劉陽

【摘 要】本文在國內外相關文獻的基礎上，結合美國網絡零售商發(fā)展現(xiàn)狀，采用內容分析法，對美國100家跨境網絡零售商的退貨政策內容進行了指標分析，并給出打分標準。最終發(fā)現(xiàn)，美國跨境網絡零售商的退貨政策較為寬松，支持無理由退貨比例高，且退貨期限較長。同時，與國內網絡零售商相比，美國跨境網絡零售商退貨流程規(guī)范化程度更高。最后，本文對改進我國國內網絡零售商在退貨管理方面存在的問題，提出了幾點建議。

【關鍵詞】跨境網絡零售商；退貨政策；特征分析

一、研究背景及目的

近年來，移動互聯(lián)網的普及極大地推動了電子商務的發(fā)展，隨著網民人數(shù)和交易量的快速增長，跨境網絡零售作為一種新型的購物方式正在得到越來越多的關注，而退貨政策作為評價網絡零售商服務質量的一個重要指標，正在網絡購物中發(fā)揮著至關重要的作用。

隨著網絡購物的日益盛行，美國最大產業(yè)的零售行業(yè)實現(xiàn)了不小的創(chuàng)收，電子商務逐漸變成人們主流的銷售方式。據(jù)估計，美國電子商務銷售額在2018年可能會達到4441億美元。然而，就在美國電子商務發(fā)展得如火如荼的時刻，網上購物產生的問題也越來越多，一時間，退貨問題成了美國網絡零售商的一個大麻煩。

因此，本文采用內容分析法，對美國100家跨境網絡零售商的退貨政策內容進行指標分析，并結合國內網絡零售企業(yè)的售后服務和退貨政策現(xiàn)狀，提出一些可行性建議。

二、文獻綜述

在退貨管理及退貨服務質量方面，劉亞麗（2006）總結了退貨政策在降低成本、提高商家信譽、保護電商發(fā)展三個方面的重要性，提出退貨管理應從源頭上控制，減少顧客的退貨；李明芳（2011）以服務質量相關理論為基礎，綜合使用消費者透鏡法、問卷調查法構建了包含13個具體測量指標的綜合評價指標體系，提出企業(yè)應當重視退貨服務質量的提高，從服務保證性、響應性和公正性3個維度不斷完善自身的退貨服務工作。

Janakiraman和Ordó ez（2011）指出，一些零售公司為了降低惡意和欺詐性退貨帶來的成本，采用更加嚴格的退貨政策，如縮短退貨期限，運用軟件程序以限制“惡意”顧客的退貨行為，或者提高消費者的退貨成本等，提出可以從退貨截止期限和所需努力兩方面抑制退貨。

三、研究過程

本次研究樣本的選擇主要依據(jù)看國外網站提供的美國購物網站排名來選擇的100家美國跨境B2C電子商務商務。同時參考了《STORES》雜志在2016公布的美國百強零售商排行榜來確保上述樣本來源的可靠性。

本研究按“看國外”網站數(shù)據(jù)流量和點擊率排名先后和零售商網站退貨政策的可獲得性，最終選取了100個有效樣本網站。其中，虛擬電子零售商有45家，鼠標加水泥零售商有55家，涉及到的有服飾/內衣、百貨、鞋/箱包、運動/戶外等11種不同的類型。在類目構建上，本文選取了政策內容中出現(xiàn)頻次相對較高的信息因子（是否無理由退換貨，流程規(guī)范化，退貨期限等），并將這些因子作為重點研究對象。

由于樣本有限，我們采取的是人工手動編碼的方式，以B2C網站上退貨政策的內容為基礎，以確定的每一維度的類目為最小的分析單位，采取直接打分的方法（邵兵家，2010）。如果出現(xiàn)了有利于提高消費者滿意度的內容就記為1，否則記為0。對于退貨期限，我們采取分段計值的方法，若期限小于等于30天，計為1，31-60天計為2，61-90天計為3，以此類推，該項目最高得分為6。一個網站退貨政策所有類目的得分之和就是該網絡零售商的總得分。

四、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)數(shù)據(jù)結果分析，運動類網站在各項指標的評估中，得分最高，其次是家居和百貨類網站。相較而言，珠寶/手表、拍賣/折扣/團購和美妝/洗護/保健類網站得分最低，其余類型網站得分都在4.5—6.5分之間。因為我們在決定各項指標時，是站在是否有利于消費者退貨的角度考慮的，所以，我們可以初步判斷出，得分越高的網站，其退貨政策越寬容，相反，則越嚴格。

我們也發(fā)現(xiàn)，類如家電/數(shù)碼和珠寶/手表類網站，虛擬網絡零售商的總得分要相對明顯的高于鼠標加水泥類網絡零售商，這是因為電子類產品主要關注品牌和性能，所以，相對其他產品來說，該類產品網上銷售體系相對成熟，退貨規(guī)范化程度高。而家居、百貨類網站恰恰相反，因為這類型產品重在體驗和方便，且他們又在我們的日常生活中扮演著不可或缺的地位，因此，有實體店的優(yōu)勢就會很明顯的表現(xiàn)出來。

五、結果討論與建議

通過研究發(fā)現(xiàn)，美國網絡零售商的退貨政策已經達到了一個比較規(guī)范化的程度，從政策方面來看，除了一些特殊規(guī)定的商品外，95%的商家在規(guī)定期限內，能夠接受消費者無理由的退貨請求。從整體來看，鼠標加水泥類網絡零售商比虛擬網絡零售商的退貨政策更寬松，因為相比之下，有實體店的零售商在退貨期限和退貨途徑上都占一定的優(yōu)勢，而且，他們對不影響二次銷售的要求也相對較低，更能滿足客戶的完美體驗，也更加方便消費者進行退貨處理。以單個指標來衡量，在退貨期限上，不同類型產品差異較大，運動類產品平均退貨期限最長，而珠寶/手表、拍賣/折扣和化妝品平均退貨期限最短，不足30天。

本研究是針對美國跨境網絡零售商退貨政策做出的特征分析，考慮到不同國家文化背景、發(fā)展水平以及法律規(guī)范程度參差不齊，對退貨政策的要求也不一樣。為了能夠更全面的得出美國跨境網絡零售商退貨政策的制定原因，本文將結合我國國內普遍適用的退貨政策進行對比分析。

根據(jù)文獻梳理，并對國內網絡零售商退換貨政策的特征分析，我們可以看到國內網絡零售商制定的退貨規(guī)則較美國更為嚴格。在退貨要求上，卓越亞馬遜和當當網均設定了無理由退貨商品的要求，需要客戶“未打開塑封包裝和商品外包裝，或不能開箱”，這種要求太過嚴苛。

根據(jù)上述美國跨境網絡零售商和國內零售商退貨政策的對比分析，本文提出如下的建議以提高國內跨境網絡零售商退貨管理作參考：第一，延長商品的退貨期限。目前，國內的退貨政策大多是“7天無條件退貨，15天無條件換貨，商品出現(xiàn)質量問題，30天換貨”。另外，一些特殊商品不接受無理由退貨。在這樣的條件下，很可能給消費者造成不愉快的購物體驗。第二，完善物流配送體系，推動整合供應鏈和產業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。完善的物流體系可以縮短消費者的退貨時間，提高零售商退貨的處理效率。第三，完善相關法規(guī)，強化退貨制度保護。要求網絡零售商加大對信息的披露力度，降低信息不對稱的程度，禁止零售商應用虛假圖片、功效來欺詐或誤導消費者進行網絡消費，鼓勵公平交易。

【參考文獻】

[1]劉亞麗.B2C電子商務下的退貨管理運作模式[J].商業(yè)時代，2006（28）：75-76.

[2]李明芳.退貨服務質量評價指標體系構建[J]. 河北科技大學學報（社會科學版），2011，4（11）： 24-30.

[3]Ordó ez L， Janakiraman N. Effect of effort and deadlines on consumer product returns [J]. Journal of Consumer Psychology. 2012， 22（2）：260-271.

[4]邵兵家，王亞濤，馬蓉.我國B2C電子商務企業(yè)消費者政策的實證研究——基于網站服務協(xié)議的內容分析.[J]情報雜志，2010，29（5）：200-203.