袁博 王曉華

摘 要 社交媒體和電商的發(fā)展，使得基于熟人關系進行微營銷的善業(yè)模式不斷完善，微商在微信中的暴力刷單以及產(chǎn)品來源不明確都使得朋友圈中微商廣告的回避現(xiàn)象。文章通過問卷調查法和深度訪談來尋找微商廣告回避的影響因素。在借鑒以往學者的理論模型的基礎上加入了信任度維度。最后結合研究結果，進一步對微商廣告未來的發(fā)展提出了建議。

關鍵詞 微商；微商廣告；廣告回避

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）234-0109-03

除社交功能外，微信為商家提供了營銷新平臺，其營銷價值也愈發(fā)受到業(yè)界重視。微商，從狹義上講，是指在在朋友圈發(fā)布廣告進行營銷的個人。然而廣告的投放比例和效果卻不成正比，多數(shù)消費者對微商廣告產(chǎn)生回避反應，即拒接或者忽視微商廣告并且微信作為廣告媒介的可信度較低，給微商帶來較大沖擊。我們無法杜絕廣告回避，但可以通過減少回避，提高廣告的傳播效果，化解用戶對微商行業(yè)的刻板印象，改善微商營銷水平，促進行業(yè)健康發(fā)展。

1 文獻綜述

本文對微商的探討僅在C2C模式下，即通過朋友圈發(fā)布廣告的方式實現(xiàn)營銷傳播，行為主體是個人。微商在微信平臺發(fā)布個人動態(tài)展示產(chǎn)品，沒有數(shù)量和廣告費用的限制，形式繁多[ 1 ]，內(nèi)容包括了文字、圖片、小視頻等。微商廣告野蠻生長，導致信息同質化嚴重。部分微商一天可以發(fā)布數(shù)十條狀態(tài)，這種暴力刷單的方式也讓普通大眾反感[2]。

1.1 廣告回避的表現(xiàn)

廣告回避，即人們采取某種行動來減少和廣告內(nèi)容接觸。Abernethy總結了廣告回避的兩種方式，即身體回避和機械回避[ 3 ]。Speck在調查中確定了第三種形式——認知回避，也就是對電視廣告的忽視，在場但是不觀看或做其他的事情[4]。智能手機的普及使得社交媒體廣告回避現(xiàn)象也引起了學者的關注。Kelly指出用戶瀏覽社交網(wǎng)站時，目標導向性越來越弱，娛樂性功能凸顯，因此情感回避在社交網(wǎng)站中并不顯著[5]。實際訪談中，Kelly的觀點被證實，“平時就是等地鐵、吃飯休息的時候玩手機，也不是因為什么目的玩的微信，不會覺得太氣憤吧?！保ㄐ悾安幌矚g我就直接屏蔽，絕對不會讓它（微商廣告）影響我的心情”（小林）因此，本文對廣告回避的劃分也將分為認知和行為兩方面。

微商廣告的認知回避，是指受眾瀏覽朋友圈時，對微商廣告表現(xiàn)出忽視或刻意回避。行為回避表現(xiàn)是指做出屏蔽微商個人賬號、滑動頁面或者刪除好友的行為。因此，本文提出假設H1：當人們?yōu)g覽微信朋友圈時，他們對朋友圈微商廣告存在廣告回避。

1.2 廣告回避的影響因素

傳統(tǒng)廣告回避研究方面，國外學者們首先從人口特征出發(fā)，隨后從廣告內(nèi)容角度進行分析。楊文霞和蘇永提到導致回避的因素有廣告信息的趣味性、可信性、廣告媒介的不適性和廣告環(huán)境的相悖性[6]。傳統(tǒng)廣告回避研究沒有對傳統(tǒng)廣告回避系統(tǒng)地歸納，每項研究的影響因素雜亂而種類繁多。

互聯(lián)網(wǎng)媒體方面，現(xiàn)有研究集中在網(wǎng)站彈出式廣告和橫幅廣告、社交媒體中的原生廣告和信息流廣告等內(nèi)容。Cho和Cheon確定了感知目標障礙、既往消極經(jīng)驗和感知廣告雜亂三個維度的影響因素[7]。2010年，Kelly等人的研究具體到社交網(wǎng)站廣告中，總結出社交網(wǎng)站廣告回避理論模型，包括了既往消極經(jīng)驗、廣告信息的相關性、廣告信息可信性和社交網(wǎng)站作為廣告媒介的可靠性對認知回避和行為回避的影響。謝振宇在對朋友圈信息流廣告回避影響因素的研究中，沿用 Kelly的觀點，認為朋友圈本來就是以娛樂和交流為主的平臺，和其他目標導向的網(wǎng)絡媒介不同，當廣告出現(xiàn)時，這種碎片式的交流并不會因為中斷瀏覽而產(chǎn)生較強的情緒反應[8]。因此，雖然Kelly 等人的理論模型是否具有普適性還值得推敲，但仍然為本文研究微信朋友圈微商廣告回避現(xiàn)象提供了理論支撐。

1.3 微商廣告回避的影響因素

將感知目標障礙、感知廣告雜亂、既往消極經(jīng)驗、廣告相關性、對微商廣告本身的信任和對微商產(chǎn)品的信任6個方面納入訪談提綱，通過深入訪談來檢測維度的適用性。此次共采訪13人，其中5位男性，8位女性，年齡集中在21～30歲之間，受訪人包括消費者、微信使用者和微商經(jīng)營者，并且經(jīng)常（一天多次）查看朋友圈。根據(jù)采訪結果，將“既往消極經(jīng)驗”這個維度刪除。受訪者表示微商是“三無產(chǎn)品”，他們根本不會在微信中購買。另外，微商廣告不需要進一步點擊查看而直接呈現(xiàn)在受眾眼前。因此既往的消極經(jīng)驗在購買行為和點擊習慣方面都無法很好的解釋。在訪談中還發(fā)現(xiàn)，對微商廣告本身的信任和對微商產(chǎn)品的信任這兩方面區(qū)分度并不明顯，因為微商在朋友圈中的信任度存在移情效應，將對朋友的信任轉移到產(chǎn)品上，因此也將這兩個方面合并為“信任度”，并將廣告相關性內(nèi)容刪除。

綜上所述，本研究通過對國內(nèi)外關于廣告回避的影響因素的總結，提出了感知目標障礙、感知廣告雜亂兩個維度，并且結合微商廣告的特性，將信任度作為影響微商廣告回避的因素，形成本文的理論模型，并通過實證研究來驗證該模型的適用性。

1.3.1 感知目標障礙

受眾完成瀏覽朋友圈任務時，突然出現(xiàn)的微商廣告使受眾進入對廣告認知的過程，進而開始判斷是否造成了目標障礙；當受眾感知到障礙時通常就會出現(xiàn)屏蔽微商廣告的發(fā)布者或者關閉朋友圈等行為的產(chǎn)生。因此，本文提出以下假設：

H2：受眾感知目標障礙與朋友圈微商廣告的認知、行為回避反應存在顯著的正相關關系。

H2a：受眾感知目標障礙程度越強，他們對朋友圈微商廣告的認知回避反應就越強。

H2b：受眾感知目標障礙程度越強，他們對朋友圈微商廣告的行為回避反應就越強。

1.3.2 感知廣告雜亂

在本文中，微商廣告的感知廣告雜亂是指在同一時間段相同微商個體或不同微商個體發(fā)布多條廣告，受眾對廣告產(chǎn)生厭倦，繼而產(chǎn)生廣告疲倦效應。因此，本研究提出以下假設：

H3：受眾感知廣告雜亂與朋友圈微商廣告的認知、行為回避反應存在顯著的正相關關系。

H3a：受眾感知廣告雜亂程度越強，他們對朋友圈微商廣告的認知回避反應就越強。

H3b：受眾感知廣告雜亂程度越強，他們對朋友圈微商廣告的行為回避反應就越強。

1.3.3 信任度

朋友圈是基于熟人關系維系的，微信好友大多在現(xiàn)實中已經(jīng)認識，私密性更強。因此微商廣告的傳播受到人際關系的幫助，也因迫于人情廣告回避的效果也更明顯。

H4：受眾對微商廣告的信任度與朋友圈微商廣告的認知、行為回避反應存在顯著的負相關關系。

H4a：受眾對微商廣告的信任度越高，他們對朋友圈微商廣告的認知回避反應就越強。

H4b：受眾對微商廣告的信任度越高，他們對朋友圈微商廣告的行為回避反應就越強。

2 研究設計

變量測量與問卷設計：

總體的問卷設計在借鑒Kelly等人理論模型的基礎上參考cho和cheon網(wǎng)絡廣告回避量表，所用題項均采用李克特5級量表表示，計算分值從1到5遞增。問卷選擇深圳大學40名學生為樣本進行預調研，采用Cronbach α對量表的信度進行檢驗，各部分信度系數(shù)均大于.70。預問卷整體效度KMO值大于.70，預問卷總體的信效度符合統(tǒng)計學要求。

3 數(shù)據(jù)分析

正式問卷以深圳大學在校大學生為主要對象，總共發(fā)放296份，剔除無效問卷43份，實際收回253份。問卷總體信度大于.70，表明正式問卷具有較好的內(nèi)部一致性。本研究為了更好地區(qū)別各個變量的有效性，分別將所有自變量和所有因變量做主成分因子分析，因子分析中提取的三個自變量的因子和兩個因變量的因子分別與本研究中自變量和因變量對應，且每個因子載荷均大于0.5，沒有產(chǎn)生交叉負荷的現(xiàn)象。證明本研究的各個變量的維度之間，有著很好的區(qū)別效度和收斂效度。

3.1 微商廣告回避分析

將檢驗值設定為3，對認知和行為回避兩個維度進行單樣本T檢驗，如表1和表2所示，兩個變量中的Sig值均為.00，驗證了假設1：受眾對微商廣告存在回避反應。

3.2 認知回避和行為回避

認知回避模型解釋了總變異的27.2%，F(xiàn)值為30.955（P=0.000<0.05）。感知目標障礙對認知回避的影響是正向的。而感知廣告雜亂和信任度對認知回避沒有影響，如表3。因為信任度和行為回避的相關性不顯著，因此在行為回避的回歸模型中只包括了感知目標障礙和感知廣告雜亂。根據(jù)表4顯示，行為回避模型解釋了總變異的39.2%，F(xiàn)值為80.7，（P=0.000<0.05）。感知目標障礙對行為回避的影響是正向的，感知廣告雜亂無影響。

因此，假設H1、H2、H2a、H2b、H3成立；H4部分成立；H3a、H3b、H4a、H4b不成立。

4 研究結論

對朋友圈微商廣告的研究，證明了朋友圈微商廣告中存在廣告回避現(xiàn)象，其中認知和行為回避的反應較為明顯。研究發(fā)現(xiàn)，感知目標障礙對微商廣告回避具有顯著影響，而感知廣告雜亂與廣告回避存在相關關系，但結果并不顯著，信任度和認知回避有關，而行為回避無關。

在本研究中，感知廣告雜亂與廣告回避之間不存在顯著的因果關系，這可能與微信朋友圈每次最多允許發(fā)布九張圖片以九宮格的形式顯示，而在其他指標中，例如版面的設計等方面的影響相對較小，導致最終感知廣告雜亂的影響不顯著。關于信任度，訪談中了解到，如果信任度較高，即使存在暴力刷屛也不會屏蔽，但是一般不會認真閱讀，一般會忽略，這也導致信任度和認知回避有關，與行為回避之間的相關性變?nèi)酢?/p>

參考文獻

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[4]Speck，Paul Surgi，Michael T. Elliott（1997），“Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media，” Journal of Advertising， Vol.26，No.3， pp.61-67.

[5] Louise Kelly， Gayle Kerr， Judy Drennan（2010），“Avoidance of Advertising in Social Networking Sites： The Teenage Perspective”. Journal of Interactive Advertising， Vol.10， No.2， pp.16-26.

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