胡嘉怡

【摘 要】當(dāng)前社會(huì)，文化傳播影響力日益成為綜合國力的重要組成部分，是國家軟實(shí)力的體現(xiàn)。新媒體的誕生為文化傳播影響力的提升提供了良好的技術(shù)條件，文章基于此，首先分析了新媒體時(shí)代文化傳播的變化，包括傳播載體的變化、傳播主體的變化、傳播資源的變化，繼而探討了利用新媒體提升文化傳播影響力的對(duì)策，如以平臺(tái)建設(shè)為中心、以主體自覺為關(guān)鍵、以品牌戰(zhàn)略為保障等。

【關(guān)鍵詞】新媒體；文化傳播；影響力

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）10-0234-01

媒體指信息傳播的媒介，是人用來搜集、獲取信息的重要載體、技術(shù)、手段。在人類社會(huì)不同的發(fā)展階段，誕生了形態(tài)各異、功能有別的媒體，諸如報(bào)紙、廣播、電視等。每一次媒體革命都會(huì)給信息傳播帶來前所未有的發(fā)展。新媒體是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等為載體的媒體，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。新媒體的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)媒體在信息資源、傳播主體、傳播速度等多個(gè)方面的局限性，對(duì)文化傳播影響力的提升有著重要的價(jià)值。

一、新媒體時(shí)代文化傳播的變化

（一）傳播載體的變化

對(duì)大眾傳媒而言，媒介是最為重要的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體都有相應(yīng)的媒介，新媒體與傳統(tǒng)媒體最為根本的區(qū)別就是傳播載體的變化，信息技術(shù)、數(shù)字化資源成為新媒體傳播的核心。不僅如此，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高度普及以及大屏智能機(jī)的流行，傳播載體從傳統(tǒng)的筆記本向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移。

（二）傳播主體的變化

傳播主體指信息的搜集、制作、發(fā)布者，在以往的大眾媒介傳播鏈條中，傳播主體是傳播鏈條的首要環(huán)節(jié)，傳播主體決定了信息內(nèi)容以及傳播對(duì)象的信息獲取方式，具有主導(dǎo)性。新媒體的誕生給傳播主體帶來了巨大的變化，首先，傳播主體、客體之間的互動(dòng)日益增強(qiáng)，受眾能夠借助留言、討論的形式與傳播主體進(jìn)行互動(dòng)；其次，傳播主體、客體之間的界限日益模糊，越來越多的受眾借助自媒體成為傳播主體。

（三）傳播資源的變化

信息資源是媒體傳播的內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播資源中的變化主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：首先，資源類型更加多樣，傳統(tǒng)媒體多以單一資源類型為傳播內(nèi)容，比如報(bào)紙以文字圖片為傳播內(nèi)容，廣播以音頻為傳播內(nèi)容，電視以視頻為傳播內(nèi)容。新媒體則不然，其傳播資源為數(shù)字化資源，能夠同時(shí)呈現(xiàn)文字、音頻、視頻等多種資源；其次，資源總量更加豐富。數(shù)字資源具有海量性、共享性等特點(diǎn)，新媒體的媒介特點(diǎn)以及覆蓋范圍，使得信息資源數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長。

二、利用新媒體提升文化傳播影響力的對(duì)策

（一）以平臺(tái)建設(shè)為中心

新媒體仍然屬于媒體的范疇，只是在呈現(xiàn)形態(tài)與運(yùn)行方式上與傳統(tǒng)媒體發(fā)生了巨大的變化。無論是傳統(tǒng)的新媒體，主要指門戶網(wǎng)站、數(shù)字雜志等，亦或是當(dāng)前流行的自媒體，均依托于一定的平臺(tái)，比如各種不同類型的新聞客戶端、官微、公眾號(hào)乃至朋友圈等，均是如此。平臺(tái)建設(shè)是發(fā)揮新媒體作用與價(jià)值的重要方式。首先，結(jié)合平臺(tái)的特點(diǎn)，優(yōu)化平臺(tái)頁面。平臺(tái)要從用戶至上的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)簡潔、美觀的用戶頁面，突出平臺(tái)信息傳播的主旨與目標(biāo)；其次，充實(shí)信息內(nèi)容，提高平臺(tái)口碑。新媒體公眾口碑的取得與傳統(tǒng)媒體形似，均需要過硬的內(nèi)容質(zhì)量為前提。

（二）以主體自覺為關(guān)鍵

新媒體以互動(dòng)傳播為主要特點(diǎn)，傳播主體與傳播對(duì)象之間的互動(dòng)性顯著增強(qiáng)，并且出現(xiàn)了邊界模糊的現(xiàn)象，借助微博、微信等自媒體，大量的傳播對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w，極大地改變了媒體傳播的形態(tài)。從有利的角度看，傳播主體數(shù)量的激增為文化傳播影響力的提高提供了前所未有的條件，而從不利的角度看，海量的傳播主體數(shù)量也極大地增加了監(jiān)管的壓力，新媒體傳播中容易出現(xiàn)無序化的現(xiàn)象。因此，在利用新媒體提升文化傳播影響力時(shí)，必須以主體自覺為關(guān)鍵，借助政策制定以及輿論宣傳來引導(dǎo)、規(guī)范傳播主體的文化自覺性，引導(dǎo)其自主抵制負(fù)面、消極、不健康的文化。

（三）以品牌戰(zhàn)略為保障

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播中的信息審核機(jī)制尚不健全，這和新媒體傳播中主體與受眾邊界日益模糊有著很大的關(guān)系。新媒體一方面極大地增加了信息傳播的總量，另一方面也存在良莠不分的問題，大量負(fù)面、消極的信息不僅無助于文化傳播影響力的提升，更有害社會(huì)主義精神文明建設(shè)。因此，在利用新媒體提升文化傳播影響力時(shí)，需要以品牌戰(zhàn)略為保障，將新媒體傳播品牌的打造作為保障文化傳播影響力的重要手段。就以微信公眾號(hào)為例，以文化傳播為主旨的公眾號(hào)為數(shù)不少，比如文史百家等，品牌戰(zhàn)略要求公眾號(hào)確保文章質(zhì)量，以質(zhì)量吸引用戶，以用戶擴(kuò)大影響。

三、結(jié)語

新媒體的誕生為文化傳播影響力的提升提供了前所未有的便利條件，新媒體具有開放性、即時(shí)性等特點(diǎn)，能夠無遠(yuǎn)弗屆地傳播文化，因此，我們必須從平臺(tái)建設(shè)、主體自覺以及品牌戰(zhàn)略等角度出發(fā)，采取有效的措施。

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