摘 要：隨著當(dāng)前物價水平的持續(xù)提升，卷煙零售門店的經(jīng)營成本也出現(xiàn)同步增長。通過專項調(diào)研，可清晰地了解當(dāng)前零售客戶的經(jīng)營成本及獲利狀況，分析問題產(chǎn)生的主要因素和存在的深層問題，從而制定科學(xué)的營銷管理策略，合理網(wǎng)點布局，優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)，深入開展終端建設(shè)、品牌培育、規(guī)范經(jīng)營和價格自律等方面的工作，提升零售客戶獲利水平，促進共同發(fā)展，推進卷煙市場狀態(tài)穩(wěn)中向好。

關(guān)鍵詞：零售客戶；卷煙銷售；客戶成本；經(jīng)營獲利

一、研究背景與目的

近年來，我國經(jīng)濟增長速度放緩，加之受卷煙提稅順價、控?zé)熉募s等宏觀因素影響，卷煙消費市場相對疲軟，同時零售門店的店面租金、人力、物價等綜合成本呈不斷增長態(tài)勢，零售客戶經(jīng)營壓力日趨加大。一些卷煙品牌薄利滯銷，使很多零售客戶不得不降低卷煙銷售價格，來降低庫存、盤活資金。雖然當(dāng)前卷煙市場回暖，但是零售客戶卷煙平均毛利率為8%-10%左右，2018年零售戶毛利率為9.1%，已是近年來的最好水平。因此拓展非煙商品品類和銷量，開展全商品經(jīng)營已成為零售客戶增加盈利的普遍選擇。要鞏固與零售客戶“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的工作基礎(chǔ)，就必須以增加客戶獲利、強化規(guī)范經(jīng)營、提高服務(wù)水平為重點，通過開展零售客戶經(jīng)營成本調(diào)研，摸清客戶卷煙經(jīng)營底數(shù)，優(yōu)化卷煙資源配置，制定精準投放策略，提供多種增值服務(wù)，指導(dǎo)客戶持續(xù)提升經(jīng)營和管理水平，提高客戶滿意度，切實保障零售客戶利益，維護市場良好秩序。

二、研究方法

卷煙零售門店按銷售能力可分為大、中、小戶，大戶經(jīng)營資金厚實，銷售能力較強，任務(wù)相對完成得好，中小戶是卷煙零售群體的大多數(shù)，在經(jīng)營過程中面臨的困難較多，也容易存在對卷煙經(jīng)營信心不足、市場意識薄弱等問題，甚至?xí)霈F(xiàn)低價銷售卷煙，擾亂正常卷煙經(jīng)營秩序的情況，因此專項調(diào)查既要保證樣本均衡分布，又要兼顧重點關(guān)注對象。調(diào)查結(jié)合PPS分層抽樣和內(nèi)曼最優(yōu)分配法，當(dāng)樣本量為1500時，抽樣誤差為2.5%。按照統(tǒng)計學(xué)原理，確保誤差比率在3%以內(nèi)，樣本的各項指標可以反映總體狀況。

以近期對某一線城市16個區(qū)域的專項調(diào)查為例，調(diào)查對象主要是卷煙零售門店卷煙進貨、銷售和日常管理的店鋪負責(zé)人員。按零售業(yè)態(tài)可分為：商場、超市、便利店、食雜店、煙酒店、娛樂服務(wù)場所以及其它類。調(diào)查主要針對卷煙市場形勢、2108年的經(jīng)營狀況、客戶滿意程度等情況展開，調(diào)查問卷實發(fā)1510份，回收率為100%。從執(zhí)行結(jié)果來看，通過與零售客戶面談交流、問卷調(diào)查，反饋的信息狀況良好，數(shù)據(jù)分析結(jié)果對管理和經(jīng)營決策具有積極的意義。

三、經(jīng)營現(xiàn)狀及原因分析

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零售客戶年度總收入呈“金字塔形”結(jié)構(gòu)。富裕型零售客戶占被訪者整體的19.2%，小康型零售客戶占15.6%，普通型零售客戶占30.4%，溫飽型零售客戶為34.8%。卷煙收入占總收入的33.8%，占比較以往有所降低。調(diào)查顯示很多卷煙零售客戶通過增加經(jīng)營商品品種，來提高經(jīng)營利潤。零售客戶總支出分布情況較為分散，店面總支出10萬以上與2萬以下的零售戶比例比較接近。高檔客戶的店面總支出高于其他客戶。

1.經(jīng)營基本現(xiàn)狀

（1）年度總收入狀況

分業(yè)態(tài)來看，便利店和食雜店年度總收入較低，多集中在10萬以下。商場、超市和娛樂服務(wù)類客戶年度總收入較高，多在100萬以上。便利店和食雜店經(jīng)營規(guī)模較小，經(jīng)營能力相對較弱，大多屬于收入較低的溫飽型和普通型零售客戶。商場和超市經(jīng)營品種較為多樣、規(guī)模較大，大多屬于富裕型零售客戶。

（2）卷煙收入占比及變化

零售客戶經(jīng)營卷煙的收入占其年度經(jīng)營總收入的33.8%，相對酒類及其他商品及服務(wù)，卷煙零售收入比重仍然較大。接近60%的調(diào)查對象認為，最近一年零售戶店內(nèi)卷煙收入略有增加；有15.5%的調(diào)查對象認為卷煙收入有所減少，有相當(dāng)一部分調(diào)查對象認為最近一年內(nèi)收入變化不大。分業(yè)態(tài)來看，煙酒店、食雜店卷煙收入占總體收入比重較高，分別占到42.1%和56.2%；娛樂服務(wù)類客戶卷煙收入比重最低，不到10%。最近一年以來，娛樂服務(wù)類客戶認為卷煙收入增加的比例相對較小，而商場類客戶認為卷煙收入增加的比例相對較高。

（3）經(jīng)營成本情況

①店面總支出情況。從調(diào)查結(jié)果看，最近一年內(nèi)店內(nèi)總支出分布情況較為分散。其中，總支出10萬以上的客戶占總體的22.4%；總支出在4萬元以下的客戶占總體的41.1%。商場、娛樂服務(wù)和超市類零售客戶最近一年內(nèi)店內(nèi)總支出大多在10萬以上。食雜店和便利店最近一年內(nèi)總支出多集中在4萬元以下。商場因卷煙專柜租金不菲，是日?？傊С鲎罡叩臉I(yè)態(tài)。超市和娛樂服務(wù)類業(yè)態(tài)的總支出也相對較高，但整體支出呈分散狀態(tài)。便利店經(jīng)營規(guī)模各有不同，支出方面也比較分散。

②月均進貨額情況。65.4%的調(diào)查對象月均卷煙進貨額在4萬元及以上，其中20%的調(diào)查對象卷煙進貨額在13萬元以上，主要集中在20萬-40萬之間。平均每月卷煙進貨額在4萬元以下的有15.4%。食雜店、娛樂服務(wù)類客戶平均每月進貨額在2萬或2萬-3.9萬之間。煙酒店、商場和超市平均每月進貨額大多集中在8萬以上。便利店、食雜店的經(jīng)營能力有限，卷煙需求量較小，進貨額不高。娛樂服務(wù)類客戶因卷煙業(yè)務(wù)占比很小，進貨頻次不固定，進貨額較低。

③獲利水平分析。近半數(shù)的調(diào)查對象表示對自身獲利水平狀況較為滿意，僅有8.4%的客戶表示不滿意。商場和超市是卷煙獲利滿意度相對較高的業(yè)態(tài)。娛樂服務(wù)類客戶卷煙獲利滿意度最低。大多數(shù)食雜店和煙酒店認為自身獲利水平一般。商場和超市類業(yè)態(tài)卷煙零售價相對較高，且不負擔(dān)租金支出，使得實現(xiàn)較高獲利。中高檔客戶獲利滿意度也較高。而低檔客戶獲利滿意度相對較低。

2.經(jīng)營現(xiàn)狀影響因素分析

經(jīng)營成本對于維護卷煙零售穩(wěn)定發(fā)展極為重要，但是因經(jīng)營成本的提升更多與宏觀經(jīng)濟環(huán)境密切相關(guān)，無法在短時間內(nèi)有所改觀。影響零售客戶卷煙經(jīng)營獲利的宏觀因素，主要是控?zé)熣叩暮屯ㄘ浥蛎浀挠绊?。近年來，隨著全面推行公共場所禁煙寫入國家發(fā)展綱要，國內(nèi)城市控?zé)煹牧⒎ú椒ゼ涌?，多地陸續(xù)修訂、出臺控?zé)熣?，限制公共場所等區(qū)域的吸煙行為取得成效，使得吸煙率在逐漸降低，這必然會對零售客戶的卷煙收入造成一定影響。通貨膨脹使得零售客戶租金和雇員工資的兩項主要支出提升過快，零售門店經(jīng)營壓力不斷加大。

微觀層面的因素主要反映在兩個方面：卷煙供貨和零售網(wǎng)點布局。針對卷煙供貨方面，調(diào)查對象認為購煙金額限制政策過于嚴格，市場緊俏卷煙的需求不能得到完全滿足，這都對卷煙經(jīng)營獲利造成很大影響。針對零售網(wǎng)點布局方面，調(diào)查對象認為煙店布局過密，卷煙經(jīng)營競爭過于激烈，生意難做，掙錢越來越難。調(diào)查顯示，酒類利潤增長明顯快于卷煙。同時大多數(shù)調(diào)查對象反映，愿意通過延長營業(yè)時間、增加經(jīng)營種類、提升服務(wù)質(zhì)量等方式，增加營業(yè)額，提高盈利利潤。

四、調(diào)查結(jié)論

綜合整體調(diào)查情況來看，零售客戶總體收入略有提升，卷煙經(jīng)營獲利基本穩(wěn)定，這表明2018年卷煙市場在供求關(guān)系、市場信心、市場秩序等方面都進一步得到改善和好轉(zhuǎn)。同時也看到零售客戶對于卷煙經(jīng)營的投入力度正在減弱，大多數(shù)零售客戶認為酒類、茶葉等銷售收入在最近一年內(nèi)呈現(xiàn)增長趨勢。而酒類等商品利潤率的提升，使得零售客戶對卷煙經(jīng)營的關(guān)注度與積極性有所下降，大部分卷煙零售收入被日益上升的經(jīng)營成本所抵消。雖然據(jù)專家分析2019年通貨膨脹將不再是主要問題，但商鋪租金成本、人力成本等仍將會持續(xù)走高。

五、主要措施

面對零售門店經(jīng)營成本持續(xù)增加的現(xiàn)狀，要積極采取有效應(yīng)對措施，全力幫助零售客戶提升管理能力和卷煙經(jīng)營獲利水平。

1.推進零售客戶結(jié)構(gòu)從“金字塔形”向“橄欖形”轉(zhuǎn)變

通過運用云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，準確定位消費需求，優(yōu)化卷煙供應(yīng)策略，按照實際需求開展聚類精準投放，為客戶提供最適銷對路的卷煙產(chǎn)品，滿足客戶的真實需要。按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的工作原則，盡量將低收入客戶向年收入15萬-60萬目標提升，擴大中等經(jīng)營能力客戶比重，促進零售客戶結(jié)構(gòu)逐步向“橄欖形”轉(zhuǎn)變。

2.開展現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，提升零售門店經(jīng)營能力

按照新零售發(fā)展要求，加快推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)進度，制定統(tǒng)一的現(xiàn)代終端視覺識別系統(tǒng)，完善智能終端管理平臺，加強零售客戶價格自律互助小組建設(shè)，建立卷煙消費者會員體系。借助已有物流渠道，為零售客戶提供質(zhì)量和價格都更具優(yōu)勢的非煙商品，幫助零售客戶提高經(jīng)營效益。運用各種方法，發(fā)揮現(xiàn)代終端產(chǎn)品推介、信息采集、品牌培育的重要作用，增強與零售戶、消費者的黏合度，不斷提升客戶獲利水平。

3.強化品牌培育和管理培訓(xùn)，提升經(jīng)營管理能力

指導(dǎo)幫助零售客戶開展產(chǎn)品陳列、終端出樣、掃碼銷售和口碑營銷等管理活動，開展零售客戶經(jīng)營技巧專題培訓(xùn)和新品品析座談會，讓客戶更多了解煙草行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略，在提高經(jīng)營服務(wù)能力的同時，增強對煙草行業(yè)的認同感與信任感。

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[3]卡爾.邁克丹尼爾，羅杰.蓋茲.市場調(diào)研精要（第8版），電子工業(yè)出版社，2015年5月.

作者簡介：曹暉（1968- ），女，漢族，北京市人，工商管理碩士，經(jīng)濟師、工程師職稱，主要從事煙草行業(yè)投資管理和研究工作，開展企業(yè)管理及行業(yè)發(fā)展趨勢分析與預(yù)測