張曉陽(yáng)，陸欣怡（江蘇大學(xué)圖書館）

如何進(jìn)行閱讀推廣一直是圖書館領(lǐng)域討論的熱點(diǎn)話題。《中華人民共和國(guó)公共圖書館法》第四十一條要求采取創(chuàng)意產(chǎn)品等方式宣傳推廣古籍。［1］近幾年，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”）得到了蓬勃發(fā)展，文化部也出臺(tái)了相關(guān)政策支持圖書館等文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”）的開(kāi)發(fā)。本文將著重探討圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于閱讀推廣作用的機(jī)理，為圖書館更好地將文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用于閱讀推廣提供參考。

1 相關(guān)研究

筆者以“主題=圖書館and（文創(chuàng)or文化創(chuàng)意）”為檢索式在中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行檢索，檢索日期截至2018年6月26日，去除報(bào)紙，共得到151篇文獻(xiàn)，其中89篇相關(guān)度較高。從研究時(shí)間的分布看，圖書館文創(chuàng)的研究大致是從2010年以后才慢慢開(kāi)始的，近幾年研究?jī)?nèi)容逐漸增多。研究?jī)?nèi)容大致可以分為四類。①關(guān)于圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的理論研究（共4篇）。如，劉軍軍介紹了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵、圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品要素的提取，指出文創(chuàng)產(chǎn)品在圖書館發(fā)展的必要條件等。［2］② 圖書館如何發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的策略性研究（共43篇）。如，周長(zhǎng)強(qiáng)探索了公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑；［3］陸曉君從資源、人才、研發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和數(shù)字化建設(shè)五個(gè)方面提出圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展策略。［4］③ 對(duì)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)研究（共33篇）。如，秦志華等對(duì)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)行了研究并提出建議；［5］王峰以“書香太原全民悅讀地圖”設(shè)計(jì)為例，研究了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。［6］④ 對(duì)國(guó)外圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況的學(xué)習(xí)借鑒研究（共9篇）。如，張雅琪、王毅、劉佳欣等對(duì)歐洲或美國(guó)的圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行了研究。［7-9］現(xiàn)有的關(guān)于圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的研究多集中于開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及策略性研究方面，缺乏理論研究。而具體將圖書館文創(chuàng)發(fā)展與閱讀推廣聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行研究的只有張紅艷，而她也只是簡(jiǎn)單介紹了圖書館文創(chuàng)的概念，指出圖書館文創(chuàng)是閱讀推廣的一種新模式，能夠提高讀者的參與度。［10］

2 圖書館文化創(chuàng)意發(fā)展的現(xiàn)狀

筆者選取了中國(guó)國(guó)家圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的線上銷售情況作為數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行分析。從閱讀推廣以及圖書這一載體的角度考慮，選取了國(guó)內(nèi)概念書店發(fā)展較為成熟的“貓的天空之城”的文創(chuàng)產(chǎn)品線上發(fā)展情況作為對(duì)比數(shù)據(jù)。從文化文物單位性質(zhì)的角度考慮，以文化文物單位中文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展較好的故宮博物院的線上發(fā)展情況作為對(duì)比數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)對(duì)比中嘗試挖掘圖書館文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀（見(jiàn)下表）。

表 中國(guó)國(guó)家圖書館、貓的天空之城、故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品線上發(fā)展情況對(duì)比

由表可知，雖然中國(guó)國(guó)家圖書館擁有豐富的藏品量，但是從文創(chuàng)產(chǎn)品的線上發(fā)展情況來(lái)看，仍存在許多問(wèn)題。① 發(fā)展起步晚，國(guó)圖旺店的創(chuàng)建比故宮博物院的淘寶店鋪晚了五年多，比貓的天空之城晚了兩年多。② 沒(méi)有品牌影響力，與其他兩個(gè)文創(chuàng)店鋪的等級(jí)和粉絲量都不在一個(gè)量級(jí)。③ 產(chǎn)品種類單一，商品量不足百件。④ 經(jīng)營(yíng)慘淡，故宮博物院淘寶店鋪?zhàn)罱粋€(gè)月的銷售量是131,894次，而國(guó)圖旺店僅為15次。

目前，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如概念書店以及同作為主要文化單位的博物館。為了推動(dòng)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)的政策規(guī)定。2016年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了文化部等多部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，［11］指出要推動(dòng)圖書館等文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在政策落實(shí)方面，2017年9月12日，文化部推動(dòng)并成立了“全國(guó)圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)盟”，該聯(lián)盟是全國(guó)圖書館文創(chuàng)試點(diǎn)單位自愿參加組成的非營(yíng)利性行業(yè)聯(lián)盟，旨在為圖書館界文創(chuàng)起步晚、規(guī)模小、資源較為分散、品牌效應(yīng)不強(qiáng)等問(wèn)題提供解決方案，指導(dǎo)各成員通過(guò)文創(chuàng)研發(fā)、營(yíng)銷渠道、人才培養(yǎng)等途徑實(shí)現(xiàn)資源的共建共享，提高圖書館文創(chuàng)研發(fā)整體水平。［12］如果能夠厘清圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)閱讀推廣起到的作用及其機(jī)理，將文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)用于閱讀推廣，二者將會(huì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

3 圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品與閱讀推廣

3.1 圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品特性分析

要分析圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品在閱讀推廣中如何起到引導(dǎo)的作用，就需從文創(chuàng)產(chǎn)品的特性分析入手。文創(chuàng)產(chǎn)品，指與一定民族和地區(qū)的文化背景相聯(lián)系，源自個(gè)人才情、靈感或智慧，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷和消費(fèi)，滿足人們精神需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)。［13］生活中許多產(chǎn)品被賦予一定主題以后，都可以被稱為文創(chuàng)產(chǎn)品，如，哈利波特主題的文具、手絹。根據(jù)定義，可以抽取一些構(gòu)成文創(chuàng)產(chǎn)品的重要要素（見(jiàn)圖1）。

圖1 文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)成要素

（1）文化代表性。既然文創(chuàng)產(chǎn)品是與一定的文化背景相聯(lián)系，那么它一定是有特色的，代表了某些特定的文化含義。

（2）創(chuàng)意性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是創(chuàng)意產(chǎn)品，所以它具有一定的創(chuàng)意性。

（3）優(yōu)美性。文創(chuàng)產(chǎn)品凝結(jié)了個(gè)人才情、靈感或智慧，包含了一定的設(shè)計(jì)理念，且設(shè)計(jì)本身就是在創(chuàng)造美。

（4）信息承載性。設(shè)計(jì)師將一定的文化信息賦予自己設(shè)計(jì)的作品，通過(guò)作品表現(xiàn)出自己想要表達(dá)的內(nèi)容。

（5）價(jià)值性。文創(chuàng)產(chǎn)品是用于生產(chǎn)、營(yíng)銷和消費(fèi)的產(chǎn)品，具有一定的價(jià)值性。

（6）滿足需求性。某種程度上可以滿足人們一定的精神需求。

3.2 關(guān)于閱讀的個(gè)體行為理論分析

張懷濤認(rèn)為，“閱讀推廣”顧名思義就是推廣閱讀，簡(jiǎn)言之就是社會(huì)組織或個(gè)人為促進(jìn)人們閱讀而開(kāi)展的相關(guān)活動(dòng)，也就是將有益于個(gè)人和社會(huì)的閱讀活動(dòng)推而廣之。［14］那么就應(yīng)該究其根本，人為什么會(huì)產(chǎn)生“閱讀”這樣一種行為。

每個(gè)人的行為都各不相同，但是正如規(guī)律的普遍性所述，世間萬(wàn)物都遵循著一定的規(guī)律，人的行為也是如此，個(gè)體行為理論就是為了研究個(gè)體行為的規(guī)律發(fā)展而來(lái)的。德國(guó)學(xué)者Kurt Lewin曾提出了人的行為最一般規(guī)律的示意公式，即

B=f（P,E）

式中，B是行為（Behavior），P是個(gè)體（Person），E是環(huán)境（Environment）， 是函數(shù)符號(hào)。P主要指?jìng)€(gè)體的內(nèi)在需要，E主要指?jìng)€(gè)體所處的社會(huì)與自然環(huán)境。因此，這個(gè)公式所表達(dá)的就是人的行為由個(gè)體的內(nèi)在需要和所處的社會(huì)與自然環(huán)境所決定。［15］

閱讀是運(yùn)用語(yǔ)言文字來(lái)獲取信息、認(rèn)識(shí)世界、發(fā)展思維，并獲得審美體驗(yàn)的活動(dòng)。它是從視覺(jué)材料中獲取信息的過(guò)程。［16］完整的馬斯洛需求層次理論將需求劃分為了七個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求、求知需求和審美需求。閱讀可以滿足人類求知的需求，同時(shí)使人獲得審美的體驗(yàn)，滿足人的審美需求。個(gè)體行為理論認(rèn)為，人的行為受某種動(dòng)機(jī)驅(qū)使，動(dòng)機(jī)的被激發(fā)是由于人的需要，最強(qiáng)烈的需要決定人的行為。由此可推斷，當(dāng)人的求知和審美需求變得強(qiáng)烈時(shí)，就可能會(huì)出現(xiàn)閱讀行為。需要指出的是，可以滿足求知和審美需求的行為很多，閱讀只是其中一種，所以閱讀推廣需要做的是吸引人們通過(guò)閱讀行為來(lái)滿足這兩種需求，我們可以將這種吸引力定義和解釋為閱讀興趣。

除了內(nèi)在需求，閱讀行為也會(huì)被個(gè)體所處的環(huán)境所影響。這也是為什么很多人覺(jué)得在圖書館、書店等空間閱讀的效果會(huì)更好，與有同樣愛(ài)好的人探討著讀書效果要好于自己一個(gè)人閱讀。因此，很多閱讀推廣活動(dòng)從營(yíng)造良好的閱讀環(huán)境入手，如倡導(dǎo)性推廣、感染性推廣、氛圍性推廣等。［17］

圖2 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)閱讀推廣的作用

3.3 圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)閱讀推廣的作用分析

為了更好地利用圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行閱讀推廣，必須要明確文創(chuàng)產(chǎn)品是如何作用于閱讀推廣的。基于個(gè)體行為理論，筆者從圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品如何影響閱讀需求和閱讀環(huán)境兩個(gè)角度對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的閱讀推廣作用進(jìn)行分析（見(jiàn)圖2）。

3.3.1 驅(qū)動(dòng)作用

根據(jù)上文可知，閱讀行為主要來(lái)源于人的求知和審美需求。文創(chuàng)產(chǎn)品是一種信息載體，通過(guò)聯(lián)想思維激發(fā)讀者的求知和審美需求，從而驅(qū)動(dòng)讀者的閱讀行為。

聯(lián)想思維指人在思維過(guò)程中將一事物與另一事物通過(guò)想象聯(lián)系起來(lái)，從中受到啟發(fā)，進(jìn)而產(chǎn)生解決問(wèn)題的方法的一種思維方式。［18］聯(lián)想激活就是從已知的一條信息想到另一條或幾條信息，而這些信息本身可能是激活主體所需要的新信息，可以將它們綜合成新信息或者可以從它們中得到啟發(fā)從而產(chǎn)生新的信息。［19］

文創(chuàng)產(chǎn)品的文化代表性和信息承載性會(huì)給予讀者特定的但較為碎片的信息，會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想激活，使讀者進(jìn)行聯(lián)想，信息的不完全會(huì)激發(fā)讀者的求知需求。如，安徽省圖書館的《紅樓夢(mèng)》主題紙質(zhì)書簽印有《紅樓夢(mèng)》相關(guān)人物的畫像，讀者會(huì)因文創(chuàng)產(chǎn)品本身的優(yōu)美性和創(chuàng)意性被吸引，進(jìn)而接收到《紅樓夢(mèng)》人物的特定碎片化信息，可能會(huì)想到《紅樓夢(mèng)》的其他相關(guān)信息。但由于信息的不完全，可能會(huì)激發(fā)讀者對(duì)于《紅樓夢(mèng)》的求知需求，從而驅(qū)動(dòng)了讀者閱讀《紅樓夢(mèng)》的行為。文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)美性和創(chuàng)意性除了能吸引讀者注意力，還會(huì)給予讀者一定的審美滿足，這樣的過(guò)程可能會(huì)激發(fā)讀者獲取更多的審美體驗(yàn)。如，中國(guó)國(guó)家圖書館的棉麻甲骨文十二生肖抱枕，簡(jiǎn)潔大方卻彰顯了中國(guó)古文字之美，讀者在被其吸引后，可能會(huì)對(duì)甲骨文的文字形象產(chǎn)生興趣，就有可能驅(qū)動(dòng)讀者對(duì)古文字或者書法相關(guān)的書籍進(jìn)行閱讀，從而繼續(xù)深入體驗(yàn)中國(guó)文字帶來(lái)的審美體驗(yàn)。

3.3.2 宣傳推廣作用

文創(chuàng)產(chǎn)品可以被看作是一種類似廣告的宣傳工具，遵循著一定的傳播模式，從環(huán)境因素角度加強(qiáng)閱讀氛圍從而促進(jìn)閱讀行為。

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品自身具有信息承載性的特性，所以它可以包含宣傳性質(zhì)的信息，可以作為宣傳閱讀的廣告載體。用廣告營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論來(lái)分析閱讀推廣的研究并不罕見(jiàn)：鄒容通過(guò)對(duì)美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館和美國(guó)公益廣告協(xié)會(huì)推出的鼓勵(lì)閱讀的公益廣告的分析，總結(jié)出美國(guó)圖書館開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)圖書館進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)提供借鑒；［20］陳鸝建議通過(guò)“嵌入式營(yíng)銷”“手機(jī)閱讀營(yíng)銷”“品牌營(yíng)銷”“網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷”等現(xiàn)代營(yíng)銷手段促進(jìn)閱讀推廣；［21］王群等基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則，分析了高校圖書館閱讀推廣營(yíng)銷策略及路徑等。［22］AIDMA法則是營(yíng)銷學(xué)較為成熟的法則，其與AISAS法則都是廣告創(chuàng)作與傳播的原則。AIDMA法則由美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯于1898年提出，該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、購(gòu)買行動(dòng)（Action）5個(gè)階段。［23］隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，AIDMA營(yíng)銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展，即引起注意（Attention）、引起興趣 （Interest）、進(jìn)行搜索 （Search）購(gòu)買行動(dòng) （Action）、人人分享 （Share）。［23］

以牛津大學(xué)圖書館印花帆布包為例進(jìn)行分析（分析的前提是閱讀讀者購(gòu)買或擁有了此文創(chuàng)產(chǎn)品）。帆布包上印有中世紀(jì)著名學(xué)者伊拉斯謨的一句話“When I get a little money，I buy books；and if any is left buy food andclothes”?；谖膭?chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)美性和創(chuàng)意性，它會(huì)引起讀者的注意；再通過(guò)其所包含的信息去引起讀者的興趣；當(dāng)讀者深層次理解了所印標(biāo)語(yǔ)后，會(huì)對(duì)其宣傳的“對(duì)閱讀的渴望”這一理念所感染，聯(lián)想到自身是否需要閱讀，進(jìn)而喚起欲望；由于帆布包在生活中經(jīng)常會(huì)使用，就會(huì)不停地強(qiáng)化宣傳作用，給讀者留下深刻記憶；并在文創(chuàng)產(chǎn)品這一實(shí)體廣告的不斷宣傳下，給讀者營(yíng)造出一個(gè)“我需要閱讀”的氛圍，進(jìn)而會(huì)推動(dòng)讀者的購(gòu)買行為，此處的購(gòu)買行為就是指閱讀行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和無(wú)線端應(yīng)用的發(fā)展，電通公司在AIDMA的基礎(chǔ)上加入了搜索和分享這兩個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的環(huán)節(jié)。讀者可能在接收了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的碎片化信息后產(chǎn)生興趣，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)即時(shí)搜索相關(guān)信息，直接進(jìn)行數(shù)字閱讀并分享，相當(dāng)于起到了二次推廣的作用。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品除了可以對(duì)閱讀起到宣傳作用外，還可以通過(guò)如印刷圖書館Logo印花、簡(jiǎn)介等形式對(duì)圖書館本身進(jìn)行宣傳，吸引更多讀者前來(lái)圖書館，增加讀者進(jìn)行閱讀行為的可能性。

4 結(jié)論與展望

本文根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的定義，深入剖析了其所具有的代表性、創(chuàng)意性、優(yōu)美性、信息承載性、需求性、價(jià)值性。根據(jù)個(gè)體行為相關(guān)理論和馬斯洛需求層次理論，探討了產(chǎn)生閱讀行為的原因是人為了滿足求知需求和審美需求?；趥€(gè)體行為理論，從圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品如何影響閱讀需求和閱讀環(huán)境兩個(gè)角度分析了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)閱讀推廣的的推動(dòng)作用：① 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品可以作為信息載體激活聯(lián)想，使讀者進(jìn)行與閱讀相關(guān)的聯(lián)想；② 文創(chuàng)產(chǎn)品的信息不完整性會(huì)驅(qū)動(dòng)讀者的閱讀行為；③ 由于文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性和優(yōu)美性激發(fā)讀者需要獲取更多相關(guān)的審美體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)讀者的閱讀行為；④ 文創(chuàng)產(chǎn)品可以作為一種類似廣告的宣傳工具，遵循著一定的傳播模式以加強(qiáng)閱讀氛圍從而促進(jìn)閱讀行為；⑤ 文創(chuàng)產(chǎn)品可以對(duì)圖書館本身起到宣傳作用，促進(jìn)閱讀行為。

本文對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品在閱讀推廣方面的作用的分析僅僅是從理論出發(fā)，缺少實(shí)證研究。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，在未來(lái)的發(fā)展中，筆者還會(huì)深入探究文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)閱讀會(huì)產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)和影響作用，并加以驗(yàn)證。