李振興

以“隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)”為廣告的脈動(dòng)推出了新口味。4月7日，記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，達(dá)能旗下的脈動(dòng)新品已悄然上市銷售，不僅口味增添雪柚味、蜜桃橙子味、竹子青提味等，配方中還添加了?；撬帷⑷藚?、膳食纖維。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年初，達(dá)能停止銷售益力品牌瓶裝水，并透露了調(diào)整部分脈動(dòng)產(chǎn)品線配方的消息。此次達(dá)能為脈動(dòng)改配方，無(wú)疑是吸引新消費(fèi)群體的一次嘗試。不過(guò)，能量運(yùn)動(dòng)飲料價(jià)格不是首要關(guān)注點(diǎn)，功能和口味才是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。脈動(dòng)能否通過(guò)不同的成分組合帶動(dòng)達(dá)能的業(yè)績(jī)提升，仍需市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

配方改打高端概念

針對(duì)脈動(dòng)改動(dòng)配方的問(wèn)題，達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，新產(chǎn)品名為脈動(dòng)+，產(chǎn)品規(guī)格仍延續(xù)600ml，這也是脈動(dòng)品牌下的高端產(chǎn)品系列。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，“相比2017年和2018年的動(dòng)作，脈動(dòng)2019年從配方到包裝進(jìn)行全面升級(jí)，且主打高端概念，可以看出脈動(dòng)此次的決心很大”。

然而，以“隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)”的脈動(dòng)主打功能飲料，并非適合所有的消費(fèi)人群，影響品牌的消費(fèi)滲透。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原先脈動(dòng)的普通裝在超市終端始終保持4元/瓶的價(jià)格，而此次脈動(dòng)+蜜桃橙子維生素功能飲料600ml的價(jià)格已提升到了單瓶5元。同時(shí)，脈動(dòng)還對(duì)品牌形象進(jìn)行了升級(jí)，推出了新的LOGO及瓶標(biāo)設(shè)計(jì)，并將深受年輕用戶喜愛(ài)的黃瓜青檸口味返場(chǎng)銷售，還推出全新的西瓜口味脈動(dòng)，持續(xù)用新口味、新形象推動(dòng)品牌年輕化。

業(yè)內(nèi)人士表示，出于對(duì)健康的追求，消費(fèi)者越來(lái)越崇尚天然的飲品。在運(yùn)動(dòng)飲料品類中，主打健康的產(chǎn)品增長(zhǎng)最快。此次脈動(dòng)的配方改良，就是針對(duì)這一增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)零售額將達(dá)到1635億元。業(yè)內(nèi)人士表示，一直以來(lái)，脈動(dòng)都在沖擊年銷售額百億元的目標(biāo)，卻屢屢未能成功。如今，新配方的脈動(dòng)產(chǎn)品線也將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，或許是達(dá)能的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

脈動(dòng)的“大動(dòng)作”

事實(shí)上，這并非是達(dá)能第一次對(duì)脈動(dòng)改良配方。2017年，營(yíng)銷投入較大的熾能量產(chǎn)品線，因含有?；撬岷椭草湍芰?，曾被認(rèn)為是脈動(dòng)業(yè)績(jī)的“救命新品”。2018年為了持續(xù)優(yōu)化脈動(dòng)的口感和包裝，脈動(dòng)開(kāi)創(chuàng)了“仙人掌青橘”和“海鹽青芒”口味。

徐雄俊認(rèn)為，近兩年，脈動(dòng)每有大動(dòng)作，都意味著前一年的業(yè)績(jī)不佳，通過(guò)創(chuàng)新為脈動(dòng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。2018年，脈動(dòng)業(yè)績(jī)未及預(yù)期，達(dá)能需要通過(guò)創(chuàng)新獲得更多的利潤(rùn)和增長(zhǎng)空間。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，脈動(dòng)在中國(guó)的銷售額開(kāi)始下滑。資料顯示，2016年，達(dá)能的飲用水和飲料業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)2.9%。不考慮中國(guó)地區(qū)，該業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)為同比增長(zhǎng)能達(dá)到5%-10%，受到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中庫(kù)存調(diào)整的影響，脈動(dòng)在中國(guó)全年業(yè)績(jī)有所下降。2018年，達(dá)能飲用水和飲料業(yè)務(wù)均表現(xiàn)不佳。雖然達(dá)能的飲用水和飲料業(yè)務(wù)凈銷售收入同比增長(zhǎng)5.3%，但2018年四季度受到夏季市場(chǎng)疲軟的影響，飲用水和飲料業(yè)務(wù)在中國(guó)的市場(chǎng)份額仍保持平穩(wěn)。

正是看到飲用水業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，2019年初，達(dá)能宣布不再銷售旗下的益力瓶裝水。達(dá)能方面表示，做出該決定是為了適應(yīng)中國(guó)本地市場(chǎng)的快速變化，該公司評(píng)估了其業(yè)務(wù)發(fā)展策略，并決定進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，停止生產(chǎn)和銷售益力品牌的瓶裝水。

而達(dá)能董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官范易謀更是直接提出，對(duì)脈動(dòng)在2018年四季度的表現(xiàn)不滿意，今年達(dá)能打算改變脈動(dòng)一些產(chǎn)品線的配方。

“脈動(dòng)回來(lái)”還需多方發(fā)力

在徐雄俊看來(lái)，作為達(dá)能一個(gè)近百億元銷售額的單品，近年來(lái)脈動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已進(jìn)入停滯期。

“脈動(dòng)成為運(yùn)動(dòng)飲料細(xì)分市場(chǎng)的拓荒者，有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但隨著其他產(chǎn)品的不斷進(jìn)入，脈動(dòng)的優(yōu)勢(shì)不再明顯。”徐雄俊說(shuō)。

中投顧問(wèn)《2016-2020年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)在近幾年發(fā)展迅速，在2010-2014年行業(yè)平均增長(zhǎng)率達(dá)到28.9%。預(yù)計(jì)到2019年行業(yè)將達(dá)到254.57億升的規(guī)模。2010年以來(lái)，脈動(dòng)在瓶裝功能飲料的中國(guó)市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一，其2013-2015年的終端零售額分別為67億元、86億元、98億元，年增速穩(wěn)定在兩位數(shù)。截至2015年，脈動(dòng)市場(chǎng)占有率高達(dá)91.2%。

雖然從2015年開(kāi)始脈動(dòng)陸續(xù)推出了不少新口味，但收效甚微，脈動(dòng)的增長(zhǎng)并不明顯。究其原因，還是因?yàn)楣δ苄燥嬃鲜袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，可供選擇的新寵也越來(lái)越多，而脈動(dòng)單一的口味已不能滿足廣大消費(fèi)者的需求。

據(jù)了解，百事旗下的佳得樂(lè)、日本品牌寶礦力水特等，其他水飲料如三得利沁檸水、海之言這種“輕口味水”以及氣泡水都是脈動(dòng)廣義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，主要來(lái)自一些（市場(chǎng)份額）小的高價(jià)產(chǎn)品，它們?cè)谪浖苌系纳芷诤芏蹋窃谄茐氖袌?chǎng)品類”，達(dá)能公司CFO Cecile Canabis說(shuō)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著飲料旺季逐漸臨近，脈動(dòng)在一些超市出現(xiàn)了斷貨問(wèn)題。在北京永輝超市內(nèi)，達(dá)能貨架只剩下一瓶脈動(dòng)。對(duì)此，一位工作人員表示，達(dá)能在永輝超市都出現(xiàn)了類似問(wèn)題，但不知具體原因。

脈動(dòng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，脈動(dòng)的缺貨正是為了迎接新品上架，導(dǎo)致出現(xiàn)短暫空檔期，達(dá)能方面很快會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的推廣。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國(guó)市場(chǎng)難以出現(xiàn)大單品持續(xù)熱銷的情況，達(dá)能現(xiàn)在需要做的就是緊緊抓住消費(fèi)者的需求風(fēng)向，不斷迭代產(chǎn)品，通過(guò)新品贏得市場(chǎng)。

曾經(jīng)以“隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)”為廣告理念的脈動(dòng)，這一次真的能回來(lái)嗎？正如范易謀對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判，“脈動(dòng)在2019年不會(huì)有特別大的增長(zhǎng)”。