薛微微

[摘 要]信息流廣告以客戶體驗為核心，以客戶價值為目的，多以Facebook、Twitter、微信朋友圈為研究對象，在全世界社交媒體上發(fā)展迅猛。本文選取Instagram作為研究對象，通過分析其發(fā)展優(yōu)勢以及存在的問題，以彌補業(yè)內(nèi)對于Instagram廣告特性研究的空白。

[關鍵詞]Instagram；信息流廣告；Instagram

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.10.087

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2019）10-0-03

1 信息流廣告的定義

社交平臺的信息流廣告是一種原生廣告，目前，學界沒有給予信息流廣告或者原生廣告準確的定義?？佃凇对鷱V告的概念、屬性、問題》中總結(jié)了原生廣告的概念，她認為原生廣告的運營主體一般為平臺商，特性是以原生廣告的形式，把品牌內(nèi)涵寓于用戶體驗之中。原生廣告的主要目的是通過“寓于用戶體驗”，將品牌化內(nèi)涵轉(zhuǎn)換為對消費者有用的“信息”，即原生廣告的內(nèi)涵應是“信息性”的，而非“說服性”的。消費者認可其存在的價值性，能夠產(chǎn)生吸引、記憶、轉(zhuǎn)發(fā)等行為。筆者認為，信息流廣告是載入媒介信息的，客戶可以獲取有用的信息，即廣告內(nèi)容和媒介信息互為一體。國外的Facebook、twitter、Instagram以及國內(nèi)新浪微博、朋友圈廣告都會出現(xiàn)信息流廣告。目前，我國對Instagram信息流廣告的研究非常少的，同Twitter、Facebook等網(wǎng)絡社交媒體平臺對比，Instagram作為一款照片分享網(wǎng)站，具有高度專一的特點，而Instagram廣告非常精美，用戶認可度高。2013年，Instagram上發(fā)布了第一個信息流廣告，一張Michael Kors品牌包的靜態(tài)照片，以“信息流”形式定向排列在固定用戶的APP界面上。當時，評論中大多數(shù)都是負面評價，但在投放了十多個小時之后，該品牌的Instagram粉絲數(shù)漲了大約3萬個，該廣告獲得的“贊”也超出預期。

2 Instagram信息流廣告的特性

2.1 與用戶需求具有超高的相關性

在查看廣告時獲取用戶體驗的一種方法是提供關聯(lián)性的內(nèi)容，“關聯(lián)性”體現(xiàn)在兩個方面：第一，在內(nèi)容上與消費者的實際需要相關；第二，在形式上與廣告發(fā)布的背景相關。前者能保障用戶的實際價值，后者保障消費者不被打擾，具有非凡的意義。Instagram通過以下內(nèi)容提供同用戶具有相關性的

內(nèi)容。

就形式來說，信息流廣告的photo、vlog、PPT形式和Instagram平臺自身的運營方法具有一定關聯(lián)性和私密性。Instagram是一個用來分享照片的APP，用戶自己拍照、修圖并上傳到網(wǎng)絡。與Facebook、Twitter等社交平臺相比，Instagram的功能十分具體，就是分享照片交友，用戶進入Instagram網(wǎng)頁時，最先看到的是photo、vlog，而不是文字、表情等形式。因此，Instagram受眾群大部分是喜歡拍攝并發(fā)布照片的人，基本功能是上傳并分享圖片，并配上少量文字。Instagram上的廣告，基本上都會進行加工修飾，色調(diào)和構(gòu)圖都與Instagram用戶原本分享的圖片形式和風格類似，穿插在平臺環(huán)境中的家居美圖及時尚穿搭中基本沒有違和感。和僵硬的老式廣告相比，這些信息流廣告豐富了Instagram平臺的內(nèi)容，不會影響影響用戶體驗。

在內(nèi)容上方面，Instagram上的廣告通過精心細選，和用戶的實際需求密切相關。例如，平臺上的用戶大部分是青年群體，他們使用Instagram分享自己的生活，靠分享和發(fā)布圖片進行社交，因此，平臺內(nèi)容基本上都是輕松愉悅的時尚、娛樂、美景、美食、家居和服飾等照片類型。用戶基本上把Instagram當作放松自己的娛樂平臺，而并不是把其當作討論政治、獲取知識或者是發(fā)表觀點的一類社會輿論平臺。Instagram平臺第一批合作品牌主要是時尚品牌，如阿迪達斯，巴寶莉和邁克爾科爾斯。品牌商在Instagram上發(fā)布廣告有3個標準：品牌力（Branding）、一致性（Consistency）、故事性（Storytelling）。Instagram在挑選合作品牌時，首先考慮的是品牌訂閱和品牌在平臺上的贊譽程度，品牌在平臺本身非常受歡迎。平臺具有一致性，也就是說廣告反映在多個圖像中時，本身必須要有相同或相似的風格。例如，某個品牌背包廣告的主要呈現(xiàn)形式是“漂亮的背影照加上后背包”，且?guī)缀跛械膹V告圖片色調(diào)都一致。平臺具有故事性。Instagram通過“PPT式”的旋轉(zhuǎn)木馬廣告，可以顯示多個圖像，進而更好地講述品牌故事，向用戶傳達品牌理念，達到增加觀眾數(shù)量的目的。

2.2 廣告形式多樣化、增加購買網(wǎng)址

Instagram上的信息流廣告包括3種：圖像廣告、幻燈片廣告以及30 S視頻廣告。2013年，投放了第一個關于Michael Kors

的圖片廣告；如今，水平圖片廣告出現(xiàn)在Instagram，可以呈現(xiàn)出不同的效果。2014年，投放了第一個視頻廣告；現(xiàn)在，視頻廣告由15 s延長到30 s，一則廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容越來越多。2015年，Instagram開發(fā)幻燈片廣告，廣告商可以將圖像添加到同一條消息中，用戶向右滑到最后一個圖像時，“了解更多”的按鈕出現(xiàn)在圖片右下角，點擊后可跳轉(zhuǎn)到在Instagram內(nèi)置瀏覽器指定網(wǎng)頁，換句話說，廣告商可以放置支付鏈接，用戶可以看到廣告并購買它。通過在社交媒體上發(fā)布信息廣告，可以有效提高用戶對品牌的熟悉度和黏性，從而獲取用戶廣泛，逐漸轉(zhuǎn)為購買欲，而過去的廣告和實際購買行為是獨立分開的。

2.3 基于大數(shù)據(jù)和海量用戶的精準投放

Instagram移動應用客戶端具有大量高質(zhì)量用戶，用戶社區(qū)年輕化。根據(jù)2014年4月的一項調(diào)查顯示，Instagram在美國的移動用戶占比高達98%，這是一個相當驚人的比例。這款可以在線分享圖片的APP，在美國年輕人甚至全美國人中都特別受歡迎。根據(jù)2014年美國移動Metrix公司comScore數(shù)據(jù)顯示，使用智能手機的10個成年人中，有6個人都在使用Instagram，年齡在18～24歲占30.6%，25～34歲占29%，只有1/10的用戶年齡在55歲以上，如圖1所示。用戶群體的年輕化吸引了很多年輕時尚品牌廣告投放，年輕化的使用群體使品牌商能更加方便精確地投放廣告，即品牌年輕化。

Instagram廣告的顯著特征是具有巨大的數(shù)據(jù)庫資源，可以深度發(fā)現(xiàn)用戶自身的廣告潛力和喜好，根據(jù)品牌與用戶的特點定做廣告，并準確投送到客戶身上。Instagram本身具有龐大的用戶數(shù)據(jù)，也基于數(shù)據(jù)建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，分享用戶內(nèi)容和個人信息。憑借龐大的數(shù)據(jù)庫資源，Instagram會以大數(shù)據(jù)調(diào)研的形式分析用戶年齡、性別和其他個人特征及個人偏好、定位等，根據(jù)用戶訂閱的內(nèi)容、在Instagram上喜歡過的圖片、facebook愛好和個人信息以及點擊過的應用和網(wǎng)站繼續(xù)投送相關內(nèi)容。

2.4 “隱藏廣告”功能讓用戶自主選擇

原生廣告的要求是廣告標簽必須醒目，以便客戶了解環(huán)境，選擇是否觀看廣告并分享社交網(wǎng)絡上的廣告內(nèi)容，這表明投送原生廣告是自選性的（Self-selected），而不是侵入性的。從某調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)看來，Instagram的受眾群較為年輕化，經(jīng)濟狀況較好，討厭被迫接受廣告，將廣告強行推送給這類人會令他們感到厭惡。Instagram上每一個廣告右上角都有“sponsor”的圖標，用戶可以通過操作隱藏自己不太喜歡的廣告。此外，用戶也能在應用程序中屏蔽Instagram和Facebook中的廣告。Instagram在聲明中提及“要順從用戶設置Facebook廣告和喜愛廣告的每一個操作?！边@個聲明表明用戶具有自主定義廣告的選擇權(quán)，用戶有了權(quán)利，就會成為這一投遞方式的主動者。他們在知曉了內(nèi)容不是社交媒體上的展示內(nèi)容，而是帶有商業(yè)功能的情況下，根據(jù)自身喜好，選出同原生廣告內(nèi)容掛鉤的形式。用戶在自主操作廣告時，可以使廣告品牌與平臺更好地知曉用戶的喜愛與需求，進而修改接下來的廣告顯示次數(shù)和廣告品牌類型。用戶自己操作的廣告更加受青睞，會提高廣告的觀看率和點擊率，提高廣告的價值。

3 Instagram上信息流廣告發(fā)展存在的問題

3.1 “規(guī)模化經(jīng)營”降低了廣告質(zhì)量

在2015年9月前，Instagram廣告平臺只向全球8個國家開放，如今超過200個國家和地區(qū)的Instagram都將出現(xiàn)廣告。此外，無論公司大小，都可以在Instagram平臺上投放廣告，并建立第三方平臺，廣告主能夠自助購買Instagram廣告，進行整體數(shù)字化市場定位、追蹤、分析。這兩個舉動預示著Instagram廣告的規(guī)模化，降低了品牌商選拔的標準。信息流廣告規(guī)?；瘜嶋H上降低了廣告投放的精準性以及廣告效果。信息流廣告要融入用戶使用情景中，避免降低用戶體驗，保證廣告內(nèi)容同應用界面的整體環(huán)境在內(nèi)容和形式上基本相同，保證廣告和消費者當前的實際信息需求有聯(lián)系，保證廣告可以輸送到有希望帶來更多傳播的用戶界面中，參與Instagram廣告平臺發(fā)布的品牌商不僅要結(jié)合自己品牌的特性，還要結(jié)合Instagram平臺的發(fā)布情景來設計、制作廣告。過去的Instagram廣告以少而精美著稱，就是由于其精挑細選合作的品牌商、嚴格把關品牌廣告內(nèi)容。大規(guī)模品牌商涌入Instagram平臺，信息流廣告發(fā)布頻率和發(fā)布數(shù)量增多，勢必會導致平臺本身對廣告規(guī)?；芾砝щy。

3.2 侵擾用戶信息和隱私

同其他社交媒體平臺上的信息流廣告相同，Instagram上的廣告基本也是基于大量的用戶信息數(shù)據(jù)采集、分析確定廣告投放的目標群體和廣告投放類別。要達到精準投放，可能會侵犯用戶的私密信息。用戶在使用社交媒體時，往往沒有意識要消滅自己在社交媒體平臺的數(shù)據(jù)信息和痕跡。即使在網(wǎng)絡信息隱私安全被多次強調(diào)的今天，用戶產(chǎn)生了保護隱私的意識，也沒有能力去消除數(shù)據(jù)痕跡，更無法決定自己的用戶信息是否被社交媒體平臺進行數(shù)據(jù)挖掘分析。用戶個人信息是私人化的東西，未經(jīng)過用戶本人同意就進行商用，是對用戶隱私權(quán)的侵犯。隨著網(wǎng)絡社會的發(fā)展，用戶網(wǎng)上信息安全話題被提上議程，越來越多的用戶意識到自己隱私被侵犯，但用戶若質(zhì)疑社交媒體平臺的安全性，則會影響用戶信任度，導致平臺上的信息流廣告價值沒有任何意義。第一，擁有用戶數(shù)據(jù)的公司要提前告知用戶，媒體平臺本身對他們信息和隱私的掌握程度，將如何使用這些信息等。第二，在挖掘和分析以及同其他公司分享這些數(shù)據(jù)時，要通過媒體平臺發(fā)布通知，征得用戶同意，以避免日后隱私糾紛。

4 結(jié) 語

相關企業(yè)投放信息流廣告時一定要注重增強用戶體驗，提供對用戶具有價值性的內(nèi)容，并尊重用戶，給用戶一定的自主選擇權(quán)。同時，面對信息流廣告的規(guī)模化瓶頸，Instagram以及廣大社交媒體平臺上的信息流廣告都需要考慮如何保持數(shù)量和質(zhì)量之間的平衡，在擴大廣告收益的同時，避免用戶流失。此外，還要尊重用戶隱私權(quán)，不濫用用戶信息，未經(jīng)允許不能同其他公司分享用戶數(shù)據(jù)。

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