文 | 雷 堯

無效的訪談各有各的問法，而有效的訪談卻總是遵循同樣的原則——基于過去式的提問，而不是將來時。

如果問什么是一個營銷人的核心能力，我認為毫無疑問是對需求的洞察力。

對創(chuàng)業(yè)公司來說，這種能力幾乎決定了產(chǎn)品的方向，直接奠定創(chuàng)業(yè)基調(diào)；對成熟公司來講，這種能力又在每時每刻影響著產(chǎn)品的每一次迭代。

對需求的洞察力，是重中之重的能力。而用戶訪談，又是實現(xiàn)需求洞察最不可或缺的方式之一。

但在現(xiàn)實中，我們卻經(jīng)常見到這樣的用戶訪談：

“這個功能您喜歡嗎？您愿意購買嗎？”

“您能接受的價格大概是多少？”

“如果您覺得不錯，您會推薦給朋友嗎？”

事實上，試圖通過直接提問得到答案是愚蠢的行為。如果你直接詢問消費者愿意付多少錢，他們幾乎一定會說一個中庸的數(shù)字，就如同他們更愿意在問卷上選擇A和C之間的B選項一樣；如果你問消費者是否喜歡、是否愿意推薦，那你就是在變相地強迫他們對你說“我喜歡，我也會推薦給別人”。

這也是有如此多的產(chǎn)品在推出之前，即便做了詳盡的市場調(diào)研，卻依然無法取得理想銷量的原因——訪談的方式錯誤，導致消費者回答的只是你想聽的答案，而不是真實的答案，最終誤導你的企業(yè)行為。

而深究原因，其實是——人們無法對自身的行為作出正確預判。

那么，我們該如何做一個有效的用戶訪談呢？我認為，所有打算做用戶訪談的人都應(yīng)該謹記：正確的用戶訪談是基于過去式的提問，而不是將來時。

什么意思？

很簡單，人們無法預測未來的行為，你永遠都不能通過詢問“將來時”的問題（比如，您會選擇哪個品牌？您會喜歡這個功能嗎？）獲得真實答案。這就像即便我說了N次要買iPhone，到最后掏錢時還是可能買了個小米。

但是，我們卻能把自己曾經(jīng)做過的事、過去的想法一五一十地說出來。所以，一個有效的用戶訪談，一定是基于對用戶過往行為、想法的發(fā)問，從而間接得到需求洞察的調(diào)研行為。

在具體的操作方面，我們該怎么做呢？

一、詢問過去的行為——觀其所由

下面來介紹幾種常見的問法。

1.是什么樣的外界刺激讓你突然想買一個××？換句話說，這種購買的沖動來自于什么？

之所以要問這個問題，是因為我們的絕大多數(shù)行為（包括購買行為），除了要具備能力和意愿，往往還需要一個關(guān)鍵的觸發(fā)。

比如，你無法堅持讀書不是因為你沒有動機和能力，而是因為你沒有把書籍放在觸手可及的地方。同樣，你之所以看劇如流水，更多是因為你的iPad總是豎立在那個本該用來工作和學習的書桌上。

這里介紹兩種最常見的觸發(fā)：

其一，場景觸發(fā)。

場景觸發(fā)顧名思義，就是指某一個場景的出現(xiàn)誘發(fā)了消費者的購買沖動。

舉個例子。小張是基層員工，他清楚地知道，若要在未來2～3年順利晉升，至少要保證英語口語過關(guān)。因此，小張學習英語的意愿特別高（動機強烈），當然家里也會給他提供資金支持（能力足夠）?？墒聦嵣闲垍s始終沒有行動起來。

為什么？因為缺少一個外部的觸發(fā)，他一直沒能邁出第一步。

直到有一天，他看到上司和外國友人侃侃而談（觸發(fā)），而自己聽不懂就只能傻傻地站著，這才讓他下定了學好英語的決心。

其二，利益觸發(fā)。

所謂利益觸發(fā)，多是指因為商品打折等優(yōu)惠信息的出現(xiàn)，刺激了消費者的購買行為。比如，小王看上了價格相當?shù)腁款球鞋和B款球鞋，但他的錢只能買其中的一雙，所以他一直在猶豫，始終沒能下定決心購買。直到有一天，A款球鞋打八折，他二話沒說，直接下單。

這里面的“打折”，就是一個關(guān)鍵的觸發(fā)，誘發(fā)了小王的購買沖動，幫他臨門一腳，按下了大腦中的“購買”按鈕。

所以，這個問題可以幫助我們了解到，消費者一般都是因為受到哪些觸動才購買的。明晰這些關(guān)鍵的觸發(fā)，我們就可以對相應(yīng)的營銷內(nèi)容做針對性的調(diào)整，以更大程度促進產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

以空氣凈化器為例。如果你去問消費者“是什么因素誘發(fā)了您購買的沖動？在哪一刻，您覺得應(yīng)該立刻買空氣凈化器呢？”

得到的回答就可能是：

“曾經(jīng)有段時間，我總是無緣無故地咳嗽，后來才意識到是因為當時北京霧霾太嚴重，沒做好防霾的準備。買空氣凈化器是因為突然有一天發(fā)現(xiàn)家里的孩子也說嗓子疼?！?/p>

“那天去朋友家做客，發(fā)現(xiàn)他家的空氣凈化器每天都開著，相比之下，感覺自己在這方面做得太差了，所以回家就在京東買了一個。”

通過這兩個回答，就可以很明顯地洞察到關(guān)鍵的觸發(fā)是“愧疚感”——因為孩子沒有得到更悉心的照顧。

接下來該如何調(diào)整營銷，相信也不用我多說了。

2.為了解決這個問題，您曾經(jīng)嘗試過哪些方法？效果怎么樣？現(xiàn)在還在繼續(xù)使用嗎？為什么？

這個問題的目的是找到被忽視的競品，并站在消費者的視角，客觀地審視競爭對手。

那你可能會問，我知道自己的競品都有哪些，還有必要去問別人嗎？

答案是肯定的。實際上，競品遠遠不止同行業(yè)競爭者的產(chǎn)品，一些替代品，甚至只是習慣，都有可能成為消費者選擇你的產(chǎn)品的阻礙。而這些“隱性”的競品，消費者顯然是比你更加清楚的。

比如，你是賣電子煙的，除了你的直接競品之外，戒煙糖、戒煙香、戒茶煙，甚至書籍《這本書能讓你戒煙》，都可能是目標消費者選擇的對象。

而之所以要盡量從消費者的視角去審視競品，是因為創(chuàng)業(yè)者總是會陷入一種主觀對比敵我雙方的誤區(qū)。借助消費者的客觀性，就很容易幫助我們正視自身的不足。

比如，那些在自己看來明顯優(yōu)于競品的地方，用戶可能并不關(guān)心，而那些自己認為并不重要的功能，用戶反而可能會更需要。

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3.在產(chǎn)品的使用過程中，是否有過不滿意或不順心的情況出現(xiàn)，能詳細說說當時發(fā)生了什么嗎？在什么情況下，您又覺得這個產(chǎn)品簡直幫了大忙？

這個問題的關(guān)鍵是，通過讓消費者回憶使用產(chǎn)品的場景，洞察到他們真正在意的、喜歡的，以及會讓他們難以忍受的功能或特性。

比如，對于一款積木玩具。家長朋友們可能會這樣說：

“積木并不像其他玩具，孩子玩幾次之后就膩了。這種創(chuàng)造性的游戲特別容易讓孩子長時間地全神貫注。所以，當我在家卻又需要忙工作的時候，我就會讓他去玩積木，這確實幫了我的大忙，讓我能脫身做其他的事；但是孩子玩過之后，又總會把散落的積木扔得滿地都是，每次都需要我重新?lián)炱饋碚恚@件事是比較煩心的。”

那么，如果你是一家玩具制造商，也許就可以考慮生產(chǎn)一款便于父母打理的積木玩具了，相信一定能得到家長朋友的青睞。

4.既然特別需要，可您最終卻沒有購買，是出于什么樣的考慮呢？

1960年，哈佛大學的Bauer教授提出了感知風險理論。他認為，消費者在購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性。而這種不確定性，來自于購買產(chǎn)品后可能會感知到的各種風險。如果這些風險得不到解決，即使再想要，他們也可能會放棄購買。

這些風險包括：時間風險、財務(wù)風險、功能風險、形象風險、心理風險。

時間風險：買這個產(chǎn)品是否需要我花很長時間貨比三家？買回來不合適怎么辦？

財務(wù)風險：買貴了怎么辦？買來不能堅持用，徒增浪費怎么辦？

功能風險：功能是否真的如其所說？還是徒有其表？

形象風險：使用產(chǎn)品是否有損我的形象？是否對我的社交產(chǎn)生影響？

心理風險：使用是否會有負罪感？我真的能說服自己嗎？

在訪談過程中，根據(jù)這五個維度分別去提問，就能更高效地找到影響消費者購買的風險障礙，從而為產(chǎn)品、營銷等活動提供指導。

比如你經(jīng)營的是類似于健身卡、瑜伽課這樣的自律型產(chǎn)品。訪談后就很有可能發(fā)現(xiàn)，財務(wù)風險是出現(xiàn)頻率最高的因素——人們總是擔心購買后自己無法堅持下去，致使徒增浪費。這時你就可以在營銷上做一些小的變動，比如支持辦卡后一個月內(nèi)無理由退款等。這將會幫助消費者掃除不必要的擔心，極大提高購買的決心。

二、詢問過去的動機——察其所安

如果說詢問過去的行為是為了“觀其所以”，那么詢問過去的動機，無疑是為了“察其所安”。

不夸張地說，除了生物本能性的欲望（如進食、繁衍、社交等）之外，人類任何行為的背后，都有動機的影子。而任何行為的動機，都不是純粹的，是分層級的。

比如，對于“努力工作”這件稀松平常的事，不同的人就會有完全不同的動機，即便細分到個人，動機也是層層遞進的。

從容生活版：努力工作—賺更多錢—買更多想要的商品—消費不受太多限制—活得更加從容。

回報父母版：努力工作—賺更多錢—補貼家用—回報父母—擔心“子欲養(yǎng)而親不待”。

出人頭地版：努力工作—早日晉升—更廣闊的職業(yè)機會—更快速的職業(yè)發(fā)展—出人頭地。

那么，我該如何了解用戶行為背后更詳細的動機呢？

這里推薦使用5why法。5why法最初是由豐田的大野耐一，為了完善公司的制造方法提出的，后來用這個方法多次幫助公司找到問題的根源，被廣泛流傳。簡單來說，5why法就是一套層層遞進的提問方法，通過不斷問為什么，逼近事物本質(zhì)。

比如，“回報父母”版的努力工作，就是通過5why法層層遞進，找到不同層次的動機。

為什么你要努力工作？因為我要賺更多錢。

為什么你要賺更多錢呢？因為我要補貼家用。

為什么你需要補貼家用呢？因為我想回報父母。

為什么你認為回報父母很重要呢？因為我擔心“子欲養(yǎng)而親不待”。

那么，動機真的這么重要嗎，需要挖掘得這么深刻嗎？

舉個例子。餓了么星選是一家定位于高端品質(zhì)外賣的訂餐平臺，目標用戶是一二線城市的白領(lǐng)人群。它最近出了一支TVC，選擇了白領(lǐng)用戶四個典型的生活場景——起床時、地鐵上、健身房、與好友歡聚時，通過早起、閱讀、健身、共同享用美食四個細節(jié)，向用戶傳達了“優(yōu)秀的你，用心選”的情感訴求。言外之意——優(yōu)秀的你，值得更好的，包括外賣。

那么，為什么星選要主打“你值得更好的”？緣何至此呢？如果你通過5why法分析一下這些白領(lǐng)人群的動機，也許就不會有疑問了。

區(qū)隔于大眾訂餐平臺餓了么，餓了么星選定位于高端用戶，提供品質(zhì)更高，當然價格也更貴的餐食。

如果你是受星選委托的廣告公司，那么你就必須深刻了解星選的用戶。而最能了解一個人的方式，自然是找到TA的動機所在。

問：為什么你愿意買價格更貴的品質(zhì)午餐？

答：因為我想吃點好的。（表層動機）

問：為什么你要吃點好的？

答：因為工作辛苦，我要犒勞一下自己。（二級動機）

問：為什么你覺得犒勞自己很重要？

答：因為一人在外，我需要把自己照顧好。（三級動機）

問：為什么照顧好自己很重要呢？

答：因為我認為我值得更好的。（底層動機）

實際上，如果仔細觀察你會發(fā)現(xiàn)，餓了么星選的文案基本上是圍繞“吃點好的”“犒勞自己”“我值得更好”這幾點來做文章。

這也是為什么我們一定要察其所安，做動機的訪談——當你參透了主流用戶的高頻動機，營銷方向也就能大體確定下來了。