周雅琦 吉子晉

【摘 要】品牌個性提供了自我象征和自我表達的功能，對購買品牌的信任可以被視為其可信度的杠桿作用，這反過來加強了消費者的重復購買行為。誠信，刺激和堅固性作為品牌個性的維度，對美容護理產(chǎn)品的品牌信任有顯著影響。根據(jù)調查結果，我們得出了經(jīng)過實證驗證的結論，即美容護理產(chǎn)品的品牌個性對品牌信任有顯著影響。根據(jù)結論，本研究建議化妝品營銷人員應強調品牌個性管理策略的實施，并雇傭品牌個性專家的服務。

【關鍵詞】消費者；品牌個性；品牌信任

品牌個性

從史前時代開始，無論男性或者女性都以自己的方式消費美容產(chǎn)品，使其看起來更加優(yōu)雅精致。除此之外，女性一直被認為更傾向于使用這些美容產(chǎn)品。從十九世紀初開始，在中國原始故事中演繹的各種文化中，女性角色“灰姑娘”都被塑造為明確的美麗形象。美化身體外觀被認為是為了獲得吸引力的一種自然現(xiàn)象，在尼日利亞也是如此，女性傾向于使用各種美容護理產(chǎn)品，包括頭發(fā)，身體和面部護理產(chǎn)品。

在當今的商業(yè)世界中，每家公司都在努力通過為其產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的品牌形象來吸引客戶的注意力。百事可樂通常被消費者認為更“年輕”，可口可樂更“真實和誠實”，胡椒博士更“不守規(guī)矩和有趣”。與品牌相關的這些人類特征被稱為“品牌個性”。品牌個性主要有兩個主要來源：第一個是消費者與品牌的關聯(lián)，第二個是公司努力創(chuàng)造的形象。有研究者將品牌個性定義為“與品牌相關的一系列人類特征?！币虼耍放苽€性提供了自我象征和自我表達的功能。有研究表明，品牌個性包含人口統(tǒng)計特征，如性別、年齡和社會階層，他們可能直接受到品牌用戶，人員和產(chǎn)品發(fā)言人形象的影響，并且間受到產(chǎn)品屬性的影響。

消費者目前不僅購買產(chǎn)品的功能，而且還購買產(chǎn)品的符號。消費者可能更喜歡一些與自己個性相匹配的品牌或產(chǎn)品。因此，許多營銷活動通過建立某種品牌個性來吸引消費者。此外，有研究還發(fā)現(xiàn)品牌個性可以加強消費者與品牌的溝通，進一步提升品牌忠誠度和品牌資產(chǎn)。品牌個性的重要性引起了許多研究者的關注。品牌個性已被證明在品牌獲得成功的過程中發(fā)揮著重要作用，它有助于消費者與品牌建立牢固的聯(lián)系。品牌個性應該是一致的，且可以持續(xù)很長時間。此外，它也區(qū)別于其他品牌并且讓消費者滿意。

借鑒前人對品牌個性的定義，以及對品牌個性的結構分析，本文將美容護理產(chǎn)品的品牌個性劃分為五個維度：誠信、刺激、能力、復雜性和堅固性（如圖一），分別研究每一個個性維度對美容護膚產(chǎn)品的品牌信任的影響機制。

品牌信任

信任可以被定義為消費者堅定的信念，即他或她可以依賴賣方承諾提供的服務。對購買品牌的信任可以被視為其可信度的杠桿作用，反過來說這可能會加強消費者的重復購買行為。品牌信任被定義為“普通消費者依賴品牌履行其聲明功能的能力的意愿”。品牌信任有兩個維度?？煽啃允瞧放菩湃蔚牡谝粋€維度，具有技術或能力為基礎的性質，涉及保持承諾和滿足消費者需求的能力和意愿。第二個維度包括與消費者的利益和福利相關的品牌良好意圖。因此，值得信賴的品牌是通過產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)，銷售，服務和廣告的方式始終保持其對消費者的價值承諾，即使在出現(xiàn)某種品牌危機的不利時期。

信任對于建立強大的消費者-品牌關系至關重要，它與品牌忠誠度正相關。消費者基于對組織行為的期望和對品牌代表的產(chǎn)品表現(xiàn)的積極信念來建立對品牌的信任。在高參與度，高服務的產(chǎn)品市場中信任反映了對忠誠度的累積影響。鑒于此，本文對品牌個性對品牌信任的影響展開進一步的研究。

品牌個性與品牌信任的關系

現(xiàn)今，品牌產(chǎn)生的價值在公司股東價值中占比很高，這為人們專注于品牌發(fā)展和公平提供了原因。根據(jù)商業(yè)熱線有限公司出版的“創(chuàng)造品牌”，品牌可以通過兩種方式來定義：首先，品牌可以是一種商標，也可以是一種商家與另一種商家的區(qū)別（例如通過名稱或商標）。其次，品牌象征著人們如何幫助客戶做出決策，并在他們真正購買產(chǎn)品之前創(chuàng)造他們想要購買的知識。品牌只有在存在歧義和風險的情況下才有用，它幫助消費者做出選擇。品牌可能包含“個性”，消費者能夠識別這些“個性”并與自己的觀念和個性聯(lián)系起來。品牌個性是關系營銷的概念，其指的是與品牌相關的所有個性特征。將品牌個性定義為與品牌相關的一組人類特征或個性，有助于我們更好地理解品牌與消費者之間關系的維持和發(fā)展。品牌個性是一個具有戰(zhàn)略意義的重要結構，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)持久的差異化和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一些營銷人員明確認為，品牌個性對貿易公司有潛在的好處。品牌個性有助于消費者更積極地處理品牌的信息，特征和優(yōu)勢。組織可以通過將象征意義與品牌聯(lián)系起來來改善品牌功能，品牌個性解釋了一個組織如何通過人類個性特征將品牌滲透到市場中，這些特征被認為為消費者創(chuàng)造了強大，獨特和兼容的象征性關聯(lián)。顧客對品牌的態(tài)度和行為反映在品牌個性上，可能會影響與品牌相關的消費傾向，并最終決定消費者對產(chǎn)品的信任程度。

有研究認為，所有無形信任生成活動的信任標志就是品牌，它不具有人情味，是建立信任質量和保證的象征。品牌信任被定義為“普通消費者依賴品牌履行其聲明功能的能力的意愿”。品牌信任有兩個維度，第一個維度是可靠性，其具有技術或能力為基礎的性質，涉及保持承諾和滿足消費者需求的能力和意愿。第二個維度包括將品牌的良好意愿歸因于消費者的利益和福利。因此，值得信賴的品牌是通過產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)，銷售，服務和廣告的方式始終保持其對消費者的價值承諾，即使在出現(xiàn)某種品牌危機的不利時期。研究表明，客戶因個人信仰選擇購買一個品牌。反之，當客戶不信任某個品牌時，就不會產(chǎn)生購買行為。消費者購買或消費品牌的最大原因之一是品牌的可信度。如今，消費者更多地關注可靠的品牌，這些品牌提供的可信度和仁慈等品牌個性使消費者在使用品牌時獲得利益。此外，品牌需要關注客戶的聲譽，滿意度和個性特征，據(jù)此改善品牌戰(zhàn)略，并通過建立顧客品牌忠誠與客戶保持長期關系。對于以美學為中心，例如美容護理這類的產(chǎn)品，消費者或用戶必須對產(chǎn)品功效產(chǎn)生信任感，品牌才能獲得消費者或用戶對其強烈的忠誠度。

本文共發(fā)放了246份調查問卷，問卷的題項分別借鑒了前人關于品牌個性和品牌信任的測量題項。調查問卷旨在研究妮維雅身體霜的品牌個性與品牌信任之間的關系。研究結果發(fā)現(xiàn)，誠信對妮維雅身體乳霜的品牌信任有顯著影響。這一發(fā)現(xiàn)支持了前人相關的研究。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，作為品牌個性的能力并不會影響妮維雅身體乳霜的品牌信任度。這與前人的研究有所不同，產(chǎn)生差異的原因還有待進一步分析。作為品牌個性維度的刺激被發(fā)現(xiàn)對于妮維雅身體乳霜的品牌信任具有統(tǒng)計學意義。這一發(fā)現(xiàn)支持了前人有關的研究，他們發(fā)現(xiàn)當消費者認為美容護理產(chǎn)品親切，更新快和令人興奮時，即消費者認為品牌有其鮮明的個性時，他們對此類產(chǎn)品的信任程度將會提高。此外，本研究發(fā)現(xiàn)，作為品牌個性維度的復雜性對于妮維雅身體乳霜的品牌信任并不具有統(tǒng)計意義。最后，研究發(fā)現(xiàn)堅固性對妮維雅身體乳霜的品牌信任度有顯著影響。本文的研究發(fā)現(xiàn)部分支持了前人相關的研究，但也與一些研究結果產(chǎn)生了較大分歧，這可能是研究的樣本數(shù)量過小或者樣本范圍過窄造成的。

品牌管理啟示

以盛銷的妮維雅身體乳為例，本研究揭示了品牌個性劃的五個維度，分別研究了每個維度對品牌信任的影響。經(jīng)過實證研究得出結論：就美容護理產(chǎn)品而言，品牌個性維度的誠信、刺激和堅固性對品牌信任具有顯著影響。研究結果表明，誠信對品牌信任的影響最大，其次是刺激和堅固性，而能力和復雜性并沒有影響。

本文的研究結果可以為商家提供新的品牌營銷思路，為提高商家的收入作出貢獻。例如，在進行廣告宣傳時，可以著重強調品牌的誠信、刺激和堅固性。此外，研究結果可以幫助美容護理產(chǎn)品營銷人員進行營銷和戰(zhàn)略營銷計劃，并為他們提供營銷和營銷戰(zhàn)略計劃中的美容護理產(chǎn)品營銷人員參照指標，進一步為他們提供最大限度利用資源的指標。

本研究對美容護理產(chǎn)品或化妝品行業(yè)的研究人員和營銷從業(yè)者具有實際和理論意義。這項研究對現(xiàn)有理論做出了重要貢獻，因為它有助于彌合競爭市場中的品牌個性維度與品牌信任之間的差距，尤其是像尼日利亞這樣的發(fā)展中國家。

本研究結果對化妝品經(jīng)銷商/營銷商也提供了一些建議，希望超越競爭對手的化妝品經(jīng)銷商/營銷商不僅要強調品牌個性管理的實施，還需要聘請品牌個性專家的服務，努力創(chuàng)造和建立消費者眼中偏好的品牌個性，贏得消費者的品牌信任。

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