Sapna Maheshwari

在舊金山，當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司夢想著將無人駕駛汽車和機(jī)器人推向全世界之際，另一些公司卻蹣跚在復(fù)蘇路上。比如，李維斯公司（Levi Strauss & Co.）。

作為牛仔服裝和Dockers品牌的制造商，李維斯公司的起源可以追溯到加州淘金熱時(shí)期。今年3月，已有165年歷史的李維斯公司第二次上市交易。這次上市對公司來說意義非凡。通過調(diào)整戰(zhàn)略，吸引眼下越來越喜歡運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的消費(fèi)者，李維斯獲得了復(fù)蘇。

“雖然花了不少時(shí)間，但他們已經(jīng)在很大程度上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)重建?！爆旣悺さ吕锼箍茽枺∕arie Driscoll）表示，“把一直在做的東西，根據(jù)如今消費(fèi)者的需求作出優(yōu)化，就是他們真正的產(chǎn)品?！钡吕锼箍茽柺荂oresight市場研究公司的董事總經(jīng)理，專注于時(shí)尚和奢侈品行業(yè)。

李維斯此番再次上市，是首席執(zhí)行官查爾斯·伯格（Charles V. Bergh）的一項(xiàng)成就，也展示了李維斯公司在美國和全球擴(kuò)張服裝生產(chǎn)線的雄心。

于1873年首創(chuàng)藍(lán)色牛仔褲的李維斯公司已經(jīng)成為美國歷史的一部分。公司的牛仔服裝曾經(jīng)是美國西部牛仔和礦工的制服，后來又被馬龍·白蘭度（Marlon Brando）等好萊塢明星、伍德斯托克音樂節(jié)參加者和全美各地年輕人追捧。然而，1990年代開始，公司遭遇了一系列挑戰(zhàn)。

層出不窮的青少年服飾零售商、街頭風(fēng)服裝公司和低成本的私人品牌開始蠶食李維斯公司的市場份額。設(shè)計(jì)師牛仔褲則在高端市場上備受歡迎。另一方面，一些原本銷售李維斯產(chǎn)品的百貨公司本身經(jīng)營困難。后來，競爭者行列中又加入了新鮮的運(yùn)動(dòng)休閑品牌。

李維斯在困難中跌跌撞撞前行。2011年，公司開始全面改組，任命了伯格為新的首席執(zhí)行官。加入李維斯之前，伯格在寶潔公司工作了近30年。

在他的領(lǐng)導(dǎo)下，產(chǎn)品銷量上升，品牌也被注入新活力。李維斯不僅冠名了一個(gè)體育場，引入激光技術(shù)處理牛仔褲，還在紐約時(shí)代廣場開了一家大型旗艦店。

目前銷售額處于Gap和拉爾夫·勞倫之間的李維斯希望重現(xiàn)1990年代輝煌的銷售業(yè)績，那個(gè)時(shí)期，公司營收超過70億美元。

李維斯的歷史悠久。1853年，巴伐利亞移民李維·斯特勞斯（Levi Strauss）在舊金山成立了一家紡織品批發(fā)公司。20年后，他和一位商業(yè)伙伴因縫線處加金屬鉚釘?shù)母哐ぱb褲而獲得專利，這就是后來的牛仔褲。

“他們申請專利的原因以及當(dāng)時(shí)大量廣告宣傳的重點(diǎn)，都是在于他們讓褲子變得更耐用?！睍r(shí)裝技術(shù)學(xué)院博物館（Museum at Fashion Institute of Technology）服裝部副館長艾瑪·麥克倫登（Emma McClendon）表示，“當(dāng)你在挖金子、干農(nóng)活或做其他類似的工作時(shí)，你可以放很多東西在褲子口袋里，而口袋也不會從牛仔褲上脫落?！?/p>

1920年代和1930年代，隨著好萊塢西部片興起、農(nóng)場度假流行以及牛仔形象浪漫化，牛仔褲開始成為主流穿著。用麥克倫登的話來說，1960年代李維斯相當(dāng)于嬉皮士的制服，贏得了更廣泛的人氣。

斯特拉斯于1902年去世。因?yàn)闆]有孩子，他把公司留給了侄子們。至今，家族成員一直控制著公司。

李維斯公司于1970年代首次上市，又在1985年被李維·斯特勞斯的后裔哈斯家族（Haas family）通過杠桿收購的方式私有化。相比短期收益，哈斯家族更注重長遠(yuǎn)發(fā)展。本次二度上市后，哈斯家族仍將持有約80%的投票權(quán)股。

去年，李維斯銷售總額達(dá)到56億美元，凈利潤為2.85億美元。伯格上任那年，公司銷售額為48億美元，此后持續(xù)增長，但仍遠(yuǎn)低于1990年代的巔峰期。

伯格曾在2005年寶潔斥資570億美元收購吉列（Gillette）后參與了整合工作。他將復(fù)興李維斯視為自己創(chuàng)造商業(yè)傳奇的機(jī)會。

伯格曾公開表示，他一加入公司就著手解決“根本性問題”，即光芒不再的品牌和負(fù)債累累的資產(chǎn)負(fù)債表。

“當(dāng)時(shí)我們沒有明確戰(zhàn)略?！彼f，“我們既沒有投資于品牌建設(shè)，也沒有投資于創(chuàng)新。我們與消費(fèi)者的關(guān)系非常疏遠(yuǎn)，廣告也沒有起到任何作 用?！?/p>

此后，公司推出了新口號“活出趣”（Live in Levis），增加廣告支出，買下了橄欖球隊(duì)舊金山49人的體育場冠名權(quán)。

同時(shí)，公司大幅裁員、削減債務(wù)，并投資了當(dāng)?shù)匾患颐麨镋ureka Innovation Lab的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。李維斯在申報(bào)文件中稱該實(shí)驗(yàn)室擁有“本公司乃至本行業(yè)所需的尖端技術(shù)”，其中包括在2015年使用的“四向彈力面料”。今年，李維斯聘用了一名首席戰(zhàn)略官兼人工智能官。

至關(guān)重要的是，盡管百貨公司等批發(fā)渠道仍然是李維斯收入的主要來源，但公司近年來也在嘗試通過專賣店和網(wǎng)站增加銷量。去年，直銷收入占公司總收入的35%。

此外，李維斯還在上衣和女裝領(lǐng)域展開擴(kuò)張。它的女式牛仔褲（包括提臀牛仔褲）系列，在顧客中引起了轟動(dòng)。去年，上衣銷售額在總銷售收入中占比為20%，女裝銷售額占比增長至29%。

德里斯科爾表示，李維斯的復(fù)興既有伯格的功勞，也得益于牛仔復(fù)興的潮流。其他公司也多少有相似經(jīng)歷，尤其是在經(jīng)濟(jì)后衰退時(shí)代銷售低成本牛仔褲的公司。

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