王麗

【摘要】時至今日，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的傳統(tǒng)媒體必須面對新的生態(tài)環(huán)境?！叭ッ襟w化”，打破以媒體為中心的壟斷地位已經(jīng)是大勢所趨，伴隨著新媒體信息的更新?lián)Q代，傳統(tǒng)廣播只有跟隨新媒體大潮不斷轉(zhuǎn)型升級才不至于被淘汰。通過論及“去媒體化”的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，提出傳統(tǒng)廣播從1.0向新媒體3.0的理性轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】去媒體化;廣播電臺;Web3.0

廣播電臺自20世紀20年代誕生，經(jīng)歷百年歲月，與時代共發(fā)展。它從最初的大眾傳播、順序播放、守候式收聽到現(xiàn)在的細分市場、類型化播報、隨進隨出式收聽。時至今日，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，Web3.0媒介時代的到來分割了傳統(tǒng)媒介與新興媒介的界限，新媒體以其超音速的發(fā)展速度重組著媒介信息，改變著媒體生態(tài)。Web3.0的廣播電臺時代是臺網(wǎng)共融的時代，也是交互性的時代，構(gòu)建著廣播媒介的新生態(tài)。正如德國社會學(xué)家伊麗莎白內(nèi)爾·紐曼教授所說：“始料不及的是網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了沉默的螺旋理論賴以存在的媒介環(huán)境和社會心理環(huán)境……傳統(tǒng)媒介成為網(wǎng)絡(luò)媒介的一種背景、一種補充，整個媒介環(huán)境中的諸多因素發(fā)生了變化?！痹诼菪碚摰墓鼟断?，廣播電臺勢必須直面3.0的轉(zhuǎn)型——去媒體化。

一、“去媒體化”的媒介生態(tài)：移動FM的喧囂

所謂“去媒體化”，就是媒體在“傳播信息”最本質(zhì)的功能基礎(chǔ)上，衍生出“內(nèi)容市場”“內(nèi)容產(chǎn)品”“內(nèi)容服務(wù)”“用戶平臺對接”等角色和功用。受眾至上的時代已經(jīng)向廣大媒體宣告：媒體不再能任意對受眾傳輸被動的信息，特別是新媒體平臺上信息的傳輸與消費性的形態(tài)也都發(fā)生了重要的變化，受眾不再是你說什么我聽什么，而是我需要什么，你那里就該有什么。受眾已逐漸對傳播內(nèi)容、傳輸形式、公眾議程起重要的作用，傳播不再是單向的，而是互動的。

“去媒體化”是一種現(xiàn)象，它是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊、適用傳播技術(shù)變革和傳播形態(tài)迭出的現(xiàn)實進行的轉(zhuǎn)型和探索。第一，傳統(tǒng)媒體的服務(wù)功能不斷凸顯，隨著新媒體平臺的穩(wěn)固，它有望從單一的服務(wù)拓展到基于資源價值的社群服務(wù)和定制服務(wù)，服務(wù)功能將不斷豐富和完善;第二，傳統(tǒng)媒體的融合功能加速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式不斷分化和創(chuàng)新，要從單一的采編播拓展到集采編、篩選、聚合、定制等于一體，越來越適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)下傳播形態(tài)的需要;第三，傳統(tǒng)媒體的市場功能放大，要有機對接媒體思維與產(chǎn)業(yè)思維，創(chuàng)新出新的媒介形態(tài)和市場價值。

在“去媒體化”的背景下，各媒介已經(jīng)邁出“家門”，從獨立經(jīng)營開始與多媒介聯(lián)合，實現(xiàn)共同經(jīng)營，實現(xiàn)媒介之間形態(tài)、功能、傳播手段、所有權(quán)等多要素的密切融合。在廣播媒介中，移動廣播應(yīng)用在生存形態(tài)上顯示出對傳統(tǒng)廣播的沖擊。移動廣播自2011年進入受眾視野至今，也在不斷經(jīng)歷著市場的洗禮。早些年，大多移動電臺APP處于混戰(zhàn)局面，如今的移動電臺市場競爭格局已經(jīng)成型，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM形成了雙寡頭局面，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)的其他平臺。喜馬拉雅FM在去年用戶增量最多，在全球擁有4億用戶，在移動電臺行業(yè)處于領(lǐng)頭羊地位;居于次席的是蜻蜓FM，增量達到了11303萬。荔枝FM經(jīng)過轉(zhuǎn)型后也找到自己的定位，在行業(yè)內(nèi)坐穩(wěn)了“三哥”的位置。鳳凰FM、優(yōu)聽電臺、尚聽FM、酷FM則居于其后，處于第三梯隊。

在內(nèi)容上重新打破傳統(tǒng)的電臺分類方式，按照內(nèi)容群落來細分受眾群體，并且鼓勵草根自媒體電臺UGC，不僅達到了內(nèi)容和用戶的細分，而且充分發(fā)揚了新媒體互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容自產(chǎn)自銷、去中心化的長尾效應(yīng)。

在用戶需求上，移動FM充分表現(xiàn)出由一向多，由中心向分化，由被動到主動，由聚合向分眾，由內(nèi)容向渠道的整體模式。移動FM客戶端基本設(shè)有個人主頁，除了滿足剛性需求，還能為用戶定制需求，引導(dǎo)新增用戶登錄后再消費內(nèi)容，而登錄行為又引導(dǎo)用戶利用現(xiàn)有成熟的渠道，如QQ賬號、微博、微信賬號等去登錄，提升登錄ROI的同時達到多端云數(shù)據(jù)同步布局的目的。[1]在這樣一個“去媒體化”的背景下，面對移動FM的肆虐和喧囂，傳統(tǒng)廣播唯有尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新升級，方能突出重圍，再獲新生。

二、“去媒體化”廣播電臺的Web3.0形態(tài)

（一）傳播方式：“車輪”拯救廣播、手機成“第二戰(zhàn)場”

在碎片化的時間消費時代，大眾在戶外的時間越來越多。對于傳統(tǒng)廣播來說，要發(fā)展戶外經(jīng)濟最好的方式則是開發(fā)車載廣播這一市場。美國高度發(fā)達的汽車產(chǎn)業(yè)帶動了廣播業(yè)的迅猛發(fā)展，車載廣播成為與駕車人士、隨車人員最緊密接觸的精神伴侶。據(jù)公安部統(tǒng)計，2018年我國機動車保有量已達3.27億輛，其中汽車2.4億輛，機動車駕駛?cè)送黄?億人，汽車新注冊量和年增量均達歷史最高水平，汽車消費升級為廣播提供了廣闊的市場。

以河南省為例，河南上空有近20家電臺，河南廣播電視臺My Radio（FM90.0）2004年4月10日開播，是全國省級電臺第一家24小時連續(xù)播放的音樂電臺，是河南省唯一一家流行音樂電臺，也是河南第一家營造伴隨性收聽的類型化音樂電臺，是覆蓋河南地區(qū)的強勢廣播媒體。每天9：00—11：00的《音樂愛陽光》、13：00—15：00的《音樂愛自由》、15：00—17：00的《音樂慢半拍》以及19：00-21：00的《音樂I Happy》、21：00—23：00的《音樂不停歇》，伴隨性、類型化、無間隙的音樂廣播頻段打造了一個移動車載的音樂殿堂。在碎片化時代，F(xiàn)M90.0 My Radio利用專業(yè)化的內(nèi)容使得廣播的內(nèi)容越來越平民化、人性化，受眾對象也越來越具體，節(jié)目更有針對性。根據(jù)目標受眾的生活脈動以及本土受眾的收聽喜好，My Radio在全天三個高峰時段搭建了三個類個性化的節(jié)目，《音樂Morning Call》（7：00—9：00）、《我的流行音樂榜》（11：00—13：00）、《音樂愛回家》（17：00—19：00）。早間節(jié)目融入新聞、交通資訊以及符合生活節(jié)奏的音樂能幫助移動聽眾盡快進入狀態(tài);而在下班時段，則充分發(fā)揮放松心情的功能，利用互動性的主持人對話形式、輕松愉悅的音樂吸引聽眾的參與。

My Radio建臺15年以來，一直以傳播流行音樂為己任，遵循“時尚、健康、關(guān)愛”的辦臺理念。自建臺之日起，My Radio就成為河南上空的一道風(fēng)景，它類型化、碎化片、隨進隨聽的播出模式，更符合當下受眾的生活脈動和收聽習(xí)慣。頻率精準鎖定了18—35歲的受眾群體，高文憑、高收入、極具話語權(quán)是其受眾的顯著特征。精良的節(jié)目+精準的受眾，使得My Radio也獲得了良好的市場口碑。尼爾森2019最新車載收聽數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，My Radio穩(wěn)居河南音樂類廣播媒體的首位。

除車載廣播的明顯優(yōu)勢外，移動手機FM的強大功能整合著廣播電臺行業(yè)的新發(fā)展。

2018年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》稱：截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，普及率為57.7%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模已達7.88億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%。賽立信媒介研究調(diào)查顯示，近五年來，傳統(tǒng)收聽廣播的方式比例逐步下滑，人們越來越多地使用手機收聽廣播，手機已經(jīng)成為收聽廣播的主要終端。

美國國家公共電臺NPR做過專業(yè)的調(diào)查分析，認為未來3年，基于智能手機收聽廣播的聽眾將有200%到400%的增長，NPR已推出基于蘋果ISO系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的收聽軟件，聽眾可以隨時通過4G網(wǎng)絡(luò)收聽他們喜歡的廣播節(jié)目，收聽軟件還能自動確定聽眾所在的位置，直接跳轉(zhuǎn)到當?shù)氐腘PR頻率。也就是說，一個電臺即使在一定區(qū)域內(nèi)用不同的頻點差頻覆蓋，聽眾也可以在移動中穩(wěn)定收聽，而不需要根據(jù)位置的移動不停地重新搜索。手機已然成為廣播的“第二戰(zhàn)場”。

為適應(yīng)不斷變化的媒介生態(tài)以及市場環(huán)境，My Radio不斷嘗試，努力打造3.0媒體業(yè)態(tài)。2012年蜻蜓FM問世，My Radio成為其首批入駐的廣播媒體之一。2015年4月，My Radio與蜻蜓FM簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，拉開深度合作的序幕。經(jīng)過4年的合作，My Radio目前在蜻蜓FM的下載量為39萬，最高值曾達到45萬，在全國音樂類電臺中排名第19位，在全省電臺排名穩(wěn)居前五。此外，My Radio與喜馬拉雅FM、考拉FM也都保持著良好的合作。與移動FM的嫁接，滿足了當下受眾移動收聽狀態(tài)的需求，打破了傳統(tǒng)廣播的收聽載體與空間的限制，提高了受眾群體的數(shù)量與質(zhì)量，同時也提升了傳統(tǒng)廣播的市場價值。

（二）傳播頻率：音樂和新聞廣播備受青睞

賽立信媒介研究2018年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，聽眾在家收聽廣播所占份額呈下降趨勢，流動收聽率增加，尤其是駕車聽眾規(guī)模越來越大，其次是地鐵、公共汽車、購物商場、公共場所的收聽率上升。目前，交通廣播、音樂廣播、新聞廣播是構(gòu)成城市交通廣播的主要頻率。尤其是廣播有效利用新媒體實時向駕車人員播送的路況信息創(chuàng)造了高收聽率。音樂廣播和新聞廣播作為伴隨收聽和移動收聽的消費產(chǎn)品也成為聽眾青睞的兩種節(jié)目形態(tài)，因為娛樂性、實時性強的節(jié)目可以提供消遣和娛樂，能夠幫助聽眾“逃避”日常生活的壓力和負擔(dān)，帶來情緒上的解放感。

之所以說“車輪”拯救了廣播，一方面是因為汽車普及帶來了龐大的受眾群，另一方面則是因為目標受眾具有較強的購買力，能夠提高廣播的市場價值。據(jù)2018年尼爾森網(wǎng)聯(lián)RAM測量儀收聽率監(jiān)測，以重點城市聽眾表現(xiàn)為例，來自長春、南京、哈爾濱、鄭州等地的聽眾數(shù)據(jù)顯示，廣播收聽人群高薪和高知特征顯著，多數(shù)城市收聽人群的月收入在5000元—8000元，大專及本科為主，男性聽眾占據(jù)絕對比例。在年齡方面，25—45歲為核心收聽人群，相比之下，哈爾濱和鄭州人群更偏年輕化。駕車人士是廣播聽眾中普遍最具有購買力的對象。因此，交通廣播的廣告收入占全國廣播廣告收入的近一半，音樂類廣播緊追其后。2018年CTR《河南廣播電臺媒體價值研究報告》顯示：河南廣播電臺市場表現(xiàn)良好，受眾市場與廣告市場持續(xù)增長且趨勢平穩(wěn)，音樂、交通為優(yōu)勢頻率。其中My Radio收聽率位居全省第二，擁有強勁的優(yōu)質(zhì)受眾，其最經(jīng)常在手機端進行收聽，節(jié)目到達率和收聽時長均呈現(xiàn)上升趨勢。高質(zhì)量節(jié)目+高素質(zhì)受眾+高品質(zhì)客戶，是My Radio在傳統(tǒng)媒體中的顯著標簽。

傳統(tǒng)媒體面臨重重考驗。毋庸置疑，傳統(tǒng)廣播借力新媒體在移動媒體（車載、手機）終端的市場還很廣闊，但是渠道上的市場并不意味著能夠籠絡(luò)忠實的目標消費群。如何籠絡(luò)聽眾？筆者認為在內(nèi)容上必須要找準定位。

三、內(nèi)容為王：樹立類型化、交互性的品牌產(chǎn)品

目前，我國廣播媒體受眾當中，中產(chǎn)階層是主力引導(dǎo)者，他們對廣播內(nèi)容的選擇會帶動小范圍內(nèi)的輿論場。中產(chǎn)階層越來越重視與自己生活、工作息息相關(guān)的實用性內(nèi)容，他們傾向于高雅的、小眾的媒體精英文化。在他們看來，精英文化符合身份自身地位，能夠迎合自己的文化消費。因此傳統(tǒng)廣播更要精準細分受眾，其內(nèi)容生產(chǎn)需要著重于精英文化的設(shè)置，策劃并制作精良的節(jié)目內(nèi)容。而打造這樣的媒體產(chǎn)品，鎖定精準受眾，筆者認為可以從類型化、交互性這兩大點來著手：

（一）類型化的“窄播”

類型化廣播正在實現(xiàn)從“廣播”到“窄播”的轉(zhuǎn)變，它精準目標受眾群，根據(jù)不同受眾的社會背景和生活習(xí)慣、興趣愛好、心理特征等方面，開發(fā)出適合受眾的廣播內(nèi)容。

伴隨性是類型化廣播的一個重要原則，傾全頻率之力打造一種概念、傳播一種文化，這種內(nèi)容打造的方式更容易增加受眾的忠誠度。如“中國之聲”采用的是“輪盤”+“板塊”的節(jié)目架構(gòu)和全天不間斷的直播形態(tài)，《央廣新聞》每半小時為一個單元結(jié)構(gòu)，涵蓋全球時政、財經(jīng)、社會、體育全方位資訊，真正實現(xiàn)新聞“隨進隨出”。[2]“早高峰以‘追問取勢，新聞興奮點不斷切換。《新聞縱橫》與6：30首播的名牌新聞節(jié)目《新聞和報紙摘要》以及9點播出的《新聞和報紙摘要》更新版進行無縫隙對接，組合成早間節(jié)目的兩大黃金收聽板塊?！边@樣的播出方式突出了整個頻率的特色，使播出內(nèi)容成為整個頻率的標示性節(jié)目，強化了品牌形象。

音樂廣播以河南廣播電視臺My Radio（FM90.0）為例，以“流行音樂最先鋒”為定位，鎖定18—35歲的核心受眾群體，他們是這個社會的活動族群以及時尚前沿中高端收入階層，消費觀念強、對新鮮事物敏感、接受力強。因此，My Radio的音樂在選擇上以15年以內(nèi)為主的中外流行音樂，中英文歌曲的比例為6∶4，整個頻率的音樂節(jié)奏能量以中板、偏上為主，用音樂營造積極向上的收聽氛圍;節(jié)目包裝更是注重時尚、前衛(wèi);甚至在主持風(fēng)格上同樣要求給受眾無壓力、沒重力的輕松、俏皮、幽默的狀態(tài)。通過多方面、全維度，呈現(xiàn)給受眾一個時尚、前衛(wèi)的流行音樂電臺。精準的受眾定位，為My Radio贏得了更多的市場機會。

（二）交互性的用戶定制

時下的廣播，早已不是“你播我聽”的狀態(tài)。廣播在打造內(nèi)容時要與新媒體聯(lián)合，實行微博、微信等平臺同步播報，強化交互性，就可以搶占先機，提升收聽率。直播狀態(tài)下，主持人通過微博、微信等多種交互平臺，與受眾充分互動，一方面可以充分利用平臺的交互性滿足受眾的參與感，讓廣播對于受眾來說不再只是“收聽”，而是“使用”，讓受眾成為線上節(jié)目的組成部分。另一方面，廣播媒體的內(nèi)容生產(chǎn)可以融合UGC（user generate content）概念，由用戶創(chuàng)造交互性的內(nèi)容，并由用戶傳遞和消費生產(chǎn)的內(nèi)容。受眾根據(jù)自己的時間來選擇廣播節(jié)目，并且選擇與自己需求興趣相適應(yīng)的廣播內(nèi)容，當受眾為他們所接受的服務(wù)付費，而他們付出的費用成為廣播平臺運營商、內(nèi)容服務(wù)商以及技術(shù)服務(wù)商的收入來源。

交互性的用戶定制，具體來說，受眾通過親身參與來完成互動，這種有限互動包括點播和定制?！岸ㄖ瓢▋深悾阂活愂窍M者不參與內(nèi)容生產(chǎn)，由媒體按用戶需求提供完整的內(nèi)容產(chǎn)品;另一類是消費者將自己的需求與概念提交給媒體，與媒體共同完成內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，比如目前的實驗性互動節(jié)目、意見表達等等。”[3]

在倫敦奧運會期間，“中國之聲”與騰訊網(wǎng)合作，開設(shè)了官方微信平臺，微信用戶可以與“中國之聲”互相設(shè)為好友，進行文字語音交流。用戶可以隨時收到中國之聲發(fā)過來的節(jié)目預(yù)告、話題征集，也可以隨時把建議、想法以及對節(jié)目的參與用文字或聲音的方式傳給“中國之聲”，實現(xiàn)廣播與聽眾的實時個性化互動。將互動性強的聯(lián)動平臺有效利用起來，能夠滿足聽眾隨時隨地收聽收看，增強聽眾黏性，除了微信、微博等平臺外，還可以充分開發(fā)、利用廣播APP客戶端，通過搜索、識別、定位、獲取用戶的相關(guān)信息，向用戶推送產(chǎn)品內(nèi)容，增強社交互動性。

仍以My Radio為例：《我的荒島唱片》是My Radio的品牌性周播訪談類節(jié)目。面向社會征集嘉賓，回答同樣一個問題：如果來到荒島，只能帶6首歌，你推薦哪6首？理由是什么？該節(jié)目開播6年以來，已經(jīng)有300多名嘉賓登上荒島，分享音樂和故事，獲得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。為了讓更多的聽眾參與其中，2019年初，節(jié)目進行升級，全面征集嘉賓與歌曲。受眾將自己推薦的歌曲和故事錄制下來，通過微信平臺上傳。電臺通過后期制作，形成單元節(jié)目，在每天的節(jié)目中進行播出。受眾已經(jīng)成了節(jié)目的主播。該節(jié)目推出不到一周，微信平臺參與者就高達上百人。

在受眾至上、內(nèi)容為王的媒體時代，受眾對內(nèi)容的選擇和要求越來越高。而對于目前的廣播來說，稀缺的不是內(nèi)容，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以精英文化為生產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)品，通過整合優(yōu)質(zhì)平臺進行傳播，獲取精準受眾的注意力，這是“去媒體化”趨勢下內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢渠道。在這一點上，傳統(tǒng)廣播更要著力打造。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)廣播的傳播模式是單向性“我播你聽”的線性1.0傳播，傳播模式固化而單調(diào)，缺少互動機制。新媒體的傳播形態(tài)則具有交互性、雙向性，不但給受眾帶來了社會體驗，而且能夠提高他們的話語表達，在特定條件下改變不平等的權(quán)利關(guān)系。傳統(tǒng)廣播借力新媒體在形式、內(nèi)容上都有了不同以往的突破和創(chuàng)新，實現(xiàn)了Web3.0下的“新”廣播。但5G時代即將到來，傳統(tǒng)廣播在挑戰(zhàn)與機遇面前，如何與新媒體實現(xiàn)合作和共贏仍然是需要探討的問題。

參考文獻：

[1]FM3.0時代：當收音機遇上移動互聯(lián)網(wǎng).http：//36kr.com/p/211679.html

[2]申啟武，褚俊杰.中國之聲勁銳改版 塑造新形象[J].中國廣播電視學(xué)刊，2011（2）：9—11.

[3]曾祥敏.論媒介融合背景下的電視內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)與集成[J].電視研究，2010（4）：37—39.

（作者單位：河南廣播電視臺）

編校：鄭 艷