李曉英

【摘 要】電子商務(wù)已發(fā)展成為一種新型經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形態(tài)。依據(jù)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展目標(biāo)，分享互聯(lián)網(wǎng)所帶來的增值效益，可助推傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供銷環(huán)節(jié)的變革。共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式在發(fā)生著根本性的變化。利用互聯(lián)網(wǎng)探索個(gè)性化的農(nóng)產(chǎn)品營銷成為有效改善產(chǎn)品供給的新方法，本文嘗試性地對電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品的“定制營銷”模式進(jìn)行分析，主要從資源整合、廣告營銷、促銷活動(dòng)以及直播團(tuán)購等方面展開，為農(nóng)產(chǎn)品的“定制營銷”的發(fā)展方向提供積極的借鑒。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品；定制營銷模式

一、引言

定制營銷最先出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，隨著現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐，逐漸成為市場營銷領(lǐng)域的新突破。尤其是現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展，作為一種新型的商業(yè)模式，電子商務(wù)是“在全球范圍內(nèi)的，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和普及的幫助下開展的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)運(yùn)營模式。”這對于農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易活動(dòng)，具有極其重要的應(yīng)用。利用網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢，農(nóng)戶形成農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；N植，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品供應(yīng)信息，獲得消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)信息預(yù)定所需要的產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品成熟之后，按照交付到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的定制營銷。不僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革，更是農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展形勢的一種營銷模式的創(chuàng)新。因此，研究電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品定制營銷模式對于農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展具有重要的作用。

二、電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品的“定制營銷”模式的分類

（一）資源整合營銷模式

按照傳統(tǒng)的營銷思維，農(nóng)產(chǎn)品具有一定的特殊性，存在營銷局限，產(chǎn)品的差異性難以形成標(biāo)準(zhǔn)化的銷售模式。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可以利用網(wǎng)絡(luò)信息，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行差異化的營銷，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特色，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)市場的個(gè)性化需求，進(jìn)而根據(jù)個(gè)人需求，整合現(xiàn)有的資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的定制營銷。例如，2018年，山東淄博沂源的果農(nóng)，面對喜獲豐收的蘋果，數(shù)量較多，按照傳統(tǒng)的銷售模式，蘋果利潤較低。為進(jìn)一步增強(qiáng)效益，部分果農(nóng)積極利用當(dāng)?shù)靥O果產(chǎn)量較大的資源優(yōu)勢，結(jié)合自身的創(chuàng)新精神，創(chuàng)造性地在蘋果上利用光合作用“印字”進(jìn)行陽光雕刻。按照客戶的實(shí)際需求，可以制作出結(jié)婚用的“喜結(jié)良緣”，老人生日用的“福如東海”等字樣的蘋果。甚至還可以制定出企業(yè)開業(yè)、過年送禮、帶企業(yè)商標(biāo)的蘋果?？蛻粢部梢酝ㄟ^手機(jī)等終端網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，隨時(shí)隨地地監(jiān)控所定制的產(chǎn)品生長狀況，而對于不能實(shí)地采摘的客戶，農(nóng)產(chǎn)品銷售方還可以根據(jù)客戶的要求直接包郵到家?？傊凑湛蛻舻膶?shí)際需求，整合現(xiàn)有的營銷資源，實(shí)施定制營銷。這不僅讓整個(gè)過程具有較高的體驗(yàn)度，也更容易激發(fā)消費(fèi)者的進(jìn)行實(shí)際參與的欲望。

（二）廣告推廣營銷模式

電子商務(wù)模式下，傳統(tǒng)的營銷方式就是消費(fèi)者根據(jù)賣家所提供的農(nóng)產(chǎn)品圖片進(jìn)行購買相應(yīng)的產(chǎn)品，而對于產(chǎn)品的口味、質(zhì)量等無法做出合理的預(yù)測。這種網(wǎng)絡(luò)銷售模式，只是一種簡單的媒介宣傳，雖然投入了大量的資金和精力，但是消費(fèi)者和電商、農(nóng)民之間的互動(dòng)較少，電商的優(yōu)越性沒有得到有效發(fā)揮，消費(fèi)者實(shí)際的需求沒有得到挖掘。因此，應(yīng)當(dāng)利用廣告的優(yōu)勢，將定制營銷的模式進(jìn)行全面的推廣。例如，利用當(dāng)下最為流行的推廣模式，如微博、直播網(wǎng)站平臺(tái)等。尤其是當(dāng)今異?；鸨目焓帧⒍兑舻戎辈テ脚_(tái)，對特色農(nóng)產(chǎn)品的種植到收獲等各個(gè)過程進(jìn)行具體詳細(xì)的直播，讓消費(fèi)者全面了解農(nóng)產(chǎn)品的生長特色。讓消費(fèi)者根據(jù)自己的理解，在農(nóng)產(chǎn)品還沒有成熟之前，就可以全面了解到產(chǎn)品的不同特點(diǎn)。進(jìn)而提高消費(fèi)者個(gè)性化定制的幾率，贏得消費(fèi)者的信任和支持。例如，2017年，北京市平谷區(qū)大辛寨村的桃子銷售中，特采用直播的推廣方式，在桃子生長時(shí)期，便通過微信公眾號(hào)的和微博，對桃子的生長過程和營養(yǎng)進(jìn)行全面的直播，推廣粉絲到果園認(rèn)領(lǐng)自己的桃樹，自己經(jīng)營果園。經(jīng)過長達(dá)數(shù)月的廣告推廣，在桃子進(jìn)入到收獲期之后，微信公眾號(hào)以及阿里平臺(tái)閑直播采摘銷售的信息。引發(fā)萬名粉絲觀看，500多人直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定制，按照桃子的大小，根據(jù)客戶的定制需求進(jìn)行采摘，一周之內(nèi)銷售收入達(dá)到10萬元以上。

（三）低價(jià)促銷營銷模式

網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品的定制發(fā)展模式，減少了實(shí)體店面的經(jīng)營環(huán)節(jié)，免除了租金、人力等成本方面的投入。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低廉成為定制營銷最大的競爭優(yōu)勢，并且農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有很強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)，因此，低價(jià)促銷的營銷模式，更加符合農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品即將成熟的時(shí)期，積極做出限時(shí)促銷的營銷策略，利用價(jià)格上的優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買，構(gòu)建暢通的銷售渠道。例如，可以利用大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)、拼多多等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，同時(shí)強(qiáng)化微信、微博等多種網(wǎng)絡(luò)促銷渠道，打出優(yōu)惠活動(dòng)的信息。優(yōu)惠活動(dòng)成為吸引消費(fèi)者的重要方式，按照消費(fèi)者的不同需求，可以按照價(jià)格、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、成熟時(shí)間等進(jìn)行搜索。消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的選擇，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的定制。在節(jié)假日、雙十一等特殊的節(jié)日，還可以獲得領(lǐng)券優(yōu)惠、滿減、包郵以及大幅度打折等各種促銷活動(dòng)。在價(jià)格優(yōu)先的經(jīng)營理念下，低價(jià)促銷的營銷模式，將爭取更多的中低端市場。

（四）團(tuán)購定制營銷模式

團(tuán)購作為當(dāng)下最為新興的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，主要是通過專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)或者是利用微信朋友圈等發(fā)起團(tuán)購活動(dòng)。對部分產(chǎn)品進(jìn)行薄利多銷，對消費(fèi)者的零售給予團(tuán)購優(yōu)惠。團(tuán)購定制的營銷模式，最為常見的營銷方式為農(nóng)產(chǎn)品+微商。也就是農(nóng)戶通過微信朋友圈發(fā)布自家所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品信息。消費(fèi)者可組團(tuán)定制，根據(jù)各自所需，向農(nóng)戶直接下單，農(nóng)戶按照團(tuán)購價(jià)的價(jià)格，直接實(shí)現(xiàn)從地頭到飯桌的定制營銷，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，直接讓利給消費(fèi)者。例如，在某采摘園的團(tuán)購定制營銷中，利用大眾網(wǎng)點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購活動(dòng)，銷售電子消費(fèi)券，采用集中采摘或者是集中配送的團(tuán)購模式銷售農(nóng)產(chǎn)品，并且對消費(fèi)券做出分類。一種為預(yù)定認(rèn)購服務(wù)券，一種為認(rèn)養(yǎng)服務(wù)券。消費(fèi)者根據(jù)需求，下單購買相應(yīng)的服務(wù)券。規(guī)定好預(yù)定認(rèn)購的期限，一般為每年的農(nóng)產(chǎn)品收獲期，8月中旬到11月中旬，而認(rèn)養(yǎng)項(xiàng)目的訂單日期為每年的8月初期到次年的7月底。在消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)之后，將為消費(fèi)者提供個(gè)性化的種植方式，對農(nóng)產(chǎn)品的生長發(fā)育期進(jìn)行個(gè)性培養(yǎng)。在增強(qiáng)消費(fèi)者個(gè)性體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化定制營銷。

三、結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)作為一種常態(tài)化的行為，對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高。尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，人與人之間的交流和溝通更加的便捷，定制營銷的發(fā)展模式可以更好地為客戶量身生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用具有重大的價(jià)值。在實(shí)踐應(yīng)用的過程中，應(yīng)當(dāng)積極利用現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)發(fā)展模式，通過制定個(gè)性化以及人性化的銷售策略，應(yīng)用資源整合、廣告推廣、低價(jià)促銷以及團(tuán)購定制等多種營銷模式，最終形成農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢，為農(nóng)產(chǎn)品定制營銷的發(fā)展提供更具價(jià)值的信息。

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