王恒玉 陳囿蓉

[提要] 產(chǎn)品差異化作為一種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是企業(yè)控制市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的一種方式。本文主要從微觀經(jīng)濟(jì)角度，對(duì)產(chǎn)品差異化理論以及相關(guān)實(shí)證研究進(jìn)行梳理，主要包括產(chǎn)品差異化的價(jià)格歧視策略和社會(huì)福利問題。本文認(rèn)為企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略是必要并且有利的。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品差異化;價(jià)格歧視;社會(huì)福利

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年1月10日

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同偏好，以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。

除了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)以外，通常情況下產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)造成了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購(gòu)買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種進(jìn)入壁壘，而且又在同一市場(chǎng)上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。

一、產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的社會(huì)福利問題

由產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的社會(huì)福利問題，Michael Spence（1976）對(duì)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品選擇產(chǎn)生的社會(huì)福利問題進(jìn)行了經(jīng)典分析。Spence首先分析了形成社會(huì)福利問題的原因，在產(chǎn)品選擇時(shí)，存在著幾種對(duì)立的市場(chǎng)勢(shì)力，正是這幾種市場(chǎng)勢(shì)力的相互作用造成了社會(huì)福利問題。新進(jìn)入產(chǎn)品能夠增加自身的剩余，并減少市場(chǎng)中已經(jīng)存在產(chǎn)品的銷量，一方面這會(huì)增加企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者從新產(chǎn)品中獲得的消費(fèi)者剩余;另一方面會(huì)減少現(xiàn)存產(chǎn)品的企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余，當(dāng)新產(chǎn)品是相似的替代品時(shí)，對(duì)整個(gè)社會(huì)來說，從新產(chǎn)品中獲得的消費(fèi)者剩余不足以彌補(bǔ)現(xiàn)存產(chǎn)品的剩余損失，因此新產(chǎn)品的進(jìn)入導(dǎo)致了社會(huì)福利的損失。換句話說，新進(jìn)入產(chǎn)品擴(kuò)大了市場(chǎng)容量，并使市場(chǎng)重新分割成更多的份額，由于存在固定成本，因此收益需要重新權(quán)衡。

之后作者又對(duì)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中由于產(chǎn)品選擇帶來的社會(huì)福利問題進(jìn)行了定量分析。為了同時(shí)測(cè)算市場(chǎng)上現(xiàn)存產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品產(chǎn)生的福利，作者構(gòu)建了一個(gè)多產(chǎn)品市場(chǎng)模型，也就是區(qū)位模型，在這個(gè)模型中，需求函數(shù)是線性的，每種產(chǎn)品都有確定的位置，位置的不同代表了產(chǎn)品的不同，也就是產(chǎn)品存在差異，消費(fèi)者對(duì)每種產(chǎn)品的偏好不同并且只購(gòu)買一種產(chǎn)品，因此位置產(chǎn)生的成本就是消費(fèi)者付出的偏好成本，作者測(cè)算了消費(fèi)者購(gòu)買不同產(chǎn)品產(chǎn)生的社會(huì)福利，并得到了最優(yōu)產(chǎn)品種類的條件以及產(chǎn)品太多或者太少的條件。作者認(rèn)為，在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品選擇是重要的，產(chǎn)品選擇失敗可能是產(chǎn)生社會(huì)成本的一個(gè)重要因素，社會(huì)成本和市場(chǎng)上產(chǎn)品的數(shù)量密切相關(guān)，在線性需求函數(shù)的假設(shè)下，不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的產(chǎn)品總是太多，這有損社會(huì)福利。

二、產(chǎn)品差異化的空間模型及其價(jià)格歧視策略

空間模型最早由霍特林提出，主要應(yīng)用在水平產(chǎn)品差異化研究中。在空間模型中，消費(fèi)者認(rèn)為每家廠商的產(chǎn)品在地理或產(chǎn)品特征空間中具有一個(gè)特殊的位置，兩種產(chǎn)品在地理或產(chǎn)品特征中越接近，它們就越是好的替代品。消費(fèi)者在地理或產(chǎn)品特征空間中與賣方越遠(yuǎn)，則其購(gòu)買的成本就越高。廠商或產(chǎn)品只與鄰近他們的廠商或產(chǎn)品展開直接競(jìng)爭(zhēng)，兩家廠商各自都有一定的市場(chǎng)力量。這種市場(chǎng)力量來自于消費(fèi)者在最鄰近廠商購(gòu)物的偏好或購(gòu)買他們最喜愛的產(chǎn)品的偏好。

此后，空間模型得到廣泛應(yīng)用并被延伸擴(kuò)展。W.B.Macleod、G.norman and J.F.Thisse（1988）研究?jī)r(jià)格歧視和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中均衡的關(guān)系，不同于霍特林模型中的雙寡頭理論，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，雙寡頭廠商被多個(gè)廠商所代替，并且廠商們也可以經(jīng)營(yíng)多家工廠，也就是每個(gè)廠商都可以生產(chǎn)多種產(chǎn)品。在空間模型的設(shè)置下，生產(chǎn)者可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視，也就是在不同的位置上對(duì)消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，這種價(jià)格差別反映為產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。當(dāng)生產(chǎn)者從基礎(chǔ)產(chǎn)品開始并在基礎(chǔ)產(chǎn)品上根據(jù)不同位置上消費(fèi)者的偏好重新進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價(jià)格歧視就產(chǎn)生了，運(yùn)輸成本在此并不是一種效用損失，而是產(chǎn)品差異化策略必須付出的設(shè)計(jì)成本，這種設(shè)計(jì)是為了改變產(chǎn)品特征而不是產(chǎn)品質(zhì)量，此時(shí)廠商生產(chǎn)的是水平差異化產(chǎn)品。只要設(shè)計(jì)產(chǎn)品是在生產(chǎn)者的全部控制下，生產(chǎn)者就不需要收取全部的設(shè)計(jì)費(fèi)，消費(fèi)者之間的套利也可以被排除，只要生產(chǎn)者不向消費(fèi)者提供自己動(dòng)手設(shè)計(jì)的選擇。

作者通過一個(gè)子博弈納什均衡證明，在一個(gè)可以自由進(jìn)入的市場(chǎng)中，當(dāng)廠商被允許以一種合理的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視時(shí)，均衡存在，并且這種均衡不是唯一。生產(chǎn)者為每個(gè)市場(chǎng)制定一個(gè)價(jià)格，而不是實(shí)施整個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)一定價(jià)策略。作者還發(fā)現(xiàn)在達(dá)到均衡時(shí)，廠商可能會(huì)生產(chǎn)社會(huì)最優(yōu)的產(chǎn)品種類，也可能多于或者少于社會(huì)最優(yōu)產(chǎn)品種類，這進(jìn)一步會(huì)影響社會(huì)福利。

三、產(chǎn)品差異化策略對(duì)市場(chǎng)行為的影響

產(chǎn)品差異化策略作為一種有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，在各行各業(yè)的產(chǎn)品策略中十分常見。產(chǎn)品差異化策略對(duì)市場(chǎng)行為的影響是多方面的，學(xué)者們對(duì)不同的行業(yè)進(jìn)行了相關(guān)的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)需求、社會(huì)福利、產(chǎn)品價(jià)格等方面都有不同的影響，這些實(shí)證分析進(jìn)一步驗(yàn)證了關(guān)于產(chǎn)品差異化的相關(guān)理論。

Timothy R.Davis、Fredoun Z.Ahmadi-Esfahani and Susana Iranzo（2008）研究了澳大利亞葡萄酒供給過剩的問題，作者從需求的角度，對(duì)澳大利亞葡萄酒的第二大出口國(guó)美國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)的產(chǎn)品差異進(jìn)行了分析，作者建立了一個(gè)離散型的產(chǎn)品選擇模型，運(yùn)用了logit嵌套模型，為了檢驗(yàn)葡萄酒的水平產(chǎn)品差異和垂直產(chǎn)品差異對(duì)需求的影響，分別對(duì)葡萄酒的地域差異和品牌差異構(gòu)建了兩個(gè)嵌套模型，分別從水平產(chǎn)品差異和垂直產(chǎn)品差異對(duì)需求的影響，作者發(fā)現(xiàn)價(jià)格策略對(duì)于葡萄酒需求增長(zhǎng)的作用越來越不明顯，為了增加需求，解決澳大利亞葡萄酒市場(chǎng)供給過剩的問題，應(yīng)該盡可能采取產(chǎn)品差異化策略。這個(gè)例子說明產(chǎn)品差異化策略對(duì)于調(diào)控供需不平衡是有效的。

Mian Dai、Yuan Yuan（2013）對(duì)自由進(jìn)入市場(chǎng)零售銀行業(yè)的產(chǎn)品差異化和效率進(jìn)行了研究，作者選擇了2000年和2008年的美國(guó)銀行業(yè)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了需求模型和產(chǎn)品模型，模型中的銀行性質(zhì)是無(wú)差別的，包括單一市場(chǎng)銀行和多市場(chǎng)銀行兩種樣本，這可以看作是一種水平差異化。作者發(fā)現(xiàn)，在零售銀行業(yè)，產(chǎn)品差異化是決定市場(chǎng)效率的核心力量，產(chǎn)品的差異化可以導(dǎo)致不同的社會(huì)福利結(jié)果，在市場(chǎng)上只有一種銀行時(shí)，消費(fèi)者剩余和銀行利潤(rùn)都會(huì)下降很多，因此產(chǎn)品差異化極大地改善了自由市場(chǎng)的社會(huì)福利。這驗(yàn)證了spence關(guān)于社會(huì)福利的理論，也就是銀行的種類有利于社會(huì)福利，能夠提高市場(chǎng)效率并促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。

Ho-Chyuan Chen、Mei-Fang Chung（2014）第一次研究了產(chǎn)品差異化對(duì)跨國(guó)公司行為的影響，主要是關(guān)于跨國(guó)公司的進(jìn)入方式和技術(shù)轉(zhuǎn)移的決定，作者構(gòu)建了一個(gè)三階段博弈模型，對(duì)跨國(guó)企業(yè)的進(jìn)入決策提供理論支持，結(jié)果表明較低的產(chǎn)品差異化能夠?qū)е赂叩募夹g(shù)轉(zhuǎn)移，此時(shí)技術(shù)轉(zhuǎn)移成本較低。作者又發(fā)現(xiàn)當(dāng)銷售有差異的產(chǎn)品時(shí)，跨國(guó)企業(yè)更喜歡直接進(jìn)入較不發(fā)達(dá)的國(guó)家，而在相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，跨國(guó)公司一般會(huì)選擇收購(gòu)和兼并的進(jìn)入方式，如果產(chǎn)品是同質(zhì)化的，跨國(guó)公司將采取收購(gòu)策略。這一發(fā)現(xiàn)說明產(chǎn)品差異化可以成為一種進(jìn)入壁壘，企業(yè)可以進(jìn)行權(quán)衡后決定是否采取產(chǎn)品差異化策略。

Joanna Stavins（2016）研究了航空市場(chǎng)的價(jià)格歧視策略。作者使用了一個(gè)不同線路機(jī)票價(jià)格的橫截面數(shù)據(jù)，設(shè)置了兩個(gè)限制條件，作為機(jī)票的水平產(chǎn)品差異，作者證明限制條件也就是機(jī)票的購(gòu)買差異對(duì)機(jī)票價(jià)格有顯著負(fù)向的影響，作者又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)當(dāng)有限制條件時(shí)，機(jī)票的價(jià)格都會(huì)有折扣，但在市場(chǎng)高度集中時(shí)，這種折扣就越小。這說明在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，價(jià)格歧視要比壟斷市場(chǎng)更高。這是一個(gè)產(chǎn)品差異化產(chǎn)生價(jià)格歧視的例子，說明在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，價(jià)格歧視是合理并被允許的。

四、關(guān)于產(chǎn)品差異化研究的述評(píng)

本文主要是關(guān)于產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)生的價(jià)格歧視和社會(huì)福利兩方面的述評(píng)。Michael Spence（1976）對(duì)產(chǎn)品差異化市場(chǎng)上的經(jīng)典分析證明了，產(chǎn)品種類的多少在社會(huì)福利的問題中是一個(gè)重要的影響因素。產(chǎn)品種類會(huì)產(chǎn)生社會(huì)成本，這里有一個(gè)均衡時(shí)的最優(yōu)產(chǎn)品種類，超過或者低于這個(gè)均衡時(shí)的產(chǎn)品種類，都會(huì)有損于社會(huì)福利。

而W.B.Macleod、G.norman and J.F.Thisse（1988）的研究可以看作是對(duì)Spence的延伸，既然產(chǎn)品差異化可能導(dǎo)致社會(huì)福利問題，那么在市場(chǎng)中就會(huì)存在一種解決的辦法。因此，W.B.Macleod等發(fā)現(xiàn)在可以自由進(jìn)入的市場(chǎng)中，生產(chǎn)者們?cè)试S以一種合理的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視，主要對(duì)水平產(chǎn)品差異化來說，這是必要的并且也是合理產(chǎn)生的。

水平產(chǎn)品差異化中合理的價(jià)格歧視對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者都是有利的，因?yàn)樯a(chǎn)者追求利潤(rùn)最大化，消費(fèi)者也要滿足自己不同的偏好，對(duì)整個(gè)社會(huì)來說，也需要盡可能使福利最大化，價(jià)格歧視正好是一種平衡的方式。一方面對(duì)生產(chǎn)者來說，水平產(chǎn)品差異化策略使他們不必增加過多的產(chǎn)品種類。假設(shè)存在一級(jí)價(jià)格歧視，企業(yè)可以通過為遠(yuǎn)距離消費(fèi)者降低價(jià)格的方式吸引他們，企業(yè)為此支付了相對(duì)高的轉(zhuǎn)移成本，而不必額外增加產(chǎn)品種類，這樣不僅可以生產(chǎn)社會(huì)效率的產(chǎn)量，而且達(dá)到了社會(huì)效率的產(chǎn)品多樣化水平;另一方面更重要的是，價(jià)格歧視有利于社會(huì)福利，廠商在追求利潤(rùn)最大化過程中，不會(huì)考慮社會(huì)福利的問題，因此市場(chǎng)上的產(chǎn)品種類可能過多或者過少，價(jià)格歧視作為一種平衡的方式，使得廠商在生產(chǎn)社會(huì)最優(yōu)產(chǎn)品種類時(shí)，也能獲得自己的預(yù)期利潤(rùn)，而不會(huì)生產(chǎn)過多的產(chǎn)品種類，或者生產(chǎn)的產(chǎn)品種類過少。價(jià)格歧視的本質(zhì)是把一部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，但在水平產(chǎn)品差異化市場(chǎng)上，這種轉(zhuǎn)移不會(huì)損害消費(fèi)者的福利，因?yàn)榭傆幸徊糠窒M(fèi)者，為了滿足自己的偏好，對(duì)自己所偏愛產(chǎn)品的保留價(jià)格高于廠商的產(chǎn)品定價(jià)。因此，在水平產(chǎn)品差異化市場(chǎng)上，價(jià)格歧視某種程度上有利于社會(huì)福利，也就是可能使生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余總和達(dá)到社會(huì)最優(yōu)水平。

之后的學(xué)者們進(jìn)行的一些實(shí)證研究，可以看作是對(duì)產(chǎn)品差異化市場(chǎng)中的價(jià)格歧視和社會(huì)福利問題的驗(yàn)證，實(shí)證表明產(chǎn)品差異化策略的重要性，不論是水平產(chǎn)品差異化，還是垂直產(chǎn)品差異化，都能夠有效解決市場(chǎng)上的供需問題，滿足市場(chǎng)上產(chǎn)品的多樣性，同時(shí)，產(chǎn)品差異化也有助于提高某些行業(yè)的效率，促進(jìn)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

主要參考文獻(xiàn)：

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[4]Mian Dai and Yuan Yuan.Product differentiation and efficiencies in the retail banking industry.Journal of Banking & Finance，2013.

[5]Ho-Chyuan Chen，Mei-Fang Chung.How to go global with differentiated products.Expert Systems with Applications 41，2014.

[6]Joanna Stavins.Price discrimination in the airline market：the effect of market concentration.The Review of Economics and Statistics，83，2016.