摘 要：目前品牌競(jìng)爭(zhēng)成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟的組建是義烏中小企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合提升競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略合作形式之一。為了更好地了解品牌聯(lián)盟對(duì)義烏中小企業(yè)的影響及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷與實(shí)地調(diào)查的方式，調(diào)查了品牌聯(lián)盟企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面的數(shù)據(jù)，總結(jié)了品牌聯(lián)盟在銷(xiāo)售力、品牌力以及運(yùn)營(yíng)力方面的優(yōu)勢(shì)，最后提出了一些品牌聯(lián)盟策略，以期更好地優(yōu)化品牌聯(lián)盟，促進(jìn)義烏中小企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)盟；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；策略

引言：品牌作為企業(yè)非常重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面起到了越來(lái)越重要的作用。義烏中小企業(yè)面臨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多重壓力，因此，品牌聯(lián)盟協(xié)同發(fā)展，資源共享，強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合以突破重圍，獲得市場(chǎng)份額，成為了更多義烏中小企業(yè)的必然之路。義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟的建立可以讓更多的企業(yè)互享推廣渠道、拓寬發(fā)展空間，以較低的成本滲透國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)。

一、國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)盟的影響研究

為了解品牌聯(lián)盟的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索方式進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌聯(lián)盟（約20篇）的研究不多，相比較而言，品牌聯(lián)合（8875篇）的研究要多一些。為了更好地了解品牌聯(lián)盟這一企業(yè)品牌合作形式，本文通過(guò)歸納現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)資料來(lái)概括品牌聯(lián)盟的涵義，并通過(guò)義烏區(qū)域的品牌聯(lián)盟來(lái)確定并探討品牌聯(lián)盟的影響因素。

國(guó)外學(xué)者Robert與Shelby（1994）認(rèn)為：遵守承諾品牌聯(lián)盟成功的基礎(chǔ)，聯(lián)盟企業(yè)相互信任是關(guān)鍵因素。Dickinson和Barker（2007）認(rèn)為，品牌聯(lián)盟既可以是實(shí)體上的聯(lián)合，也可以在品牌名稱(chēng)、商標(biāo)或其他品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)等方面構(gòu)成聯(lián)合。Swaminathan，Reddy與Dommer（2012）研究認(rèn)為：品牌聯(lián)盟與參盟品牌之間呈交互正向關(guān)系，品牌聯(lián)盟對(duì)參盟企業(yè)的選擇會(huì)影響品牌溢出價(jià)值。

國(guó)內(nèi)學(xué)者肖玫（2014）認(rèn)為兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)盟，會(huì)增強(qiáng)參盟品牌的影響力，具有更積極的正面評(píng)價(jià)。嚴(yán)建援（2003）認(rèn)為企業(yè)聯(lián)盟會(huì)提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)嚴(yán)建援等的研究可以概括聯(lián)盟品牌在資源共享、品牌議價(jià)能力、品牌關(guān)系能力、品牌市場(chǎng)能力和品牌互補(bǔ)能力方面都有較大的影響。

本研究觀點(diǎn)是品牌聯(lián)盟是行業(yè)內(nèi)精英品牌以品牌聯(lián)盟為平臺(tái)而組建的一種品牌聯(lián)合，它以抱團(tuán)發(fā)展，資源共享，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力為發(fā)展目標(biāo)，領(lǐng)銜各行業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)參盟品牌共同發(fā)展的目的。

二、義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟背景簡(jiǎn)介

進(jìn)一步提升義烏中小企業(yè)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”新動(dòng)能，激發(fā)自身參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，增強(qiáng)義烏中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，義烏各行業(yè)龍頭企業(yè)自發(fā)組建義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟，該聯(lián)盟是基于義烏市場(chǎng)品牌信譽(yù)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和各方資源需求共享為基礎(chǔ)，匯聚星寶傘業(yè)、凱瑞包裝、創(chuàng)藝廚具、飛豚數(shù)碼、發(fā)現(xiàn)者工具、盛源戶外等56家義烏知名品牌企業(yè)參與的聯(lián)盟組織。義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟已建立品牌設(shè)計(jì)研發(fā)中心、HR人力資源托管中心、布局品牌走出去戰(zhàn)略，準(zhǔn)備成立聯(lián)盟商學(xué)院，今后的聯(lián)盟發(fā)展戰(zhàn)略宏大長(zhǎng)遠(yuǎn)，意義深遠(yuǎn)，“抱團(tuán)發(fā)展，資源共享，讓品牌走向全世界”的目標(biāo)注定今后必有更大的成就。

該聯(lián)盟受到義烏市政府、市場(chǎng)監(jiān)管局和義烏商城集團(tuán)大力支持，特別設(shè)計(jì)了近萬(wàn)平方米的服務(wù)中心，包括企業(yè)運(yùn)營(yíng)展廳、品牌設(shè)計(jì)中心、商學(xué)院等聯(lián)盟空間。自成立以來(lái)參與國(guó)內(nèi)外的各項(xiàng)活動(dòng)，在國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生了比較明顯的品牌效應(yīng)。

三、研究方法

為了解義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟在促進(jìn)義烏中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面的影響，筆者采用問(wèn)卷調(diào)査法和企業(yè)調(diào)研法開(kāi)展了義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟對(duì)義烏中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力影響的調(diào)研。

1.樣本選擇

2018年11月筆者對(duì)義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟56家企業(yè)深入調(diào)研，涉及電子器械企業(yè)、旅行用品企業(yè)、居家用品企業(yè)等義烏行業(yè)龍頭企業(yè)，共發(fā)放問(wèn)卷360份，回收318份，回收率88.3%，有效問(wèn)卷302份，有效率83.9%。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與統(tǒng)計(jì)

本問(wèn)卷采用李克特五點(diǎn)量表法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。在參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)課題的調(diào)研問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，對(duì)所有問(wèn)題進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)。本調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容包括兩個(gè)主要品牌影響因素：第一，聯(lián)盟品牌對(duì)參盟企業(yè)的作用程度，如資源共享、議價(jià)能力等；第二是品牌綜合能力對(duì)參盟品牌的品牌能力評(píng)估程度。這兩大因素涵蓋了20個(gè)品牌變量因素，綜合確定各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)參盟品牌的競(jìng)爭(zhēng)力程度評(píng)估。為了驗(yàn)證研究指標(biāo)與研究變量的關(guān)系，本文通過(guò)SPSS20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)品牌聯(lián)盟的參盟品牌作用和品牌評(píng)估程度進(jìn)行分析（Pearson分析法），確定聯(lián)盟品牌是否對(duì)參盟品牌有相關(guān)關(guān)系，為義烏中小企業(yè)加入品牌聯(lián)盟提供參考。其結(jié)果分析如下表1所示：

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，品牌聯(lián)盟對(duì)參盟品牌市場(chǎng)占有率、運(yùn)營(yíng)成本品牌能力方面有較顯著的作用程度，對(duì)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額和綜合實(shí)力方面都有較顯著的提升程度。綜合上述，品牌聯(lián)盟對(duì)參盟企業(yè)的作用程度和品牌提升程度都具有正向顯著關(guān)系。

3.數(shù)據(jù)調(diào)研

為了解參盟企業(yè)加入品牌聯(lián)盟后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，本研究對(duì)參盟企業(yè)和義烏電商協(xié)會(huì)進(jìn)行了實(shí)地?cái)?shù)據(jù)調(diào)研，并結(jié)合義烏中小企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)研究的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了研討，查看了行業(yè)數(shù)據(jù)，獲得了參盟企業(yè)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。本表格主要用于產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析，具體包括品牌滲透率、品牌占有率、品牌需求度、品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)率等關(guān)鍵指標(biāo)，以此準(zhǔn)確判斷品牌聯(lián)盟對(duì)品牌的優(yōu)劣勢(shì)。調(diào)研數(shù)據(jù)表如下表2所示：

通過(guò)數(shù)據(jù)比對(duì)可以得出以下結(jié)論，加入國(guó)際品牌聯(lián)盟后，加入品牌聯(lián)盟的企業(yè)品牌在知名度、滲透率、市場(chǎng)占有率等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上分別增長(zhǎng)12.36%、8.74%、7.72%等，增長(zhǎng)率較高，其他的調(diào)查指標(biāo)也達(dá)到了5%以上的增長(zhǎng)，說(shuō)明品牌聯(lián)盟與入盟的企業(yè)品牌之間具有正向顯著作用，能為企業(yè)品牌帶來(lái)品牌溢出價(jià)值，不同程度地提升參盟企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.品牌聯(lián)盟提升義烏中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

本研究對(duì)象主要是義烏中小企業(yè)，根據(jù)管理學(xué)原理一書(shū)中反映企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素包括銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率和盈利能力等因素，在陳德銘所著《中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究》中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系和結(jié)構(gòu)模型為基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新和重構(gòu)，以更好地對(duì)應(yīng)義烏中小企業(yè)品牌聯(lián)盟發(fā)展的實(shí)際情況，總結(jié)出了品牌聯(lián)盟企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌聯(lián)盟企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如下圖所示：

通過(guò)上表3可以看出，2018年下半年，品牌聯(lián)盟對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售力指數(shù)、品牌力指數(shù)、營(yíng)運(yùn)力指數(shù)中都有不同程度的增長(zhǎng)。其中，品牌聯(lián)盟對(duì)商品和服務(wù)指數(shù)基本呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，銷(xiāo)售力增長(zhǎng)明顯。品牌聯(lián)盟對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)作用也是呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，綜合數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌聯(lián)盟企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在每月中環(huán)比增長(zhǎng)，加入品牌聯(lián)盟后各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)都有增長(zhǎng)，說(shuō)明品牌聯(lián)盟對(duì)義烏中小企業(yè)的增長(zhǎng)有正向的影響。

在實(shí)地訪談過(guò)程中得知，品牌聯(lián)盟2018年度要在80個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立加盟店和分公司的目標(biāo)已基本達(dá)成，在世界范圍內(nèi)提升聯(lián)盟的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌聯(lián)盟已經(jīng)在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成品牌注冊(cè)，獲得了1500多個(gè)聯(lián)盟專(zhuān)利，經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)作用明顯：品牌聯(lián)盟企業(yè)凱瑞公司一年來(lái)通過(guò)品牌聯(lián)盟國(guó)際知名度提升，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1.5億元-2億元，預(yù)計(jì)2018年增長(zhǎng)3億元。義烏飛豚電子科技有限公司2017年較去年增長(zhǎng)0.8億元。品牌聯(lián)盟從籌備到成立以來(lái)提高了公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，今后會(huì)加快各成員企業(yè)的發(fā)展速度。筆者了解到參盟企業(yè)在品牌宣傳和知名度方面都有不同程度的提升。如飛豚科技的BOYU和FEITUN品牌產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)外，也是”中國(guó)夢(mèng)”（品牌）授權(quán)企業(yè)，在加入國(guó)際品牌聯(lián)盟后，品牌勢(shì)力更強(qiáng)，成為了國(guó)家海關(guān)重點(diǎn)培育的出口優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)。

四、義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟發(fā)展策略

為提升義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟對(duì)義烏中小企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，品牌聯(lián)盟要不斷地發(fā)展壯大，領(lǐng)導(dǎo)義烏中小企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的滲透與傳播。通過(guò)以下策略可以更好地促進(jìn)品牌聯(lián)盟發(fā)展。

1.加強(qiáng)聯(lián)盟內(nèi)部管理

（1）選擇最佳參盟企業(yè)

參盟企業(yè)的選擇會(huì)對(duì)品牌聯(lián)盟的發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，會(huì)影響品牌聯(lián)盟的品牌戰(zhàn)略發(fā)展，因此，重視聯(lián)盟成員的選擇。首先，品牌匹配。要注重在品牌服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)方面具有互補(bǔ)作用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)，在資源和競(jìng)爭(zhēng)力方面形成互補(bǔ)，產(chǎn)生協(xié)同效果，達(dá)到資源共享。其次，品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。只有實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)聯(lián)合才能提升品牌價(jià)值，產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。最后，參盟企業(yè)之間相互信任。信任是發(fā)展品牌聯(lián)盟的基礎(chǔ)，只有相互信任才能保持聯(lián)盟穩(wěn)定，共同發(fā)展。

（2）加強(qiáng)聯(lián)盟危機(jī)管理

加強(qiáng)管控目標(biāo)，優(yōu)化管理。Inkpen和Beamish（2007）研究認(rèn)為，品牌聯(lián)盟也存在風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為聯(lián)盟契約風(fēng)險(xiǎn)、目標(biāo)控制風(fēng)險(xiǎn)以及關(guān)系破裂風(fēng)險(xiǎn)等非計(jì)劃性因素導(dǎo)致聯(lián)盟危機(jī)。在美國(guó)麥肯錫咨詢公司調(diào)查了近千家企業(yè)組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟后，從得到的研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看：這些參盟的美國(guó)企業(yè)中，能夠維持聯(lián)盟發(fā)展年限達(dá)到四年以上的僅占40%左右，而聯(lián)盟合作企業(yè)數(shù)量達(dá)到十年以上的企業(yè)僅占14%。因此，品牌聯(lián)盟要制定適合的戰(zhàn)略目標(biāo)，參盟企業(yè)圍繞一致品牌聯(lián)盟目標(biāo)，參盟企業(yè)合力才能鑄就競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的聯(lián)盟。

（3）加強(qiáng)聯(lián)盟文化管理

共建包容共通、求同存異的品牌聯(lián)盟企業(yè)文化。聯(lián)盟文化是聯(lián)盟發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，是企業(yè)生存的支撐，只有品牌目標(biāo)相一致才能在共同發(fā)展過(guò)程中成為志同道合的聯(lián)盟成員。在品牌聯(lián)盟企業(yè)文化和參盟企業(yè)文化之間找到平衡點(diǎn)，找到彼此文化的共通點(diǎn)，參盟企業(yè)之間要以相容共通的包容企業(yè)文化來(lái)聯(lián)絡(luò)彼此。

2.加強(qiáng)品牌創(chuàng)新和培育

品牌創(chuàng)新與企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升具有高度貼合性，加強(qiáng)品牌聯(lián)盟的品牌創(chuàng)新和培育是聯(lián)盟企業(yè)勝出關(guān)鍵。因此，品牌聯(lián)盟要增強(qiáng)企業(yè)品牌的培育和創(chuàng)新意識(shí)，加大對(duì)科技的研發(fā)投入，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和人才。創(chuàng)新產(chǎn)品、企業(yè)文化、品牌形象和技術(shù)，同時(shí)還要應(yīng)用最新的科研成果，切實(shí)提高品牌聯(lián)盟的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.培養(yǎng)聯(lián)盟管理人才

義烏國(guó)際品牌聯(lián)盟的重要戰(zhàn)略之一就是人才戰(zhàn)略，包括對(duì)人才的培養(yǎng)與管理，這是聯(lián)盟長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展成敗的關(guān)鍵，解決的途徑主要有內(nèi)部成立聯(lián)盟商學(xué)院自主培養(yǎng)管理人才，外部尋求校企合作，聯(lián)盟商學(xué)院致力于解決緊缺人才匱乏難題，校企合作共同培養(yǎng)儲(chǔ)備人才是非常重要的環(huán)節(jié)。品牌聯(lián)盟企業(yè)通過(guò)與學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)加快人才培養(yǎng)，特別是理實(shí)一體式人才的培養(yǎng)，彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部人才空缺。義烏品牌聯(lián)盟籌備成立聯(lián)盟商學(xué)院，正在尋求與學(xué)校聯(lián)合進(jìn)行訂單式人才培養(yǎng)，這必將對(duì)今后校企合作與校企人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新發(fā)展，對(duì)今后的教學(xué)改革與人才培養(yǎng)產(chǎn)生正向強(qiáng)化作用，促進(jìn)教、學(xué)、研、產(chǎn)、習(xí)多方面的提高與發(fā)展。

五、結(jié)論

通過(guò)本次的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略作為義烏中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中重要的戰(zhàn)略發(fā)展形式，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有明顯溢出優(yōu)勢(shì)。品牌聯(lián)盟為中小企業(yè)提供更多資源共享優(yōu)勢(shì)，與參盟企業(yè)間相互支撐、相互影響，對(duì)各企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力也是大大提升，對(duì)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生更大的助推作用。義烏中小企業(yè)要把握時(shí)機(jī)，聯(lián)盟發(fā)展，通過(guò)品牌規(guī)模提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌附加值，占據(jù)更大的國(guó)際國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)，獲得更多市場(chǎng)資源從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：黃啟義（1984- ），男，山東濰坊人，工商管理碩士，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理