文/王 賡

從2016年開始很多人都將IP 掛在嘴邊，尤其是從事娛樂業(yè)、廣告營銷、品牌企業(yè)相關(guān)的人員，仿佛一夜間大家都在圍繞IP 轉(zhuǎn)。不做IP 營銷企業(yè)好像就失去了一次競爭的機(jī)會，不提IP 營銷好像所有的廣告公司都要失去很大一部分業(yè)務(wù)板塊，不談IP 好像這些人都沒有了與時俱進(jìn)的談資。但真正讓大家解釋什么是IP，又沒有多少人能夠解釋清楚，說的人懵懵懂懂，聽的人稀里糊涂，甚至不懂也不敢問什么是IP，生怕別人覺得自己落后，從網(wǎng)上查資料也沒有很明確的答案。

企業(yè)為了做而做，最終效果沒有達(dá)到預(yù)期，對外還得打腫臉表示合作很愉快。導(dǎo)致這種種惡果的原因在于大家根本沒有理解IP 的意義以及突破點。下面我們詳細(xì)說說如何正確理解IP。

不是所有的形象都叫做IP

首先，IP 從字面上理解是Intellectual Property的縮寫，意為知識產(chǎn)權(quán)，是一種無形財產(chǎn)權(quán)，是一種智力成果，在這里特指娛樂方面的知識產(chǎn)權(quán)（筆者認(rèn)為這種解釋是不負(fù)責(zé)任的）。簡單來說就是通過小說、影視劇、游戲、音樂等載體養(yǎng)成的一種人格化形象，同時具有可互動性、可延展性并且能夠與人產(chǎn)生情感共鳴。比如，提起孫悟空，大家都知道這是一個降妖除魔、神通廣大、調(diào)皮可愛的化身，而不是一只單純的猴子；提起熊本熊，大家能聯(lián)想到一個圓胖可愛、賤兮兮、神出鬼沒的印象；提起制冷少女我們首先想到的就是那個謝謝老板的夸張表情包，夸張、長相一般、憨厚搞笑，代表了很多普通職場女性的真實內(nèi)心。

很多企業(yè)誤以為卡通形象就是IP，或者IP 營銷的時候只在意外在形象，而忽略了IP 之所以能帶來流量是因為這些形象背后有大量的人格設(shè)定、用戶情感做支撐。也有IP 是沒有形象的，比如“雙11”就沒有一個很具體的形象，不過全國人民都知道“雙11”那天是全民購物狂歡日，打折、促銷、各種營銷活動是當(dāng)天所有人都在討論的話題，這也是IP，甚至是超級IP 了。所以形象只是IP 的具象化，如果一個IP 只有一個精美的形象，是不能夠稱之為IP 的，IP 是“修煉成精”了的形象。

IP 也不是小說、游戲、電影，這些是能夠幫助IP修煉的載體、通道，因為只有通過這些載體才能把人格化傳達(dá)給用戶。另外IP 的內(nèi)容具有很強(qiáng)大的延展性，而企業(yè)與IP 合作也是延展性的一部分，幫助IP 創(chuàng)造內(nèi)容并與粉絲產(chǎn)生共鳴才能更深入地觸達(dá)粉絲，提升自己的品牌力。

知名度不是衡量IP 價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)

我們現(xiàn)實生活中有名人、普通人、備受爭議的人，IP 世界也是一樣的，有普通IP 也有超級IP，還有偽IP。企業(yè)在分辨、決策哪些IP 適合自己或者衡量IP 價值的時候，常常眼花繚亂，不知道如何判別，畢竟IP市場不是菜市場，無法明碼標(biāo)價。很多時候我們會以知名度作為標(biāo)準(zhǔn)來選擇，但是知名度與價值不是正比例關(guān)系。

IP 的價值應(yīng)由知名度、美譽(yù)度、可延伸性、活躍度等部分組成，很多企業(yè)在決策的時候覺得如果IP 的知名度高，就會有更大的機(jī)會吸引更多的粉絲。其實不然。舉個例子，比如流氓兔，相信是很多“80 后”“90后”人的共同記憶，知名度很高，但是現(xiàn)在我們再提起這個IP 的時候，似乎沒有什么可討論的點，內(nèi)心深處只留下一句“哦，我知道這個”。試想一下如果某品牌跟流氓兔合作后，大家會是什么反應(yīng)？會覺得這個品牌很老、很無趣，很難通過IP 引爆，因為流氓兔已經(jīng)離開我們的視線很久了，并不能引起我們的關(guān)注。

注意，這里并不是說IP 的年齡越大、越老，越?jīng)]有價值，是IP 長時間沒有與粉絲進(jìn)行情感溝通，品牌力下降了。相反，很多IP 經(jīng)過時間的積累長時間活躍在消費者眼前，高頻次與消費者情感溝通，價值會越來越大，比如迪士尼的卡通人物、漫威的超級英雄，近百年的歷史讓他們成為了世界級的頂級IP。米老鼠今年81 歲了，我們并不會覺得它老。

另外，當(dāng)面對一些知名過氣IP 時，年輕品牌可以用一個相對低的價格合作，而且品牌也會幫助IP年輕化，比如葫蘆娃與潮牌服裝的跨界聯(lián)名，新潮的嘻哈風(fēng)設(shè)計讓葫蘆娃這個過氣形象又富有了年輕人的朝氣。相反，年輕潮牌因為葫蘆娃的經(jīng)典，多了幾分品牌的厚重感，勾起了大量“80 后”“90 后”的童年回憶，這就是一個很好的IP 跨界合作。所以，企業(yè)在合作前要思考如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢來彌補(bǔ)對方的劣勢。

IP 不僅僅是引流工具

流量越來越貴是很多企業(yè)面臨的問題，很多企業(yè)除了跟風(fēng)做IP 營銷之外，也是為了更方便地拉流量。這從企業(yè)角度來說是沒有問題的，畢竟品牌是流量養(yǎng)起來的，但不能一味追求而拋棄了IP 本應(yīng)發(fā)揮的價值。也就是說流量是IP 最終可具象化的結(jié)果，但I(xiàn)P 最核心的價值是提供了品牌與目標(biāo)消費者的溝通內(nèi)容與通道。

IP 不是為品牌產(chǎn)品拉流量的員工，IP 其實更像品牌的朋友，通過自身的影響力將自己的朋友（也就是粉絲）介紹給品牌，從而使品牌獲得更大的用戶群體及關(guān)注。品牌、IP、粉絲應(yīng)該有共同的話題（也就是內(nèi)容），IP 在這三者中是組織者、是話題提供者、是中間人的角色，通過一系列的接觸（搞品牌活動、做內(nèi)容），三者彼此成為好朋友并且價值觀一致。這樣靠情感溝通得來的用戶才能真正留下來，對品牌產(chǎn)生情感，價值要高很多。所以我們在與IP 合作之前一定要想好如何與IP 交朋友，如何用它們的語言去溝通、如何用它們的方法去互動都是至關(guān)重要的，否則很可能因為三觀不一致白忙一場。

其實，IP營銷就像所有的合作一樣，只要充分了解、深度剖析，總能有辦法找到突破口。