卡、visa、現(xiàn)金交易和刷卡消費(fèi)?？ㄖЦ妒俏靼嘌谰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的首選支付方式。

4.物流

在國際物流方面，除sda 、UPS & DHL、TNT和FedEx四大快遞可順利寄達(dá)至西班牙， 從2017年開始，速賣通聯(lián)合菜鳥網(wǎng)絡(luò)等物流合作伙伴，大舉籌備海外倉，逐步實(shí)現(xiàn)本地化倉儲(chǔ)、配送、售后等全鏈路服務(wù)。菜鳥在西班牙當(dāng)?shù)睾Ｍ鈧}合作伙伴不僅服務(wù)西班牙當(dāng)?shù)厥袌雎氏葘?shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，還輻射服務(wù)到意大利等周邊國家市場。[7]

5.政策

近年來超過70%的國家已經(jīng)通過了電子交易法，各國政策加大力度支持電子商務(wù)發(fā)展。但是目前，歐盟對電子商務(wù)也開始了征稅和立法進(jìn)程。歐盟2021年1月1日起執(zhí)行的主要是針對歐盟內(nèi)部和非歐盟國家賣往歐盟的遠(yuǎn)程銷售的貨物的一系列措施。對于消費(fèi)者，最直觀的影響將是消費(fèi)者將承擔(dān)原本跨境電子商務(wù)征管漏洞下未繳納的流轉(zhuǎn)稅，購買的商品價(jià)格可能會(huì)上漲。

五、結(jié)論

西班牙市場雖然有著巨大的機(jī)遇同時(shí)也伴隨著很大的挑戰(zhàn)。除了技術(shù)和政策上的困難外，中國產(chǎn)品在海外市場的合法性、安全性以及認(rèn)證缺失等問題也會(huì)影響雙方在跨境電商方面的合作。

對于以上這些問題，首先要做的就是優(yōu)化翻譯，讓翻譯更加準(zhǔn)確、本地化，貼近西班牙當(dāng)?shù)匦枨?，深入他們的消費(fèi)習(xí)慣。在擴(kuò)展市場之前，我們必須先了解西語市場買家的購物習(xí)慣、物流、支付等情況。

其次，外貿(mào)企業(yè)在努力成為西語通的同時(shí)，還要根據(jù)自己的產(chǎn)品和西語市場情況建立合適的電商，實(shí)行本地化營銷，穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步深入，按需調(diào)整產(chǎn)品策略。優(yōu)化搜索，讓搜索更便利，進(jìn)而優(yōu)化使用者的經(jīng)驗(yàn)。

此外，提升服務(wù)體驗(yàn)，完善售后服務(wù)。只要企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和后續(xù)服務(wù)做好，信譽(yù)到位，西班牙客人一般不會(huì)隨意更換供應(yīng)商，因此我國企業(yè)需要進(jìn)一步重視海外倉儲(chǔ)、物流、推廣以及營銷等層面的發(fā)展。

最后，關(guān)于政策方面，我們首先要明白這是西班牙的合理防衛(wèi)，西班牙與中國貿(mào)易互補(bǔ)性極強(qiáng)，需要從中國大量進(jìn)口，但也需要保護(hù)稅收，保護(hù)境內(nèi)外企業(yè)的公平競爭?？偠灾?，在“一帶一路”的戰(zhàn)略背景下，我們的商品走出去，一定要注重跟他們本地的產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，跟他本國需要發(fā)展的內(nèi)容相結(jié)合。能夠幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，互惠互利，合作共贏，是跨境電商以后要重點(diǎn)做的一件事。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 陳靜.“一帶一路”對我國企業(yè)的管理帶來的信轉(zhuǎn)變[J].中外企業(yè)家.2015（11）

[2] 李鳴濤.2017年世界電子商務(wù)報(bào)告.中國國際電子商務(wù)中心研究院.2018

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[4] 張夏恒.馬天山.中國跨境電商物流困難及對策建議.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理.2015（05）

[5] Maribel Mucha. El comercio electrónico y su relación con el nivel de ventas de las Pymes productoras de calzado， de la Provincia de Trujillo. Ciencia para el desarrollo.2018

[6] Maximiliano Palos Moreno. “Comercio electrónico y su impacto en la globalización”. Observatorio de la Economía Latinoamericana. No 201， 2014

[7] Villar. Ana. Comercio Electrónico Concepto Recursos y Estrategias. Espa？觡a：Ideas Propias. 2004