摘 要：京東作為國內(nèi)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，其2018年第三季度凈利潤達(dá)30億元，同比增長200%。京東通過其合理、有效、獨(dú)特的營銷策略讓曾經(jīng)的周年店慶發(fā)展成了與“雙十一”一樣的購物狂歡節(jié)，并取得優(yōu)異成績。本文通過對(duì)2018年“618”活動(dòng)的分析，提出京東營銷策略制定的特點(diǎn)和建議。

關(guān)鍵詞：京東；營銷策略；建議

一、引言

京東商城起步相對(duì)淘寶、蘇寧等電商企業(yè)較晚，但是京東商城憑借著對(duì)營銷策略的準(zhǔn)確把握讓其后來居上。在如今互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)下，選擇合理有效的營銷方式直接影響著企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)量、利益和市場(chǎng)份額?！?18”活動(dòng)作為京東的周年店慶，其促銷力度之大和影響范圍之廣可以說與淘寶“雙11”活動(dòng)不相上下，成為一年中又一大購物狂歡節(jié)。

二、京東商城的電子商務(wù)模式

與淘寶C2C的模式不同，京東商城是典型的B2C商務(wù)模式，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的交易。京東最初以自營模式為主，后來逐漸向第三方賣家招商，發(fā)展出旗艦店等具有合法資質(zhì)的商家。自營模式需要企業(yè)對(duì)商品質(zhì)量嚴(yán)格把控并且熟知商品信息，而京東除此之外還有布局全國的倉配物流網(wǎng)絡(luò)，因此一條龍式的服務(wù)受到了大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同。

三、京東營銷策略的制定——以“618”活動(dòng)為例

京東曾在2010因?yàn)閮?nèi)外部因素影響導(dǎo)致全年虧損20億元，這對(duì)京東來說是一場(chǎng)重?fù)?。而隨后與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧國美的價(jià)格戰(zhàn)也讓京東成本大幅上升，利潤減少甚至零利潤。然而，京東在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁、公司生存困難等問題下，2018年“618”活動(dòng)在18日晚24點(diǎn)以2844.7億的總銷售額超天貓成最大贏家。在取得巨大成功的背后，體現(xiàn)出了京東獨(dú)特的營銷策略。

1.深入人心的廣告策略

（1）富有情感的宣傳片。2018年，京東提出的標(biāo)語為“點(diǎn)燃你的熱愛”，推出的主題廣告片加入當(dāng)下火熱的熱血街舞團(tuán)，以強(qiáng)烈的色彩、酷炫的表現(xiàn)形式?jīng)_擊著大眾眼球，表達(dá)當(dāng)代年輕人對(duì)生活的態(tài)度。

（2）全方位的廣告鋪設(shè)。線上加大各大APP投放啟動(dòng)屏廣告的數(shù)量，從6月1日起基本所有用戶量高的APP啟動(dòng)屏廣告都是京東“618”活動(dòng)，電視、新聞媒體也多出現(xiàn)“618”廣告宣傳片。線下廣告張貼在地鐵站、公交車體以及城市建筑上，基本可以為360度無死角覆蓋目標(biāo)用戶群體。

（3）創(chuàng)意活動(dòng)。今年京東與金投賞、微博聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)“品牌創(chuàng)意命題大賽”，參賽作品在微博話題中進(jìn)行全民投票，創(chuàng)作者有普通網(wǎng)民也不乏廣告圈的專業(yè)人士。作品主題與京東“618”活動(dòng)緊密相關(guān)，獲勝的作品將會(huì)在活動(dòng)開始前同時(shí)上線，為京東提前熱場(chǎng)。

2.符合目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品策略

雖然京東與淘寶一樣所售商品種類齊全，但是與淘寶最為不同的是京東商城中的商品多為各大旗艦店或京東自營銷售，商品質(zhì)量有保證。而淘寶同一種商品能夠有許多大大小小的商家銷售，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。相比于淘寶批發(fā)式的商品，京東在保證產(chǎn)品多樣化的基礎(chǔ)上也注重品質(zhì)化、專業(yè)化，讓目標(biāo)用戶群體體驗(yàn)出在大商場(chǎng)購買產(chǎn)品的感覺。

3.獨(dú)特的定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)購物被迅速接受除了是因?yàn)樯罟?jié)奏的加快，價(jià)格低廉更是重要原因。京東商城定價(jià)方式不同于其他網(wǎng)上商城，為了使價(jià)格更低，京東的定價(jià)是在商品的購買價(jià)格上增加5%的毛利，這比蘇寧低10%-20%，比制造商的價(jià)格低10%-30%。

4.多樣化的促銷策略

將6月份劃分為六大過程：超值預(yù)購活動(dòng)、3C專場(chǎng)、家電專場(chǎng)、京東超市專場(chǎng)、家居服飾專場(chǎng)、返場(chǎng)期。推出不同的搶紅包活動(dòng)，紅包包括大額優(yōu)惠券和無門檻減免金額，這極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與的積極性。京東還實(shí)現(xiàn)了自營店與第三方店鋪互通優(yōu)惠，讓同品牌商品可以享受同樣的減免優(yōu)惠。

四、對(duì)京東營銷策略的建議

雖然京東在“618”活動(dòng)中打了一場(chǎng)漂亮的翻身戰(zhàn)，制定的營銷策略也可以說是極為獨(dú)特、準(zhǔn)確、有效的。但是，京東在網(wǎng)絡(luò)營銷方面仍存在部分問題，如廣告策略效率低、消費(fèi)者購物體驗(yàn)不算極致等。關(guān)于這些問題，我認(rèn)為可以有以下幾點(diǎn)解決辦法：

1.加強(qiáng)廣告的精準(zhǔn)投放。

從近幾年京東的年中大促投放廣告量來看，可謂是投入量驚人。地鐵站、公交車甚至各個(gè)城市的標(biāo)志性建筑上都布滿了京東廣告，可以說基本做到了360度無死角覆蓋消費(fèi)者。地鐵站、公交車體、機(jī)場(chǎng)、社區(qū)這些地方人流量較大，但是流動(dòng)速度也很快，人們有時(shí)根本沒有時(shí)間去具體瀏覽廣告。而且這類地方能張貼廣告的地方有限，廣告內(nèi)容也不夠精準(zhǔn)。在這些地方投放大量的廣告，僅僅是提高了京東的知名度并沒有傳達(dá)出真正想要展現(xiàn)給人們知道的內(nèi)容。且過多的廣告可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感與不適，結(jié)果可能會(huì)事與愿違。因此，如何做到精準(zhǔn)投放廣告以達(dá)到最大的效果才是需要著重考慮的問題。

2.保持低價(jià)的同時(shí)提高消費(fèi)者體驗(yàn)

（1）完善客服、物流、售后服務(wù)。

雖然京東一直標(biāo)榜優(yōu)質(zhì)的銷售、配送、售后一條龍服務(wù)，但是在實(shí)際過程中，這三個(gè)方面的消費(fèi)者體驗(yàn)并不算太好。

首先是客服。京東自營店的客服為京東工作人員，需要面對(duì)所有消費(fèi)者，回復(fù)內(nèi)容多且龐雜，很難了解每種商品的內(nèi)容，回答內(nèi)容根本解決不了消費(fèi)者的實(shí)際問題。而且每次退出客服頁面重新進(jìn)入時(shí)，京東又會(huì)隨機(jī)安排一個(gè)新的客服人員，消費(fèi)者需要重新描述問題，浪費(fèi)顧客時(shí)間。旗艦店等第三方商家的客服經(jīng)常不在線，此時(shí)機(jī)器人回復(fù)的答案多是文不對(duì)題，讓顧客的購買前體驗(yàn)很差。因此，京東應(yīng)該盡快建立專業(yè)化的客服團(tuán)隊(duì)，幫助消費(fèi)者解決具體問題。

其次是物流，京東在物流方面有自建倉庫和物流體系，對(duì)于一線城市基本做到當(dāng)日達(dá)，二、三線城市當(dāng)日或次日達(dá)。但是京東物流對(duì)于商品運(yùn)輸過程中的保護(hù)還不夠到位，尤其對(duì)于一些全球購的商品很多消費(fèi)者表示“送過來磨損很嚴(yán)重，對(duì)京東物流有些失望”。京東在保持配送速度的同時(shí)還應(yīng)該注意商品的保護(hù)。

最后是售后。很多消費(fèi)者表示京東對(duì)于退換貨的售后問題的解決總是不夠重視，經(jīng)常各種推諉。尤其對(duì)于數(shù)碼、家電等產(chǎn)品的退換、維修總是不能夠積極、及時(shí)地解決。因此，京東需要加快完善售后服務(wù)，取得消費(fèi)者的信任，在消費(fèi)者心中樹立好印象。

（2）規(guī)范商品價(jià)格和質(zhì)量。

網(wǎng)上商城的打折售賣不止一次被曝出“先提價(jià)，后打折”，活動(dòng)的商品以次充好的問題，京東作為一個(gè)大型電商平臺(tái)，入駐商家很多，為避免一些無良廠商設(shè)置價(jià)格陷阱、商品以次充好，京東商城必須嚴(yán)格規(guī)范商品價(jià)格和質(zhì)量，對(duì)商家上架商品進(jìn)行嚴(yán)格審核，并設(shè)立懲罰機(jī)制。認(rèn)真處理消費(fèi)者投訴，對(duì)投訴情況真實(shí)、有效的情況下，要嚴(yán)懲違規(guī)操作的商家，并對(duì)權(quán)益受到侵害的消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)合理的賠償。

3.注意發(fā)展?jié)撛谛钥蛻羧后w——大學(xué)生

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物人群中占很大比例，而在大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體中不乏有喜歡高端、新潮的產(chǎn)品，且受消費(fèi)觀念的影響，大學(xué)生購物也逐漸傾向于質(zhì)量好、性價(jià)比高的產(chǎn)品。京東可以根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)偏好加大對(duì)大學(xué)生購買商品的優(yōu)惠力度，每隔一段時(shí)間進(jìn)行一場(chǎng)促銷活動(dòng)。讓大學(xué)生們習(xí)慣并認(rèn)同在京東上購買質(zhì)量好、有品位的商品。雖然短時(shí)期看來為大學(xué)生多做促銷活動(dòng)會(huì)減少利潤，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，大學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入職場(chǎng)后就會(huì)成為白領(lǐng)、公務(wù)員等京東的目標(biāo)用戶。京東如果能在他們成為目標(biāo)客戶之前，就對(duì)京東購物產(chǎn)生信賴，那么京東在不久的將來同樣能獲得巨大利益。

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作者簡介：蔣雨帆（1998.11- ），女，漢族，江西新余人，本科學(xué)歷，江西師范大學(xué)，研究方向：電子商務(wù)