邵美琪

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以淘寶為代表的一眾電商平臺逐漸問世，發(fā)展至今不僅大獲成功，也在一定程度上改變了我國民眾的生活方式。自此，國內(nèi)電商平臺不斷與其他行業(yè)融合，形式愈發(fā)多樣。其中，小紅書APP將社交與電商結(jié)合，成為目前世界上最大的消費者知識庫和社區(qū)電商平臺，以及國內(nèi)時下最火的生活方式分享社區(qū)，深受年輕女性的追捧和喜愛。本文從傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論出發(fā)，深入探究“小紅書”APP從哪些方面滿足了受眾的哪些需求，以及流行原因。

【關(guān)鍵詞】社交電商；小紅書；UGC

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）09-0237-02

2013年，小紅書APP正式上線。初期只是單純的UGC分享平臺，主打“生活分享、標記生活點滴”。用戶在個人主頁編輯文字配以相應(yīng)的圖片，并加以標記，以發(fā)表自己的好物推薦和購物心得、使用感受。服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評等生活中的一切細節(jié)都可以成為分享的主題。搜索關(guān)鍵字即可獲取包含該關(guān)鍵字的所有內(nèi)容，極大程度上解決了消費者日常購買及使用的信息獲取需求。2014年，在用戶需求的推動下，小紅書福利社以跨境電商的形式上線，專賣海外商品，用戶在該平臺可以完成被推薦商品—選擇商品—對比商品—購買商品的一系列流程。同時小紅書已然建立起健康、完善的社區(qū)體系和成熟的社區(qū)文化，人人都能成為帶貨王或“粉絲”心中的KOL。時至今日，小紅書由分享平臺逐步升級為消費入口，并為國內(nèi)的電商平臺發(fā)展和社區(qū)文化傳播帶來思考。

一、使用與滿足相關(guān)理論概述

使用與滿足理論是傳播學(xué)領(lǐng)域最經(jīng)典的理論之一。1974年，由傳播學(xué)家E.卡茲提出了“使用與滿足”過程的基本模式，將受眾與媒介的接觸行為概括為社會因素、心理因素—對媒介的期待—對媒介的接觸—需求滿足?！笆褂门c滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準，這個視角具有重要意義，是傳播學(xué)研究史上的一個重要轉(zhuǎn)折點，突出了受眾的地位并矯正了“有限效果論”。[1]

使用與滿足理論一直是最常用的傳播學(xué)理論，用于研究各類新興媒介對于受眾的需求滿足情況。小紅書作為國內(nèi)最火爆的社交電商平臺，極具研究價值。因此，本文從使用與滿足理論出發(fā)，深入探討小紅書究竟?jié)M足了受眾的哪些需求、用戶出于何種因素使用，并總結(jié)其成功原因。

二、受眾選擇小紅書的心理因素

（一）UGC口碑傳播的原創(chuàng)內(nèi)容真實性。以往社交平臺的分享類自媒體都是由擁有一定“粉絲”基數(shù)或高知名度、高專業(yè)性的各類達人或大V占據(jù)話語權(quán)和主導(dǎo)地位，一方面是因為平臺分發(fā)機制會按照興趣或關(guān)鍵字的搜索自動推送高點擊量、高“粉絲”量的內(nèi)容和自媒體；另一方面是因為商業(yè)性的廣告投放導(dǎo)致的競價排名。人們在尋求有效信息的時候更容易搜索到有一定“粉絲”基礎(chǔ)的網(wǎng)紅或KOL所發(fā)布的內(nèi)容，而網(wǎng)紅及大V們接收有償商業(yè)廣告的現(xiàn)象早已屢見不鮮，看似是分享某產(chǎn)品的使用感受，實則是對該產(chǎn)品進行推廣的軟性廣告。有些用戶可以輕易分辨出其廣告性質(zhì)，但還是有些用戶對其信以為真。而小紅書分享社區(qū)的UGC性質(zhì)決定了海量用戶消費體驗的真實性和獨特性，數(shù)千萬普通素人的原創(chuàng)筆記，削弱了商業(yè)軟廣告的隱形綁架，以口碑傳播的形式減少用戶的抵觸心理，不斷刺激用戶的購買欲望。

（二）“對號入座”，滿足代入感。如今小紅書已經(jīng)成長為全球最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺，成為二百多個國家和地區(qū)、七千多萬年輕消費者的“購物神器”。因此，以龐大的用戶數(shù)量、復(fù)雜多樣的消費類型及消費數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用戶可以在瀏覽筆記時根據(jù)關(guān)鍵詞輕而易舉找到與自己相對應(yīng)的類型和情況，避免了產(chǎn)品或情況因人而異的問題，同時滿足了用戶的代入感，也更大程度滿足了用戶在最短的時間內(nèi)獲取最有用信息的根本需求，節(jié)約時間成本。

（三）去中心化的自我滿足需求。在小紅書的使用過程中，用戶在被影響和影響他人兩個角色之間不斷轉(zhuǎn)換，一方面從其他用戶的筆記中獲取有用信息，另一方面，自己發(fā)布的筆記也為其他用戶的購買決策產(chǎn)生了影響并作出了貢獻。

從被動的內(nèi)容接收者到內(nèi)容生產(chǎn)者、加工者，再到意見領(lǐng)袖，小紅書為千萬用戶提供了展現(xiàn)自我的平臺，以及信息獲得和生產(chǎn)的主動權(quán)，并使用戶價值得以最大程度實現(xiàn)，角色的轉(zhuǎn)換得益于去中心化的平臺機制，同時在轉(zhuǎn)換的過程中加強了用戶的自我認知度，并滿足了用戶所需的成就感和自我價值實現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上也對用戶的現(xiàn)實生活和自身的發(fā)展產(chǎn)生了不同程度的影響。

三、受眾選擇小紅書的社會因素

（一）基于精準廣告投放的“粉絲”效應(yīng)。2018年初到6月底，小紅書先后冠名了《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》兩個大熱選秀節(jié)目，同時范冰冰、張雨綺等女明星陸續(xù)入駐小紅書，分享自己的護膚、購物心得。尤其是張雨綺在小紅書上大秀鉆戒，聲稱“1克拉以下的的鉆石是碎鉆，不值錢”，在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波，一眾網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，其他網(wǎng)友及“粉絲”紛紛慕名而來，也為小紅書吸引了大批新用戶。這一系列的操作使得2018年初到6月底，小紅書的日活躍用戶從三百多萬上漲至八百四十萬左右。[2]

與選秀偶像的追隨者們一樣，小紅書的女性用戶占70%-80%。其中70% 的新用戶是95后。由此可見，小紅書的主要受眾群體正是當下社會的消費主力軍。得益于選秀節(jié)目的爆紅和女明星們的高知名度，小紅書基于受眾條件進行了精準的廣告投放，大批“粉絲”和愛美女性以追星和學(xué)習(xí)明星護膚心得為主要動力涌入社區(qū)，提高了用戶量和社區(qū)活躍度，同時通過口碑傳播在一定程度上擴大了小紅書的影響力。

（二）獲取整合信息到海外商品購買的一站式服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的神奇之處在于它打破了時間和空間上的限制，不斷減少線下活動的可能性，為大眾提供了無限便利。小紅書的用戶筆記涉獵范圍相當廣泛，基本涵蓋了日常生活的方方面面，除了收藏、點贊，關(guān)注之外，用戶還可以創(chuàng)建自己的專題，將喜歡的筆記加以歸類。而且，首頁的分發(fā)機制還會按照用戶數(shù)據(jù)對用戶推送其可能感興趣的筆記，幫助其發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求。從口碑傳播、信息整合到獲取，再到垂直交互、一鍵購買，全程無需退出程序即可完成從“種草”、挑選到購買的全過程。小紅書對于資源和功能融合不僅順應(yīng)了當下不斷加快的生活節(jié)奏，還滿足了不同領(lǐng)域的用戶對于資源整合、減少不必要的浪費、便利至上及其他的個性化需求。

（三）購買力升級背后迫切的消費需求。小紅書 50% 的用戶是一線城市用戶，年齡在 18 歲到30 歲之間，主要是學(xué)生和白領(lǐng)。近年來，年輕一代消費能力不斷升級，因此，在各類產(chǎn)品爭相吸引消費者的情況下，消費者對于商品的要求也越來越高，不僅力求在性價比上達到最好，同時也看重商品的質(zhì)量，以及是否適合自己。加之國際間的界限越來越不明顯，年輕一代消費者的眼光不再局限于國內(nèi)產(chǎn)品，但大多數(shù)人仍然苦惱于在哪買、買什么最適合自己、怎樣買最便宜的問題之中，小紅書的出現(xiàn)先是解決了買什么最適合自己和怎樣買最便宜的問題，隨著福利社的上線，又解決了在哪買的問題。因此，極大程度滿足了大眾消費需求是用戶選擇小紅書的社會因素之一。

四、結(jié)語

當今社會的發(fā)展變化日新月異，各類新興事物的誕生順應(yīng)著不斷加快的生活節(jié)奏，因此，受眾也擁有更多的選擇權(quán)，本文從“使用與滿足”理論出發(fā)，分析得出：小紅書之所以在眾多互聯(lián)網(wǎng)移動應(yīng)用當中脫穎而出，是因為將電商與社交相結(jié)合，靠海量數(shù)據(jù)和興趣分發(fā)機制解決了用戶的信息獲取需求和潛在需求。除此之外，在原創(chuàng)內(nèi)容的真實性等方面滿足了年輕受眾的一系列心理需求和社會需求，由此受到了用戶的喜愛，成為了2018最火爆的APP之一。

如何在接下來的發(fā)展和市場競爭中保持穩(wěn)定狀態(tài)并不斷滿足受眾日益增長的新需求，是小紅書面臨的挑戰(zhàn)，也是身處互聯(lián)網(wǎng)時代的機遇。同時，小紅書的穩(wěn)定發(fā)展還需不斷完善平臺機制、杜絕軟文等商業(yè)行為，為用戶提供更便利、更有用的社交電商平臺。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

[2]臧夢璐.小紅書：左手社交、右手電商[J].光彩，2018，（07）：34-36.