文/王 賡

從2016年開(kāi)始很多人都將IP 掛在嘴邊，尤其是從事娛樂(lè)業(yè)、廣告營(yíng)銷、品牌企業(yè)相關(guān)的人員，仿佛一夜間大家都在圍繞IP 轉(zhuǎn)。不做IP 營(yíng)銷企業(yè)好像就失去了一次競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，不提IP 營(yíng)銷好像所有的廣告公司都要失去很大一部分業(yè)務(wù)板塊，不談IP 好像這些人都沒(méi)有了與時(shí)俱進(jìn)的談資。但真正讓大家解釋什么是IP，又沒(méi)有多少人能夠解釋清楚，說(shuō)的人懵懵懂懂，聽(tīng)的人稀里糊涂，甚至不懂也不敢問(wèn)什么是IP，生怕別人覺(jué)得自己落后，從網(wǎng)上查資料也沒(méi)有很明確的答案。

企業(yè)為了做而做，最終效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，對(duì)外還得打腫臉表示合作很愉快。導(dǎo)致這種種惡果的原因在于大家根本沒(méi)有理解IP 的意義以及突破點(diǎn)。下面我們?cè)敿?xì)說(shuō)說(shuō)如何正確理解IP。

不是所有的形象都叫做IP

首先，IP 從字面上理解是Intellectual Property的縮寫，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，是一種智力成果，在這里特指娛樂(lè)方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（筆者認(rèn)為這種解釋是不負(fù)責(zé)任的）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)小說(shuō)、影視劇、游戲、音樂(lè)等載體養(yǎng)成的一種人格化形象，同時(shí)具有可互動(dòng)性、可延展性并且能夠與人產(chǎn)生情感共鳴。比如，提起孫悟空，大家都知道這是一個(gè)降妖除魔、神通廣大、調(diào)皮可愛(ài)的化身，而不是一只單純的猴子；提起熊本熊，大家能聯(lián)想到一個(gè)圓胖可愛(ài)、賤兮兮、神出鬼沒(méi)的印象；提起制冷少女我們首先想到的就是那個(gè)謝謝老板的夸張表情包，夸張、長(zhǎng)相一般、憨厚搞笑，代表了很多普通職場(chǎng)女性的真實(shí)內(nèi)心。

很多企業(yè)誤以為卡通形象就是IP，或者IP 營(yíng)銷的時(shí)候只在意外在形象，而忽略了IP 之所以能帶來(lái)流量是因?yàn)檫@些形象背后有大量的人格設(shè)定、用戶情感做支撐。也有IP 是沒(méi)有形象的，比如“雙11”就沒(méi)有一個(gè)很具體的形象，不過(guò)全國(guó)人民都知道“雙11”那天是全民購(gòu)物狂歡日，打折、促銷、各種營(yíng)銷活動(dòng)是當(dāng)天所有人都在討論的話題，這也是IP，甚至是超級(jí)IP 了。所以形象只是IP 的具象化，如果一個(gè)IP 只有一個(gè)精美的形象，是不能夠稱之為IP 的，IP 是“修煉成精”了的形象。

IP 也不是小說(shuō)、游戲、電影，這些是能夠幫助IP修煉的載體、通道，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)這些載體才能把人格化傳達(dá)給用戶。另外IP 的內(nèi)容具有很強(qiáng)大的延展性，而企業(yè)與IP 合作也是延展性的一部分，幫助IP 創(chuàng)造內(nèi)容并與粉絲產(chǎn)生共鳴才能更深入地觸達(dá)粉絲，提升自己的品牌力。

知名度不是衡量IP 價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)

我們現(xiàn)實(shí)生活中有名人、普通人、備受爭(zhēng)議的人，IP 世界也是一樣的，有普通IP 也有超級(jí)IP，還有偽IP。企業(yè)在分辨、決策哪些IP 適合自己或者衡量IP 價(jià)值的時(shí)候，常常眼花繚亂，不知道如何判別，畢竟IP市場(chǎng)不是菜市場(chǎng)，無(wú)法明碼標(biāo)價(jià)。很多時(shí)候我們會(huì)以知名度作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇，但是知名度與價(jià)值不是正比例關(guān)系。

IP 的價(jià)值應(yīng)由知名度、美譽(yù)度、可延伸性、活躍度等部分組成，很多企業(yè)在決策的時(shí)候覺(jué)得如果IP 的知名度高，就會(huì)有更大的機(jī)會(huì)吸引更多的粉絲。其實(shí)不然。舉個(gè)例子，比如流氓兔，相信是很多“80 后”“90后”人的共同記憶，知名度很高，但是現(xiàn)在我們?cè)偬崞疬@個(gè)IP 的時(shí)候，似乎沒(méi)有什么可討論的點(diǎn)，內(nèi)心深處只留下一句“哦，我知道這個(gè)”。試想一下如果某品牌跟流氓兔合作后，大家會(huì)是什么反應(yīng)？會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌很老、很無(wú)趣，很難通過(guò)IP 引爆，因?yàn)榱髅ネ靡呀?jīng)離開(kāi)我們的視線很久了，并不能引起我們的關(guān)注。

注意，這里并不是說(shuō)IP 的年齡越大、越老，越?jīng)]有價(jià)值，是IP 長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有與粉絲進(jìn)行情感溝通，品牌力下降了。相反，很多IP 經(jīng)過(guò)時(shí)間的積累長(zhǎng)時(shí)間活躍在消費(fèi)者眼前，高頻次與消費(fèi)者情感溝通，價(jià)值會(huì)越來(lái)越大，比如迪士尼的卡通人物、漫威的超級(jí)英雄，近百年的歷史讓他們成為了世界級(jí)的頂級(jí)IP。米老鼠今年81 歲了，我們并不會(huì)覺(jué)得它老。

另外，當(dāng)面對(duì)一些知名過(guò)氣IP 時(shí)，年輕品牌可以用一個(gè)相對(duì)低的價(jià)格合作，而且品牌也會(huì)幫助IP年輕化，比如葫蘆娃與潮牌服裝的跨界聯(lián)名，新潮的嘻哈風(fēng)設(shè)計(jì)讓葫蘆娃這個(gè)過(guò)氣形象又富有了年輕人的朝氣。相反，年輕潮牌因?yàn)楹J娃的經(jīng)典，多了幾分品牌的厚重感，勾起了大量“80 后”“90 后”的童年回憶，這就是一個(gè)很好的IP 跨界合作。所以，企業(yè)在合作前要思考如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)對(duì)方的劣勢(shì)。

IP 不僅僅是引流工具

流量越來(lái)越貴是很多企業(yè)面臨的問(wèn)題，很多企業(yè)除了跟風(fēng)做IP 營(yíng)銷之外，也是為了更方便地拉流量。這從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)是沒(méi)有問(wèn)題的，畢竟品牌是流量養(yǎng)起來(lái)的，但不能一味追求而拋棄了IP 本應(yīng)發(fā)揮的價(jià)值。也就是說(shuō)流量是IP 最終可具象化的結(jié)果，但I(xiàn)P 最核心的價(jià)值是提供了品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通內(nèi)容與通道。

IP 不是為品牌產(chǎn)品拉流量的員工，IP 其實(shí)更像品牌的朋友，通過(guò)自身的影響力將自己的朋友（也就是粉絲）介紹給品牌，從而使品牌獲得更大的用戶群體及關(guān)注。品牌、IP、粉絲應(yīng)該有共同的話題（也就是內(nèi)容），IP 在這三者中是組織者、是話題提供者、是中間人的角色，通過(guò)一系列的接觸（搞品牌活動(dòng)、做內(nèi)容），三者彼此成為好朋友并且價(jià)值觀一致。這樣靠情感溝通得來(lái)的用戶才能真正留下來(lái)，對(duì)品牌產(chǎn)生情感，價(jià)值要高很多。所以我們?cè)谂cIP 合作之前一定要想好如何與IP 交朋友，如何用它們的語(yǔ)言去溝通、如何用它們的方法去互動(dòng)都是至關(guān)重要的，否則很可能因?yàn)槿^不一致白忙一場(chǎng)。

其實(shí)，IP營(yíng)銷就像所有的合作一樣，只要充分了解、深度剖析，總能有辦法找到突破口。