梁慧敏， 孫 冕

(中國(guó)海洋大學(xué) 管理學(xué)院， 山東 青島 266100)

嶗山風(fēng)景名勝區(qū)擁有歷史悠久的道教文化與佛教文化，具備豐富多樣的旅游景點(diǎn)，是我國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)。嶗山風(fēng)景區(qū)自開(kāi)發(fā)以來(lái)，每年都會(huì)吸引大量的海內(nèi)外游客前來(lái)觀光游覽，大大帶動(dòng)了青島市的旅游收入增長(zhǎng)，也為青島經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)，因此青島市政府、旅行社越來(lái)越注重游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。文章以青島市嶗山風(fēng)景區(qū)為研究對(duì)象，從旅游者感知的角度出發(fā)，對(duì)旅游者在青島嶗山風(fēng)景區(qū)的旅游體驗(yàn)進(jìn)行研究，以發(fā)現(xiàn)嶗山風(fēng)景區(qū)旅游者行為的基本規(guī)律以及旅游需求，為青島嶗山風(fēng)景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展提出建議。

一、相關(guān)研究述評(píng)

(一)旅游體驗(yàn)

國(guó)外對(duì)于旅游體驗(yàn)的研究起步較早，1964年，丹尼爾和布斯汀就提出旅游體驗(yàn)是一種消費(fèi)行為[1]。隨后，大量的學(xué)者對(duì)旅游體驗(yàn)的定義進(jìn)行了研究，麥肯奈爾認(rèn)為旅游體驗(yàn)是一種經(jīng)歷[2]，格雷本將旅游體驗(yàn)與宗教情境相類比[3]，科恩根據(jù)游客屬性將旅游體驗(yàn)劃分為五種類型[4]。隨著對(duì)旅游體驗(yàn)研究的逐步深入，研究者們從不同的角度研究旅游體驗(yàn)。英國(guó)旅游社會(huì)學(xué)家厄里提出了旅游消費(fèi)服務(wù)[5]、彼得·伯格提出旅游消費(fèi)行為[6]等視角。而在國(guó)內(nèi)，真正意義上對(duì)旅游體驗(yàn)的研究始于20世紀(jì)末期，全帥等人在旅游體驗(yàn)維度的設(shè)計(jì)方面[7]、鄒統(tǒng)釬等人在旅游體驗(yàn)的類型方面[8]、謝彥君在旅游體驗(yàn)的整體研究體系方面[9]進(jìn)行了研究。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，以往受關(guān)注較多的旅游客體研究逐步向旅游者主體研究轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)旅游的研究主要集中在旅游者行為方面，而且很多研究者開(kāi)始從旅游體驗(yàn)角度展開(kāi)研究，包括旅游體驗(yàn)感知、游客滿意度以及旅游體驗(yàn)的影響因素等。

(二)網(wǎng)絡(luò)文本分析法

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文本分析法逐漸被學(xué)者們廣泛應(yīng)用于旅游研究當(dāng)中?；ヂ?lián)網(wǎng)空間以其開(kāi)放、共享的特征不僅為旅游者提供了提前獲取相關(guān)信息以及信息咨詢的便利，也使旅游者可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好地實(shí)現(xiàn)游后互動(dòng)交流。網(wǎng)絡(luò)文本可以從側(cè)面反映出旅游者對(duì)已經(jīng)去過(guò)的旅游目的地的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，主要通過(guò)旅游目的地形象感知以及旅游者滿意度來(lái)體現(xiàn)。在旅游目的地形象感知研究方面，馮曉兵[10]、李亞恒等[11]、種曉曉[12]、丁鑫等[13]借助網(wǎng)絡(luò)文本分別對(duì)峨眉山旅游風(fēng)景區(qū)、烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)、雅魯藏布大峽谷風(fēng)景區(qū)、武夷山風(fēng)景區(qū)等地游客的形象感知進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)旅游目的地形象感知主要體現(xiàn)在旅游景觀、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游活動(dòng)、旅游環(huán)境氛圍、旅游服務(wù)與旅游管理水平等方面。在旅游者滿意度研究方面，何丹的研究發(fā)現(xiàn)北京地區(qū)博物館的旅游吸引力與游客滿意度密切相關(guān)[14]。王雨文等利用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)來(lái)分析湄洲島游客的總體滿意度，研究發(fā)現(xiàn)游客基本上對(duì)湄洲島表示滿意[15]。武傳表借助網(wǎng)絡(luò)文本分析法探討游客負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)大連市濱海旅游形象塑造的影響，并提出針對(duì)性建議[16]。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及和旅游網(wǎng)站的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文本分析法已經(jīng)成為研究旅游者體驗(yàn)的有效方法之一，越來(lái)越多的游客在出行前選擇收集網(wǎng)友關(guān)于目的地的評(píng)價(jià)，作為衡量景點(diǎn)優(yōu)劣的重要參考。總體而言，大多數(shù)國(guó)內(nèi)學(xué)者采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法來(lái)研究旅游者情感、旅游者行為、旅游者滿意度以及旅游目的地形象感知等方面，且側(cè)重于分析旅游體驗(yàn)的積極方面。本文利用ROST CM 6文本分析軟件對(duì)嶗山風(fēng)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析游客在嶗山風(fēng)景區(qū)游覽過(guò)程中主要的感知以及體驗(yàn)要素，并單獨(dú)分析游客的負(fù)面評(píng)價(jià)文本，在此基礎(chǔ)上，對(duì)嶗山風(fēng)景區(qū)今后的發(fā)展提出相關(guān)建議。

二、研究方法與步驟

(一)樣本選擇

本研究通過(guò)攜程旅行網(wǎng)收集關(guān)于嶗山風(fēng)景名勝區(qū)的點(diǎn)評(píng)，并剔除明顯帶有官方宣傳、重復(fù)填寫(xiě)、無(wú)心填寫(xiě)以及與主題無(wú)關(guān)的無(wú)效點(diǎn)評(píng)，最終共收集到點(diǎn)評(píng)1298條，計(jì)90038字，為了保證點(diǎn)評(píng)的時(shí)效性，主要以2017年與2018年為主，其中2017年點(diǎn)評(píng)共824條，2018年點(diǎn)評(píng)共474條。

(二)高頻特征詞分析

本研究將所有收集到的游客點(diǎn)評(píng)以文本形式復(fù)制到TXT格式文本文檔，并使用ROST CM 6軟件對(duì)點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行分詞與詞頻統(tǒng)計(jì)。通過(guò)文本的整合、近義詞的合并以及無(wú)關(guān)詞匯的刪除，篩選出比較有意義的高頻特征詞，整理出頻次，以初步了解旅游者對(duì)嶗山風(fēng)景名勝區(qū)的認(rèn)知與重視程度，并選取了排名前100的高頻特征詞進(jìn)行整理(見(jiàn)表1)。

表1 文本高頻特征詞

(三)主題類目構(gòu)建

為了更加清晰明確地分析旅游者對(duì)嶗山風(fēng)景區(qū)的感知要素與情感，將排名前100位的高頻詞從主體(旅游者)與客體(嶗山)兩個(gè)角度進(jìn)行主題類目構(gòu)建[17-18](見(jiàn)表2)。

表2 嶗山風(fēng)景區(qū)游客體驗(yàn)主題類目

三、結(jié)果分析

(一)高頻特征詞總體分析

由表1可知，在排名前100位的高頻特征詞中，詞性主要以名詞、動(dòng)詞和形容詞為主。其中，名詞數(shù)量最多，主要是景區(qū)景點(diǎn)名稱、景區(qū)氣候、景區(qū)門(mén)票、景區(qū)文化、景區(qū)服務(wù)、游客類型以及游覽時(shí)間；動(dòng)詞主要反映了旅游者游覽嶗山風(fēng)景區(qū)的過(guò)程以及所產(chǎn)生的行為等旅游活動(dòng)特征；形容詞則主要表現(xiàn)了旅游者的態(tài)度、感知、心情以及景區(qū)特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，使用頻率最高的前20個(gè)特征詞是旅游者對(duì)嶗山風(fēng)景名勝區(qū)旅游感知中比較突出的部分，這些詞集中反映了嶗山的形象屬性特點(diǎn)以及游客的參觀活動(dòng)行為體驗(yàn)特征。從文本分析中，可以看出排名前20的詞以名詞為主，主要為“嶗山”“景區(qū)氣候”“青島”以及與嶗山悠久的發(fā)展歷史相關(guān)的名詞。

(二)高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

本研究將收集到的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本輸入到ROST Content Mining 6軟件中，并根據(jù)實(shí)際研究情況剔除部分無(wú)意義詞條，保留共現(xiàn)高頻詞，生成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖并分析點(diǎn)度和中心度，以更清晰地探討高頻特征詞之間的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。綜合網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容，在提取高頻詞、過(guò)濾無(wú)關(guān)詞之后，利用NetDraw 2.084可視化軟件，形成高頻詞網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，然后進(jìn)行點(diǎn)度與中心度的分析(見(jiàn)圖1)。

根據(jù)圖1可知，居于網(wǎng)絡(luò)中心位置是“嶗山”，其點(diǎn)度中心性最高，是整個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中最重要的節(jié)點(diǎn)。其次，“青島”“景色”“景點(diǎn)”“索道”“方便”為一級(jí)核心高頻詞，圍繞著“嶗山”核心詞形成了“道士、漂亮、仙山、海上、名山”等評(píng)論熱點(diǎn)，圍繞著“青島、景色、景點(diǎn)、索道”一級(jí)核心高頻詞的是旅游者的行為以及旅游感知。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中這些詞集中反映了嶗山風(fēng)景區(qū)游客體驗(yàn)中人與嶗山之間的交互影響。

(三)旅游體驗(yàn)主題特征對(duì)比分析

綜合嶗山風(fēng)景區(qū)旅游體驗(yàn)高頻詞、主題類目以及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，從旅游者體驗(yàn)的角度，構(gòu)建了嶗山風(fēng)景區(qū)兩大核心主題，即形成了主體為旅游者，客體為嶗山風(fēng)景區(qū)所涵蓋的各個(gè)分類目的特征[19](見(jiàn)圖2)。

1.客體——嶗山

嶗山風(fēng)景區(qū)旅游體驗(yàn)的客體是嶗山，從對(duì)嶗山風(fēng)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)文本分析來(lái)看，嶗山旅游吸引因素主要包括景區(qū)景點(diǎn)、景區(qū)氣候、景區(qū)文化等因素。

(1)景點(diǎn)。對(duì)于嶗山風(fēng)景區(qū)中的旅游景點(diǎn)，旅游者的感知主要集中在嶗山、大海、寺廟、索道等方面。嶗山東面與南面瀕臨黃海，主要由巨峰、流清、太清、棋盤(pán)石、仰口、北九水、華樓等七大景點(diǎn)組成，有四條游覽線路，最吸引中外游客的游覽線路是巨峰線路和流清→仰口一線。巨峰線路主要是以爬山為主，因此高頻詞“嶗山、索道”的數(shù)量較多。流清→仰口線路又稱南線，緊貼海岸線，在這里可以看海吹風(fēng)，因此高頻詞“大海、沙灘、山海、南線”的數(shù)量較多。

圖1 中文高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

圖2 嶗山風(fēng)景區(qū)游客體驗(yàn)主題特征

(2)景區(qū)費(fèi)用。首先，旅游者認(rèn)為景區(qū)門(mén)票很貴，而且他們認(rèn)為景區(qū)門(mén)票只是大巴的費(fèi)用，而進(jìn)入景區(qū)之后幾乎每個(gè)景點(diǎn)都會(huì)額外收費(fèi)，費(fèi)用較高，因此性價(jià)比較低。其次，由于本研究的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)自于攜程旅行網(wǎng)，因此旅游者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)門(mén)票比景區(qū)稍微便宜，不僅出票快，而且會(huì)有一定的折扣與返現(xiàn)，比在景區(qū)直接購(gòu)票方便、便宜。最后，由于外地游客對(duì)嶗山不熟悉，導(dǎo)致在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的景區(qū)聯(lián)票難以在有效期內(nèi)游玩完畢，有點(diǎn)浪費(fèi)，因此覺(jué)得景區(qū)門(mén)票設(shè)置不合理。

(3)景區(qū)氣候。對(duì)于嶗山風(fēng)景區(qū)的氣候條件，旅游者都比較關(guān)注景區(qū)的天氣、空氣以及出游季節(jié)方面。首先，旅游者一致認(rèn)為下雨天的嶗山比晴天時(shí)更美；其次，嶗山風(fēng)景區(qū)因受海洋的影響，氣候溫暖濕潤(rùn)，降水豐沛，因此空氣清新；最后，旅游者認(rèn)為不同的季節(jié)來(lái)游覽嶗山具有不同的體驗(yàn)，嶗山適宜在氣候涼爽的季節(jié)游覽，炎熱的夏季與寒冷的冬季則會(huì)給人的游覽心情造成一定的影響。因此，旅游者在景區(qū)氣候上的高頻詞以“天氣、空氣”數(shù)量較多。

(4)景區(qū)文化。在嶗山風(fēng)景區(qū)旅游的過(guò)程中，旅游者感知的不僅僅是景區(qū)的外在，更重要的是對(duì)其背后所蘊(yùn)含的文化的感知。嶗山是道教發(fā)祥地之一，也有1700多年歷史的佛教文化，因此在景區(qū)文化主題下，旅游者毫無(wú)例外地將焦點(diǎn)集中在傳統(tǒng)文化上。從文本統(tǒng)計(jì)中可以看出，排名靠前的高頻詞主要集中在嶗山的道教文化中，如“道教、道士、道觀”。

(5)景區(qū)服務(wù)。嶗山風(fēng)景名勝區(qū)作為一個(gè)收費(fèi)景點(diǎn)，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量是旅游者感知的重要組成部分。在旅游者的評(píng)價(jià)中，被提到較多的主要集中在服務(wù)、導(dǎo)游、交通等方面，尤其是導(dǎo)游員講解服務(wù)與景區(qū)交通服務(wù)引起了游客的關(guān)注。從文本統(tǒng)計(jì)中可以看出，排名靠前的高頻詞除了景區(qū)交通、導(dǎo)游、服務(wù)等方面以外，還包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、服務(wù)人員與景區(qū)管理方面，這說(shuō)明景區(qū)的管理與服務(wù)還需要進(jìn)一步人性化。

2.主體——旅游者

旅游者作為嶗山風(fēng)景區(qū)旅游的主體，他們的體驗(yàn)將直接影響到嶗山的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，在文本分析中，共構(gòu)建了動(dòng)機(jī)與行為、感知、游客類型以及游覽時(shí)間四個(gè)主題。

(1)游客動(dòng)機(jī)與行為。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析，本研究將旅游者前往嶗山風(fēng)景區(qū)的旅游動(dòng)機(jī)分為五類：一是為了擴(kuò)大眼界和增長(zhǎng)知識(shí)而去游覽學(xué)習(xí)；二是為了獲取相關(guān)知識(shí)和進(jìn)行科研而去調(diào)查研究；三是出于對(duì)生活的體驗(yàn)思考和人生感悟而去參觀嶗山風(fēng)景區(qū)；四是為了在嶗山風(fēng)景區(qū)旅游休閑，娛樂(lè)身心，獲取美的享受；五是出于從眾心理。從文本分析來(lái)看，游客前往嶗山風(fēng)景區(qū)的動(dòng)機(jī)主要是休閑娛樂(lè)，為了遠(yuǎn)離工作與學(xué)習(xí)而進(jìn)行的休閑、娛樂(lè)，為了活動(dòng)筋骨而進(jìn)行身體與精神的放松，此類旅游者的行為主要是“爬山、旅游、觀光、游玩”等。

(2)游客感知。旅游者的感知在高頻詞中是一個(gè)主要的部分，旅游者感知又可以分為正面感知、負(fù)面感知以及中立感知。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中，嶗山風(fēng)景區(qū)的好評(píng)度較高，所以在詞頻統(tǒng)計(jì)中，頻次較高的感知詞匯以旅游者的正面感知為主，而正面感知又主要集中在兩個(gè)方面，分別是對(duì)嶗山風(fēng)景區(qū)的總體感知以及對(duì)旅游體驗(yàn)的感知[20](見(jiàn)圖3)。

圖3 旅游者嶗山風(fēng)景區(qū)感知關(guān)鍵詞

(3)游客類型。從旅游者類型來(lái)看，除了一般的旅游者之外，出現(xiàn)頻次最高的旅游者類型是老人，說(shuō)明很多旅游者會(huì)帶父母前來(lái)游覽，以活動(dòng)筋骨、愉悅身心、鍛煉身體。其次，在旅游者中比較多的是孩子，旅游者帶孩子前來(lái)游覽，以了解博大精深的道教文化。因此，老人和孩子在嶗山風(fēng)景區(qū)的旅游者當(dāng)中占據(jù)了重要的比例，在今后的發(fā)展中應(yīng)該充分了解這兩部分旅游者的需求。

(4)游客游覽時(shí)間。從游覽時(shí)間上來(lái)看，旅游者在嶗山風(fēng)景區(qū)的停留時(shí)間一般都在1～2天左右，因?yàn)閸魃斤L(fēng)景區(qū)很大，線路很多。從文本中可以看出，旅游者大多會(huì)選擇故地重游，如“第二次、下次”出現(xiàn)頻率較多。

(四)負(fù)面評(píng)價(jià)分析

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本采集時(shí)，因?yàn)楹迷u(píng)較多，無(wú)法在詞頻統(tǒng)計(jì)中將負(fù)面因素發(fā)掘出來(lái)，但是游客的負(fù)面感知又是不能忽略的重要內(nèi)容，故將總文本中關(guān)于負(fù)面評(píng)價(jià)的文本單獨(dú)列出。在負(fù)面評(píng)價(jià)分析方面，主要是通過(guò)在攜程旅行網(wǎng)上搜集到的102條負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行分析。通過(guò)整理，結(jié)合研究者的實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)目前嶗山風(fēng)景區(qū)在發(fā)展中存在的問(wèn)題主要有以下六個(gè)方面。

1.景區(qū)的門(mén)票價(jià)格不合理

在詞頻統(tǒng)計(jì)中，與門(mén)票相關(guān)的詞一共出現(xiàn)了332次，這說(shuō)明游客對(duì)門(mén)票的感知度是比較高的。而在搜集到的102條負(fù)面評(píng)價(jià)中，有74條是關(guān)于門(mén)票價(jià)格貴、性價(jià)比不高等的評(píng)價(jià)，大多數(shù)游客都認(rèn)為130元的門(mén)票似乎只是大巴的來(lái)回車(chē)費(fèi)，里面的各個(gè)景點(diǎn)還要繼續(xù)收費(fèi)，性價(jià)比比較低。雖然景區(qū)的門(mén)票是按照路線購(gòu)買(mǎi)，但是從游客的角度看，由于景區(qū)內(nèi)部各個(gè)景點(diǎn)二次收費(fèi)，造成了游客認(rèn)為門(mén)票價(jià)格高的評(píng)價(jià)。

2.景區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善

長(zhǎng)期以來(lái)，嶗山風(fēng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，對(duì)其進(jìn)一步發(fā)展有一定的阻礙。在102條負(fù)面評(píng)價(jià)中，有71條是關(guān)于配套設(shè)施方面的問(wèn)題的，其中交通方面60條(包括旅游大巴與停車(chē)場(chǎng)的問(wèn)題)，廁所方面18條，基礎(chǔ)配套設(shè)施方面4條。在旅游大巴方面，性價(jià)比很低、數(shù)量較少以及不能給乘客提供便利的換乘服務(wù)等降低了游客的體驗(yàn)質(zhì)量。在停車(chē)場(chǎng)方面，存在設(shè)置距離太遠(yuǎn)、停車(chē)場(chǎng)設(shè)施不全、規(guī)模較小的問(wèn)題。在廁所設(shè)施方面，廁所在數(shù)量上和位置上設(shè)置很不合理，廁所衛(wèi)生環(huán)境有待加強(qiáng)。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，嶗山風(fēng)景區(qū)的住宿環(huán)境、商業(yè)店鋪等大多為周?chē)纳鐓^(qū)居民自主經(jīng)營(yíng)的小旅館、小飯館、小商店等，環(huán)境較差、商品比較單一、景區(qū)商業(yè)化比較嚴(yán)重[21]?；A(chǔ)設(shè)施配套不全的問(wèn)題使得嶗山風(fēng)景區(qū)在時(shí)間上、空間上受到了很大的制約，也降低了游客的滿意度[22]。

3.景區(qū)服務(wù)質(zhì)量有待提高

在搜集到的負(fù)面評(píng)價(jià)中，有25條是關(guān)于景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的，主要體現(xiàn)在景區(qū)售票取票服務(wù)、導(dǎo)游員服務(wù)以及景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度等方面。在景區(qū)售票取票服務(wù)方面，網(wǎng)上售票與景區(qū)售票沒(méi)有很好地結(jié)合在一起，解決問(wèn)題速度比較慢，耽誤游客的時(shí)間，影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量。在導(dǎo)游服務(wù)方面，部分導(dǎo)游缺少應(yīng)有的職業(yè)操守與職業(yè)道德，與游客中心聯(lián)合欺客宰客、蹲守拉客、講解服務(wù)水平不高。在景區(qū)服務(wù)人員方面，服務(wù)人員缺乏熱情，宰客現(xiàn)象嚴(yán)重。景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)旅游者的感知水平和體驗(yàn)質(zhì)量造成一定的影響，因此如何提高景區(qū)服務(wù)水平與服務(wù)能力是嶗山風(fēng)景區(qū)需要全方位考慮與面對(duì)的問(wèn)題。

4.景區(qū)管理水平有待加強(qiáng)

在搜集到的負(fù)面評(píng)價(jià)中，有15條是關(guān)于景區(qū)管理方面的，主要體現(xiàn)在景區(qū)服務(wù)中心管理力度不夠，政府部門(mén)管理與監(jiān)管力度不夠，對(duì)“黑導(dǎo)游”“黑司機(jī)”“非法拉客”等監(jiān)管不到位。同時(shí)由于我國(guó)的節(jié)假日制度，在節(jié)慶期間人們集中出游，客流量較大，對(duì)景區(qū)環(huán)境造成了一定的影響。負(fù)面評(píng)價(jià)反映出嶗山風(fēng)景區(qū)的城市管理、社會(huì)治安、市場(chǎng)監(jiān)管、客流量管理等方面還有待進(jìn)一步加強(qiáng)[23]。如果景區(qū)管理能力不足，那么就會(huì)降低游客的參觀質(zhì)量，從而降低游客的整體滿意度。

5.景區(qū)導(dǎo)向標(biāo)識(shí)過(guò)少

景區(qū)的標(biāo)識(shí)牌和導(dǎo)向標(biāo)識(shí)作為景區(qū)重要的基礎(chǔ)設(shè)施，在引導(dǎo)游客及提升服務(wù)質(zhì)量方面起著非常重要的作用。游客在進(jìn)入景區(qū)之后，若缺少導(dǎo)向標(biāo)識(shí)的系統(tǒng)指引，游覽將失去方向，不能形成合理的參觀路線。嶗山風(fēng)景區(qū)的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)屬于景區(qū)服務(wù)的一部分，雖然在搜集到的負(fù)面評(píng)價(jià)中導(dǎo)向系統(tǒng)問(wèn)題只占7條，但根據(jù)研究者的實(shí)地考察，嶗山的導(dǎo)向系統(tǒng)還有待完善。

6.景區(qū)旅游產(chǎn)品不夠豐富

在負(fù)面評(píng)價(jià)中，關(guān)于嶗山景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與體驗(yàn)的雖然只有5條，但是作為一個(gè)國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)這是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。游客的這些負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中在景區(qū)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)種類不夠豐富、深度不夠，沒(méi)有給游客留下深刻的體驗(yàn)。由于景區(qū)內(nèi)各個(gè)游覽區(qū)距離較遠(yuǎn)，內(nèi)部聯(lián)系較差，不能形成相互之間的大循環(huán)，景點(diǎn)分布散而小、散而弱，游覽方式比較簡(jiǎn)單，線路產(chǎn)品比較單一，每條線路都要走回頭路，使得游客游覽體驗(yàn)單調(diào)，缺少深度游產(chǎn)品，游客以“一日游”“擦邊游”居多，難以全面領(lǐng)略嶗山壯美的山海風(fēng)光。

四、發(fā)展建議

(一)完善旅游功能，提高游覽互動(dòng)性

嶗山風(fēng)景區(qū)應(yīng)該進(jìn)一步開(kāi)發(fā)一系列的游客體驗(yàn)與互動(dòng)項(xiàng)目，提高旅游者旅游體驗(yàn)，讓即使不喜歡爬山的旅游者也能感受到物有所值。其次，應(yīng)加強(qiáng)嶗山各個(gè)景點(diǎn)的內(nèi)部聯(lián)系，改善游覽方式與旅游路線，使得游客在每一條線路上都能感受到嶗山的獨(dú)特之處，同時(shí)進(jìn)行景區(qū)資源整合，突出旅游業(yè)的綜合性，刺激旅游者二次消費(fèi)。

(二)完善景區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施

在旅游大巴服務(wù)方面，提高旅游者感知最有效的方法是合理設(shè)置收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并配備乘務(wù)員或者導(dǎo)游員，提前告知游客下車(chē)位置；其次，增加旅游大巴數(shù)量，減少等待時(shí)間。在停車(chē)場(chǎng)管理方面，合理規(guī)劃停車(chē)區(qū)域，加強(qiáng)停車(chē)場(chǎng)導(dǎo)向設(shè)施的設(shè)置，加強(qiáng)停車(chē)服務(wù)管理，防止亂收費(fèi)現(xiàn)象出現(xiàn)。在廁所設(shè)施方面，增加廁所數(shù)量，在不影響景區(qū)環(huán)境的情況下，把廁所建設(shè)在游客可以輕松找到的地方，同時(shí)改善廁所環(huán)境衛(wèi)生，增加廁所打掃的頻率，提高廁所環(huán)境衛(wèi)生的質(zhì)量[24]。在餐飲設(shè)施方面，政府應(yīng)將周?chē)鐓^(qū)居民自主經(jīng)營(yíng)的小旅館、小飯館、小商店等統(tǒng)一整改，制訂建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，將環(huán)境整潔、商品多樣、價(jià)格合理納入營(yíng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，以提高游客的旅游體驗(yàn)。

(三)提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與水平

第一，將網(wǎng)上售票與景區(qū)售票相結(jié)合，每1～2臺(tái)自助取票機(jī)附近配備一名服務(wù)員以解決游客取票時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題。第二，完善對(duì)導(dǎo)游人員的培訓(xùn)制度，提高導(dǎo)游服務(wù)水平、講解水平，建立一套針對(duì)導(dǎo)游的獎(jiǎng)懲機(jī)制，使他們具備一個(gè)優(yōu)秀導(dǎo)游應(yīng)該具備的職業(yè)操守與職業(yè)道德。第三，提高景區(qū)工作人員的招收門(mén)檻，并定期進(jìn)行培訓(xùn)與教育。第四，完善導(dǎo)向標(biāo)識(shí)的設(shè)置，增加導(dǎo)向標(biāo)識(shí)的數(shù)量，提高導(dǎo)向標(biāo)識(shí)的可辨識(shí)度，讓游客更容易找到。

(四)完善景區(qū)的管理

一方面，景區(qū)和政府應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來(lái)，制訂一套完善的管理機(jī)制，提高景區(qū)服務(wù)中心管理水平。對(duì)于景區(qū)內(nèi)欺客宰客的現(xiàn)象嚴(yán)加處罰，整頓景區(qū)外“黑車(chē)”“黑導(dǎo)游”，制定合理且一致的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于漫天要價(jià)的“黑司機(jī)”“黑導(dǎo)游”進(jìn)行清理。另一方面，加強(qiáng)游客流量管理與控制，合理分配和管理導(dǎo)游人員。尤其在旅游旺季，大量游客的涌入，必然會(huì)使得導(dǎo)游人員緊張，旅游者體驗(yàn)質(zhì)量降低。可以通過(guò)游客分流，限定最大游客量等措施，對(duì)游客流量進(jìn)行管理，在旅游旺季可以適當(dāng)臨時(shí)招募專業(yè)導(dǎo)游人員帶團(tuán)，防止出現(xiàn)導(dǎo)游短缺的情況。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究基于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，對(duì)嶗山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行了實(shí)證分析，從主客觀兩個(gè)角度構(gòu)建出旅游者在游覽嶗山時(shí)的主題類目，旨在發(fā)掘嶗山風(fēng)景區(qū)旅游者的游客行為特征以及需求，從而對(duì)其今后的發(fā)展提供一定的借鑒與參考。同時(shí)，針對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，詳細(xì)總結(jié)出了目前嶗山風(fēng)景區(qū)在發(fā)展中存在的問(wèn)題，同時(shí)結(jié)合自身的實(shí)地考察，對(duì)嶗山風(fēng)景名勝區(qū)今后的發(fā)展提出了相關(guān)發(fā)展與改善意見(jiàn)。

本研究存在一定局限性。首先，網(wǎng)絡(luò)文本分析無(wú)法對(duì)旅游者個(gè)人基本特征、旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為以及旅游偏好等進(jìn)行全面深入分析。其次，本研究選取評(píng)論數(shù)量較少，僅選取了2017—2018年間的評(píng)論，對(duì)于研究游客的旅游體驗(yàn)，存在一定的局限性。最后，本研究?jī)H僅選取了攜程旅游網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)，采集信息渠道較為單一。今后的研究應(yīng)采用更加廣泛的信息來(lái)源，選取更多數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)合理地利用社交媒體數(shù)據(jù)，深入研究并總結(jié)旅游者行為特征與規(guī)律。