汪宗白

2018年1月，執(zhí)掌宜家70余年的公司創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德走完了飽受爭議的傳奇一生，享年91歲。一位中國供貨商曾受邀去坎普拉德家中做客，他十分欽佩地表示：“一個快90歲的人，仍然會經(jīng)常設(shè)家宴和供應(yīng)商面對面交流，到公司和年輕設(shè)計師一起工作，穿打折衣服，坐經(jīng)濟(jì)艙滿世界亂跑，他始終就是和他的顧客一樣的人。從17歲創(chuàng)業(yè)，他始終在做宜家這一件事?！?/p>

說到生命不息、工作不止的英格瓦，不免會令人聯(lián)想到這些日子刷屏的“996.icu”事件。馬云更在阿里巴巴內(nèi)部交流活動上表示，996是一種福報，很多公司、很多人，想996都沒有機(jī)會。

在涉嫌違法、被各路聲討，也被一些人追捧后，馬云又發(fā)表了微博長文，再談996，馬云說“找到喜歡的事，不存在996這個問題；如果不喜歡不熱愛，上班每分鐘都是折磨”，并強(qiáng)調(diào)，“想讓員工通過996而獲利的公司是愚蠢的，也不可能成功的”。有人評論道：“馬云即時剎車，很多人便飛了出去?！?/p>

馬云說的“喜歡的事，就不存在996這個問題”，是人之常情，無論以快餐度日的網(wǎng)癮少年，還是17歲就創(chuàng)業(yè)的英格瓦·坎普拉德，都一樣。

做海淘生意的“網(wǎng)商”

在英格瓦故后9個月，2018年10月底，宜家中國終于宣布要將網(wǎng)購范圍擴(kuò)展至149個城市。10年前，81歲的宜家創(chuàng)始人就在駁回運(yùn)營電商的回復(fù)中寫道，電商買賣會減少來店的客人，會導(dǎo)致宜家失去一些額外生意。但實際上，70年前，英格瓦·坎普拉德的生意也是從“網(wǎng)商”開始發(fā)跡的，那個時候叫郵購。

1943年7月，17歲的英格瓦創(chuàng)辦了一家貿(mào)易公司，此前他已經(jīng)與他所能接觸到的所有人都做過交易，貨物包括腰帶、皮夾、鐘表和鉛筆等。對于一個習(xí)慣的形成，這是一系列的正向反饋，是一種“獎勵”，也是成癮的重要條件。嘗到甜頭的他決定在中學(xué)畢業(yè)前創(chuàng)辦企業(yè)。一個舅舅替未成年的他簽了字，英格瓦取出自己的姓名、艾爾姆塔里德農(nóng)莊和阿根納瑞德牧區(qū)的首字母，這就構(gòu)成了公司的名字——IKEA。

同年夏，中學(xué)畢業(yè)后的英格瓦進(jìn)入哥德堡的高等貿(mào)易學(xué)校學(xué)習(xí)，并接觸到了讓他受益匪淺的一個經(jīng)濟(jì)理論。理論的核心是兩個提問：如何以最快的速度將貨物從工廠送到客戶手中？作為商人，在哪里能以特別便宜的價格買進(jìn)商品？

在人們都在大談新零售的今天，這仍然是十分核心的問題。英格瓦從教授那里得知，買便宜貨的一個重要途徑就是進(jìn)口。那個時候還沒有阿里巴巴，馬云的父親馬來法只有四歲。英格瓦從報紙上看到外國企業(yè)在瑞典尋找合作伙伴的消息后，馬上給巴黎的一家鋼筆廠寫信訂購了500箱產(chǎn)品。背著包游走于瑞典南方各地的英格瓦累得要死，也收獲頗豐。很快也會在報紙上打小廣告了，不久他便收到了第一筆郵購訂單。

1945年，19歲的英格瓦從貿(mào)易學(xué)校畢業(yè)，在家鄉(xiāng)的林業(yè)協(xié)會商務(wù)辦當(dāng)了小職員。他很快便找到了一個能廉價提供文件夾的貨源，并將文件夾賣給了雇主林業(yè)協(xié)會，數(shù)量大到不得不用火車來運(yùn)送，還是個體戶的英格瓦親自用手推車運(yùn)到辦公室來。1947年，英格瓦服兵役，在征得上級同意后，他租下了一間地下室。戰(zhàn)友們在訓(xùn)練結(jié)束后泡在酒館，他則蜷在地下室里做著生意。時過境遷，縫紉用品、襪子、賀卡、鋼筆和皮夾這些小商品的貨源地已變成了義烏，并從跨國貿(mào)易中，崛起了一個叫馬云的中國商人。

后來事業(yè)有成的英格瓦也會為這種孜孜以求而感傷，畢竟青春的一部分不可挽回地失去了。很多企業(yè)家都有與英格瓦同樣的感慨，獲得巨額財富后，突然發(fā)現(xiàn)金錢并不能讓時光倒流，生命不是無限的。

英格瓦的一生無時無刻不在追逐和保護(hù)財富，已經(jīng)到了成癮的地步，人在讓他成癮的事情上，盡管能清楚地意識到它占滿了自己的生活，但在行為上卻難以阻止。英格瓦的感傷也意味著996是不夠人道的。

通過軍官考試后，英格瓦回到父母身邊——艾爾姆塔里德農(nóng)莊。他繼續(xù)做著“海淘”，與今天宜家巨大的購物中心相比，他后來寫道：“我的第一個郵購室，總面積不過一平方米，但卻是全行業(yè)最經(jīng)濟(jì)的?！?/p>

英格瓦倒賣的第一件家具是一個沒有扶手的沙發(fā)椅。他能很好地記住價格和賬戶號碼，卻總記不住貨號，于是他給了它一個女孩子的名字——露德。它的暢銷讓他決定擴(kuò)大家具生意。

沒有中間商賺價差

在《農(nóng)民郵報》登出商品簡介花去了他一大筆錢。英格瓦在簡介中寫道：“商店里的東西之所以那么貴，是因為有中間商的存在……你們比較一下你們宰的一公斤豬肉和人們在商店里買同樣份量的豬肉價格吧！”訂單的飛漲說明廣告策略很有效。

英格瓦在價格上很有決斷力，如果價格不合適，再好的東西，他也會放棄。據(jù)宜家前高管約翰·斯特內(nèi)博說，只需要幾秒鐘，英格瓦就能算出，俄羅斯松木在波蘭就地切割、膠接、加工，在瑞士出售，會耗費(fèi)多少成本，會得到多少利潤。英格瓦發(fā)財后，也短暫地?fù)碛羞^豪車、游艇，很快他就覺得沒意思了，又回到了以普通車、經(jīng)濟(jì)艙出行的日子。后來，作為全球最富有的人之一，他甚至為一張復(fù)印紙沒有被兩面使用而與員工計較。

20世紀(jì)50年代的瑞典，英格瓦不是唯一做郵購生意的賣家。受累于價格戰(zhàn)，宜家的質(zhì)量也大大下降，英格瓦的信箱里全是投訴信。在顧客沒有退貨權(quán)的時代，他們的抗議就是拒絕再次購買。

顧客無法通過產(chǎn)品目錄和簡介了解商品的質(zhì)量。英格瓦便想到通過眼見為實的方式再次獲得顧客的信任。在瑞典第二大城市阿爾姆胡特一家廢棄的木材加工廠中，英格瓦看中了一幢建筑。他買下那個大廳，用來辦展覽，并決定放棄辦公用品業(yè)務(wù)，專心做家具。

1953年3月18日展覽那天，英格瓦朝窗外看了一眼，“那里站著至少上千人！我都不敢相信自己的眼睛了！”顧客可以在家中預(yù)先挑選好目錄中的商品，如果不放心，去看一下展覽就可以了，商品則是從廠里寄出的。

全球采購?fù)怀鲋貒?/p>

二戰(zhàn)之后的瑞典，數(shù)以萬計的農(nóng)民離開農(nóng)場遷入工業(yè)區(qū)，重新安家的新工人們對價格便宜、款式現(xiàn)代的家具需求很大，宜家站在了風(fēng)口上。10年時間，英格瓦從一個斯馬藍(lán)達(dá)省的青年農(nóng)民成長為著名企業(yè)家。英格瓦以類似“拼多多”上的一些賣家的做法，打擊了同行的生意。同行們指責(zé)英格瓦，以低成本大量“山寨”了他們那些由知名設(shè)計師設(shè)計出來的家具。不過，若干細(xì)微的變化成了宜家自衛(wèi)的法寶，達(dá)克斯家具店多次徒然無功地把宜家告上法庭，而在英格瓦看來，世界上本來就沒有完全原創(chuàng)的設(shè)計。

當(dāng)時的家具協(xié)會只得威脅宜家的供貨商，如果再給宜家供貨，那么其他家具店將不再向它們訂貨。英格瓦找到了應(yīng)對之策，以不同的名字注冊了很多子公司。他本人屢屢被罰款，甚至被逐出博覽會，但他通常的反應(yīng)是注冊一個人們從未聽說過的子公司參加下一次博覽會。英格瓦與同行們打起了游擊。

在英格瓦的理念中，進(jìn)口能帶來低價，他也早就知道利用國際上不斷擴(kuò)大的工資差距來制造與競爭對手的成本差距，從低收入國家買進(jìn)家具，在高收入國家賣出。同時也是為了應(yīng)對國內(nèi)同行對宜家的“封殺”，20世紀(jì)60年代開始，英格瓦在波蘭找到了供貨商為他生產(chǎn)一種用鹿角制成的椅子。這種椅子當(dāng)時在宜家郵購業(yè)務(wù)中，一直供不應(yīng)求，而進(jìn)貨價格只有瑞典供貨商的一半。英格瓦甚至通過走私的方式將機(jī)器設(shè)備拆成零件偷偷運(yùn)往冷戰(zhàn)鐵幕的另一邊，以保證進(jìn)口貨品的質(zhì)量。

波蘭是英格瓦的供應(yīng)鏈突出重圍的一個缺口。此后，他在東歐原社會主義國家建立了幾十家工廠，西方發(fā)達(dá)國家則曾經(jīng)由大量的殘障人士和囚徒在為宜家生產(chǎn)家具。英格瓦還一直在努力降低買入價，那些亞洲貧窮國家員工惡劣的工作環(huán)境也曾損害了宜家在西方社會的聲譽(yù)。宜家也是全球木材消耗大戶，平均每年耗費(fèi)全球1%的森林資源。同樣讓英格瓦飽受爭議的則是，他避稅的腳步永不停歇，用一生的時間在 “躲貓貓”。

英格瓦在生活上薄以待己，他的成本刮刀也沒有放過他的員工，包括追隨他多年的歷任總經(jīng)理。曾是英格瓦助理的高管約翰·斯特內(nèi)博更是發(fā)現(xiàn)，英格瓦在搞“特務(wù)政治”，公司布滿了眼線，故而憤然辭職。在約翰·斯特內(nèi)博看來，當(dāng)時主宰宜家的企業(yè)文化，實質(zhì)上是專制與封閉，以及無處不在的神秘主義。

反向資本主義

德國《TAZ日報》駐斯堪的納維亞記者萊茵哈德·沃爾夫曾在報道中說：“在瑞典，一種面向所有人的更漂亮、更實惠的家裝概念以及簡潔和標(biāo)準(zhǔn)化的‘審美教育，被宣傳為通往烏托邦的必經(jīng)之路。即便它另有意圖?！?/p>

截至2017年，宜家的宣傳冊《家居指南》已經(jīng)堅持發(fā)行了67年，累計發(fā)行28.5億冊，稱得上是全球發(fā)行量最大的刊物之一，僅次于《圣經(jīng)》等宗教經(jīng)典。

在中國，宜家商品曾經(jīng)是安妮寶貝在小說中展示生活方式的道具，宜家成了一個文化符號，一個時尚消費(fèi)的象征，也成了一個休閑場所，這顯然與宜家在全球的定位有很大的差距，此后宜家開始了多次降價。盡管如此，宜家無論是在中國，還是在西方，它都是生活方式的符號，因此能夠激起一種類似宗教的情緒，而宜家賣場則像是一個個“教堂”。

在歐美，宜家定位在那些追逐風(fēng)格又圖便宜的年輕人身上，它的崛起的背后邏輯，又與拼多多存在著某種暗合。拼多多創(chuàng)始人黃崢從“窮人向富人購買保險這種巴菲特模式”的反面發(fā)現(xiàn)，如果能把金字塔底的海量窮人的需求聚集起來，就可以向生產(chǎn)商索求低價，這也會形成一種良性的循環(huán)。這是對“資本主義”的另一種玩法。當(dāng)然，這還只是黃崢設(shè)想中拼多多的“詩與遠(yuǎn)方”。

由此觀之，英格瓦令人費(fèi)解地將宜家視為實現(xiàn)民主的一種手段，也就不那么令人費(fèi)解了，這不算一種虛偽的自我標(biāo)榜。宜家模式更接近黃崢設(shè)想中的理想狀態(tài)。

英格瓦將經(jīng)過設(shè)計的、帶有感染力的商品，以盡可能低的價格提供給顧客，因此聚集起金額巨大的訂單，在供應(yīng)鏈上獲得了絕對的話語權(quán)，能盡可能地節(jié)約成本，并帶來低價。英格瓦對商品先定價，后設(shè)計，再生產(chǎn)，全球?qū)ふ腋?jīng)濟(jì)的供貨商，更是可以將成本降到最低。這是一種另類“民主”。

同時，對于英格瓦來說，商業(yè)的目的是服務(wù)顧客，這也是“民主”的一部分。產(chǎn)品自身是服務(wù)的手段而非目的，顧客是商業(yè)唯一的目的，不清楚顧客需求以及如何爭取顧客，任何商業(yè)功能都無法有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

英格瓦為那些喜歡便宜家具且不需要人工服務(wù)的顧客提供商品。盡可能的“簡化”，帶來了盡可能的低成本，清晰的室內(nèi)展示為顧客提供自助服務(wù)。在類似居室的環(huán)境中，展示各種商品和家具搭配，展示廳毗鄰的是一個龐大的倉庫。少量的工作人員、顧客自己運(yùn)輸、自己組裝、產(chǎn)品易于生產(chǎn)且多樣化、現(xiàn)場大倉庫、從供貨商那里長期大量訂貨，這些都為宜家節(jié)約了成本，并帶來低價。

而質(zhì)量對于宜家來說，達(dá)標(biāo)就可以了。那些把產(chǎn)品當(dāng)作目的的企業(yè)，往往陷入了另一個困境，品質(zhì)再好卻無法贏得更多顧客。這也是黃崢與劉強(qiáng)東理念的不同所在，既注定了雖自稱農(nóng)民子弟，又一心向上的劉強(qiáng)東終會與快遞員們做不成“兄弟”，也注定了拼多多會和山寨商品剪不斷，理還亂。

在英格瓦身后，宜家這種沒有上市的家族企業(yè)開始了在電商上的探索，甚至使用過京東的物流，而宜家面臨更大的挑戰(zhàn)則是未來萬物互聯(lián)以及家具的智能化。另一個成本殺手，同樣喜歡跑一線的雷軍已經(jīng)在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局多年，不過現(xiàn)在讓他煩惱的大概是市值吧。