王莉

【摘 要】短視頻熱興起的近幾年，抖音短視頻異軍突起。隨著抖音用戶量的不斷擴(kuò)大，其內(nèi)容和類型也隨之豐富起來(lái)，龐大用戶的涌入讓抖音短視頻在短時(shí)間內(nèi)不斷成長(zhǎng)。本文以抖音短視頻的類型和受眾效應(yīng)為研究對(duì)象，將海量短視頻依據(jù)展現(xiàn)方式分為娛樂(lè)類、生活記錄類、生活服務(wù)類和教育類四大類，探討不同類型短視頻的特點(diǎn)和產(chǎn)生的意義，從抖音短視頻的積極影響、消極影響角度分析抖音短視頻的受眾效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】抖音；正能量；受眾效應(yīng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）08-0204-03

抖音短視頻于2016年9月上線，于2017年5月瞬間“火爆”，在快手、美拍等眾多音樂(lè)短視頻應(yīng)用中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)的“爆款”應(yīng)用。6月12日下午，抖音首次對(duì)外公布了自己的用戶數(shù)據(jù)：截止目前，抖音國(guó)內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過(guò)3億。[1]抖音實(shí)質(zhì)上是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)，用戶可以選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品，在平臺(tái)上與大家分享。抖音火爆之初，因?yàn)槠涫褂锰攸c(diǎn)，用戶就是主角，門檻低；內(nèi)容大多是娛樂(lè)類，聚集各種表演、歌聲、舞技的趣味模仿視頻，引起用戶的極大興趣。抖音短視頻的類型在短時(shí)間內(nèi)不斷壯大，給用戶的生活也帶來(lái)很多影響。

一、抖音短視頻類型分析

通過(guò)對(duì)抖音短視頻的對(duì)比分析，可將抖音短視頻按照展現(xiàn)內(nèi)容分為娛樂(lè)類、生活記錄類、生活服務(wù)類和社會(huì)教育類四大類，因?yàn)槎兑魞?nèi)容包羅萬(wàn)象，很多視頻內(nèi)容橫跨幾個(gè)類別，所以以上類型劃分存在交叉，筆者不能全面概括全部視頻類型。

（一）娛樂(lè)類。抖音最初是因?yàn)閵蕵?lè)類視頻而火爆，引發(fā)很多關(guān)注和再模仿。內(nèi)容包括表演模仿、秀歌技、秀舞技、秀顏值等等。作為“PGC音樂(lè)+UGC個(gè)人表演”屬性的短視頻App，抖音通常能為用戶提供包括臺(tái)詞類、歌詞類和其他用戶原創(chuàng)音頻類等在內(nèi)的多種背景音選擇，這種人性化的設(shè)置和便捷化的體驗(yàn)為進(jìn)行對(duì)口型和戲仿表演奠定了基礎(chǔ)。[]抖友只需要竭盡自己的能力還原影視片段中的形象，配合音效就能完成作品。有的抖友在還原《還珠格格》等宮廷劇女主時(shí)頭插蘿卜青菜等模仿頭飾，配合夸張的演技，將一個(gè)個(gè)角色融入草根影視文化的演繹。這些模仿類的娛樂(lè)短視頻在模仿、致敬的同時(shí)，不僅勾起很多人回憶，還表達(dá)了自己對(duì)原視頻的人物形象和臺(tái)詞的理解和態(tài)度，起到娛樂(lè)與思考并存的效果。

（二）生活記錄類。生活記錄類視頻內(nèi)容全部源于日常生活，記錄生活中的所見所聞、點(diǎn)滴瞬間。內(nèi)容豐富多彩，包括情侶間的愛情故事，家庭成員間的趣事、旅行等等。生活記錄類是抖音中發(fā)布量最多的，抖友通過(guò)分享生活或?qū)ι畹囊娐勔约案惺?，獲得其他抖友的點(diǎn)贊和評(píng)論。

例如用戶“瑩”發(fā)出自己小女兒練字的視頻，女兒書寫的“展”字鏗鏘有力，頓筆力透紙背，再配上“寫好中國(guó)字……”的歌詞配樂(lè)，引起抖友們175.5萬(wàn)的點(diǎn)贊、4.1萬(wàn)的評(píng)論以及4.3萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)；用戶“我是小可愛”是一對(duì)在形象上產(chǎn)生巨大差異的年輕小夫妻，女生胖而可愛，男生瘦高帥氣，他們利用抖音記錄二人的甜蜜生活，讓很多胖女孩不再對(duì)自己的胖身材自卑，相信她們可以獲得美好的愛情。此類視頻雖是記錄平凡的生活瞬間，卻往往能體現(xiàn)人間真情以及現(xiàn)實(shí)生活的甜蜜和殘酷，在互動(dòng)評(píng)論中引導(dǎo)正確的價(jià)值觀。

（三）生活服務(wù)類。生活服務(wù)類短視頻貼近百姓生活，緊跟人們的衣食住行，是借助抖音的影像傳播方式和“病毒式”傳播特點(diǎn)來(lái)快速科普生活技巧和生活經(jīng)驗(yàn)，給人們的生活提供便利的一種視頻類型。

生活服務(wù)類視頻內(nèi)容大多是一些實(shí)用的生活技巧和生活經(jīng)驗(yàn)，例如用牙膏和鹽清洗小白鞋、用指甲油去除生銹、怎樣成功抓娃娃等等，通過(guò)觀點(diǎn)互動(dòng)，傳遞生活技巧和經(jīng)驗(yàn)，共創(chuàng)美好生活?！把b修不求人”在抖音每天發(fā)布15秒的精選裝修干貨，獲得176.4萬(wàn)的關(guān)注，給很多裝修房子的抖友帶去便利的同時(shí)，提升了自身的知名度，并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

（四）社會(huì)教育類。社會(huì)教育類主要是指社會(huì)文化機(jī)構(gòu)以及有關(guān)的社會(huì)團(tuán)體、組織或個(gè)體在抖音上發(fā)出的有教育意義的短視頻。抖音上的社會(huì)教育類短視頻主要有政務(wù)類、文化類、藝術(shù)類、科普類以及情感類等。例如，政務(wù)類視頻如人民日?qǐng)?bào)、新華社等官方媒體發(fā)布新聞?lì)惗桃曨l內(nèi)容，引領(lǐng)社會(huì)正確的價(jià)值走向；藝術(shù)類視頻發(fā)布畫畫教程、陶瓷類制作過(guò)程、雕刻技術(shù)等內(nèi)容；情感類視頻對(duì)人類情感問(wèn)題給予指導(dǎo)以及一些情感共識(shí)，還包括大量的星座知識(shí)，幫助分析人物性格等。在一個(gè)娛樂(lè)走向的火爆App上注入教育類短視頻是非常必要的，讓抖友們方便快捷地了解政治新聞、學(xué)習(xí)英語(yǔ)、擴(kuò)充一些關(guān)于健康的知識(shí)等等，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)與學(xué)習(xí)雙贏，同時(shí)也是抖音越走越遠(yuǎn)的一個(gè)必要條件。

二、抖音短視頻受眾效應(yīng)分析

“受眾效應(yīng)”在學(xué)術(shù)領(lǐng)域尚無(wú)學(xué)者對(duì)其進(jìn)行定義，筆者在此將“受眾效應(yīng)”定義為：抖音短視頻對(duì)用戶產(chǎn)生的影響。抖音上線至今，已經(jīng)成為人流聚集地的一個(gè)線上點(diǎn)。抖音受眾聚集了所有年齡段的人，無(wú)論年老年少，都活躍在抖音平臺(tái)上。按照受眾的職業(yè)來(lái)看，有學(xué)生、醫(yī)生、律師、教師、警察……甚至僧尼，可以看出抖音受眾的分布之廣。抖音在短時(shí)間內(nèi)給人們的生活帶來(lái)快樂(lè)、便利等積極影響的同時(shí)，也存在一些問(wèn)題。

（一）積極影響

1.豐富生活 傳播快樂(lè)

當(dāng)代生活節(jié)奏快，人們的生活壓力大，碎片化的時(shí)間越來(lái)越多。短視頻應(yīng)用迅速崛起，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿足碎片化的娛樂(lè)需求。[]抖音的出現(xiàn)讓很多人能在碎片化的時(shí)間里找到快樂(lè)，得到身體上的放松。從受眾角度來(lái)說(shuō)，一些城鎮(zhèn)上班族在工作之余，刷一刷抖音或者和同事合拍抖音，不僅豐富了業(yè)余生活，還增進(jìn)了與同事間的感情；一些農(nóng)民工在一天的勞累之后，看到抖音上的搞笑視頻，疲憊感瞬間煙消云散。而抖友在拍抖音的時(shí)候，學(xué)習(xí)唱歌、跳舞、演劇，也豐富了自己的生活，挖掘了自身技能，在抖音短視頻上傳播了快樂(lè)。

2.記錄生活 傳承美德

影像的本質(zhì)就是記錄，技術(shù)的進(jìn)步讓以往視頻的接收者變成了視頻的生產(chǎn)者，人們舉起手機(jī)就能記錄生活。相關(guān)研究表明，抖音短視頻在近兩年的時(shí)間里，包含家庭元素，孝敬父母、尊敬長(zhǎng)輩、傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美德的主題、話題不斷涌現(xiàn)，無(wú)論從數(shù)量上還是影響力的傳播與引導(dǎo)上皆在持續(xù)上升。[]抖音視頻中有一些殘疾人記錄自己的勵(lì)志生活日常以及年輕人照顧老人的視頻等，大量正能量視頻的傳播出現(xiàn)了一股歌頌愛情、親情、生活的力量，形成了良好的道德風(fēng)尚，傳承了中華美德。

3.開闊視野 增長(zhǎng)知識(shí)

抖音短視頻的用戶來(lái)自天南海北，傳播的內(nèi)容也是花樣百出。生活技巧類短視頻展示了很多生活小竅門，引起抖友們紛紛模仿，抖友在發(fā)表模仿視頻的同時(shí)說(shuō)明這個(gè)方法是否真的適用，實(shí)現(xiàn)了生活小技巧在抖音傳播中的優(yōu)勝劣汰；一些微觀的短視頻記錄一些生物的生老病死等，例如魚生寶寶、昆蟲脫殼、花朵一夜綻放的過(guò)程等，讓抖友開闊了視野；玩抖音的不僅只有在中國(guó)的人，還有一些在國(guó)外生活的中國(guó)人，他們用抖音記錄國(guó)外的生活狀態(tài)。用戶“住在韓國(guó)的漁村姑娘”就一直發(fā)布婆婆制作美食的視頻以及在韓國(guó)的生活狀態(tài)，引起很大的關(guān)注。五花八門的視頻內(nèi)容，讓抖友們開闊了視野的同時(shí)，增長(zhǎng)了知識(shí)。

4.聚焦社會(huì) 反應(yīng)問(wèn)題

抖音短視頻對(duì)于公共事務(wù)非常關(guān)注，并積極引導(dǎo)輿論，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，傳播社會(huì)正能量。今年10月份，“婦女搶方向盤致公交車墜江”事件引起社會(huì)轟動(dòng)。對(duì)此，抖音也有很多用戶發(fā)出相關(guān)視頻引起很多關(guān)注和評(píng)論，還原事件經(jīng)過(guò)，倡導(dǎo)行為文明。抖音聚焦社會(huì)公共事務(wù)的發(fā)生，反應(yīng)社會(huì)問(wèn)題，并引導(dǎo)相關(guān)的熱門話題，通過(guò)抖音用戶持續(xù)發(fā)聲關(guān)注相關(guān)社會(huì)問(wèn)題的發(fā)生及解決策略。

抖音短視頻關(guān)注社會(huì)公共事務(wù)的同時(shí)，自身也可以反映出一些社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題。寵物在抖音上也是主角?！吧窠?jīng)質(zhì)”哈士奇，在主人不在家時(shí)拆家；懂事乖巧的金毛，給主人買菜帶孩子；聰明的法斗陪主人玩滑板……抖友們最初看到寵物視頻覺(jué)得新奇有趣，但在隨后的視頻中，寵物從小貓小狗，慢慢加入了猴子、羊駝、豬、鵝、雞等等一些不常見的動(dòng)物和家禽。寵物的家長(zhǎng)每天給它們洗澡洗衣；不惜重金給它們買衣服、布置房間；帶它們上街遛彎；還教它們蹲馬桶、說(shuō)話、唱歌……抖友們發(fā)出感嘆，覺(jué)得動(dòng)物甚至比人聰明，引發(fā)“送去上學(xué)”“過(guò)得不如狗”等評(píng)論。養(yǎng)寵物一直是個(gè)爭(zhēng)議話題，很多網(wǎng)友認(rèn)為有這個(gè)時(shí)間、精力和金錢，不如多陪陪自己的父母。但是在抖音上，很多寵物的家長(zhǎng)是老年人，他們把寵物當(dāng)做寶貝一樣摟在懷里，甚至還給自己的狗狗用勺子喂飯，作為子女的抖友紛紛發(fā)短視頻吐糟“父母愛狗勝于自己”。關(guān)于寵物的相關(guān)視頻，已經(jīng)從最開始的娛樂(lè)，變得令人費(fèi)解，引發(fā)人們的思考。

5.傳播政務(wù) 引導(dǎo)輿論

2018年6月，首批25家央企集體入駐抖音，包括中國(guó)核電、航天科工、航空工業(yè)等，昔日人們印象中高冷的央企，正在借助新的傳播形式尋求改變。此前，七大博物館、北京市公安局反恐特警總隊(duì)和共青團(tuán)中央等機(jī)構(gòu)也開始入駐抖音等短視頻平臺(tái)。[]根據(jù)公開資料顯示，2018年前半年，抖音政務(wù)號(hào)超過(guò)2800個(gè)，發(fā)布視頻累計(jì)高達(dá)近10萬(wàn)條之多，播放總量超過(guò)500億。

《人民日?qǐng)?bào)》今年9月份入駐抖音，截止2018年12月1日，總計(jì)發(fā)出102個(gè)小視頻。內(nèi)容大至國(guó)家主席講話，小至小學(xué)生雨天過(guò)馬路給交警撐傘，還有消防員救火犧牲、作家去世、交通事故……官方媒體在抖音上找到自己的定位，配合抖音的流行配樂(lè)，將自己弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀以及正能量的內(nèi)容推出，引起很大關(guān)注，截止12月1日，《人民日?qǐng)?bào)》的粉絲量達(dá)534.3萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)6791.1萬(wàn)，起到很強(qiáng)的傳播效果。

（二）消極影響

抖音短視頻的正能量傳播和價(jià)值觀引導(dǎo)雖然功不可沒(méi)，但是碎片化視頻流的抖音，通識(shí)人性的娛樂(lè)算法，讓抖友們捧著手機(jī)無(wú)法自拔，內(nèi)容上的傳播亂象讓潛在的消極影響也隨之而出，從一些抖音視頻中可以反應(yīng)出很多社會(huì)問(wèn)題。前三個(gè)月，抖音App在印尼遭到封鎖，原因是抖音存在很多不利于兒童健康成長(zhǎng)的內(nèi)容。對(duì)此，抖音也做出了應(yīng)對(duì)措施。2018年3月1日至3月31日，抖音平臺(tái)累計(jì)清理27231條視頻，8921個(gè)音頻，89個(gè)挑戰(zhàn)，永久封禁15234個(gè)賬號(hào)[]。

1.誤導(dǎo)青少年 扭曲價(jià)值觀

抖音大多數(shù)用戶都是年輕人，但是也有越來(lái)多的小孩和老人加入抖音。一些中小學(xué)生有自己的抖音賬號(hào)，并且在周六周日等節(jié)假日更新自己的抖音視頻。小學(xué)生抖音直播“死媽”求一萬(wàn)個(gè)贊事件以及直播媽媽洗澡等事件，都說(shuō)明這些孩子的價(jià)值觀存在一定的問(wèn)題，抖音在很大程度上對(duì)青少年的身心健康造成了影響。

2.迷惑成年人 吞噬理性思維

抖音五花八門的視頻內(nèi)容讓很多成年人沉淪其中，每天花大量的時(shí)間“玩”抖音，包括只刷不發(fā)的，還有花大量時(shí)間錄發(fā)視頻的。有些家長(zhǎng)玩抖音為了走紅，滿足自己的虛榮心，把孩子當(dāng)成了拍攝的道具。更有甚者為了挑戰(zhàn)高難度動(dòng)作，將兩歲的孩子當(dāng)做“表演玩具”卻意外失手，導(dǎo)致孩子從半空跌落致脊髓嚴(yán)重受損。還有很多真實(shí)的案例都說(shuō)明成年抖友在新奇的科技產(chǎn)品——抖音短視頻的面前，并沒(méi)有做到有一個(gè)清醒的頭腦、理性“玩抖音”，甚至在抖音的危害中越陷越深。

任何事物都有利弊，抖音也是如此。刷抖音如果不把握好時(shí)間，確實(shí)容易花費(fèi)很多時(shí)間，甚至占據(jù)了很多抖友的全部碎片化時(shí)間。如果將碎片化時(shí)間用于興趣愛好或者更有意義的事情，那人們的生活可能更加豐富。但是筆者認(rèn)為，抖音有它存在的道理，德國(guó)哲學(xué)家黑格爾說(shuō)過(guò)“存在即合理”，事物的存在都有其合理性。并不是所有人都有非常高的精神追求，需要通過(guò)把握業(yè)余時(shí)間去追求精神愉悅。而抖音就是能給人帶來(lái)短暫的快樂(lè)，能在勞累之時(shí)減輕生活的疲勞感。被算法包圍的大數(shù)據(jù)時(shí)代帶給我們很多新奇的科技品，在享受便利的同時(shí)我們也要學(xué)會(huì)正確操控，科技產(chǎn)品“抖音”本無(wú)對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵是看大眾如何對(duì)待。筆者相信只要抖音自身嚴(yán)格把關(guān)視頻內(nèi)容、抖友適度地“玩”抖音，抖音帶給人們的將是利大于弊。

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