牛夢婷　陳佳浩　代豐愷

摘要：禹州鈞瓷，是原產于河南省禹州市神垕鎮(zhèn)的中國瓷器中的一種，其憑借著獨特的窯變藝術著稱于世，多次作為國禮出現(xiàn)在博鰲會等重要場合。文章以2018年7月武漢東湖學院長星鈞都暑期社會實踐隊在河南省禹州市的訪問數(shù)據和調查問卷數(shù)據為基礎，結合特勞特品牌定位理論的DPM動態(tài)模型，對禹州鈞瓷的品牌定位發(fā)展現(xiàn)狀做出分析，并針對品牌定位方面的部分問題提出對策建議。

關鍵詞：禹州鈞瓷；定位理論；調查問卷；DPM動態(tài)模型

一、研究背景

（一）禹州鈞瓷簡介

禹州鈞瓷，始源于夏，發(fā)展于唐，興盛于宋，在北宋時期更是躋身成為宮廷御用官窯，在我國陶瓷史上占有極其重要的地位，是為“五大名窯之首”。鈞瓷獨特的生產技藝燒制出的“窯變釉” 舉世無雙，民間素有“黃金有價鈞無價 ”之美譽。改革開放以來，在鈞瓷的發(fā)源地河南禹州市更是形成了規(guī)模不斷擴大的鈞瓷產業(yè)集群。截至 2018年5月，禹州市有鈞瓷廠家186家，從業(yè)人員為2.8萬人，規(guī)上企業(yè)共39家（工業(yè)類12家服務業(yè)27家），鈞瓷年產量達220萬件套。而截至2018年5月月底，禹州市累計接待游客510萬人次，旅游總收入達12.8億元，其中以鈞瓷文化為核心建設的神垕古鎮(zhèn)接待游客63萬人次，旅游綜合收入1.45億元。鈞瓷產業(yè)成為禹州當?shù)亟洕a業(yè)中舉足輕重的一部分，禹州鈞瓷不僅是瓷器品牌，更是成為了與二、三產業(yè)都息息相關的文化品牌。

（二）特勞特定位理論與DPM模型簡介

在營銷學界，從瑞夫斯的USP時代到奧格威的品牌形象時代，1972年，橫空出世的《定位時代》帶來的特勞特“定位理論”將品牌營銷帶至品牌定位時代。“定位”理論被美國營銷學會評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。定位的基本理論方法并非是推陳出新，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，讓人們腦中原本已經存在的東西與品牌重新連接到一起。特勞特團隊也以其“定位”理論為核心，成功打造了七喜、王老吉等知名品牌。

2008 年，上海交通大學的薛可教授在《品牌擴張 ：路徑與傳播》一書中提出了動態(tài)定位模型（Dynamic positioning model），簡稱 DPM 模型。DPM 模型是在綜合國內外學者關于定位理論學說的基礎上，把“變化”作為假設前提，加入時間因素，以品牌價值為核心，用動態(tài)與靜態(tài)相協(xié)調的方式來考量品牌定位，以應對外界的變化。與傳統(tǒng)的定位理論最大的不同是其綜合考慮初次定位與再定位，沒有絕對分割，強調靜態(tài)定位與動態(tài)定位的辯證統(tǒng)一。DPM模型在除消費者、競爭者、企業(yè)三大主維度以外，率先提出行業(yè)、宏觀環(huán)境這兩個輔助維度，從多個維度方面來搜集信息來進行更精確的定位。

（三）調查問卷發(fā)放

本次調查首先以禹州市神垕鎮(zhèn)居民、神垕鎮(zhèn)來往游客、禹州市商業(yè)街居民為主要對象發(fā)放市民調查問卷樣本1100份，收回樣本1100份，其中有效樣本968份，有效率為88%。另以神垕鎮(zhèn)古玩市場、鈞瓷一條街的鈞瓷商家發(fā)放商家調查問卷樣本100份，收回樣本100份，有效樣本82份，有效率為82%。

二、DPM模型下的禹州鈞瓷品牌定位不足分析

（一）消費者群體選擇——目標市場不明確

據禹州市陶瓷工業(yè)局劉主任介紹：“鈞瓷本身的人文歷史價值就很高，在古時候也并非用作商品流通，所以最早的時候鈞瓷僅是作為一種藝術上的交流載體。”鈞瓷本身具有燒制難度高、無法復制等特點，這使得成品鈞瓷價格都在百元以上，精品鈞瓷也在千元以上，絕品鈞瓷更是在萬元以上。以大宋官窯為例，店內銷售價格最低的鈞瓷是小茶盞，單價300元，“天地人系列”鈞瓷單價至200萬元。在市民調查問卷第8題“您購買鈞瓷可接受鈞瓷的價位是多少”中，選擇5000元以下的有80%；其中選擇500～1000元的有37%。在該問卷第9題“您購買鈞瓷的用途是什么”中，僅有8%的人選擇“實用性”。而事實上，現(xiàn)今鈞瓷商家的各種宣傳、營銷廣告等并未對目標市場做出規(guī)劃，未對消費者群體做出有針對性的營銷。這將在一定程度上阻礙鈞瓷產業(yè)的發(fā)展和鈞瓷價值的經濟轉化。

（二）競爭定位不夠突出

中國是陶瓷大國，各種陶瓷名目繁多，美輪美奐，禹州鈞瓷本身的特點決定了鈞瓷和其他日用工業(yè)陶瓷的不同，但同為瓷器，在大眾腦海中自然會形成對比，而禹州鈞瓷在生產鈞瓷的同時也生產鈞陶瓷以滿足市場平民化的要求，導致市場上各類鈞瓷混雜，無法保證品牌向高端瓷器發(fā)展，更無法突出自己的獨特價值，在中國眾多種類的瓷器中顯現(xiàn)。在鈞瓷相關文化產業(yè)上，禹州鈞瓷品牌定位也存在同樣的問題。舉例來說，景德鎮(zhèn)被稱作“中國千年瓷都”，禹州以“中國瓷都”為文化旅游宣傳口號，就會與景德鎮(zhèn)、宜興等早期文旅建設較成功的同類地區(qū)產生沖突，但又不具備百分百的優(yōu)勢，弱化了自己的競爭力。而實際上，鈞瓷原產地禹州市神垕鎮(zhèn)有著各種榮稱：中國鈞瓷之都、中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國唯一活著的古鎮(zhèn)、中國首批特色小鎮(zhèn)。

（三）企業(yè)銷售主張未順應動態(tài)定位變化

首先，近年來我國陶瓷產業(yè)的出口貿易蒸蒸日上，禹州市的鈞陶瓷出口數(shù)額雖然也在不斷增長，但鈞瓷的出口為0。其次，在電子商務發(fā)展迅速的今天，眾多傳統(tǒng)企業(yè)都在向“互聯(lián)網+”的方向轉型。禹州市雖然有電子商務孵化園和人才培養(yǎng)計劃，但是不分行業(yè)，目前并沒有專門針對鈞瓷產業(yè)的具體措施。而鈞瓷的“獨一無二”不可復制在商品美工設計、物流運輸?shù)确矫嬉泊嬖诟鞣N問題需要專門研究解決。最后，鈞瓷產品也需與時俱進，但在這一過程中，企業(yè)也應該梳理自己的品牌風格和品牌形象。比如大宋官窯規(guī)定每年的鈞瓷中必須有30%是與新潮流結合的創(chuàng)新產品，他們的QQ茶具系列更是生動可愛，受到年輕人的喜愛。

（四）行業(yè)缺乏整合性平臺

多年前，禹州市神垕鎮(zhèn)已經“七十二座窯，煙火遮滿天”，今日的鈞瓷廠家比之以往更是數(shù)量翻倍。相比各種農產品、生鮮、水果而言，鈞瓷目前尚且沒有大型整合性、專業(yè)型平臺可供鈞瓷賣家和買家買賣交易。雖然禹州市有兩年一屆的“鈞瓷文化節(jié)”，但其影響力尚可提高。

（五）宣傳方式未順應宏觀環(huán)境變化

隨著時代的不斷變化，鈞瓷的消費對象已經產生了變化，漸漸向新時代年輕人靠攏，其宣傳方向卻并未有大的改變依舊面向老一輩的消費主體。其宣傳方式大多為傳統(tǒng)媒體：報紙雜志、電視廣播、廣告牌等。如在影視方面宣傳，其依舊選擇舊時的紅色題材《大河兒女》、《紅色鈞官窯》等。在投放廣告時，也并沒有考慮到鈞瓷本身文化產品傳統(tǒng)瓷器的特點而進行針對性地投放。

三、對于禹州鈞瓷品牌定位的建設建議

（一）可搶占再定位瓷器界第一彩釉瓷

禹州市文廣局張主任說：“禹州鈞瓷是一種小眾瓷，而景德鎮(zhèn)不同，它有歷史傳承性，是東西南北瓷路的一個交叉點。”目前在瓷器屆名氣較高處于領導地位的是景德鎮(zhèn)與德化的青白瓷。而鈞瓷舉世無雙的“窯變釉”卻可以將瓷器帶入另一個藝術境界：玫瑰紫、丁香紫、海棠紅、朱砂紅、胭脂紅、天青、蛋青、天藍、月白等，色彩豐富，釉層晶瑩，釉中紅里透紫，紫中藏青，青中寓白，白中泛紅，璀璨奪目，直接以強烈的視覺沖擊抓住人們的眼球，這又是鈞瓷的一大優(yōu)勢。因此，禹州鈞瓷直接定位為第一彩釉瓷，既搶占了新的第一，又凸顯了自己的特色。

（二）功能差異化定位高定禮品

上文中已經闡述，鈞瓷作為觀賞瓷的藝術價值更大，加上精品鈞瓷的中高定價，禹州鈞瓷可以利用功能差異化其不同于日化陶瓷的價值，選擇高級定制伴手禮的品牌定位。從產品設計、產品包裝、廣告投放人群、營銷策略等各個方面齊頭并進，為婚禮、滿月酒席、商務合作會議等重要場合定制專屬的禮盒鈞瓷，但又不能雷同于一般的禮品瓷器，加強禮品文化內涵的營銷。比如景德鎮(zhèn)在瓷片上用朱砂筆書寫“婚詞”作為“婚書”的方案，深受年輕新人的青睞。再比如故宮文創(chuàng)推出的格格系列、皇帝系列禮品也都以精美有特色的優(yōu)點深受年輕人喜愛。

（三）由品牌定位改變宣傳方式

鈞瓷雖然是傳統(tǒng)而古老的瓷器，但也跟隨著時代一起變化。近年來，各種熱門影視和熱門IP也推動了眾多的傳統(tǒng)器物。比如被《國家寶藏》推出的“各色彩釉大瓶”、“緙絲工藝”，被《延禧攻略》劇組大量使用而再度名聲大噪的“南京絨花”、“珠繡”等。禹州鈞瓷可以借鑒這些成功經驗，與文創(chuàng)類節(jié)目和歷史類影視節(jié)目合作。另外，禹州鈞瓷也應該將廣告投放的平臺范圍擴大化，在各種高人氣新媒體平臺及自媒體平臺進行嘗試。

（四）制定長期品牌定位戰(zhàn)略

特勞特在《定位》書中的最后強調，任何品牌定位都應該是長期的，不輕易改變的。在DPM動態(tài)模型中，當三大主維度產生巨大變化對品牌定位產生重大影響時便不得不進行品牌再定位以拯救遭受危機的品牌。所以，對品牌定位進行規(guī)劃時，要對未來的發(fā)展趨勢做好預判，制定后長期實施下去。禹州鈞瓷亦是如此。禹州市可以成立專門負責品牌建設的工作小組，結合政府和企業(yè)的力量，共同打造好禹州鈞瓷這個品牌。

（五）開展專業(yè)人才培養(yǎng)計劃

郭建芳（2017）認為，中國陶瓷出口中主要為日用陶瓷、衛(wèi)生陶瓷，高端陶瓷存在很大的空白。而禹州鈞瓷恰好可以填補這個空白，鈞瓷本身崇高的藝術價值是適合走高端路線的瓷器，但此前鈞瓷的出口方面經驗也是一片空白。而在互聯(lián)網高速發(fā)展的時代，禹州鈞瓷也早晚將與電子商務領域融合。即使是已經有了三年線上銷售經驗的大宋官窯，其線上平臺也是外包給新媒體公司運營。因此，從政府到企業(yè)，都需要制定詳盡的人才培養(yǎng)和人才引進計劃并加以實施，以保證將來銷售、營銷等能隨時對DPM模型中的維度變化做出相應的變化。

四、總結

在經濟新常態(tài)之下經濟增速放緩，經濟增長更趨平穩(wěn)，增長動力更為多元；經濟結構優(yōu)化升級，發(fā)展前景更加穩(wěn)定；政府大力簡政放權，市場活力進一步釋放。新常態(tài)”綜合性強、內涵豐富。而“缺發(fā)適當定位”是許多本地企業(yè)及贏利組織在市場競爭中的“瓶頸”，是營銷中突出的問題點。因此禹州鈞瓷的品牌定位是其必經之路也是重要之路。當然在有效定位之后也不能忽視動態(tài)分析，以“變化”為假設前提，側重考慮時間因素，以品牌價值為核心，以動態(tài)的觀點來衡量品牌定位，保持品牌的生命力，在禹州鈞瓷瑰麗無雙的藝術價值上給當?shù)貛砀嗟慕洕鷥r值。

參考文獻：

[1]呂可文，苗長虹，王靜，丁歡.協(xié)同演化與集群成長——河南禹州鈞瓷產業(yè)集群的案例分析[J].地理研究，2018（07）.

[2]楊峰.淺談企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀及提升對策[J].經濟師，2018（06）.

[3]陳李平.基于定位理論的福鼎白茶品牌營銷研究[D].福建農林大學，2017.

[4]張雪.中國企業(yè)音樂電視研究[D].河南大學，2017.

[5]張俊海.河南省禹州市神垕鎮(zhèn)鈞瓷文化旅游開發(fā)規(guī)劃研究[D].廣西師范大學，2017.

[6]李維豐. 汽車品牌定位與傳播策略研究[D].北京交通大學，2016.

[7]曹杰.高端礦泉水品牌營銷策略研究[D].東華大學，2015.

[8]蘇朝陽，孔大強.論鈞瓷歷史演進中的路徑依賴和路徑創(chuàng)造[J].許昌學院學報，2015（03）.

[9]丁歡. 協(xié)同演化視角下的地方產業(yè)集群形成機制研究[D].河南大學，2015.

[10]孟吉杰.試用DPM模型分析國內商業(yè)網站的品牌定位[J].視聽，2013（05）.

[11]李雪欣，李海鵬.中國品牌定位理論研究綜述[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2012（03）.

（作者單位：武漢東湖學院經濟學院）