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爆款廣告是如何誕生的？

人們或許會(huì)感到奇怪，許多游戲和它的廣告為何是截然不同的兩種東西，從畫(huà)面到玩法展示都是如此，這個(gè)問(wèn)題的答案也很簡(jiǎn)單—游戲與廣告根本就不來(lái)自于同一處?！埃ㄊ謾C(jī)）游戲產(chǎn)品像一潭死水，但廣告創(chuàng)意還挺有活力的?！睆氖率钟螐V告制作的工作人員小南（化名）如此評(píng)價(jià)“游戲開(kāi)發(fā)”與“游戲廣告”這兩個(gè)不同的業(yè)務(wù)，他向筆者講述了游戲廣告的詳細(xì)制作過(guò)程。

在小南的公司里，“游戲產(chǎn)品研發(fā)”“游戲廣告制作”和“游戲廣告投放”分屬3個(gè)部門(mén)。廣告制作部門(mén)和研發(fā)部門(mén)交集很少，但每天都要和投放部門(mén)打交道——投放部門(mén)負(fù)責(zé)向制作部門(mén)提出需求，他們會(huì)提出廣告的方向、要求和希望達(dá)到的效果，制作部門(mén)則要把這些需求轉(zhuǎn)化為成品廣告。

在接到一款“買(mǎi)量”游戲的制作需求后，廣告制作人們先要判明游戲的類別，然后在投放平臺(tái)的數(shù)據(jù)支持下選擇對(duì)應(yīng)的素材—不同的游戲類型分別對(duì)應(yīng)著各自的素材庫(kù)，仙俠類游戲要向唯美動(dòng)人的方向努力，MMO類游戲重點(diǎn)需要放在“打怪爆裝備”上。若是遇到“升官”類游戲，廣告制作人們就得當(dāng)場(chǎng)化身推理小說(shuō)寫(xiě)手，現(xiàn)場(chǎng)編出各式各樣的奇怪案子。此外，手游廣告的制作方向還可分為“2D圖片”“3D動(dòng)畫(huà)”和“真人視頻”等幾大類別。

在這一行里，“抄襲”與“被抄襲”都是一種常態(tài)，無(wú)論何時(shí)，只要有能吸引用戶的好素材或是好點(diǎn)子，手游廣告公司們就會(huì)一擁而上，將其化為己用。每家廣告制作方都活在永無(wú)止境的“剽竊別人”與“被別人剽竊”之中，講究些的，會(huì)照著原來(lái)模板，小修小補(bǔ)，重新制作一份；不講究的則是三下五除二，奉行“拿來(lái)主義”，不問(wèn)而取。

很少有人對(duì)游戲廣告特別較真。相比起其他更“正經(jīng)”的廣告，買(mǎi)量游戲的廣告制作速度要快得多，從策劃、取材到后期，熟練的制作者一天就可以做出一條完整的簡(jiǎn)單廣告，復(fù)雜些的3D素材整合制作和真人廣告等，工期也不會(huì)超過(guò)一周。

至于游戲廣告和實(shí)際內(nèi)容的符合程度，小南肯定地表示：“都是特效。”以“傳奇”類手游為例，制作人們先去游戲內(nèi)玩上幾十分鐘，錄好需要用到的素材，再用后期軟件制造出“遍地裝備，金光閃閃”的圖景。一款“麻痹戒指”的圖片素材，可能會(huì)被用到無(wú)數(shù)款游戲廣告中。

小南十分認(rèn)同：“如果按照廣告里的玩法做游戲，那會(huì)有趣得多?！辈贿^(guò)，游戲制作者也要滿足KPI需求。在固定的產(chǎn)品模板下，游戲公司對(duì)單款游戲的月流水?dāng)?shù)額早有預(yù)期，一方面，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)千錘百煉檢測(cè)過(guò)的“套路”的確能掙到錢(qián)。另一方面，改進(jìn)游戲玩法既費(fèi)時(shí)，又未必能有更好的效果—在有趣和性價(jià)比之間，買(mǎi)量游戲公司會(huì)做出的選擇不言自明。

“套路”更易得人心？數(shù)據(jù)本位的廣告生存戰(zhàn)爭(zhēng)

新奇有趣的買(mǎi)量手游廣告固然引人注目，但廣告制作人們也經(jīng)常不約而同地選擇一些“舊套路”。例如，每當(dāng)講到“傳奇”便拿出“打怪爆裝備”，提到“仙俠”就加上“唯美情緣”。其實(shí)，在大數(shù)據(jù)的視角下，每條廣告的“套路”都是經(jīng)過(guò)篩選后的最佳選擇。當(dāng)一位玩家經(jīng)常被推送特定類型的廣告時(shí)，那很有可能證明，社交媒體數(shù)據(jù)庫(kù)認(rèn)為，這位玩家和與這位玩家相似的人更有可能點(diǎn)擊廣告。

騰訊、百度和阿里巴巴等廣告投放渠道提出了各自的大數(shù)據(jù)計(jì)劃，它們把用戶群體按照不同維度分層，典型的分層方法包括性別、年齡、地域和興趣愛(ài)好等，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的高預(yù)測(cè)能力，分辨出哪些用戶更愿意成為特定產(chǎn)品的受眾。

小南告訴筆者，游戲廣告能夠影響玩家對(duì)游戲的心理預(yù)期。當(dāng)廣告提到“充值”“RMB”等字樣時(shí)，更可能收獲較高的玩家“氪金”率。即使進(jìn)入游戲內(nèi)，玩家發(fā)現(xiàn)廣告中提到的“1元送神裝”和“×元至尊VIP”等承諾顯而易見(jiàn)地并不存在，但被其吸引而來(lái)的人們也更有可能掏出錢(qián)包—這就像是“房間里的粉紅色大象”，在這個(gè)有名的心理測(cè)試中，測(cè)試者被告知不能去想象屋子里有一頭粉紅色的大象，但越是如此提醒，測(cè)試者就越容易展開(kāi)想象，“大象”被深深地印在了腦海里。

如果廣告在第一輪測(cè)試中表現(xiàn)良好，它就會(huì)進(jìn)入下一輪投放，并適量擴(kuò)大投放人數(shù)，調(diào)整標(biāo)簽選取。買(mǎi)量手游廣告生命周期短暫，絕大多數(shù)的廣告都通不過(guò)先期的小范圍測(cè)試，它們朝生暮死，曇花一現(xiàn)，是無(wú)數(shù)輪試錯(cuò)選擇中的錯(cuò)誤選項(xiàng)?，F(xiàn)在我們所能目睹的“洗腦式”爆款廣告和“套路化”的文案語(yǔ)句，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)了四五輪測(cè)試（或許更多）存活下來(lái)的“強(qiáng)者”，它們打敗了與自己同時(shí)誕生的所有廣告素材，最終被呈現(xiàn)在潛在用戶群面前。

廣告制作者：我們平時(shí)也玩3A游戲

許多游戲從業(yè)人員都是抱著對(duì)游戲的熱愛(ài)進(jìn)入行業(yè)的，小南也不例外。他知道一款優(yōu)秀的RPG游戲該是什么樣子，平時(shí)的閑暇時(shí)間也貢獻(xiàn)給了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的好游戲（如《巫師3》《塞爾達(dá)傳說(shuō)：曠野之息》等）。他和他的同事們幾乎從不玩自己公司的游戲，因?yàn)椤岸贾滥鞘窃趺匆换厥聝骸薄?/p>

小南喜歡游戲，也喜歡創(chuàng)意。進(jìn)入行業(yè)時(shí)懷抱著作為廣告人的“創(chuàng)意夢(mèng)”?，F(xiàn)在，他依然保有著自己的理想，認(rèn)為給客戶展示新奇、有趣的廣告創(chuàng)意非常重要。不久前，他曾做出一條自己很喜歡的廣告，這條廣告畫(huà)面漂亮，打斗酷炫，但它沒(méi)能挺過(guò)幾輪測(cè)試，原因是“不少人點(diǎn)了進(jìn)去，但他們不付錢(qián)”。

在小南的公司里，真人視頻廣告的素材來(lái)源是游戲公司的員工。在手游廣告的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，員工A站在綠幕之前憑空表演，員工B舉起手中的攝像機(jī)抓拍各式經(jīng)典表情，員工C則負(fù)責(zé)剪輯、挑選素材，在自己的同事身上加入花樣百出的特效。員工們并不抗拒在鏡頭面前展現(xiàn)自己，買(mǎi)量素材廣告的“片場(chǎng)”常常洋溢著歡聲笑語(yǔ)。

制作者們沒(méi)人喜歡自己的創(chuàng)意被別人拿走，受了委屈的廣告制作者會(huì)跑到社交媒體平臺(tái)舉報(bào)，希望平臺(tái)撤銷抄襲自己創(chuàng)意的廣告。但與此同時(shí)，他們也得根據(jù)“投放要求”去對(duì)一些本不屬于自己的素材進(jìn)行“再加工”—面對(duì)混亂的市場(chǎng)情況，制作者們非常清楚抄襲是不對(duì)的，但他們沒(méi)法停止，也無(wú)法靠自己的力量扭轉(zhuǎn)行業(yè)現(xiàn)狀。

“這只是一份工作?！毙∧险f(shuō)，“我不知道誰(shuí)會(huì)玩這些游戲，我只是盡力把我手頭的工作做好?！?/p>

在混亂、無(wú)序的市場(chǎng)體系下，追究個(gè)體責(zé)任未免顯得過(guò)于輕浮。制作者認(rèn)為，他們只是接收了上級(jí)（或者甲方）發(fā)來(lái)的圖片素材，以此進(jìn)行加工制作，投放只負(fù)責(zé)將廣告?zhèn)鞑コ鋈ィ捎盟夭牡娜酥皇菍⒑Ｍ鈴S商的素材截取下來(lái)……每個(gè)人都只是“混口飯吃，養(yǎng)家糊口”，他們知道“什么是好的東西”，也想去做一些好的創(chuàng)作，但許多時(shí)候都有心無(wú)力。

在個(gè)體玩家的層面上，我們?cè)诿鎸?duì)奇奇怪怪的貼片廣告時(shí)，能做的事情或許不多，但掌握在我們手中的“用戶選擇權(quán)”正是事情的關(guān)鍵。當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)制作低質(zhì)量游戲無(wú)利可圖，而高水平游戲能掙到更多錢(qián)時(shí)，自然就會(huì)對(duì)游戲進(jìn)行改進(jìn)，這無(wú)關(guān)“情懷”“熱愛(ài)”，只是最為簡(jiǎn)單直白的商業(yè)邏輯。層出不窮的頁(yè)游廣告證明了，我們或許不缺少有趣的創(chuàng)意，廣告?zhèn)冧佁焐w地的“燒錢(qián)”式宣發(fā)表明，我們或許也不缺少做游戲的資金。

希望廣告里那些新奇有趣的玩法，能有真正變成游戲的那一天。

結(jié)束語(yǔ)

如果我們把游戲廣告制作者們視為一個(gè)機(jī)械化的整體，“廣告投放”正是它通過(guò)不斷試錯(cuò)而獲得市場(chǎng)反饋，再自我修正提高的學(xué)習(xí)進(jìn)程。在廣告覆蓋范圍足夠廣、試錯(cuò)次數(shù)足夠多的前提下，我們目前所看到的游戲廣告正是這臺(tái)機(jī)器向人類展示出的最終成品。