劉陽(yáng)
【摘 要】本文在國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展現(xiàn)狀,采用內(nèi)容分析法,對(duì)美國(guó)100家跨境網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策內(nèi)容進(jìn)行了指標(biāo)分析,并給出打分標(biāo)準(zhǔn)。最終發(fā)現(xiàn),美國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策較為寬松,支持無理由退貨比例高,且退貨期限較長(zhǎng)。同時(shí),與國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商相比,美國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)零售商退貨流程規(guī)范化程度更高。最后,本文對(duì)改進(jìn)我國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商在退貨管理方面存在的問題,提出了幾點(diǎn)建議。
【關(guān)鍵詞】跨境網(wǎng)絡(luò)零售商;退貨政策;特征分析
一、研究背景及目的
近年來,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及極大地推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展,隨著網(wǎng)民人數(shù)和交易量的快速增長(zhǎng),跨境網(wǎng)絡(luò)零售作為一種新型的購(gòu)物方式正在得到越來越多的關(guān)注,而退貨政策作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo),正在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的日益盛行,美國(guó)最大產(chǎn)業(yè)的零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)了不小的創(chuàng)收,電子商務(wù)逐漸變成人們主流的銷售方式。據(jù)估計(jì),美國(guó)電子商務(wù)銷售額在2018年可能會(huì)達(dá)到4441億美元。然而,就在美國(guó)電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼的時(shí)刻,網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生的問題也越來越多,一時(shí)間,退貨問題成了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商的一個(gè)大麻煩。
因此,本文采用內(nèi)容分析法,對(duì)美國(guó)100家跨境網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策內(nèi)容進(jìn)行指標(biāo)分析,并結(jié)合國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的售后服務(wù)和退貨政策現(xiàn)狀,提出一些可行性建議。
二、文獻(xiàn)綜述
在退貨管理及退貨服務(wù)質(zhì)量方面,劉亞麗(2006)總結(jié)了退貨政策在降低成本、提高商家信譽(yù)、保護(hù)電商發(fā)展三個(gè)方面的重要性,提出退貨管理應(yīng)從源頭上控制,減少顧客的退貨;李明芳(2011)以服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論為基礎(chǔ),綜合使用消費(fèi)者透鏡法、問卷調(diào)查法構(gòu)建了包含13個(gè)具體測(cè)量指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視退貨服務(wù)質(zhì)量的提高,從服務(wù)保證性、響應(yīng)性和公正性3個(gè)維度不斷完善自身的退貨服務(wù)工作。
Janakiraman和Ordó ez(2011)指出,一些零售公司為了降低惡意和欺詐性退貨帶來的成本,采用更加嚴(yán)格的退貨政策,如縮短退貨期限,運(yùn)用軟件程序以限制“惡意”顧客的退貨行為,或者提高消費(fèi)者的退貨成本等,提出可以從退貨截止期限和所需努力兩方面抑制退貨。
三、研究過程
本次研究樣本的選擇主要依據(jù)看國(guó)外網(wǎng)站提供的美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站排名來選擇的100家美國(guó)跨境B2C電子商務(wù)商務(wù)。同時(shí)參考了《STORES》雜志在2016公布的美國(guó)百?gòu)?qiáng)零售商排行榜來確保上述樣本來源的可靠性。
本研究按“看國(guó)外”網(wǎng)站數(shù)據(jù)流量和點(diǎn)擊率排名先后和零售商網(wǎng)站退貨政策的可獲得性,最終選取了100個(gè)有效樣本網(wǎng)站。其中,虛擬電子零售商有45家,鼠標(biāo)加水泥零售商有55家,涉及到的有服飾/內(nèi)衣、百貨、鞋/箱包、運(yùn)動(dòng)/戶外等11種不同的類型。在類目構(gòu)建上,本文選取了政策內(nèi)容中出現(xiàn)頻次相對(duì)較高的信息因子(是否無理由退換貨,流程規(guī)范化,退貨期限等),并將這些因子作為重點(diǎn)研究對(duì)象。
由于樣本有限,我們采取的是人工手動(dòng)編碼的方式,以B2C網(wǎng)站上退貨政策的內(nèi)容為基礎(chǔ),以確定的每一維度的類目為最小的分析單位,采取直接打分的方法(邵兵家,2010)。如果出現(xiàn)了有利于提高消費(fèi)者滿意度的內(nèi)容就記為1,否則記為0。對(duì)于退貨期限,我們采取分段計(jì)值的方法,若期限小于等于30天,計(jì)為1,31-60天計(jì)為2,61-90天計(jì)為3,以此類推,該項(xiàng)目最高得分為6。一個(gè)網(wǎng)站退貨政策所有類目的得分之和就是該網(wǎng)絡(luò)零售商的總得分。
四、數(shù)據(jù)分析
根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果分析,運(yùn)動(dòng)類網(wǎng)站在各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)估中,得分最高,其次是家居和百貨類網(wǎng)站。相較而言,珠寶/手表、拍賣/折扣/團(tuán)購(gòu)和美妝/洗護(hù)/保健類網(wǎng)站得分最低,其余類型網(wǎng)站得分都在4.5—6.5分之間。因?yàn)槲覀冊(cè)跊Q定各項(xiàng)指標(biāo)時(shí),是站在是否有利于消費(fèi)者退貨的角度考慮的,所以,我們可以初步判斷出,得分越高的網(wǎng)站,其退貨政策越寬容,相反,則越嚴(yán)格。
我們也發(fā)現(xiàn),類如家電/數(shù)碼和珠寶/手表類網(wǎng)站,虛擬網(wǎng)絡(luò)零售商的總得分要相對(duì)明顯的高于鼠標(biāo)加水泥類網(wǎng)絡(luò)零售商,這是因?yàn)殡娮宇惍a(chǎn)品主要關(guān)注品牌和性能,所以,相對(duì)其他產(chǎn)品來說,該類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售體系相對(duì)成熟,退貨規(guī)范化程度高。而家居、百貨類網(wǎng)站恰恰相反,因?yàn)檫@類型產(chǎn)品重在體驗(yàn)和方便,且他們又在我們的日常生活中扮演著不可或缺的地位,因此,有實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)就會(huì)很明顯的表現(xiàn)出來。
五、結(jié)果討論與建議
通過研究發(fā)現(xiàn),美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)比較規(guī)范化的程度,從政策方面來看,除了一些特殊規(guī)定的商品外,95%的商家在規(guī)定期限內(nèi),能夠接受消費(fèi)者無理由的退貨請(qǐng)求。從整體來看,鼠標(biāo)加水泥類網(wǎng)絡(luò)零售商比虛擬網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策更寬松,因?yàn)橄啾戎?,有?shí)體店的零售商在退貨期限和退貨途徑上都占一定的優(yōu)勢(shì),而且,他們對(duì)不影響二次銷售的要求也相對(duì)較低,更能滿足客戶的完美體驗(yàn),也更加方便消費(fèi)者進(jìn)行退貨處理。以單個(gè)指標(biāo)來衡量,在退貨期限上,不同類型產(chǎn)品差異較大,運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品平均退貨期限最長(zhǎng),而珠寶/手表、拍賣/折扣和化妝品平均退貨期限最短,不足30天。
本研究是針對(duì)美國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策做出的特征分析,考慮到不同國(guó)家文化背景、發(fā)展水平以及法律規(guī)范程度參差不齊,對(duì)退貨政策的要求也不一樣。為了能夠更全面的得出美國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的制定原因,本文將結(jié)合我國(guó)國(guó)內(nèi)普遍適用的退貨政策進(jìn)行對(duì)比分析。
根據(jù)文獻(xiàn)梳理,并對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商退換貨政策的特征分析,我們可以看到國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商制定的退貨規(guī)則較美國(guó)更為嚴(yán)格。在退貨要求上,卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)均設(shè)定了無理由退貨商品的要求,需要客戶“未打開塑封包裝和商品外包裝,或不能開箱”,這種要求太過嚴(yán)苛。
根據(jù)上述美國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)零售商和國(guó)內(nèi)零售商退貨政策的對(duì)比分析,本文提出如下的建議以提高國(guó)內(nèi)跨境網(wǎng)絡(luò)零售商退貨管理作參考:第一,延長(zhǎng)商品的退貨期限。目前,國(guó)內(nèi)的退貨政策大多是“7天無條件退貨,15天無條件換貨,商品出現(xiàn)質(zhì)量問題,30天換貨”。另外,一些特殊商品不接受無理由退貨。在這樣的條件下,很可能給消費(fèi)者造成不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。第二,完善物流配送體系,推動(dòng)整合供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。完善的物流體系可以縮短消費(fèi)者的退貨時(shí)間,提高零售商退貨的處理效率。第三,完善相關(guān)法規(guī),強(qiáng)化退貨制度保護(hù)。要求網(wǎng)絡(luò)零售商加大對(duì)信息的披露力度,降低信息不對(duì)稱的程度,禁止零售商應(yīng)用虛假圖片、功效來欺詐或誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),鼓勵(lì)公平交易。
【參考文獻(xiàn)】
[1]劉亞麗.B2C電子商務(wù)下的退貨管理運(yùn)作模式[J].商業(yè)時(shí)代,2006(28):75-76.
[2]李明芳.退貨服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建[J]. 河北科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011,4(11): 24-30.
[3]Ordó ez L, Janakiraman N. Effect of effort and deadlines on consumer product returns [J]. Journal of Consumer Psychology. 2012, 22(2):260-271.
[4]邵兵家,王亞濤,馬蓉.我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)消費(fèi)者政策的實(shí)證研究——基于網(wǎng)站服務(wù)協(xié)議的內(nèi)容分析.[J]情報(bào)雜志,2010,29(5):200-203.