劉吉吉

[摘 要] 借力于政府的大力推動(dòng)，越來越多的開發(fā)商將注意力從住宅房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，這使得綜合型商業(yè)項(xiàng)目近年來成為房地產(chǎn)開發(fā)商的熱門項(xiàng)目。然而，雖然大多數(shù)商業(yè)綜合體項(xiàng)目穩(wěn)步發(fā)展，但也有很多項(xiàng)目，由于缺乏開發(fā)人員的經(jīng)驗(yàn)和足夠的市場(chǎng)研究等因素，最終導(dǎo)致項(xiàng)目的破產(chǎn)。這不僅給開發(fā)商和投資者帶來了巨大的損失，而且還對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。本文通過借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中的核心理論，力圖進(jìn)一步對(duì)不同項(xiàng)目的發(fā)展策略和模式進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)地產(chǎn)；商業(yè)項(xiàng)目；商業(yè)綜合體；核心理論

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 09. 045

[中圖分類號(hào)] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2019）09- 0100- 02

1 商業(yè)綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀

商業(yè)綜合體作為一種商業(yè)模式和建筑群的表現(xiàn)形式，從其最初的發(fā)展到較為成熟的階段經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過程。早期人們并未對(duì)居住模式以及生產(chǎn)模式的合理化進(jìn)行深入研究和討論。當(dāng)時(shí)城市的模式也在一定程度上限制了人們的生活方式以及娛樂活動(dòng)。但隨著最先在英國(guó)發(fā)起的工業(yè)革命的推動(dòng)，人們的居住模式發(fā)生了重大改變，很多人將居住場(chǎng)所和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所合并，從而促進(jìn)了早期商業(yè)綜合體的發(fā)展。一個(gè)世紀(jì)以后，全球經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)并穩(wěn)步上升，隨之而來的，是西方大批的商業(yè)建筑的出現(xiàn)以及各種具有多種功能建筑物的拔地而起。這些建筑物以商業(yè)經(jīng)營(yíng)為首要目的，并極大地推動(dòng)了西方商業(yè)綜合體的發(fā)展。

目前我國(guó)的商業(yè)綜合體發(fā)展仍較為緩慢，未能達(dá)到較為全面、客觀的理性層面。在相關(guān)的研究工作中，仍更多地停留在特定的實(shí)踐操作技能的研究中，而對(duì)于商業(yè)綜合體設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)思路及其正確性的探討仍較為淺顯?，F(xiàn)如今，我國(guó)的住房功能主要為居住功能，其性質(zhì)多樣化仍處于起步階段，相較于西方仍有較大差距，有待進(jìn)一步發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)較之其他地產(chǎn)類型更加受到大眾青睞，商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)也同樣逐步得到重視。但即便如此，國(guó)內(nèi)對(duì)于商業(yè)綜合體模式的認(rèn)知仍不夠深入。

2 核心產(chǎn)業(yè)概念分析

2.1 核心產(chǎn)業(yè)理論

在西方商業(yè)綜合體的研究中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托在其著作《經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段》中首次提出核心產(chǎn)業(yè)理論，即在特定的范圍內(nèi)能夠推動(dòng)其周圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。該支柱產(chǎn)業(yè)不僅發(fā)展勢(shì)頭較足，而且所占全區(qū)域的經(jīng)濟(jì)比重較大，技術(shù)也較為成熟，能夠推動(dòng)整個(gè)區(qū)域其他行業(yè)的發(fā)展，并最終帶動(dòng)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。

2.2 引入核心產(chǎn)業(yè)理論的意義

商業(yè)綜合體不是一個(gè)單一的概念，而是一個(gè)強(qiáng)大的多功能信息網(wǎng)絡(luò)，類似于微觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)。該理論基于相關(guān)研究已經(jīng)于近幾十年內(nèi)得到了發(fā)展。相關(guān)研究人員依據(jù)該理論基礎(chǔ)，提出并建立了各種數(shù)學(xué)公式、指標(biāo)，這些資料對(duì)于我們進(jìn)一步研究商業(yè)綜合體具有重要意義。

3 項(xiàng)目開發(fā)策略和理論依據(jù)

3.1 相關(guān)案例的發(fā)展情況

在研究商業(yè)綜合體項(xiàng)目的時(shí)候，我們應(yīng)當(dāng)基于哪些理論制定策略，是否有針對(duì)不同策略的理論依據(jù)作為支持。通過對(duì)上文提出理論的研究和分析，通過對(duì)目前國(guó)內(nèi)某些地產(chǎn)開發(fā)商的情況，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，研究其商業(yè)綜合體發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。在當(dāng)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，眾多開發(fā)商魚龍混雜，水平不盡相同，但最有影響力的莫過于瑞安集團(tuán)和萬達(dá)集團(tuán)。其中，瑞安集團(tuán)傾向于多元化的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，而萬達(dá)集團(tuán)則更偏向于地產(chǎn)開發(fā)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)近年來為瑞安集團(tuán)的發(fā)展注入了新的動(dòng)力，使其逐步占有了一定的市場(chǎng)并提升了其國(guó)內(nèi)影響力。

3.1.1 瑞安集團(tuán)“新天地”項(xiàng)目

作為瑞安集團(tuán)的示范項(xiàng)目，“新天地”項(xiàng)目遍布上海、武漢等眾多城市。其中上海的“新天地”項(xiàng)目改變了原有的商業(yè)模式，掀起了一股舊城改造的熱潮。上海石庫(kù)門項(xiàng)目作為一個(gè)重要項(xiàng)目，不僅包括商業(yè)改造項(xiàng)目，還包括很多社區(qū)項(xiàng)目?！靶绿斓亍表?xiàng)目包括多個(gè)系統(tǒng)：翠湖天地以及上海新天地。該項(xiàng)目各部分彼此輝映，給人以耀眼的奇詭印象?；诤侠淼摹⑷碌脑O(shè)計(jì)理念，“新天地”項(xiàng)目很快地成為博人眼球的房地產(chǎn)項(xiàng)目典范。該項(xiàng)目還成功地協(xié)調(diào)了各部門子系統(tǒng)的運(yùn)行，使之與商業(yè)綜合體聯(lián)動(dòng)發(fā)展，呈現(xiàn)出由發(fā)展核心區(qū)塊帶動(dòng)周邊區(qū)塊的良好態(tài)勢(shì)，促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.1.2 萬達(dá)商業(yè)綜合體

近幾年來，萬達(dá)集團(tuán)旗下的萬達(dá)廣場(chǎng)，依靠其強(qiáng)大的影響力迅速擴(kuò)張。其在很多城市已然成為城市的地標(biāo)性建筑物。萬達(dá)集團(tuán)計(jì)劃首先打通一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，進(jìn)而向經(jīng)濟(jì)較為落后地區(qū)發(fā)展，不斷突破成為國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)中心。萬達(dá)廣場(chǎng)的功能廣泛，不僅包括步行街、寫字樓，還包括五星級(jí)酒店，公寓等。集餐飲、娛樂、購(gòu)物，休閑娛樂為一體，致力于打造國(guó)內(nèi)最具代表性的大型商圈。萬達(dá)公司不僅占有廣大的市場(chǎng)份額，還擁有豐富的商業(yè)資源，公司管理層能力較強(qiáng)，這些都是萬達(dá)能夠堅(jiān)定矗立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要因素。

上文中兩家地產(chǎn)開發(fā)商雖然在開發(fā)理念，系統(tǒng)的中心功能區(qū)以及子系統(tǒng)功能等都有顯著差別，但顯然它們都對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)研，在充分了解市場(chǎng)需求的前提下，把子功能區(qū)和主要功能區(qū)有機(jī)統(tǒng)一，從而打造出一個(gè)成功的商業(yè)綜合體。

由此可見，我們?cè)谶M(jìn)行商業(yè)綜合體的設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮子系統(tǒng)是否合理的問題。

3.1.3 核心理論和依據(jù)

眾多的產(chǎn)業(yè)往往聚合在同一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中，而不同的產(chǎn)業(yè)之間就會(huì)存在一個(gè)配比的問題。同樣地，在一個(gè)商業(yè)綜合體中也存在著很多不同功能的子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)之間同樣存在組合比例的問題。商業(yè)綜合體項(xiàng)目類似于小規(guī)模的經(jīng)濟(jì)體，而以上的核心理論也能適應(yīng)商業(yè)綜合體的發(fā)展。如果我們把一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和其商業(yè)中心建設(shè)進(jìn)行類比，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有許多相似之處，即都是對(duì)一定區(qū)域內(nèi)的資源進(jìn)行有機(jī)整合和重新配置。與此同時(shí)，以上兩者都是擁有豐富子系統(tǒng)的多功能經(jīng)濟(jì)體。子系統(tǒng)不僅需要獨(dú)立運(yùn)作，還要與主要系統(tǒng)兼顧發(fā)展。因此，我們可以在設(shè)計(jì)商業(yè)綜合體的同時(shí)參考以上區(qū)域經(jīng)濟(jì)的籌建思路。

3.2 對(duì)核心產(chǎn)業(yè)理論的借鑒

在運(yùn)用核心產(chǎn)業(yè)理論的過程中，我們很容易陷入一些誤區(qū)，例如核心產(chǎn)業(yè)是否可以通過行政手段來操縱。但我們應(yīng)該明確的是，商業(yè)綜合體遠(yuǎn)沒有相應(yīng)區(qū)域的區(qū)域經(jīng)濟(jì)涉及面廣。除此以外，商業(yè)綜合體建設(shè)過程中的阻礙并沒有那么多。由此可以得知，商業(yè)綜合體的發(fā)展必須基于充足的市場(chǎng)需求。只有在市場(chǎng)需求充分的前提下，商業(yè)綜合體才能穩(wěn)步向前發(fā)展。通過中心工業(yè)理論，聯(lián)系復(fù)雜商業(yè)項(xiàng)目的中心功能子系統(tǒng)，使中心功能與其他非中心功能系統(tǒng)之間合理對(duì)應(yīng)，這是選擇所有功能系統(tǒng)的最基本準(zhǔn)則。

4 對(duì)項(xiàng)目擴(kuò)展階段的戰(zhàn)略研究

4.1 項(xiàng)目發(fā)展的城市因素

當(dāng)今社會(huì)中現(xiàn)代城市的林立正在增加對(duì)屬性齊全的商業(yè)綜合體的需求，與此同時(shí)，有關(guān)學(xué)者正致力于研究商業(yè)綜合體與城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)之間的聯(lián)系。在現(xiàn)代城市發(fā)展進(jìn)程中，商業(yè)綜合體通過不同功能建筑群的聚合來重新整合資源，通過重新規(guī)劃，對(duì)城市進(jìn)行再設(shè)計(jì)，并通過這種方法來推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對(duì)此，萬達(dá)集團(tuán)的創(chuàng)始人王健林對(duì)萬達(dá)廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式有著非常明確的認(rèn)知。他認(rèn)為商業(yè)綜合體只能在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密集，并且第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較高的城市才能得到快速發(fā)展。 因此，在為萬達(dá)廣場(chǎng)選擇場(chǎng)地時(shí)，以上條件都是他參考的標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 項(xiàng)目開發(fā)的區(qū)位條件

與城市發(fā)展條件相同，對(duì)于不同區(qū)位的選擇也是項(xiàng)目和設(shè)計(jì)策略發(fā)展的基本要素。通常，不同的綜合體的選擇也是不同的。例如，較高級(jí)別的商業(yè)綜合體傾向于選擇經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的商業(yè)區(qū)。如果想要提高投產(chǎn)速度，則不能忽視城市次中心區(qū)域。但如果開發(fā)商看好的是長(zhǎng)期發(fā)展利益，那么重新設(shè)計(jì)的城市開發(fā)區(qū)無疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這不僅是商業(yè)綜合體發(fā)展的好機(jī)會(huì)，而且還可以通過綜合體的發(fā)展促進(jìn)整個(gè)城市的發(fā)展。

4.3 針對(duì)不同性質(zhì)項(xiàng)目的策略

不同的商業(yè)綜合體所對(duì)應(yīng)的分類標(biāo)準(zhǔn)也是不同的。以下三種類型的劃分依據(jù)其城市功能和對(duì)應(yīng)區(qū)域：第一個(gè)是交通樞紐型，第二個(gè)是老城區(qū)改造型，第三個(gè)是新城型。不同項(xiàng)目類型的特征也是不同的，在進(jìn)行選擇的同時(shí)，應(yīng)該做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，并依據(jù)核心產(chǎn)業(yè)理論進(jìn)行系統(tǒng)研究。

4.3.1 交通樞紐商業(yè)綜合體

交通樞紐型商業(yè)綜合體項(xiàng)目最近在國(guó)內(nèi)得到了快速發(fā)展。但我們要注意的是，這種類型的項(xiàng)目，其開發(fā)和設(shè)計(jì)非常復(fù)雜，如果只注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)效益，則不是最被看好的選擇對(duì)象。例如，設(shè)計(jì)者在最初設(shè)計(jì)廣州火車南站的時(shí)候，并沒有把它定位成功能單一的商業(yè)體，而是力圖打造出一個(gè)集多種功能為一體的商業(yè)綜合體。設(shè)計(jì)者最初的想法是，通過對(duì)城市主要交通線的聯(lián)結(jié)，基于核心市場(chǎng)理論，打造出一個(gè)集娛樂休閑、交通、餐飲等功能于一身的商業(yè)場(chǎng)地。然而，真正建成開放后，廣州火車南站的確很好地展現(xiàn)出其游客承載力，但由于設(shè)計(jì)時(shí)并未很好地借鑒先進(jìn)的城市規(guī)劃方案，最終導(dǎo)致該項(xiàng)目未能獲得成功。

4.3.2 老城區(qū)改造型商業(yè)綜合體

近年來伴著城市人口的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市中可供開發(fā)的土地已然十分有限。針對(duì)這一現(xiàn)象，對(duì)于老城區(qū)的合理改造就十分有必要了。由于許多老舊城區(qū)的土地規(guī)劃不合理，近年來各級(jí)政府部門通過對(duì)老城區(qū)的充分調(diào)研，投入了大量人力，物力，力圖對(duì)規(guī)劃不合理的老舊項(xiàng)目進(jìn)行改造。這些改造主要以舊城中村，舊商業(yè)區(qū)，舊工業(yè)區(qū)為主。對(duì)老城區(qū)的改造能通過協(xié)調(diào)核心商業(yè)區(qū)的發(fā)展，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

4.3.3 新城型商業(yè)綜合體

這種類型的商業(yè)綜合體旨在對(duì)發(fā)展程度較高的城郊進(jìn)行重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)，力圖打造出全新的綜合商業(yè)中心。由于改造后的新城區(qū)可以不依靠老城區(qū)獨(dú)立發(fā)展，因此能夠很好地解決老舊城區(qū)的就業(yè)、醫(yī)療、居住等功能不完善的情況。這種類型的商業(yè)項(xiàng)目，由于其建造時(shí)間較短，限制較少，無疑是房地產(chǎn)開發(fā)商的不二選擇。

5 結(jié) 語

本文通過對(duì)相關(guān)案例的闡述以及大量的實(shí)際論證，對(duì)當(dāng)今商業(yè)綜合體項(xiàng)目的策略選擇展開了研究。只有建立在理論基礎(chǔ)上，聯(lián)結(jié)各發(fā)展要素的內(nèi)在邏輯關(guān)系，才能有效使商業(yè)綜合體與相關(guān)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，從而使得商業(yè)綜合體的發(fā)展帶動(dòng)各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)發(fā)展，建立一個(gè)穩(wěn)定、高效，定位清晰的商業(yè)模式，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利益最大化的目標(biāo)。

主要參考文獻(xiàn)

[1]吳光東，溫世平.城市綜合體項(xiàng)目發(fā)展模式選擇策略[J].建筑經(jīng)濟(jì)，2016，37（7）：73-76.

[2]向彪仿.基于主導(dǎo)功能選擇的城市綜合體開發(fā)策略研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2009.

[3]宮慧艷.哈爾濱萬達(dá)城市綜合體運(yùn)營(yíng)模式及發(fā)展策略研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學(xué)，2015.

[4]金渝琳.傳統(tǒng)商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型升級(jí)策略探討[J].商業(yè)時(shí)代，2017（24）：28-31.