謝瓊

摘? 要：現(xiàn)階段，隨著游客需求的升級(jí)換代，農(nóng)家旅館的發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)和提升品質(zhì)。該文以廣西恭城縣紅巖村為例，分析了農(nóng)家旅館的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展困境，并結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源特色，從營(yíng)造文化氛圍、豐富配套產(chǎn)品、深化市場(chǎng)運(yùn)作以及提升服務(wù)質(zhì)量等方面提出了優(yōu)化發(fā)展的路徑與建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家旅館;發(fā)展現(xiàn)狀;優(yōu)化路徑;紅巖村

中圖分類(lèi)號(hào) F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2019）08-0151-03

農(nóng)家旅館作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的一種產(chǎn)物，因其“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”的特點(diǎn)，曾風(fēng)靡全國(guó)各地[1]。近年來(lái)，隨著游客個(gè)性化住宿需求的提升，我國(guó)農(nóng)家旅館正經(jīng)歷著升級(jí)換代，其中，以浙江莫干山等地的民宿為代表的非標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，開(kāi)始在全國(guó)各地蓬勃興起。但與此同時(shí)，我國(guó)仍有許多地區(qū)的農(nóng)家旅館因設(shè)施簡(jiǎn)陋、經(jīng)營(yíng)粗放和特色缺乏等問(wèn)題，發(fā)展日趨艱難，若不及時(shí)謀求發(fā)展新路徑，隨時(shí)面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)?；诖?，筆者在實(shí)地走訪的基礎(chǔ)上，以廣西北部較具知名度的農(nóng)家旅館群落——恭城縣紅巖村為例，調(diào)查了該地農(nóng)家旅館的發(fā)展情況，分析了發(fā)展中的問(wèn)題與困境，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化發(fā)展路徑，為促進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供了案例依據(jù)。

1 廣西恭城紅巖村農(nóng)家旅館發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 恭城紅巖村概況 紅巖村位于廣西桂林恭城瑤族自治縣蓮花鎮(zhèn)，總面積8hm2，距桂林市108km，距縣城14km，距蓮花鎮(zhèn)1.2km[2]。村周邊山峰林立，以老虎山、馬頭山為代表的5座山峰神態(tài)各異，呈“五馬歸巢”之勢(shì)。有一條平江河穿村而過(guò)，河畔翠竹林立，綠柳成蔭。年平均氣溫19.7℃，年降雨量1490mm，土壤以紅壤、磚紅壤為主，呈弱酸性，十分適宜椪柑、月柿等果樹(shù)的生長(zhǎng)。全村共有103戶人家，多數(shù)為瑤族人。20世紀(jì)90年代以前，這里土地貧瘠，生產(chǎn)落后。自1993年以來(lái)，全村大面積推廣水果種植，并在實(shí)踐中探索出了一套“養(yǎng)殖—沼氣—種果”的生態(tài)農(nóng)業(yè)模式。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，如今的紅巖村不僅是中國(guó)的“月柿之鄉(xiāng)”，還成功地延伸出“養(yǎng)殖—沼氣—種果—加工—旅游”的鄉(xiāng)村旅游模式，曾先后榮獲全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、2006年全國(guó)十大魅力鄉(xiāng)村、全國(guó)綠色家園獎(jiǎng)、全國(guó)生態(tài)文化村、中國(guó)村莊名片、國(guó)家特色景觀旅游名村等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

1.2 恭城紅巖村農(nóng)家旅館發(fā)展現(xiàn)狀與特色 20世紀(jì)90年代末，隨著恭城紅巖村以月柿種植及加工為代表的生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，全村不僅基本實(shí)現(xiàn)了脫貧致富，而且啟動(dòng)了新居建設(shè)工程。2003年10月，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月緊鑼密鼓地的建設(shè)，一棟棟現(xiàn)代民居拔地而起，并向游客開(kāi)放。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，如今的紅巖村共擁有農(nóng)家旅館60多棟，客房300多間，餐館50多家[2]。縱觀紅巖村的農(nóng)家旅館發(fā)展歷程，有很多其特色之處，具體表現(xiàn)為：

1.2.1 風(fēng)格統(tǒng)一，布局合理 自開(kāi)展新居建設(shè)以來(lái)，紅巖村按照當(dāng)?shù)卣岢龅摹拔甯氖保ǜ乃?、改路、改房、改廚、改廁、交通便利化、村屯綠化美化、戶間道路硬化、住宅樓房化、廚房標(biāo)準(zhǔn)化、廁所衛(wèi)生化、飲用水無(wú)害化、生活用能沼氣化、養(yǎng)殖良種化、種植高效化）的要求，委托專(zhuān)家對(duì)房屋布局和樣式進(jìn)行精心規(guī)劃、設(shè)計(jì)和裝修[3]。新建成的民居為歐式風(fēng)格的3層淺黃色小別墅，既可自住，也可接待游客，全部沿平江河兩岸依次而立，錯(cuò)落有致，與周?chē)那嗌骄G水相互輝映，蔚為壯觀。

1.2.2 環(huán)境優(yōu)美，景觀豐富 為了進(jìn)一步促進(jìn)紅巖村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，當(dāng)?shù)卣M織各方力量修建了瑤寨風(fēng)雨橋、月柿節(jié)慶會(huì)場(chǎng)、滾水壩、梅花樁、環(huán)形村道、觀景臺(tái)和登山小道等旅游基礎(chǔ)設(shè)施，推出各種觀光游覽項(xiàng)目。來(lái)此入住，游客不僅可以觀賞村容村貌，還可泛舟平江河，登頂老虎山和馬頭山。每年金秋，游客還可參加在此舉辦的月柿節(jié)，感受“萬(wàn)畝”月柿競(jìng)相成熟的豐收美景，觀看各種民間游藝和表演[4]。

1.2.3 飲食獨(dú)特，風(fēng)味突出 作為瑤族聚居村落，游客投宿該村都可品嘗到地道瑤家美味。其中有2樣特色美食必不可少，一是被當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)為“爽神湯”的恭城油茶，二是用各種節(jié)令蔬菜制成的“釀菜”，如節(jié)瓜釀、苦瓜釀、蘿卜片釀、馬蹄釀、香菇釀、扣肉釀等。另外，當(dāng)?shù)厝诉€非常擅長(zhǎng)制作與油茶佐餐的各類(lèi)小吃，如排散、油炸米飯鍋巴、艾葉粑、柚子葉粑、蘿卜粑、芋頭糕、板栗粽等，品種豐富，風(fēng)味獨(dú)特。

1.2.4 民風(fēng)淳樸，待客熱情 在紅巖村，目前經(jīng)營(yíng)農(nóng)家旅館的房東多為本村居民，他們繼承了祖輩流傳下來(lái)的淳樸好客的傳統(tǒng)美德，無(wú)論游客走到哪戶人家，都能受到村民們的熱情接待，很少在此看到拉客、宰客等現(xiàn)象的發(fā)生[5]。

2 恭城紅巖村農(nóng)家旅館發(fā)展面臨的困境

農(nóng)家旅館作為紅巖村鄉(xiāng)村旅游中的一個(gè)重要組成部分，在接待旅游客流、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮了重要作用。但是總體來(lái)看，紅巖村的旅游經(jīng)濟(jì)仍然采取“住宿+餐飲+觀光”的傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)模式，形式有余而內(nèi)涵不足。尤其是近年來(lái)隨著周邊一些村莊相繼開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，紅巖村的農(nóng)家旅館慢慢地顯現(xiàn)出了多方面的困境。具體表現(xiàn)在：

2.1 民族內(nèi)涵不足，鄉(xiāng)土氣息淡化 紅巖村的農(nóng)家旅館是經(jīng)統(tǒng)一規(guī)劃建造起來(lái)的，但其建筑風(fēng)格以歐式為主，加上閃亮的鋁合金門(mén)窗、門(mén)前的歐式路燈和指示路牌等元素，使得這里的農(nóng)家旅館既沒(méi)有鮮明的瑤族特色，也缺乏濃郁的鄉(xiāng)土氣息，只是一群風(fēng)格相對(duì)協(xié)調(diào)的“小洋樓”建筑群[6]。而具有鄉(xiāng)土味道的紅巖老村，由于房屋破損嚴(yán)重、年久失修，被廢棄一隅。

2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，配套項(xiàng)目稀少 紅巖村的農(nóng)家旅館收入主要依靠游客的食宿消費(fèi)，配套的游覽項(xiàng)目除了季節(jié)性的月柿節(jié)慶游和采摘游外，仍以田園觀光游為主;在娛樂(lè)方面，白天的活動(dòng)以平江河竹排漂流和垂釣為主，夜間活動(dòng)極其缺乏;購(gòu)物方面，主要是在月柿節(jié)前后出售部分鮮柿、柿餅和其他土產(chǎn)等?？傮w而言，該村的住宿經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，缺乏完整的旅游產(chǎn)品體系。

2.3 經(jīng)營(yíng)能力有限，市場(chǎng)觀念落后 紅巖村的農(nóng)家旅館經(jīng)營(yíng)戶多為本村村民，除極少數(shù)人接受過(guò)高等教育外，大多數(shù)人的受教育程度偏低，接待能力有限，只能為游客提供簡(jiǎn)單的食宿服務(wù)，而不能很好地提供諸如農(nóng)業(yè)科普解說(shuō)、農(nóng)事活動(dòng)組織等深層次的體驗(yàn)服務(wù)。在經(jīng)營(yíng)觀念上，很多經(jīng)營(yíng)戶仍然寄希望于政府的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)推廣，還沒(méi)有形成獨(dú)立自主的市場(chǎng)觀念。

2.4 設(shè)施差距明顯，服務(wù)水平不一 在紅巖村的實(shí)地調(diào)查中，通過(guò)游客訪談和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)該村農(nóng)家旅館的接待質(zhì)量差異明顯。如在房間的裝飾布置上，有的房間窗明幾凈，清新雅致，入住感覺(jué)良好，也有一些房間裝飾簡(jiǎn)單、陰冷晦暗，入住體驗(yàn)差強(qiáng)人意;在清潔衛(wèi)生上，有些旅館配備了獨(dú)立的浴室和衛(wèi)生間，也有一些旅館衛(wèi)生狀況不佳，甚至存在人畜飲水不分的現(xiàn)象[7];在服務(wù)水平上，有的經(jīng)營(yíng)戶能用流利的普通話與游客交流，也有一些經(jīng)營(yíng)戶仍只會(huì)用本地方言與游客交流，造成溝通上的障礙。以上狀況的出現(xiàn)，一方面與村民的經(jīng)營(yíng)水平有關(guān)，另一方面則體現(xiàn)出該村服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。

3 恭城紅巖村農(nóng)家旅館優(yōu)化發(fā)展路徑與建議

3.1 營(yíng)造鄉(xiāng)土氛圍，展示地方文化 鄉(xiāng)村旅館的核心吸引力可以通過(guò)豐富多彩的鄉(xiāng)村風(fēng)俗民情、各具特色的鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、充滿情趣的鄉(xiāng)土文化藝術(shù)、風(fēng)格迥異的鄉(xiāng)村民居建筑和富有特色的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)勞作等外在形式來(lái)表現(xiàn)[8]。因此，今后結(jié)合紅巖村的實(shí)際情況，要提高該村農(nóng)家旅館的鄉(xiāng)土性和地方性，在房屋建筑外觀無(wú)法大刀闊斧改動(dòng)的前提下，建議在房屋內(nèi)部著重展示一些具有地方特色的元素或符號(hào)。在具體操作上，可由當(dāng)?shù)卣雒娼M織一批經(jīng)營(yíng)頭腦靈活、經(jīng)濟(jì)條件較好的經(jīng)營(yíng)戶把當(dāng)?shù)氐默幾逦幕蛏鷳B(tài)農(nóng)業(yè)文化融入農(nóng)家旅館的改造與裝修，形成示范效應(yīng)。如定位于瑤族風(fēng)格的旅館，可以讓服務(wù)人員穿上瑤族服裝，在旅館的公共空間內(nèi)放置一些具有瑤族特色的擺飾、紡織品、布藝、裝飾畫(huà)等。定位于生態(tài)農(nóng)業(yè)風(fēng)格的旅館，則可以在房?jī)?nèi)擺放一些與本地生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有關(guān)的生活用品、勞作用具和農(nóng)作物藝術(shù)品等。

3.2 豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條 生態(tài)農(nóng)業(yè)是紅巖村的亮麗名片，也是該村農(nóng)家旅館的核心吸引力。因此，紅巖村要充分利用“月柿之鄉(xiāng)”品牌，努力挖掘月柿的實(shí)用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，開(kāi)發(fā)豐富的配套產(chǎn)品，提升游客體驗(yàn)質(zhì)量。如在農(nóng)家美食開(kāi)發(fā)上，可將月柿作為主要食材開(kāi)發(fā)月柿火鍋、月柿糕點(diǎn)、月柿宴等特色美食;在游樂(lè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上，可加大對(duì)中小學(xué)生市場(chǎng)和親子游市場(chǎng)的宣傳力度，推出月柿種植認(rèn)養(yǎng)、月柿工藝技術(shù)科普講解、果園尋寶游戲等活動(dòng);在旅游商品開(kāi)發(fā)上，可與國(guó)內(nèi)外知名水果加工商合作開(kāi)發(fā)月柿醬、月柿酒、月柿醋等伴手禮?？傊?，就是把目前的月柿觀光游和采摘游拓展為月柿飲食、月柿工藝、月柿科普、月柿養(yǎng)生等產(chǎn)品，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，做足月柿經(jīng)濟(jì)。

3.3 深化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)自主管理 紅巖村的農(nóng)家旅館轉(zhuǎn)型升級(jí)之路能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于提升村民的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)能力。對(duì)此，需重點(diǎn)做好以下2個(gè)方面的工作：一是深化企業(yè)運(yùn)作力度，積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2012年，紅巖村成立了桂林恭城紅巖旅游有限公司，采取公司化運(yùn)作模式。然而發(fā)展至今，尚未在公開(kāi)渠道看到該公司的官方網(wǎng)站、微博、微信等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。為了大力推進(jìn)紅巖村農(nóng)家旅館及其配套產(chǎn)品的落地實(shí)施，建議該公司可在擬定宣傳口號(hào)、發(fā)布住宿指南、建立營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等方面著手，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳和推廣。二是開(kāi)展各種培訓(xùn)，提升經(jīng)營(yíng)水平。隨著近年來(lái)民宿經(jīng)濟(jì)的崛起，國(guó)內(nèi)外已出現(xiàn)了許多具有示范效應(yīng)的民宿旅游區(qū)，該村可采取“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”相結(jié)合的培訓(xùn)方式，引導(dǎo)農(nóng)家旅館房東們開(kāi)拓眼界，提高經(jīng)營(yíng)水平。

3.4 出臺(tái)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，健全管理制度 為了提高農(nóng)家旅館的接待質(zhì)量，提升游客住宿體驗(yàn)，建議恭城當(dāng)?shù)卣l(fā)揮好公共服務(wù)職能，聯(lián)合本地的工商、消防、衛(wèi)生、環(huán)保等部門(mén)，制定符合本地實(shí)際的鄉(xiāng)村旅館服務(wù)接待質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法。此外，在日常的接待質(zhì)量管理方面，恭城紅巖旅游有限公司也可參考和借鑒國(guó)內(nèi)民宿群落典型地區(qū)（如莫干山、烏鎮(zhèn)等）的做法，制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和投訴處理機(jī)制等管理制度，嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著新時(shí)代游客需求的不斷變化，使得其對(duì)鄉(xiāng)村旅游住宿品質(zhì)的要求越來(lái)越高，這也是鄉(xiāng)村住宿經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的契機(jī)。恭城縣紅巖村作為全國(guó)著名鄉(xiāng)村旅游示范村，既要緊跟時(shí)代潮流，加快對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)的升級(jí)改造，也要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和外延，推動(dòng)該村鄉(xiāng)村旅游事業(yè)邁向新臺(tái)階。

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（責(zé)編：張宏民）