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        次生輿情是如何生成的

        2019-05-28 17:11:50馮丙奇
        人民論壇 2019年11期
        關(guān)鍵詞:導(dǎo)火索關(guān)注度輿情

        馮丙奇

        【摘要】當(dāng)某一事件具備了高關(guān)注度,同時(shí)出現(xiàn)導(dǎo)火索,次生輿情就會(huì)出現(xiàn)。“聚光燈事件”有五種構(gòu)成因素:影響面廣、影響巨大、切中當(dāng)下熱點(diǎn)輿情、屢發(fā)類似事件、涉及知名對(duì)象;可能引發(fā)次生輿情的兩種導(dǎo)火索是:事件隱情、事件應(yīng)對(duì)不當(dāng)。次生輿情的具體發(fā)展程度,依賴于這七個(gè)方面的具體組合情況。

        【關(guān)鍵詞】次生輿情 關(guān)注度 生成機(jī)制 【中圖分類號(hào)】C912.63 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

        次生輿情已經(jīng)成為熱點(diǎn)事件發(fā)生之后的顯著現(xiàn)象,甚至有時(shí)次生輿情的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)事件本身的影響,足以引發(fā)“次生危機(jī)”。如果我們對(duì)次生輿情生成機(jī)制缺乏清晰有效的認(rèn)識(shí),一旦次生輿情產(chǎn)生廣泛影響,被動(dòng)狼狽的后果將不可避免。

        次生輿情的生成,需要兩項(xiàng)必要條件。其中一項(xiàng)是事件自身?yè)碛忻黠@的關(guān)注度,即“高關(guān)注度”,這是次生輿情得以生成的基礎(chǔ)。在這一基礎(chǔ)上,還需要有導(dǎo)火索,兩項(xiàng)條件缺一不可。也就是說(shuō),當(dāng)某一事件擁有了明顯的關(guān)注度,同時(shí)還出現(xiàn)了導(dǎo)火索,次生輿情就會(huì)出現(xiàn)。只不過(guò)次生輿情的程度會(huì)有不同。

        “聚光燈事件”的構(gòu)成因素

        次生輿情之所以生成,就是因?yàn)槿藗儗?duì)某一事件關(guān)注度很高。這種高關(guān)注度,直接導(dǎo)致人們“盯著”這一事件的方方面面。這種事件屬于“聚光燈事件”,在一定時(shí)間段內(nèi)吸引人們關(guān)注,同時(shí)也吸引著媒體的密集報(bào)道。可能成為“聚光燈事件”的因素包括:

        影響面廣。指受事件影響的人群數(shù)量巨大,比如2018年的問(wèn)題疫苗事件,疫苗流向全國(guó)廣大地區(qū),所有這些可能使用問(wèn)題疫苗地區(qū)的人們,無(wú)不密切關(guān)注。

        影響巨大。指事件的影響程度嚴(yán)重,這種影響可能是財(cái)務(wù)或者人身安全方面的,也可能是社會(huì)性的。比如,2018年哈爾濱市松北區(qū)北龍溫泉酒店的火災(zāi),導(dǎo)致20人死亡,這一傷亡數(shù)字巨大,直接引發(fā)密切關(guān)注。

        切中當(dāng)下熱點(diǎn)輿情。指事件本身的內(nèi)容是當(dāng)下社會(huì)人們普遍關(guān)注的熱點(diǎn)。比如,2018年的“嚴(yán)書(shū)記女兒”事件。一教師誤把對(duì)某學(xué)生的吐槽發(fā)到班級(jí)群,學(xué)生母親要求該教師解釋“對(duì)嚴(yán)書(shū)記的女兒說(shuō)這話是什么意思”,微信群聊截圖被瘋傳,事件持續(xù)發(fā)酵,引爆出“內(nèi)定生”質(zhì)疑、“嚴(yán)書(shū)記”的自白信等次生輿情。但就事件本身而言,財(cái)務(wù)與人身安全影響幾乎不存在,而事件的社會(huì)影響強(qiáng)烈。原因在于:“嚴(yán)書(shū)記女兒”事件表現(xiàn)出來(lái)的少數(shù)干部的行為不端問(wèn)題,正是當(dāng)下人們普遍關(guān)注的現(xiàn)象。

        屢發(fā)類似事件。指在不長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),類似事件屢次發(fā)生,當(dāng)再發(fā)生類似事件時(shí),往往會(huì)引發(fā)公眾更多關(guān)注,比如2016年的哈爾濱天價(jià)魚(yú)事件。僅就游客額外支出的費(fèi)用而言,不至于對(duì)游客產(chǎn)生多么嚴(yán)重的影響,但是當(dāng)時(shí)全國(guó)各地的“天價(jià)宰客”現(xiàn)象頻發(fā),直接強(qiáng)化了這一類事件在人們腦海中的印象。

        涉及知名對(duì)象。指事件涉及的對(duì)象本身就很知名,這些對(duì)象包括人員,也包括地點(diǎn)等其他對(duì)象。比如2018年某明星的偷稅漏稅事件。這件事涉及的人物都很知名,所以這一類事件就會(huì)比一般事件更加引人關(guān)注。雖然這一類事件在文化娛樂(lè)領(lǐng)域里出現(xiàn)的概率比較高,但是也有可能出現(xiàn)在其他領(lǐng)域。

        上述五項(xiàng)特征可能單獨(dú)出現(xiàn),也可能多項(xiàng)同時(shí)出現(xiàn)。當(dāng)多項(xiàng)特征同時(shí)出現(xiàn)在某一事件時(shí),這次事件的關(guān)注度會(huì)更高。所以,我們可以通過(guò)上述五項(xiàng)特征,對(duì)新近出現(xiàn)的某一事件作出快速判斷,爭(zhēng)取第一時(shí)間判定這一事件的關(guān)注度。這五項(xiàng)特征有一個(gè)先決條件:事件被人們知曉。假如某一事件同時(shí)滿足了上述五項(xiàng)特征,但是外界并不知曉,那么這一事件的關(guān)注度也無(wú)從談起。因此,這一事件就不可能引發(fā)次生輿情。在當(dāng)前移動(dòng)媒介與社交媒介發(fā)達(dá)的情況下,滿足上述多項(xiàng)特征的事件,不被外界知曉的概率接近零。所以,我們最需要做的不是隱瞞遮掩,而是對(duì)事件進(jìn)行更加快捷有效地研判。

        次生輿情的兩種導(dǎo)火索:事件隱情和事件應(yīng)對(duì)不當(dāng)

        當(dāng)某一事件具備明顯的關(guān)注度時(shí),次生輿情還不一定出現(xiàn)。因?yàn)榇紊浨樾枰獙?dǎo)火索,即事件隱情和事件應(yīng)對(duì)不當(dāng)。

        事件隱情,指事件發(fā)生過(guò)程中以及發(fā)生前與該事件存在直接邏輯關(guān)系的問(wèn)題。只是這些問(wèn)題在事件發(fā)生時(shí)沒(méi)有公開(kāi)曝光,或者沒(méi)有引發(fā)外界充分關(guān)注;事件發(fā)生后,一旦這些問(wèn)題被曝光,就會(huì)激發(fā)輿情。因這種導(dǎo)火索引發(fā)次生輿情的典型事件,就是哈爾濱北龍溫泉酒店的火災(zāi)。我們需要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)問(wèn)題是:某一事件如果不被人知曉,這一事件不可能具有關(guān)注度。所以,我們討論次生輿情的默認(rèn)前提是:事件已經(jīng)被人知曉。某一事件具有高關(guān)注度,本身就默認(rèn)這一事件已經(jīng)被外界知曉。所以,由于某種原因,暫時(shí)還沒(méi)有被外界知曉的事件,不在我們討論的范圍內(nèi)。

        事件應(yīng)對(duì)不當(dāng),指事件發(fā)生后,相關(guān)人員與機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)行為出現(xiàn)明顯問(wèn)題。比如,2018年11月4日,福建泉州港發(fā)生的碳九泄漏事故,直接激發(fā)了次生輿情,導(dǎo)致輿情不止指向碳九,同時(shí)也指向當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府機(jī)構(gòu)。

        上述兩種導(dǎo)火索,可能單獨(dú)出現(xiàn),也可能同時(shí)存在。一旦兩種導(dǎo)火索同時(shí)存在,次生輿情爆發(fā)的可能性會(huì)更大,程度也更強(qiáng)。比如,2016年12月3日,15歲的自閉癥少年雷文鋒在被送到廣東新豐練溪托養(yǎng)中心后還不到一個(gè)半月就因傷寒死亡。然而這遠(yuǎn)不是事件全部,次年1月至2月18日的49天內(nèi),該中心照管的流浪者中又有20人死亡。托養(yǎng)中心副主任劉某對(duì)此的回應(yīng)是:“現(xiàn)在死亡已比以前少多了?!边@屬于明顯的“事件應(yīng)對(duì)不當(dāng)”。而“事件隱情”則體現(xiàn)在以下方面:警方在雷文鋒報(bào)出自己和母親的準(zhǔn)確名字后,是否又進(jìn)行了信息查詢;每接收一名流浪者,廣東新豐縣民政局每個(gè)月就從練溪托養(yǎng)中心供養(yǎng)費(fèi)中提取50元作為管理費(fèi);托養(yǎng)中心的居住條件惡劣;等等。

        次生輿情的生成機(jī)制與應(yīng)對(duì)策略

        基于次生輿情生成的一個(gè)基礎(chǔ)和兩種導(dǎo)火索,我們可以大致總結(jié)出次生輿情生成的簡(jiǎn)明機(jī)制。這一生成機(jī)制試圖協(xié)助次生輿情應(yīng)對(duì)人員更好地進(jìn)行認(rèn)知與判斷,進(jìn)而提升次生輿情應(yīng)對(duì)效率。

        當(dāng)某一事件具備了明顯的關(guān)注度,同時(shí)出現(xiàn)了導(dǎo)火索,次生輿情就會(huì)出現(xiàn)。高關(guān)注度與導(dǎo)火索,兩者缺一不可。某一事件之所以具備高關(guān)注度,是因?yàn)檫@一事件具備了影響面廣、影響巨大、切中當(dāng)下熱點(diǎn)輿情等五種中的一種或多種特征。而這五種特征需要一項(xiàng)先決條件:事件的信息被人們知曉。在此基礎(chǔ)上,一旦這一事件具備了兩種導(dǎo)火索中的一種或全部,次生輿情即會(huì)出現(xiàn)。

        次生輿情具體的程度,依賴于七個(gè)方面(高關(guān)注度的五項(xiàng)特征與兩種導(dǎo)火索)的具體組合情況?;\統(tǒng)地說(shuō),“1+1”的情況要遠(yuǎn)低于“5+2”的情況?!?+1”的情況,指某一事件只具備關(guān)注度五種特征中的一種,同時(shí)只出現(xiàn)一種導(dǎo)火索?!?+2”的情況,指某一事件同時(shí)具備了關(guān)注度五種特征以及兩種導(dǎo)火索。

        基于上述次生輿情生成機(jī)制,我們可以做針對(duì)性準(zhǔn)備:第一,當(dāng)某一事件已經(jīng)被人們知曉時(shí),應(yīng)當(dāng)遵循關(guān)注度五種因素,及時(shí)對(duì)事件進(jìn)行全面研判,確定其關(guān)注度的情形。這是應(yīng)對(duì)次生輿情的基石。沒(méi)有這一研判,或者研判不足,采取的應(yīng)對(duì)措施出現(xiàn)偏差的可能性就會(huì)增加。第二,一旦研判結(jié)果顯示,某一事件已經(jīng)具備了高關(guān)注度,應(yīng)當(dāng)及時(shí)密切關(guān)注引發(fā)次生輿情的兩種導(dǎo)火索。也就是沿著兩個(gè)方向?qū)κ录鹨缓Y查:排查事件過(guò)程中是否存在目前仍沒(méi)有被知曉的重要方面,判斷這些方面是否可能激發(fā)人們的關(guān)注;密切關(guān)注事件相關(guān)方面的應(yīng)對(duì)行為,避免出現(xiàn)不當(dāng)。但是,這些準(zhǔn)備都離不開(kāi)一個(gè)最基本的條件:相關(guān)工作人員對(duì)國(guó)家對(duì)社會(huì)有高度的責(zé)任心。缺失了這種責(zé)任心,上述所有準(zhǔn)備都會(huì)失效。

        (作者為中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授)

        【參考文獻(xiàn)】

        ①Coombs, W. Timothy(2007).Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176.

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