高利明

90后們更能消費(fèi)產(chǎn)品自身所帶來的審美愉悅、更傾向于將產(chǎn)品價(jià)值本身視作生活方式、還更多地借助奢侈品所蘊(yùn)含的創(chuàng)新性作為再創(chuàng)造的要素將自己同他人區(qū)分開來

近日，貝恩咨詢發(fā)布了全球奢侈品市場(chǎng)年度報(bào)告，稱2018年中國(guó)消費(fèi)者已占據(jù)全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的33%，比2017年的32%又提升了1個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)達(dá)到日本的3倍之多，也遠(yuǎn)超歐洲的18%和美國(guó)的22%。貝恩還進(jìn)一步預(yù)測(cè)說，到2025年，中國(guó)消費(fèi)者將占有全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的45%。

其中，85后、95后這兩代人占據(jù)了總消費(fèi)量的三分之一、貢獻(xiàn)了總增量的130%，預(yù)計(jì)到2025年，這兩代人將占據(jù)總消費(fèi)量的55%。用行業(yè)資深人士的話說，“相比于其他國(guó)家，5年前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者年輕了10歲，現(xiàn)在則要年輕了近20歲！”

一般而言，驅(qū)動(dòng)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)力主要有兩個(gè)大項(xiàng)，一是消費(fèi)者擁有的“可支配收入”，二是消費(fèi)者的“現(xiàn)代性”（是否活躍、是否愿意改變），前者是資金動(dòng)力，后者是社會(huì)文化動(dòng)力。有意思的是，中國(guó)的年輕消費(fèi)者這兩個(gè)動(dòng)力都相當(dāng)強(qiáng)勁，其中后者的主導(dǎo)作用更為強(qiáng)烈，并且年齡越小、后者的主導(dǎo)性更強(qiáng)。

值得我們深思的是，與其他國(guó)家的同齡人相比，中國(guó)年輕消費(fèi)者的收入在絕對(duì)值上尚存在較大差距，但卻具有更活躍的奢侈消費(fèi)，原因何在？

一是盡管中國(guó)年輕人的絕對(duì)收入較低，但“可支配收入”的差距就縮小了許多，這是因?yàn)橹袊?guó)年輕人的父母不僅負(fù)擔(dān)了相當(dāng)大的一部分日常開支，并且用“六個(gè)錢包”的方式來支持年輕人的住房生養(yǎng)和下一代教育這三大核心支出，這對(duì)年輕人可支配收入的松解程度甚至超過了著名的日本1980年代職場(chǎng)單身女性那一代人（1980年代的日本職場(chǎng)單身女性引領(lǐng)了日本1980年代的奢飾品消費(fèi)潮）。

不僅如此，中國(guó)年輕人還有著更高的“預(yù)期可支配收入”、有著更強(qiáng)的對(duì)未來的良性預(yù)期，與之形成強(qiáng)烈反差的是，多數(shù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的年輕人對(duì)于未來會(huì)更好的預(yù)期相對(duì)更弱、對(duì)未來的風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量要高得多。這個(gè)更高的“預(yù)期可支配收入”或?qū)ξ磥砀鼜?qiáng)的憧憬，體現(xiàn)在消費(fèi)行為上就是“透支消費(fèi)”和“杠桿消費(fèi)”，可以這么說，中國(guó)的90后一代是名副其實(shí)的“杠桿消費(fèi)的一代”。

這個(gè)杠桿消費(fèi)爆發(fā)的背后，是三方面動(dòng)力的共同驅(qū)動(dòng)，一是人口結(jié)構(gòu)變遷的力量，二是城市化邁入都市化的新階段，三是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的深化和引領(lǐng)作用。

90后，是中國(guó)出生人口逐年連下臺(tái)階的過程，從1990年的2374萬下降至1995年的2052萬再降至2000年的1765萬，到2004年達(dá)到1588萬的低點(diǎn)，然后穩(wěn)定在1600萬-1700萬這個(gè)臺(tái)階上。這個(gè)1600萬、1700萬的規(guī)模，相對(duì)于他們的父母親的嬰兒潮一代，差不多要縮小了1/4到40%，也就是說，90后95后，尤其是00后，在生存資源的供求關(guān)系上從高度緊張進(jìn)入到了大緩和，這個(gè)大緩和是這一代對(duì)未來形成高預(yù)期的第一根核心支柱。

15年以后，中國(guó)的城市化進(jìn)入了都市化的新階段。都市化，從就業(yè)角度看，給予了年輕人前所未有的擇業(yè)空間和就業(yè)可能，其收入形態(tài)大大超越了朝九晚五的傳統(tǒng)工薪形態(tài)，甚至可以高度依賴資產(chǎn)形成收入流。這構(gòu)成了90后高預(yù)期的第二根核心支柱。

第三根核心支柱是網(wǎng)絡(luò)的力量，網(wǎng)絡(luò)的深化令大量的年輕人可以將自己的天賦和人力資本得以充分兌現(xiàn)，比如微博抖音的網(wǎng)紅們，而同時(shí)年輕的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者們構(gòu)成了另一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的把握未來的示范引領(lǐng)群體。

更為引人注目的是，中國(guó)的年輕一代有著絲毫不遜于世界同齡人的現(xiàn)代性，如果與他們父母相比的話，他們更是發(fā)生了驚人的“現(xiàn)代性躍遷”，這個(gè)“現(xiàn)代性躍遷”，是比較其“可支配收入”“預(yù)期可支配收入”等更為強(qiáng)大的力量。

相比于他們的父母一代，更高的受教育程度和更原生的網(wǎng)絡(luò)融入是這個(gè)現(xiàn)代化躍遷發(fā)生和發(fā)生如此之大的關(guān)鍵。

中國(guó)的高等教育已經(jīng)進(jìn)入普及化的程度，每年將近一半的應(yīng)屆生可以接受大專及以上的高等教育，而他們的父母親一代，受過高等教育的比例很低。高等教育程度的加深，也體現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式上的代際變遷里，他們的父母一代對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求是標(biāo)志性的，是象征自身的成功，體現(xiàn)的是對(duì)理想世界的融入，而90后們則更能消費(fèi)產(chǎn)品自身所帶來的審美愉悅、他們更傾向于將產(chǎn)品價(jià)值本身視作生活方式、他們還更多地借助奢侈品所蘊(yùn)含的創(chuàng)新性作為再創(chuàng)造的要素將自己同他人區(qū)分開來。

更原生的網(wǎng)絡(luò)融入加速了90后們與世界同步的速度與頻度，他們通過網(wǎng)絡(luò)更廣更深更有原創(chuàng)性地體會(huì)并參與到奢侈嵌入的世界中去，奢侈對(duì)于他們而言構(gòu)成了一種亞文化，一種表達(dá)自我的生活方式；代表了一種能力，一種能夠超越物體的實(shí)用功能、從審美和思考中獲取快樂的能力。

中國(guó)年輕人的現(xiàn)代性躍遷，那些同步于世界前沿，甚至引領(lǐng)世界前沿的朝氣、憧憬、熱情和沖擊，正構(gòu)成了一種強(qiáng)大的力量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了奢侈消費(fèi)的局限。奢侈品市場(chǎng)僅僅是它的一個(gè)反射，本質(zhì)上還是一個(gè)相當(dāng)邊緣的傾泄出口，它們的產(chǎn)生、匯集、涌動(dòng)和升級(jí)，不僅是他們對(duì)未來樂觀的最好理由，也正是我們對(duì)于未來充滿信心的最好理由。

（作者系上海金融與法律研究院研究員）