鄭杰 劉淑娟

【摘 要】新時(shí)代，智能手機(jī)是這個(gè)時(shí)代下人們生活習(xí)慣的一個(gè)象征物，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的移動(dòng)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，不僅是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，也是人民生活水平提高的體現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，極大地促進(jìn)了手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)；互聯(lián)網(wǎng)；手機(jī)廣告；研究

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）10-0221-02

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的廣告

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來(lái)，成為一體。是指互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱。如今手機(jī)成為人們必不可少的通訊工具，同時(shí)通過(guò)手機(jī)這一介質(zhì)進(jìn)行移動(dòng)端上網(wǎng)已經(jīng)成為人們的生活習(xí)慣之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)的普遍功能之外，更具便攜性、靈活性、即時(shí)性，互動(dòng)性和個(gè)性化等特性。例如近些年來(lái)社會(huì)極力推廣的移動(dòng)支付系統(tǒng)，包含了社會(huì)環(huán)境下個(gè)體的衣、食、住、行等方方面面，使得人們?cè)诤贾莸却蟪鞘猩顜缀蹩梢圆皇褂矛F(xiàn)金，同時(shí)其推廣與普及范圍迅速往小城市、郊區(qū)及農(nóng)村蔓延。目前中國(guó)成為世界上移動(dòng)支付覆蓋率最高的國(guó)家，這在網(wǎng)上也被評(píng)為中國(guó)“新四大發(fā)明”之一，深受群眾認(rèn)可。當(dāng)然，這正離不開(kāi)手機(jī)、平板等移動(dòng)端媒介，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持。

關(guān)于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度發(fā)展情況，《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2018）》指出：2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成就突出，4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全面鋪開(kāi)，開(kāi)始5G第三階段試驗(yàn)并著手部署6G網(wǎng)絡(luò)研發(fā)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總量增長(zhǎng)放緩，用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，數(shù)據(jù)流量倍增，形成全球最大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)；智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，智能機(jī)器人、無(wú)人機(jī)、智能家居、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)較大技術(shù)突破；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“獨(dú)角獸”公司成長(zhǎng)速度加快，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱度不減。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)彰顯創(chuàng)新實(shí)力，一些曾被認(rèn)為是對(duì)國(guó)外產(chǎn)品模仿的應(yīng)用，開(kāi)始被國(guó)外同類產(chǎn)品模仿，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)管理模式也得到一些國(guó)家的效法。

2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：管理法規(guī)不斷細(xì)化，監(jiān)管更加注重內(nèi)容導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)規(guī)范；政府加快產(chǎn)業(yè)布局，強(qiáng)力推動(dòng)關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新；數(shù)字經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率提升，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要引擎。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告是指以移動(dòng)終端為平臺(tái)，利用無(wú)線通信技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型的、精準(zhǔn)的廣告投放方式，它通過(guò)訪問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)出現(xiàn)的各種形式的廣告，進(jìn)而將產(chǎn)品或服務(wù)信息向移動(dòng)終端受眾進(jìn)行傳遞并以此來(lái)影響受眾的態(tài)度、觀念以及意識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)受眾購(gòu)買行為的發(fā)生?？傮w上看，2018年上半年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增加了2千萬(wàn)人（基礎(chǔ)總量是11億），而人均單日APP使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)接近5小時(shí)。由此可見(jiàn)，用戶增長(zhǎng)放緩，結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈之勢(shì)不減，但核心流量依舊是社交的微信、購(gòu)物的淘寶等“領(lǐng)域之王”。“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，新企業(yè)及其產(chǎn)品所面臨的挑戰(zhàn)非常大。

二、手機(jī)廣告的應(yīng)用策略

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性的基礎(chǔ)上，手機(jī)廣告呈現(xiàn)精準(zhǔn)性、便捷性、雙向性、可測(cè)量性和融合性等特點(diǎn)。目前可見(jiàn)的手機(jī)廣告形式有橫幅廣告、視頻廣告、積分墻廣告、信息流廣告、公告廣告、原生廣告和富媒體廣告等。隨著技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)廣告的形式也不斷創(chuàng)新。當(dāng)人們打開(kāi)任意一款手機(jī)APP都能看到移動(dòng)廣告的身影。例如打開(kāi)支付寶，在啟動(dòng)過(guò)程中看到的第一個(gè)畫(huà)面可能就是一副占據(jù)整個(gè)手機(jī)屏幕的廣告，它可以是靜態(tài)圖片也可以是動(dòng)畫(huà)或短視頻，雖然存在的時(shí)間只有幾秒，但一般允許用戶跳過(guò)。根據(jù)用戶打開(kāi)APP次數(shù)數(shù)據(jù)研究，可對(duì)此類廣告進(jìn)行科學(xué)投放，達(dá)到理想效果，當(dāng)然也得考慮用戶產(chǎn)生抵觸心理的可能。而公告廣告一般以文字的方式滾動(dòng)呈現(xiàn)，范圍較小，一般應(yīng)用于緊急公告、抽獎(jiǎng)開(kāi)獎(jiǎng)通知等內(nèi)容，例如雙十一瓜分紅包活動(dòng)開(kāi)獎(jiǎng)的公告通知，起到提醒作用，但通知由于形式的限制，也存在易被忽略的可能。

近些年，每逢除夕夜前就會(huì)早早放出集五福的活動(dòng)。而支付寶的主頁(yè)會(huì)通過(guò)修改以往的UI，放置顯著的富媒體廣告，微動(dòng)態(tài)的圖片使得用戶產(chǎn)生好感，同時(shí)其藝術(shù)風(fēng)格符合節(jié)日氣息，滿足了用戶的過(guò)節(jié)心理，進(jìn)而點(diǎn)擊進(jìn)入專屬的活動(dòng)鏈接，當(dāng)然這里面蘊(yùn)藏著更大信息量的廣告。而用戶個(gè)體得到尊重可以通過(guò)互動(dòng)性來(lái)更多地體現(xiàn)。移動(dòng)積分墻廣告主要是通過(guò)在應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行展現(xiàn)各種積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)和分享的過(guò)程之中得到效益。在第一波淘寶“雙十一”營(yíng)銷活動(dòng)中有組隊(duì)PK的環(huán)節(jié)，用戶需要不斷的瀏覽和分享從而獲得積分，這當(dāng)中所產(chǎn)生的流量可想而知，可見(jiàn)這是非常成功的案例。

如今新應(yīng)用的誕生非常容易變成“過(guò)山車”游戲。一個(gè)也許能成為“現(xiàn)象級(jí)”的APP，其生命周期可能大大收縮，只花費(fèi)幾個(gè)月就經(jīng)過(guò)了以往APP花費(fèi)數(shù)年的生命周期：幾個(gè)月內(nèi)，從零到千萬(wàn)甚至破億，最終卻又曇花一現(xiàn)，或者從誕生開(kāi)始便迅速擴(kuò)張，巨大的規(guī)模之下卻無(wú)良好的盈利模式，而成為“嗷嗷待哺的流量巨嬰”……在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)日漸成熟的局面下，新盈利模式的應(yīng)用則希望繼續(xù)影響著受眾，如社交延伸而出的新零售、金融、公益，購(gòu)物延伸而出的辦公社交、管理軟件、“共享”生活……

正所謂有市場(chǎng)便有廣告的影子。如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展蒸蒸日上，趨勢(shì)可觀?！半p十一”已經(jīng)成了中國(guó)人一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)，而每年這一期間的廣告投放也比平常要高出巨多。隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平提高，購(gòu)物熱情高漲，阿里巴巴在迎來(lái)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)十周年之際更是破紀(jì)錄、創(chuàng)新高。當(dāng)然，“雙十一”期間廣告主也有相應(yīng)的策略，大幅增加廣告支出是毋庸置疑的選擇。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙十一”移動(dòng)廣告支出的指數(shù)于亞洲地區(qū)中位居首位。值得注意的是，“雙十一”作為中國(guó)的購(gòu)物狂歡節(jié)，在某種程度上更是呈現(xiàn)向附近區(qū)域擴(kuò)散的趨勢(shì)?？梢杂^察到，除了作為“發(fā)源地”的中國(guó)，韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡等國(guó)家在這一期間的移動(dòng)廣告支出也大幅飆升，可見(jiàn)“雙十一”的魅力在地域上顯現(xiàn)、擴(kuò)散。

不可忽略的是，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)比較“年輕”，許多國(guó)家擁有“固有”的購(gòu)物節(jié)，例如“黑色星期五”，很大程度上使得“雙十一”效應(yīng)縮減，許多廣告主或有意無(wú)意地避免中國(guó)廣告主的競(jìng)爭(zhēng)壓力。那么回過(guò)頭來(lái)，這巨大銷量的背后，除了占據(jù)“雙十一”主導(dǎo)地位的阿里巴巴，還有許多其他電子商務(wù)平臺(tái)想借助這個(gè)時(shí)機(jī)，無(wú)論是面對(duì)國(guó)情還是認(rèn)清市場(chǎng)，皆表明需要選擇投入大量的移動(dòng)廣告帶動(dòng)自身銷量，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備與消費(fèi)者溝通。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者打開(kāi)購(gòu)物APP，整理購(gòu)物車時(shí)，移動(dòng)廣告的需求也幾乎提升了25%。

總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，加之中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的擴(kuò)展，無(wú)論是技術(shù)支持、載體普及還是習(xí)慣深入，強(qiáng)大的購(gòu)買力下極大地促進(jìn)了手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。