張帆

摘 要：近年來，溫泉旅游反復(fù)被提及，概念、理論也不斷完善，而身處東北的仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)的市場競爭也愈發(fā)激烈，如何進(jìn)行有效的營銷改進(jìn)具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：仙人橋鎮(zhèn);溫泉;營銷;建議

一、仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)旅游營銷現(xiàn)狀

（一）仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)簡介

仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)隸屬吉林省白山市撫松縣，處于長白山腹心地帶，在長白山的西北麓，溫泉四面環(huán)山，具有得天獨(dú)厚的長白山森林小盆地氣候。仙人橋鎮(zhèn)溫泉自湯河岸花崗巖裂縫中噴出，是硫酸鉀鈉高溫氡泉，可以與德國的維希礦泉和我國臨潼溫泉相媲美。仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)地?zé)釡厝壳俺雎饵c(diǎn)11處，總流量近1800m3/d，水溫高達(dá)62攝氏度，是不可多得的硫酸鹽、碳酸鹽高溫氡泉，各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到國家規(guī)定的第一類醫(yī)用礦泉。

由于獨(dú)特的地理位置，全鎮(zhèn)擁有豐富的森林資源和地?zé)豳Y源，當(dāng)?shù)卣畬?duì)該區(qū)域的旅游開發(fā)越來越重視。

（二）旅游市場現(xiàn)狀

1.基于swot分析對(duì)仙人橋鎮(zhèn)度假景區(qū)資源進(jìn)行評(píng)價(jià)

優(yōu)勢：仙人橋鎮(zhèn)旅游資源種類豐富，形式多樣，質(zhì)量偏高。人文旅游資源品質(zhì)不俗，有極大的開發(fā)空間。

劣勢：地理位置偏僻，交通不發(fā)達(dá)，相應(yīng)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善;已建成的溫泉療養(yǎng)場所由于年代久遠(yuǎn)、管理不善等原因，多數(shù)建筑設(shè)施斑駁、陳舊。

機(jī)遇：政府重視當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，近幾年每年都會(huì)開展“百所高校進(jìn)白山”等諸多活動(dòng)發(fā)掘和宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣?。旅游市場方面，康養(yǎng)旅游和生態(tài)休閑旅游的發(fā)展值得期待。

挑戰(zhàn)：仙人橋鎮(zhèn)是長白山腳下的一個(gè)小鎮(zhèn)，在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于長白山的形象遮蔽當(dāng)中，另外與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)存在激烈的競爭。

2.目標(biāo)消費(fèi)群體

收入方面：仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)客源主要分布在高收入和中等收入群體。高收入群體一般具有較低的價(jià)格敏感度和時(shí)間的稀缺性，追求高質(zhì)量產(chǎn)品。中等收入群體則希望接受的旅游產(chǎn)品和服務(wù)物有所值，隨機(jī)消費(fèi)少并且計(jì)劃性強(qiáng)。

年齡方面：中老年人對(duì)溫泉價(jià)格較為敏感、看重溫泉的質(zhì)量和療效，在享受溫泉理療的同時(shí)，想獲得社交、娛樂、休閑、人生價(jià)值等方面的樂趣。而養(yǎng)生青年一般是利用節(jié)假日以家庭出游的方式來到仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)放松休閑，他們對(duì)價(jià)格不是特別敏感，而是獲得高品質(zhì)的服務(wù)。

二、仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)旅游營銷中存在的問題

（一）溫泉旅游產(chǎn)品種類單一

從分析中可以看出，溫泉小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品類型比較單一，基本局限在溫泉療養(yǎng)上，沒有日常的娛樂休閑項(xiàng)目，在一定程度上造成游客停留時(shí)間較短。

（二）溫泉產(chǎn)品開發(fā)深度不夠

仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)的溫泉療養(yǎng)項(xiàng)目直接利用旅游資源、沒有創(chuàng)新、缺乏新奇點(diǎn)的旅游產(chǎn)品對(duì)游客的吸引力已經(jīng)逐漸減弱;游客在旅游地停留的時(shí)間短，游客的回頭率低，在同類型的旅游產(chǎn)品中的競爭力較弱。

（三）溫泉旅游設(shè)施陳舊

該小鎮(zhèn)建于20世紀(jì)60年代開發(fā)的，多數(shù)建筑和設(shè)施已經(jīng)過時(shí)，無法帶給游客最佳的游玩體驗(yàn)。另一方面，服務(wù)和經(jīng)營意識(shí)相對(duì)固化，溫泉小鎮(zhèn)五家療養(yǎng)院的早期服務(wù)對(duì)象主要是國企員工，相關(guān)的管理或者服務(wù)人員思維缺乏轉(zhuǎn)變。

（四）溫泉旅游缺乏自己的獨(dú)特吸引點(diǎn)

在同種類型和內(nèi)容、但不同等級(jí)的旅游產(chǎn)品之間，游客往往會(huì)選擇知名度高的長白山附近高等級(jí)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，而仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)的溫泉產(chǎn)品消費(fèi)等級(jí)較低，在消費(fèi)逐漸升級(jí)的時(shí)代，很難吸引對(duì)質(zhì)量要求高、對(duì)價(jià)格不太敏感的消費(fèi)者，因此許多產(chǎn)品的開發(fā)形成低效供給。

（五）各種產(chǎn)品缺乏有效地整合營銷

一方面，仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)各類相關(guān)或者不相關(guān)的旅游產(chǎn)品之間的整合，這包括開發(fā)內(nèi)容、層次的協(xié)調(diào)等等;另一方面是仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品和長白山等地區(qū)相關(guān)產(chǎn)品之間的整合，它涉及到旅游線路設(shè)計(jì)、市場供給等問題。

三、仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)旅游營銷改進(jìn)的建議

（一）對(duì)溫泉產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)

順應(yīng)國內(nèi)外旅游的一般趨勢，并結(jié)合仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)獨(dú)特的溫泉旅游資源，深度開發(fā)溫泉資源，從單一型傳統(tǒng)的溫泉產(chǎn)品向集單人溫泉浴、多人溫泉浴、藥浴、鮮花浴等多種溫泉產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，才能吸引到更為廣泛的游客，并延長他們的滯留時(shí)間。

（二）產(chǎn)品組合開發(fā)策略

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)上，我們需將不同類型、不同內(nèi)容、不同感受的旅游產(chǎn)品進(jìn)行有效的結(jié)合，從而讓游客獲得不同的體驗(yàn)，避免因?yàn)檫^多的重復(fù)而形成旅游上的身心疲勞。

（三）特種旅游產(chǎn)品策略

仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)最為知名和獨(dú)特的旅游產(chǎn)品莫過于含氡量極高的藥療溫泉，因而我們應(yīng)該充分利用這種具有壟斷性的旅游資源，最大限度地發(fā)揮其特色。溫泉旅游在國際上也非首例，我們應(yīng)該充分學(xué)習(xí)國際上對(duì)于溫泉度假村旅游開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，努力將仙人橋鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)打造成具有國際水準(zhǔn)的溫泉度假村。

（四）面向市場、區(qū)域整合策略

在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和整合的過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)仙人橋鎮(zhèn)旅游和周邊地區(qū)的聯(lián)動(dòng)強(qiáng)，特別是和長白山風(fēng)景區(qū)的關(guān)系緊密，部分的旅游路線都是將它們連在一起成為長白山旅游;除此之外，與松江河鎮(zhèn)、二道河鎮(zhèn)也有著密不可分的聯(lián)系，他們擁有相似的旅游資源，因此如何開發(fā)自己的旅游產(chǎn)品，形成一系列特色更為鮮明、項(xiàng)目更為豐富的旅游產(chǎn)品，是仙人橋鎮(zhèn)旅游發(fā)展實(shí)現(xiàn)飛躍的一個(gè)關(guān)鍵之處。

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