文/本刊記者 曹亞楠

“如果擔(dān)心被市場淘汰，那就緊抱萌寵這個黃金法寶?！必埧Ю习迕闲抡劦絼?chuàng)業(yè)初衷，這樣表示。

不可否認(rèn)，寵物熱潮襲來。從星巴克被炒成爆款的“貓爪杯”到漫威新片《驚奇隊長》里引起話題的“噬元獸”，種種熱題開篇，2019年寵物經(jīng)濟(jì)炙手可熱。

對標(biāo)海外成熟市場，國內(nèi)寵物行業(yè)起步晚，增速快，行業(yè)上游已細(xì)分到寵物交易、寵物食品、寵物用品，下游服務(wù)涵蓋寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物培訓(xùn)、寵物保險等。其中，食品、醫(yī)療是寵物鏈核心，而保險甚至殯葬等細(xì)分領(lǐng)域成長勢頭很大。

市場規(guī)模增速飛快，中國的寵物品牌可謂恰逢其時。自2011年資本憑借敏銳嗅覺“嘗鮮”入局寵物行業(yè)，近幾年來，未卡Vetreska、小佩等國內(nèi)不少寵物品牌獲得了資本和市場的認(rèn)可，也從側(cè)面印證了國內(nèi)消費者的多元化需求，就連主力發(fā)展國外市場的國產(chǎn)品牌Touchdog 也調(diào)轉(zhuǎn)船頭，主攻中國市場。

縱觀國內(nèi)市場，海外品牌占據(jù)半壁江山，頭部品牌尚未浮出水面，新生品牌不斷入局，中國寵物品牌還有漫長的道路要去探索。

理智估量 謹(jǐn)慎入局

寵物經(jīng)濟(jì)盛行，網(wǎng)絡(luò)無限預(yù)估了這一市場，稱“寵物賽道是超乎想象的千億級市場”，并佐以數(shù)據(jù)證明：2013年寵物行業(yè)市場規(guī)模500 億，2018年增長4 倍，預(yù)計2020年將達(dá)到3000 億。

寵物食品品牌好主人銷售總監(jiān)王寧稱：“這一數(shù)據(jù)確實屬實，但是數(shù)值翻倍的原因是這個行業(yè)本身基數(shù)較小。網(wǎng)絡(luò)盛傳的千億風(fēng)口，是包含醫(yī)療服務(wù)類，活體買賣等，生產(chǎn)類市場份額并沒有那么大。寵物經(jīng)濟(jì)較之十年前確實可謂蓬勃，但相比快銷行業(yè)，依然是小眾行業(yè)?！?/p>

寵物賽道競爭著實愈演愈烈，聚焦到行業(yè)，寵物食品仍然是最被關(guān)注、競爭最激烈的板塊，尤其體現(xiàn)在主糧和零食賽道。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2018年犬貓食品零售額達(dá)146 億，其他寵物類食品，如鳥類、觀賞魚達(dá)83 億，寵物食品行業(yè)總額達(dá)229 億。這其中，不乏海外品牌正力爭上游。

雖然諸多國內(nèi)外品牌紛紛入局，但相比其他成熟行業(yè)，寵物行業(yè)還尚未達(dá)到“紅海”階段，巨頭尚未出現(xiàn)，空間尚未飽和。對于已經(jīng)進(jìn)場的企業(yè)而言，更加細(xì)分的賽道和品類仍然值得挖掘，初創(chuàng)企業(yè)和新品牌也還有入場的機會。

描繪消費群體新畫像

養(yǎng)寵人群年輕化。隨著中國城市化率逐年提升，家庭人口規(guī)模打破中國傳統(tǒng)大家庭構(gòu)造，人員逐漸縮減，以年輕群體組建的小家庭占據(jù)主流。小家庭或獨居青年出于愛好和排遣孤單的初衷飼養(yǎng)寵物的需求逐年增加，養(yǎng)寵數(shù)量激增，養(yǎng)寵人群呈明顯年輕化趨勢。

與過去大家庭飼養(yǎng)寵物看家護(hù)院的訴求完全不同，青年飼養(yǎng)者更愿意把寵物當(dāng)作家人，帶有強烈的情感寄托意味?；谶@種情感訴求，年輕群體對寵物投入的感情和財力更大。狗民網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年寵物人均單只消費相較去年上漲15%，對寵物相關(guān)用品、服務(wù)的需求也在逐年上升。

年輕群體素來對新鮮事物有比較高的接受度，對消費渠道、消費場景和消費產(chǎn)品需求更加多元化，更容易接受新品牌，嘗試新產(chǎn)品，這對國產(chǎn)品牌尤其新品牌來說是一個重大利好。品牌可以加強創(chuàng)意及設(shè)計感，融入情感因素來增強吸引力，豐富產(chǎn)品線，加強競爭力。此外，發(fā)展針對年輕養(yǎng)寵人群的寵物美容、寵物攝影、寵物保險甚至寵物“婚配中心”也許能帶來新的利益增長點。

養(yǎng)貓人群消費意識更前衛(wèi)。目前，中國主要寵物為貓狗兩大類，2018年，中國養(yǎng)寵家庭為9978 萬戶，其中，寵物貓數(shù)量為6700 萬只，并呈快速持續(xù)增長趨勢。有善于做功課的品牌總結(jié)出原因：一方面是貓咪更符合年輕人特立獨行的性格；另一方面其依賴性低，易打理養(yǎng)護(hù)，更適合上班族。

王寧總結(jié)出了另一條經(jīng)驗：“相較于養(yǎng)狗人士，養(yǎng)貓人群的消費意識更前衛(wèi)，消費能力也更強，2018 上半年京東貓糧的銷售額增幅高達(dá)77%。”對于寵物品牌來說，背后的原因值得一探究竟。

我們可以這樣分析，養(yǎng)貓人士中一線二線城市白領(lǐng)女性、獨居人士較多，沒有較大的家庭負(fù)擔(dān)，財務(wù)自由，更愿意為寵物提供更好的物質(zhì)條件。要打動這一群體，品牌就要抓住“細(xì)膩”兩個字。曾經(jīng)某品牌宣傳為職場媽媽設(shè)計的遠(yuǎn)程家用攝像頭市場慘淡，后來無意發(fā)現(xiàn)有養(yǎng)貓女性買來用于來隨時看顧寵物，從而找到了新的賣點，在職場媽媽面前失勢，卻在養(yǎng)貓女性這里煥發(fā)生機，正是因為養(yǎng)寵女性細(xì)膩的情感需求。

銀發(fā)群體市場不容樂觀。中國逐漸呈老齡化趨勢，已經(jīng)是不爭事實，近年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)似乎成為新風(fēng)口，但寵物品牌對銀發(fā)群體的估量似乎不應(yīng)過于樂觀。在消費升級大環(huán)境下，老年群體在養(yǎng)寵觀念方面較之過去有了改觀，但消費觀念一貫有之，且根深蒂固，難以改變。老年群體更樂于自制食物給寵物，或者在商超、便利店、農(nóng)貿(mào)市場選擇廉價寵物食品，寵物用品區(qū)域更是顯少關(guān)注。

這并不是說老年群體市場就一定要被忽視掉，不同品牌要根據(jù)自身定位，針對不同人群制定不同的產(chǎn)品及銷售策略，新入場品牌基于自身的資金現(xiàn)狀及研發(fā)生產(chǎn)實力，推出量大價低的寵物主糧，主攻三四級市場，不失為一種先行戰(zhàn)略。

緊抱電商黃金渠道

中國現(xiàn)階段處于寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，渠道商在寵物食品行業(yè)鏈中具有較強的話語權(quán)，2018年電商渠道的銷售占比達(dá)到42.2%，大幅領(lǐng)先，寵物店以33.2% 位居第二，商超占比只達(dá)11.5%。

從中國寵物食品消費渠道分布來看，電商因便捷性和高性價比更加符合年輕消費者的偏好，已經(jīng)成為最主要的渠道。在實際市場調(diào)查中，傾向電商平臺購買寵物食品的消費者已經(jīng)占90%。

對寵物品牌動向略有關(guān)注的人一定發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)主攻傳統(tǒng)零售渠道的寵物帝國—瑪氏近幾年也開始拓展線上新零售渠道。2016年6月，瑪氏與阿里巴巴達(dá)成全球戰(zhàn)略平臺，全線產(chǎn)品登陸阿里巴巴旗下所有平臺。2017年2月，瑪氏中國寵物護(hù)理業(yè)務(wù)與京東超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，在產(chǎn)品、營銷、大數(shù)據(jù)挖掘等多個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突破和進(jìn)展。

目前，國產(chǎn)品牌瘋狂的小狗、麥富迪把握這一脈象，選擇專注電商渠道。一方面借助自媒體的傳播式營銷迅速造勢，另一方面以較低的成本進(jìn)駐各大線上電商打開銷售渠道。

對于新入競爭者而言，商超渠道與專業(yè)渠道面臨著鋪設(shè)成本高、渠道競爭激烈等問題。電商渠道可以跨越層級，直接面對終端消費者，對于新產(chǎn)品的放量意義重大，投入產(chǎn)出成正比。

充分利用電商渠道進(jìn)行全方位營銷將是寵物品牌開拓國內(nèi)寵物市場的關(guān)鍵。

將品牌認(rèn)知根植于產(chǎn)品之上

我國寵物食品行業(yè)早前呈無限競爭的狀態(tài)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也尚未明了。今年9月1日，相應(yīng)法規(guī)將正式實施，中國成為了為數(shù)不多為寵物食品制定專門法規(guī)的國家。

寵物品牌要善于繪制在時代和政策背景下成長的消費者行為變化曲線，目前，寵物主人的安全品質(zhì)意識逐漸增強，寵糧選擇越來越有針對性，不同體形、不同品種以及不同階段所需要的營養(yǎng)元素都作為選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。有數(shù)據(jù)顯示，針對犬類體型大小專用的定制犬糧要比通用型犬糧更受消費者歡迎，且銷售增速遠(yuǎn)高于通用型犬糧。針對貓咪不同成長階段的定制型貓糧呈現(xiàn)較為明顯的銷售增長趨勢，2018年幼貓貓糧銷售較2016年提升80%以上。

盤點市面上各大品牌商，它們都將安全營養(yǎng)作為主要賣點，以宣揚科學(xué)養(yǎng)寵、均衡營養(yǎng)來獲得消費者的品牌認(rèn)知，而品牌認(rèn)知最終根植于產(chǎn)品之上。1997年，皇家分別研發(fā)并推出了全球基于寵物年齡及生活方式設(shè)計的犬糧和貓糧；1998年，設(shè)計世界上第一款針對絕育公貓的VET CAT 貓糧，而后根據(jù)犬貓的品種、活動量、生理時期、疾病狀況分別研發(fā)了對應(yīng)的寵物糧以及處方糧，達(dá)到產(chǎn)品與其專業(yè)化的品牌文化的一致性。

國內(nèi)品牌好主人的做法同樣值得借鑒，小型犬主人都有擔(dān)憂寵物眼球容易突出，壓制淚腺，導(dǎo)致鼻淚管堵塞，進(jìn)而發(fā)炎的狀況，針對這一普遍癥狀，好主人研發(fā)團(tuán)隊在小型犬定制主糧中加入定量有機硒，減少炎癥發(fā)生，防患于未然，為消費者免去后顧之憂。

將品牌塑造直映在產(chǎn)品上，才是品牌立于不敗之地的秘籍。

有效的“圈層營銷”

“圈層營銷”是最初產(chǎn)生于地產(chǎn)圈的一種營銷手段，圈層文化的標(biāo)簽是：小眾，高端原創(chuàng)，年輕，活躍。圈層中的人群本身就具有強大的傳播性，以內(nèi)容為主導(dǎo)，散點漣漪式擴大，形成圈層效應(yīng)。寵物企業(yè)可以通過圈層營銷塑造品牌，來達(dá)成品牌三度—知名度、美譽度及忠誠度的目標(biāo)。

養(yǎng)寵人群在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成為一個具有社群特性的群類，他們選擇自己偏愛的交流領(lǐng)域，與興趣相合的人交流?；谶@樣的圈層文化來進(jìn)行活動，事半功倍。

好主人選擇通過優(yōu)質(zhì)有趣的互動使消費者與品牌產(chǎn)生黏性，培養(yǎng)懂專業(yè)愛分享的KOL，影響和帶動更多消費者。定期舉辦線下課堂，進(jìn)行專業(yè)寵物知識講解，雖然養(yǎng)寵人士劇增，但對科學(xué)養(yǎng)寵，部分寵物主人處于茫然狀態(tài)，十分樂意參與其中?；趯櫸锱惆檎邔傩院透星榫S度考慮的寵物選美比賽和寵物動作培訓(xùn)比賽，也吸引維系了大量消費者。

此類動作，花樣繁多。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，寵糧消費者偏好購買街頭、運動、復(fù)古、歐美嘻哈等潮流服裝，年青一代鏟屎官對潮牌服裝有極高偏好。在行業(yè)支持下，雀巢普瑞納旗下高端寵糧品牌絲倍亮首次嘗試跨界合作，基于Z 時代消費者特征洞察，與國民潮牌INXX進(jìn)行跨界產(chǎn)品打造，推出聯(lián)名款潮搭，寵物潮裝，圈粉Z 時代養(yǎng)寵人群。

在本土成長起來的品牌，似乎更能洞察市場水土和消費者需求，這也是國產(chǎn)寵物品牌開疆拓土的底氣。