Lauren Sherman

2019年4月初，陷入困境的時裝品牌Roberto Cavalli終于等來了“援手”。這一天，意大利法院給予這家債臺高筑的公司120天寬限期，供它制定新的轉(zhuǎn)型計劃。延期消息傳來之際，這家公司已經(jīng)度過了異常艱難的兩周。在此期間，意大利私人股本公司Clessidra尋求出售手中的Cavalli股份，Cavalli被迫關(guān)閉其美國業(yè)務(wù)。

目前還不清楚這個曾經(jīng)以奢華大膽聞名的意大利服裝品牌最終將如何收場。但無論結(jié)果如何，Roberto Cavalli的這場鬧劇表明，品牌公司與私人股本公司合作有一定的風(fēng)險。Clessidra是一家擁有25億歐元資產(chǎn)的私人股本基金，它喜歡投資意大利家族企業(yè)，卻缺乏足夠的戰(zhàn)略知識來幫助奢侈品品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。當(dāng)“速戰(zhàn)速決”的預(yù)期落空時，它又不愿意向這個項目投入額外的資金。

為了避免出現(xiàn)這種尷尬局面，高端時尚品牌通常對私人股本公司持謹慎態(tài)度。因為這類投資者通常以提供資金的方式幫助目標公司實現(xiàn)快速擴張，并在3至5年內(nèi)售出手中的股份?！八賾?zhàn)速決”可能跟拯救一個奢侈品品牌甚至幫助其實現(xiàn)擴張所要付出的時間代價并不匹配，因為實現(xiàn)品牌成長往往需要花費大量時間來培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，你需要為此制定謹慎的分銷計劃。

但并非所有此類交易都以失敗告終。對于尋求外部資本的時裝品牌來說，與私人股本公司合作有可能取得巨大成功。以擁有Sandro、Maje和Claudie Pierlot 3個品牌的法國時裝集團SMCP為例，2013年，總部位于紐約的私人股本公司KKR以6.5億歐元的估值收購了SMCP集團65%的股份。2016年，KKR再以13億歐元的估值（包括債務(wù)）將所持股份出售給了中國紡織企業(yè)山東如意集團。盡管雙方?jīng)]有公開交易的具體條款，業(yè)內(nèi)人士普遍認為此次合作非常成功。

意大利高端外套公司Moncler也有類似的成功經(jīng)歷。它在2013年首次公開募股就獲得了超過30億美元的估值，在此之前，它曾與Mittel、Cayrlyle Group等數(shù)家私人股本公司有過合作。2011年，Moncler獲得了跨國私人股本公司Eurazeo的支持，Eurazeo以4.18億歐元收購了Moncler 45%的股份，Moncler董事長Remo Ruffini和Cayrlyle Group則分別持有32%和17.8%的股份。

Eurazeo直到2019年年初才以4.45億歐元的價格出售了所有剩余股份。最終，Eurazeo在針對Moncler的為期8年的投資中總共賺取了14億歐 元。

另一個成功案例是意大利知名奢侈品品牌范思哲（Versace），2018年9月，Capri Holdings以21億美元的價格買下了這家公司，使得黑石集團（Blackstone Group）2億歐元的投資在4年時間里翻了一倍—黑石集團曾于2014年收購范思哲公司20%的股份。

值得注意的是，KKR、Eurazeo和黑石這三家“全身而退”，并獲得巨額利潤的私人股本公司都屬于上市公司。這意味著它們承擔(dān)了所有的風(fēng)險。“我們沒有有限合伙人，這給我們帶來很大的靈活性，我們可以隨時根據(jù)實際情況來決定投資金額、投資時間以及購入的股份比例?！盓urazeo Brands首席執(zhí)行官Jill Granoff說道。這是Eurazeo位于美國的一間投資子公司，它們還收購了運動服飾零售品牌Bandier，以及美妝品牌Pat McGrath Labs。

緊密合作、互利共贏是獲得成功的關(guān)鍵所在。合作雙方必須明確自己的目標，發(fā)揮各自的長處，看清市場規(guī)律，開發(fā)出能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長的商業(yè)模式。

對于那些希望“再分一杯熱羹”的創(chuàng)始人和企業(yè)主來說，私人股本投資者是很好的合作對象。與路威銘軒集團（LVMH）或開云集團（Kering）這些戰(zhàn)略投資者不同，它們往往希望長期擁有某家公司，而私人股本公司總是在尋求一門好買賣—要么組織公司上市籌款，要么將股份出售給其他買家。創(chuàng)始人在將股份出售給私人股本公司后，還有可能在未來的交易中以更高的估值賺取更多的錢，就像SMCP或Moncler那樣。實行戰(zhàn)略性收購則是“一錘定音”。

“如果收購方是一家戰(zhàn)略公司，那么創(chuàng)業(yè)者將告別‘老板身份，成為一名超級打工者。”與多家時尚和奢侈品公司有過合作的并購律師David Ayache說道。

一般來說私人股本公司允許創(chuàng)始人保留一定的獨立性，但這也意味著“創(chuàng)始人必須確保公司能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展?！盇riel Ohana說道，他是投資銀行Ohana & Co的創(chuàng)始人之一。最近，Eurazeo向品牌Bandier投資了3440萬美元用于開拓市場，Ohana擔(dān)任后者的發(fā)展顧問。

私人股本公司非常愿意在這方面為創(chuàng)業(yè)者提供幫助。Vendome Global Partners是一家專注于奢侈品、美容和高端消費品牌的咨詢公司，其聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理Elsa Berry表示，由于私人股本公司關(guān)注的是在短期內(nèi)找到拋售股份的機會—通常是實行收購后的3到5年內(nèi)—它們往往會為被收購的企業(yè)帶來“專注和紀律”。

Berry表示，想要實現(xiàn)擴張但不一定準備出售整個業(yè)務(wù)的年輕品牌，可以將私人募股公司當(dāng)成“戰(zhàn)略咨詢委員會”，這些公司會在零售擴張、全球擴張、供應(yīng)鏈、電子商務(wù)、客戶獲取和擴展產(chǎn)品類別方面提供支持。

私人股本公司能夠為被收購企業(yè)提供急需的資金來發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)。對于一個新興品牌來說，開拓市場的費用非常昂貴，即使是一個年收入超過4000萬美元的品牌也不例外。例如，丹麥時裝品牌Ganni在2017年與路威銘軒以及私人股本公司L Catterton合作，希望能夠把籌集到的資金用于擴大門店網(wǎng)絡(luò)，每年開設(shè)5至6家新店。

企業(yè)在尋求合作時可以優(yōu)先考慮那些擁有資深管理經(jīng)驗的私人股本公司，它們因為擁有豐富的品牌發(fā)展經(jīng)驗，在提出發(fā)展策略方面具有一定的可信度，也有助于品牌吸引優(yōu)秀的運營人才，同時與銀行和其他金融機構(gòu)建立良好的關(guān)系?！爱?dāng)向（新興）品牌發(fā)放貸款時，銀行往往會臨陣退縮?！盇yache表示。

與私人股本公司合作的最大缺點可能就是短期“離場”問題。Berry表示：“私人股本公司的戰(zhàn)略部署以及創(chuàng)造價值的能力只有在它們將手中的股份售出后才能體現(xiàn)出來，但是短期‘離場可能會對品牌造成不好的影響。”

考慮到時裝行業(yè)的周期性和不可預(yù)測性—更不用說其商業(yè)模式的不確定性—投資方在5年內(nèi)成功找到新買家的難度非常大。這也是私人股本公司把關(guān)注重點轉(zhuǎn)移到美容業(yè)的原因，目前仍有數(shù)家戰(zhàn)略投資公司希望收購價值數(shù)十億美元的美妝品牌。

Ohana說：“服裝公司正在尋找能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長的分銷模式。在目前的市場中，品牌難以單單依賴零售業(yè)來實現(xiàn)盈利?！?/p>

如果品牌無法實現(xiàn)擴張，私人股本公司可能會停止繼續(xù)對其投資，直到售出品牌或者品牌破產(chǎn)，就像Clessidra對Cavalli所做的那樣，品牌也可能會回購私人股本公司持有的股份，但通常是以較低的價格購入。

2017年，高端牛仔褲品牌Citizens of Humanity回購了Berkshire Partners手中的40%股份，不過雙方并未透露具體回購金額—Berkshire在2016年以2.5億美元的價格購入了這家公司40%的股份（包括債務(wù)）。2018年，Tory Burch回購了墨西哥私人股本公司Tresalia Capital持有公司20%的股份，不過投資方General Atlantic和BDT Capital Partners仍舊繼續(xù)為Tory Burch提供資金支持。

如果私人股本公司不能找到新的投資者，品牌往往需要申請破產(chǎn)保護。在最糟糕的情況下，品牌資不抵債，必須清算資產(chǎn)，Cavalli的美國業(yè)務(wù)就面臨這種尷尬局面。

有幾個原因會導(dǎo)致這種情況的發(fā)生。一個是創(chuàng)意方向的消極轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致忠實顧客流失。“一個品牌的成功，尤其是奢侈品行業(yè)，很大程度上取決于藝術(shù)總監(jiān)的才能?！盇yache說道。

但也有另一種可能，即私人股本公司根本不具備支撐起品牌增長所需的行業(yè)知識。“私人股本公司往往更看重經(jīng)濟效益。它們更多的是為品牌帶來財務(wù)支持，而不是幫它們制定戰(zhàn)略?！盉erry指出。

最理想的情況是找一家既具備專業(yè)知識和耐心，又擁有敏銳的商業(yè)嗅覺，能夠發(fā)現(xiàn)獨特商業(yè)模式以實現(xiàn)快速發(fā)展的私人股本投資公司作為合作伙伴。Eurazeo堅持了8年，然后成功地售出了手中持有的Moncler股份，14億歐元的利潤讓這場等待物有所值。

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