文/王較勁

隨著影視娛樂業(yè)以及新媒體的發(fā)展，很多品牌嘗試把自己發(fā)展成IP，當然這是一個漫長的道路，需要投入大量短期內(nèi)見不到效果的精力和財力。也有很多企業(yè)會借力當紅IP 打造自己的品牌，但大多數(shù)企業(yè)還是為了蹭而蹭，根本沒有明白IP 的價值，多數(shù)是為了跟風，看別人在做，仿佛自己不做就要落后。

但IP 究竟是什么？IP 的價值怎么才能激發(fā)出來？大多企業(yè)都沒有深度思考這個問題，就直接花大價錢買了個形象，然后做包裝、做傳播，最終效果甚微。復盤總結(jié)時是該懷疑自己還是懷疑IP？筆者認為是因為誤入了以下幾個雷區(qū)導致的。

過度追求一夜爆紅

這是一個心態(tài)問題，有很多企業(yè)看到一些營銷網(wǎng)站案例分析、朋友圈中關(guān)于IP 營銷的案例分享，覺得自己不搞一搞就要落后于整個趨勢，別人都能搞火，我為什么不能？以為自己看到的就是大家看到的。所以往往對IP 進行選擇的時候，不去考慮是否與自身品牌形象匹配，過度追求一夜爆紅，認為IP 越大，效果越好。結(jié)果往往就是花了大價錢自嗨了一把，品牌根本沒有傳出去。IP 不是吃飯，餅越大吃得越飽，IP 是穿衣服，合不合身自己知道。

其次很多品牌根本沒有理解IP 的作用。IP 賦予品牌更多的是一個綜合效應，人格形象、價值感、傳播、美譽度等，傳播只是其中一塊，當然也是最重要的一塊。那么如何選擇一個適合自己的IP 呢？

首先，IP 營銷本身適合品牌驅(qū)動型企業(yè)，因為IP、品牌都是活的，產(chǎn)品是死的。只有活的并具有人格魅力的東西才能碰撞火花達到事半功倍的效果，所以產(chǎn)品驅(qū)動型建議還是不要盲目投入。

第二，認清自己真正在消費者面前的樣子或者是自己想在消費者面前呈現(xiàn)什么形象。把品牌和IP 看成兩個人的話，再從消費者的視角來看你的品牌和IP 聯(lián)姻是否門當戶對、男女般配。

我們在決策是否合作IP的時候應該保下限爭上游，而不是把一夜爆紅當做決策的標準。深耕品牌，有節(jié)奏、有目的地拉取用戶才是正道。

機槍亂掃，浪費糧草

上面我們講了如何選擇一個適合自己的IP。那么有了一個適合自己的IP 后企業(yè)往往有兩種極端的做法。一個是我們上面剛提到的以為傍上了大IP，就吃喝不愁，被包養(yǎng)的心態(tài)，認為所有人只要關(guān)注到IP 就可以關(guān)注到品牌。另一種情況是“大肆宣傳”“見人就侃”，不管別人有沒有共鳴，自己先嗨起來了。這種情況常常是，企業(yè)花了大價格買了IP，急于昭告天下?；撕艽蟮馁Y金投入進去，效果是有的，但是性價比不高。因為根本沒有考慮消費者的感受。那么如何做到有效率的投放呢？說到傳播的本質(zhì)，要用對方聽得懂的語言溝通，那么IP 就提供了很好的內(nèi)容素材。

我們把人群分為三部分。

第一部分我們自己的固有用戶，這個時候IP 的作用是提升品牌形象、充斥內(nèi)容，說白了就是告訴自己的用戶我一直在搞事情，一直在嘗試做一些好玩的事情，從而提升品牌美譽度，因為這些用戶本身對你是了解的，你能做到的是刷存在感。很多企業(yè)合作IP 以后只顧著傳播新用戶而忽略了老用戶的維護。

第二部分是IP 粉，這部分用戶可能是大多品牌的目標，確實這部分用戶也是IP 合作中最觸手可得的一塊肉，品牌企業(yè)花了這么大精力好不容易有內(nèi)容、有素材、有故事去講了，一定要好好利用一下，不過也要做到有的放矢。

第三部分人群是看熱鬧的，可能對兩個品牌都有所了解但不是用戶，在他們的視角里只關(guān)心這個事情好不好玩，其實這樣的人也很重要，大多是行業(yè)內(nèi)的媒體、友商、經(jīng)銷商等，他們不一定是消費者，但影響力很大，可以當做杠桿來撬動真正的消費者，不過要想影響這部分看熱鬧的人群，就一定要把事情搞大。

說到搞事情，一定繞不開“跨界”兩字。

不是所有的跨界都有火花

近年來有很多大家津津樂道的跨界IP 營銷案例，比如ofo 小黃車與小黃人、農(nóng)夫山泉與故宮、氣味圖書館與瀘州老窖，都具有可討論、有趣、易傳播等優(yōu)勢。之所以有這樣的優(yōu)勢是因為“反差”打破人們腦海中固有的邏輯，并覺得很合理。

“反差”是跨界的基本原理，放到IP 營銷上也是一樣的，也是擴大影響力的重要手段。我們見過很多奇怪的跨界，筆者也見過很多跨界的操盤人，當聊到為什么選擇這樣做的時候，我只聽到“反差”二字?！胺床睢笔强缃绲谋匾獥l件，而不是唯一條件。反差只是表象，很多我們覺得很好玩的跨界營銷案例，其實真正吸引我們的并不是反差，而是反差背后合理的邏輯，邏輯通了才能做出意料之外、情理之中的Aha Moment（頓悟時刻）。如果不追求邏輯只追求反差，給人的感覺可能會很傻，可能真的傳播出去了，但對品牌來說不僅不會提升，甚至會拉低美譽度。這里講到的邏輯包括用戶人群、形象設(shè)定、內(nèi)容產(chǎn)出。這些做不好會讓消費者以嘲諷的心態(tài)看待，自己本身的用戶也會覺得丟臉。

我就蹭蹭

“蹭熱點”三個字，相信大家一定不陌生，也就是這三個字磨光了多少新媒體小編的頭頂。有很多IP也是熱點，比如當紅影視劇《都挺好》、小豬佩奇、故宮等。品牌有時候可能資金不足，不想買IP，所以認為蹭品牌的熱點是一件性價比比較高的事情。但一定要弄明白，蹭熱點的核心是蹭事兒，而不是蹭IP，因為IP 是長期延續(xù)的，而熱點會很快煙消云散。蹭熱點沒有問題，但不要混淆IP 和熱點的概念。在這里提醒一下各位，如果沒有官方授權(quán)，最好不要隨便蹭IP，因為首先有法律風險，其次如果手法不高級消費者會覺得很尬，有這個時間和精力倒不如好好打磨一下產(chǎn)品。當然如果抱著“告了我，我就出名了”的心態(tài)也無可厚非，但一定要想好。

中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，國家實力的強大，保證了我們國貨品質(zhì)已經(jīng)被消費者認可。品牌的發(fā)展也需要與國際品牌拉近距離，打造我國的超級IP品牌，已經(jīng)成為我們這一代企業(yè)肩負的使命，希望國內(nèi)品牌在IP化的進程中快速穩(wěn)定地發(fā)展。