馮丙奇

【摘要】當(dāng)某一事件具備了高關(guān)注度，同時(shí)出現(xiàn)導(dǎo)火索，次生輿情就會(huì)出現(xiàn)。“聚光燈事件”有五種構(gòu)成因素：影響面廣、影響巨大、切中當(dāng)下熱點(diǎn)輿情、屢發(fā)類似事件、涉及知名對(duì)象；可能引發(fā)次生輿情的兩種導(dǎo)火索是：事件隱情、事件應(yīng)對(duì)不當(dāng)。次生輿情的具體發(fā)展程度，依賴于這七個(gè)方面的具體組合情況。

【關(guān)鍵詞】次生輿情 關(guān)注度 生成機(jī)制 【中圖分類號(hào)】C912.63 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

次生輿情已經(jīng)成為熱點(diǎn)事件發(fā)生之后的顯著現(xiàn)象，甚至有時(shí)次生輿情的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過事件本身的影響，足以引發(fā)“次生危機(jī)”。如果我們對(duì)次生輿情生成機(jī)制缺乏清晰有效的認(rèn)識(shí)，一旦次生輿情產(chǎn)生廣泛影響，被動(dòng)狼狽的后果將不可避免。

次生輿情的生成，需要兩項(xiàng)必要條件。其中一項(xiàng)是事件自身擁有明顯的關(guān)注度，即“高關(guān)注度”，這是次生輿情得以生成的基礎(chǔ)。在這一基礎(chǔ)上，還需要有導(dǎo)火索，兩項(xiàng)條件缺一不可。也就是說，當(dāng)某一事件擁有了明顯的關(guān)注度，同時(shí)還出現(xiàn)了導(dǎo)火索，次生輿情就會(huì)出現(xiàn)。只不過次生輿情的程度會(huì)有不同。

“聚光燈事件”的構(gòu)成因素

次生輿情之所以生成，就是因?yàn)槿藗儗?duì)某一事件關(guān)注度很高。這種高關(guān)注度，直接導(dǎo)致人們“盯著”這一事件的方方面面。這種事件屬于“聚光燈事件”，在一定時(shí)間段內(nèi)吸引人們關(guān)注，同時(shí)也吸引著媒體的密集報(bào)道。可能成為“聚光燈事件”的因素包括：

影響面廣。指受事件影響的人群數(shù)量巨大，比如2018年的問題疫苗事件，疫苗流向全國廣大地區(qū)，所有這些可能使用問題疫苗地區(qū)的人們，無不密切關(guān)注。

影響巨大。指事件的影響程度嚴(yán)重，這種影響可能是財(cái)務(wù)或者人身安全方面的，也可能是社會(huì)性的。比如，2018年哈爾濱市松北區(qū)北龍溫泉酒店的火災(zāi)，導(dǎo)致20人死亡，這一傷亡數(shù)字巨大，直接引發(fā)密切關(guān)注。

切中當(dāng)下熱點(diǎn)輿情。指事件本身的內(nèi)容是當(dāng)下社會(huì)人們普遍關(guān)注的熱點(diǎn)。比如，2018年的“嚴(yán)書記女兒”事件。一教師誤把對(duì)某學(xué)生的吐槽發(fā)到班級(jí)群，學(xué)生母親要求該教師解釋“對(duì)嚴(yán)書記的女兒說這話是什么意思”，微信群聊截圖被瘋傳，事件持續(xù)發(fā)酵，引爆出“內(nèi)定生”質(zhì)疑、“嚴(yán)書記”的自白信等次生輿情。但就事件本身而言，財(cái)務(wù)與人身安全影響幾乎不存在，而事件的社會(huì)影響強(qiáng)烈。原因在于：“嚴(yán)書記女兒”事件表現(xiàn)出來的少數(shù)干部的行為不端問題，正是當(dāng)下人們普遍關(guān)注的現(xiàn)象。

屢發(fā)類似事件。指在不長的一段時(shí)間內(nèi)，類似事件屢次發(fā)生，當(dāng)再發(fā)生類似事件時(shí)，往往會(huì)引發(fā)公眾更多關(guān)注，比如2016年的哈爾濱天價(jià)魚事件。僅就游客額外支出的費(fèi)用而言，不至于對(duì)游客產(chǎn)生多么嚴(yán)重的影響，但是當(dāng)時(shí)全國各地的“天價(jià)宰客”現(xiàn)象頻發(fā)，直接強(qiáng)化了這一類事件在人們腦海中的印象。

涉及知名對(duì)象。指事件涉及的對(duì)象本身就很知名，這些對(duì)象包括人員，也包括地點(diǎn)等其他對(duì)象。比如2018年某明星的偷稅漏稅事件。這件事涉及的人物都很知名，所以這一類事件就會(huì)比一般事件更加引人關(guān)注。雖然這一類事件在文化娛樂領(lǐng)域里出現(xiàn)的概率比較高，但是也有可能出現(xiàn)在其他領(lǐng)域。

上述五項(xiàng)特征可能單獨(dú)出現(xiàn)，也可能多項(xiàng)同時(shí)出現(xiàn)。當(dāng)多項(xiàng)特征同時(shí)出現(xiàn)在某一事件時(shí)，這次事件的關(guān)注度會(huì)更高。所以，我們可以通過上述五項(xiàng)特征，對(duì)新近出現(xiàn)的某一事件作出快速判斷，爭取第一時(shí)間判定這一事件的關(guān)注度。這五項(xiàng)特征有一個(gè)先決條件：事件被人們知曉。假如某一事件同時(shí)滿足了上述五項(xiàng)特征，但是外界并不知曉，那么這一事件的關(guān)注度也無從談起。因此，這一事件就不可能引發(fā)次生輿情。在當(dāng)前移動(dòng)媒介與社交媒介發(fā)達(dá)的情況下，滿足上述多項(xiàng)特征的事件，不被外界知曉的概率接近零。所以，我們最需要做的不是隱瞞遮掩，而是對(duì)事件進(jìn)行更加快捷有效地研判。

次生輿情的兩種導(dǎo)火索：事件隱情和事件應(yīng)對(duì)不當(dāng)

當(dāng)某一事件具備明顯的關(guān)注度時(shí)，次生輿情還不一定出現(xiàn)。因?yàn)榇紊浨樾枰獙?dǎo)火索，即事件隱情和事件應(yīng)對(duì)不當(dāng)。

事件隱情，指事件發(fā)生過程中以及發(fā)生前與該事件存在直接邏輯關(guān)系的問題。只是這些問題在事件發(fā)生時(shí)沒有公開曝光，或者沒有引發(fā)外界充分關(guān)注；事件發(fā)生后，一旦這些問題被曝光，就會(huì)激發(fā)輿情。因這種導(dǎo)火索引發(fā)次生輿情的典型事件，就是哈爾濱北龍溫泉酒店的火災(zāi)。我們需要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)問題是：某一事件如果不被人知曉，這一事件不可能具有關(guān)注度。所以，我們討論次生輿情的默認(rèn)前提是：事件已經(jīng)被人知曉。某一事件具有高關(guān)注度，本身就默認(rèn)這一事件已經(jīng)被外界知曉。所以，由于某種原因，暫時(shí)還沒有被外界知曉的事件，不在我們討論的范圍內(nèi)。

事件應(yīng)對(duì)不當(dāng)，指事件發(fā)生后，相關(guān)人員與機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)行為出現(xiàn)明顯問題。比如，2018年11月4日，福建泉州港發(fā)生的碳九泄漏事故，直接激發(fā)了次生輿情，導(dǎo)致輿情不止指向碳九，同時(shí)也指向當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府機(jī)構(gòu)。

上述兩種導(dǎo)火索，可能單獨(dú)出現(xiàn)，也可能同時(shí)存在。一旦兩種導(dǎo)火索同時(shí)存在，次生輿情爆發(fā)的可能性會(huì)更大，程度也更強(qiáng)。比如，2016年12月3日，15歲的自閉癥少年雷文鋒在被送到廣東新豐練溪托養(yǎng)中心后還不到一個(gè)半月就因傷寒死亡。然而這遠(yuǎn)不是事件全部，次年1月至2月18日的49天內(nèi)，該中心照管的流浪者中又有20人死亡。托養(yǎng)中心副主任劉某對(duì)此的回應(yīng)是：“現(xiàn)在死亡已比以前少多了?！边@屬于明顯的“事件應(yīng)對(duì)不當(dāng)”。而“事件隱情”則體現(xiàn)在以下方面：警方在雷文鋒報(bào)出自己和母親的準(zhǔn)確名字后，是否又進(jìn)行了信息查詢；每接收一名流浪者，廣東新豐縣民政局每個(gè)月就從練溪托養(yǎng)中心供養(yǎng)費(fèi)中提取50元作為管理費(fèi)；托養(yǎng)中心的居住條件惡劣；等等。

次生輿情的生成機(jī)制與應(yīng)對(duì)策略

基于次生輿情生成的一個(gè)基礎(chǔ)和兩種導(dǎo)火索，我們可以大致總結(jié)出次生輿情生成的簡明機(jī)制。這一生成機(jī)制試圖協(xié)助次生輿情應(yīng)對(duì)人員更好地進(jìn)行認(rèn)知與判斷，進(jìn)而提升次生輿情應(yīng)對(duì)效率。

當(dāng)某一事件具備了明顯的關(guān)注度，同時(shí)出現(xiàn)了導(dǎo)火索，次生輿情就會(huì)出現(xiàn)。高關(guān)注度與導(dǎo)火索，兩者缺一不可。某一事件之所以具備高關(guān)注度，是因?yàn)檫@一事件具備了影響面廣、影響巨大、切中當(dāng)下熱點(diǎn)輿情等五種中的一種或多種特征。而這五種特征需要一項(xiàng)先決條件：事件的信息被人們知曉。在此基礎(chǔ)上，一旦這一事件具備了兩種導(dǎo)火索中的一種或全部，次生輿情即會(huì)出現(xiàn)。

次生輿情具體的程度，依賴于七個(gè)方面（高關(guān)注度的五項(xiàng)特征與兩種導(dǎo)火索）的具體組合情況?；\統(tǒng)地說，“1+1”的情況要遠(yuǎn)低于“5+2”的情況?！?+1”的情況，指某一事件只具備關(guān)注度五種特征中的一種，同時(shí)只出現(xiàn)一種導(dǎo)火索?！?+2”的情況，指某一事件同時(shí)具備了關(guān)注度五種特征以及兩種導(dǎo)火索。

基于上述次生輿情生成機(jī)制，我們可以做針對(duì)性準(zhǔn)備：第一，當(dāng)某一事件已經(jīng)被人們知曉時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循關(guān)注度五種因素，及時(shí)對(duì)事件進(jìn)行全面研判，確定其關(guān)注度的情形。這是應(yīng)對(duì)次生輿情的基石。沒有這一研判，或者研判不足，采取的應(yīng)對(duì)措施出現(xiàn)偏差的可能性就會(huì)增加。第二，一旦研判結(jié)果顯示，某一事件已經(jīng)具備了高關(guān)注度，應(yīng)當(dāng)及時(shí)密切關(guān)注引發(fā)次生輿情的兩種導(dǎo)火索。也就是沿著兩個(gè)方向?qū)κ录鹨缓Y查：排查事件過程中是否存在目前仍沒有被知曉的重要方面，判斷這些方面是否可能激發(fā)人們的關(guān)注；密切關(guān)注事件相關(guān)方面的應(yīng)對(duì)行為，避免出現(xiàn)不當(dāng)。但是，這些準(zhǔn)備都離不開一個(gè)最基本的條件：相關(guān)工作人員對(duì)國家對(duì)社會(huì)有高度的責(zé)任心。缺失了這種責(zé)任心，上述所有準(zhǔn)備都會(huì)失效。

（作者為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授）

【參考文獻(xiàn)】

①Coombs， W. Timothy（2007）.Protecting Organization Reputations During a Crisis： The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review， 10（3）， 163–176.