劉陽(yáng)

【摘 要】本文在國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展現(xiàn)狀，采用內(nèi)容分析法，對(duì)美國(guó)100家跨境網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策內(nèi)容進(jìn)行了指標(biāo)分析，并給出打分標(biāo)準(zhǔn)。最終發(fā)現(xiàn)，美國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策較為寬松，支持無理由退貨比例高，且退貨期限較長(zhǎng)。同時(shí)，與國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商相比，美國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)零售商退貨流程規(guī)范化程度更高。最后，本文對(duì)改進(jìn)我國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商在退貨管理方面存在的問題，提出了幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】跨境網(wǎng)絡(luò)零售商；退貨政策；特征分析

一、研究背景及目的

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及極大地推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，隨著網(wǎng)民人數(shù)和交易量的快速增長(zhǎng)，跨境網(wǎng)絡(luò)零售作為一種新型的購(gòu)物方式正在得到越來越多的關(guān)注，而退貨政策作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，正在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的日益盛行，美國(guó)最大產(chǎn)業(yè)的零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)了不小的創(chuàng)收，電子商務(wù)逐漸變成人們主流的銷售方式。據(jù)估計(jì)，美國(guó)電子商務(wù)銷售額在2018年可能會(huì)達(dá)到4441億美元。然而，就在美國(guó)電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼的時(shí)刻，網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生的問題也越來越多，一時(shí)間，退貨問題成了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商的一個(gè)大麻煩。

因此，本文采用內(nèi)容分析法，對(duì)美國(guó)100家跨境網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策內(nèi)容進(jìn)行指標(biāo)分析，并結(jié)合國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的售后服務(wù)和退貨政策現(xiàn)狀，提出一些可行性建議。

二、文獻(xiàn)綜述

在退貨管理及退貨服務(wù)質(zhì)量方面，劉亞麗（2006）總結(jié)了退貨政策在降低成本、提高商家信譽(yù)、保護(hù)電商發(fā)展三個(gè)方面的重要性，提出退貨管理應(yīng)從源頭上控制，減少顧客的退貨；李明芳（2011）以服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論為基礎(chǔ)，綜合使用消費(fèi)者透鏡法、問卷調(diào)查法構(gòu)建了包含13個(gè)具體測(cè)量指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視退貨服務(wù)質(zhì)量的提高，從服務(wù)保證性、響應(yīng)性和公正性3個(gè)維度不斷完善自身的退貨服務(wù)工作。

Janakiraman和Ordó ez（2011）指出，一些零售公司為了降低惡意和欺詐性退貨帶來的成本，采用更加嚴(yán)格的退貨政策，如縮短退貨期限，運(yùn)用軟件程序以限制“惡意”顧客的退貨行為，或者提高消費(fèi)者的退貨成本等，提出可以從退貨截止期限和所需努力兩方面抑制退貨。

三、研究過程

本次研究樣本的選擇主要依據(jù)看國(guó)外網(wǎng)站提供的美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站排名來選擇的100家美國(guó)跨境B2C電子商務(wù)商務(wù)。同時(shí)參考了《STORES》雜志在2016公布的美國(guó)百?gòu)?qiáng)零售商排行榜來確保上述樣本來源的可靠性。

本研究按“看國(guó)外”網(wǎng)站數(shù)據(jù)流量和點(diǎn)擊率排名先后和零售商網(wǎng)站退貨政策的可獲得性，最終選取了100個(gè)有效樣本網(wǎng)站。其中，虛擬電子零售商有45家，鼠標(biāo)加水泥零售商有55家，涉及到的有服飾/內(nèi)衣、百貨、鞋/箱包、運(yùn)動(dòng)/戶外等11種不同的類型。在類目構(gòu)建上，本文選取了政策內(nèi)容中出現(xiàn)頻次相對(duì)較高的信息因子（是否無理由退換貨，流程規(guī)范化，退貨期限等），并將這些因子作為重點(diǎn)研究對(duì)象。

由于樣本有限，我們采取的是人工手動(dòng)編碼的方式，以B2C網(wǎng)站上退貨政策的內(nèi)容為基礎(chǔ)，以確定的每一維度的類目為最小的分析單位，采取直接打分的方法（邵兵家，2010）。如果出現(xiàn)了有利于提高消費(fèi)者滿意度的內(nèi)容就記為1，否則記為0。對(duì)于退貨期限，我們采取分段計(jì)值的方法，若期限小于等于30天，計(jì)為1，31-60天計(jì)為2，61-90天計(jì)為3，以此類推，該項(xiàng)目最高得分為6。一個(gè)網(wǎng)站退貨政策所有類目的得分之和就是該網(wǎng)絡(luò)零售商的總得分。

四、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果分析，運(yùn)動(dòng)類網(wǎng)站在各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)估中，得分最高，其次是家居和百貨類網(wǎng)站。相較而言，珠寶/手表、拍賣/折扣/團(tuán)購(gòu)和美妝/洗護(hù)/保健類網(wǎng)站得分最低，其余類型網(wǎng)站得分都在4.5—6.5分之間。因?yàn)槲覀冊(cè)跊Q定各項(xiàng)指標(biāo)時(shí)，是站在是否有利于消費(fèi)者退貨的角度考慮的，所以，我們可以初步判斷出，得分越高的網(wǎng)站，其退貨政策越寬容，相反，則越嚴(yán)格。

我們也發(fā)現(xiàn)，類如家電/數(shù)碼和珠寶/手表類網(wǎng)站，虛擬網(wǎng)絡(luò)零售商的總得分要相對(duì)明顯的高于鼠標(biāo)加水泥類網(wǎng)絡(luò)零售商，這是因?yàn)殡娮宇惍a(chǎn)品主要關(guān)注品牌和性能，所以，相對(duì)其他產(chǎn)品來說，該類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售體系相對(duì)成熟，退貨規(guī)范化程度高。而家居、百貨類網(wǎng)站恰恰相反，因?yàn)檫@類型產(chǎn)品重在體驗(yàn)和方便，且他們又在我們的日常生活中扮演著不可或缺的地位，因此，有實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)就會(huì)很明顯的表現(xiàn)出來。

五、結(jié)果討論與建議

通過研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)比較規(guī)范化的程度，從政策方面來看，除了一些特殊規(guī)定的商品外，95%的商家在規(guī)定期限內(nèi)，能夠接受消費(fèi)者無理由的退貨請(qǐng)求。從整體來看，鼠標(biāo)加水泥類網(wǎng)絡(luò)零售商比虛擬網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策更寬松，因?yàn)橄啾戎?，有?shí)體店的零售商在退貨期限和退貨途徑上都占一定的優(yōu)勢(shì)，而且，他們對(duì)不影響二次銷售的要求也相對(duì)較低，更能滿足客戶的完美體驗(yàn)，也更加方便消費(fèi)者進(jìn)行退貨處理。以單個(gè)指標(biāo)來衡量，在退貨期限上，不同類型產(chǎn)品差異較大，運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品平均退貨期限最長(zhǎng)，而珠寶/手表、拍賣/折扣和化妝品平均退貨期限最短，不足30天。

本研究是針對(duì)美國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策做出的特征分析，考慮到不同國(guó)家文化背景、發(fā)展水平以及法律規(guī)范程度參差不齊，對(duì)退貨政策的要求也不一樣。為了能夠更全面的得出美國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的制定原因，本文將結(jié)合我國(guó)國(guó)內(nèi)普遍適用的退貨政策進(jìn)行對(duì)比分析。

根據(jù)文獻(xiàn)梳理，并對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商退換貨政策的特征分析，我們可以看到國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商制定的退貨規(guī)則較美國(guó)更為嚴(yán)格。在退貨要求上，卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)均設(shè)定了無理由退貨商品的要求，需要客戶“未打開塑封包裝和商品外包裝，或不能開箱”，這種要求太過嚴(yán)苛。

根據(jù)上述美國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)零售商和國(guó)內(nèi)零售商退貨政策的對(duì)比分析，本文提出如下的建議以提高國(guó)內(nèi)跨境網(wǎng)絡(luò)零售商退貨管理作參考：第一，延長(zhǎng)商品的退貨期限。目前，國(guó)內(nèi)的退貨政策大多是“7天無條件退貨，15天無條件換貨，商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，30天換貨”。另外，一些特殊商品不接受無理由退貨。在這樣的條件下，很可能給消費(fèi)者造成不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。第二，完善物流配送體系，推動(dòng)整合供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。完善的物流體系可以縮短消費(fèi)者的退貨時(shí)間，提高零售商退貨的處理效率。第三，完善相關(guān)法規(guī)，強(qiáng)化退貨制度保護(hù)。要求網(wǎng)絡(luò)零售商加大對(duì)信息的披露力度，降低信息不對(duì)稱的程度，禁止零售商應(yīng)用虛假圖片、功效來欺詐或誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，鼓勵(lì)公平交易。

【參考文獻(xiàn)】

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