摘要：隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR等技術(shù)的廣泛應(yīng)用和消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷升級(jí)，單純的線上或線下消費(fèi)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，技術(shù)賦能為商業(yè)創(chuàng)造了無(wú)限的可能的同時(shí)，也給傳統(tǒng)的零售業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。如何判斷潮流前進(jìn)方向，把握商業(yè)邏輯，擁抱新科技，迎來(lái)零售業(yè)的升級(jí)？本文對(duì)零售業(yè)及其所屬的商業(yè)模式進(jìn)行了清晰的界定，深度剖析傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展困境的基礎(chǔ)上引入消費(fèi)者主權(quán)視角下升維零售商業(yè)模式。在對(duì)其理論溯源的基礎(chǔ)上得出零售業(yè)商業(yè)模式升維的三種方向，并對(duì)其進(jìn)行全方位解讀。

關(guān)鍵詞：零售；商業(yè)模式；消費(fèi)者主權(quán)；理論溯源；升維路徑

1.導(dǎo)言

2016年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，就互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展背景下，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)提升品質(zhì)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、跨界融合、創(chuàng)新方式、改進(jìn)效率做出了諸多部署。零售業(yè)迎來(lái)百年未有之變局，賣(mài)方市場(chǎng)在短短幾年內(nèi)迅速過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的“話事”權(quán)變得前所未有的大，零售業(yè)整體上快步邁入消費(fèi)者時(shí)代。消費(fèi)者時(shí)代具有鮮明的特征：高度重視購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的創(chuàng)新變得具有高認(rèn)同感和高容納度，商家為了“討好”消費(fèi)者，重塑用戶體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)、渠道和技術(shù)進(jìn)行大幅度的變革，而非傳統(tǒng)意義上對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)或產(chǎn)業(yè)鏈等方式的改變。得消費(fèi)者得天下，因此，為準(zhǔn)確把握零售業(yè)的發(fā)展方向，基于消費(fèi)者主權(quán)視閾下對(duì)零售商業(yè)模式升維路徑進(jìn)行探究具有積極的意義。

2.核心概念界定

2.1什么是零售

零售（sell retail）是向消費(fèi)者出售產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)揮效用的同時(shí)增加產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的一種商業(yè)行為。阿里研究院提到零售的本質(zhì)是無(wú)時(shí)無(wú)刻地始終為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的“內(nèi)容”。

2.2 什么是商業(yè)模式

商業(yè)模式的概念起源于20世紀(jì)90年代，大眾以及相關(guān)文獻(xiàn)當(dāng)中還沒(méi)有一個(gè)確定統(tǒng)一的定義。在這種背景下，本文所提出的商業(yè)模式由客戶價(jià)值、關(guān)鍵資源、企業(yè)流程和盈利模式四方面構(gòu)成，指為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，整合企業(yè)運(yùn)行所需的各種要素，形成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)流程，在交易過(guò)程中滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，自身也能在運(yùn)行過(guò)程中獲取利潤(rùn)的解決方案。

2.3 什么是消費(fèi)者主權(quán)

消費(fèi)者主權(quán)又稱(chēng)顧客主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)模式，用于詮釋市場(chǎng)上消費(fèi)者與生產(chǎn)者/零售商關(guān)系，在這種模式下，即消費(fèi)者日常的消費(fèi)行為被生產(chǎn)者/零售商進(jìn)行收集分析，根據(jù)收集到的海量數(shù)據(jù)歸納總結(jié)出消費(fèi)者的意愿和偏好。在此基礎(chǔ)上，生產(chǎn)者/零售商為了更好地?cái)U(kuò)展商品的銷(xiāo)路，開(kāi)始充分尊重消費(fèi)者的意愿，將所有的產(chǎn)品都聽(tīng)從消費(fèi)者的意見(jiàn)安排生產(chǎn)，最大限度滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者主權(quán)使B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B。

3.傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展困境分析

3.1 傳統(tǒng)零售受電子商務(wù)沖擊情況

在互聯(lián)網(wǎng)大潮席卷一切，零售業(yè)受沖擊尤大。傳統(tǒng)零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的影響下暴露了諸多問(wèn)題：一是銷(xiāo)售額增速放緩。近年來(lái)，商品零售額呈下降趨勢(shì)，近幾年，年均下降1.6%。根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，部分大型零售企業(yè)的銷(xiāo)售額甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)也顯示出，2016年連鎖百?gòu)?qiáng)額為2.1萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)3.5%，為統(tǒng)計(jì)以來(lái)最低。二是店鋪關(guān)門(mén)潮、倒閉潮此起彼伏。如2015年上半年以百貨、超市為主的傳統(tǒng)零售企業(yè)已關(guān)閉121家，其中包括天虹商場(chǎng)、百盛百貨、麥德龍、北京華聯(lián)、華潤(rùn)萬(wàn)家等知名企業(yè)。零售巨頭沃爾瑪開(kāi)始迎來(lái)史上最嚴(yán)重的關(guān)店潮，單2017年上半年就累計(jì)關(guān)店17家，創(chuàng)六年來(lái)新高。樂(lè)天瑪特五年虧損30億元，目前在華90%的門(mén)店處于停業(yè)狀態(tài)。2017年以來(lái)，美國(guó)已有2880家零售商鋪關(guān)閉。

本文出于研究的典型性、代表性及可比性等因素考慮，選取廣州市增城區(qū)東匯城、掛綠廣場(chǎng)、增城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等三家代表性零售商業(yè)綜合體作為研究對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷459份，有效回收率為91.8%，符合抽樣調(diào)查和本研究的要求。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，快消品受網(wǎng)購(gòu)分流較大，體驗(yàn)式服務(wù)及非標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)不降反升。消費(fèi)者受網(wǎng)購(gòu)分流影響較大。從消費(fèi)者主觀認(rèn)知情況來(lái)看，當(dāng)被問(wèn)及“自從有了網(wǎng)上購(gòu)物后，平時(shí)外出購(gòu)物次數(shù)變化情況”，有52.3% 的消費(fèi)者認(rèn)為“次數(shù)有所減少”，有22.7%的消費(fèi)者認(rèn)為“次數(shù)減少很多”，不到3.0%的消費(fèi)者認(rèn)為次數(shù)有所增加或者增加很多，調(diào)查結(jié)果如圖3所示。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售造成一定的沖擊，確實(shí)影響了消費(fèi)者外出購(gòu)物的頻率及消費(fèi)金額。

3.2零售商業(yè)模式受沖擊原因分析

商業(yè)模式由客戶價(jià)值、企業(yè)資源、企業(yè)流程和盈利模式等四個(gè)維度構(gòu)成，傳統(tǒng)零售商業(yè)模式是單一維度的專(zhuān)注于數(shù)量的線性增長(zhǎng)，潛力挖掘極其有限。電子商務(wù)背景下，顧客、商品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)管理等均呈現(xiàn)數(shù)字化，全覆蓋、多角度、立體化沖擊傳統(tǒng)零售商業(yè)模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)步入經(jīng)營(yíng)困境。歸納起來(lái)，主要有以下幾大因素導(dǎo)致了線下實(shí)體零售陷入困境。

3.2.1消費(fèi)體驗(yàn)落后?？蛻羰巧虡I(yè)模式的核心，根據(jù)相關(guān)研究，人均GDP在1萬(wàn)美元是消費(fèi)行為的分水嶺。1萬(wàn)美元以下時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求一般是衣食住行等日常需求，消費(fèi)原則為“必要原則”；突破1萬(wàn)美元后，消費(fèi)者用于休閑娛樂(lè)和精神產(chǎn)品等的支出將大幅上升，消費(fèi)原則轉(zhuǎn)向“快樂(lè)原則”。在“快樂(lè)原則”的支配下，消費(fèi)者不再只關(guān)注商品本身帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)，而是更看重升級(jí)后消費(fèi)空間中獲得個(gè)性化的體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)的實(shí)體店鋪，時(shí)間性與空間性受到較大程度的限制，同時(shí)未能做到以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)改造。與此相反，消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上愈加成熟，如圖2所示，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有73.4%的消費(fèi)者認(rèn)同（包括基本同意和完全同意）人們?cè)絹?lái)越注重體驗(yàn)消費(fèi)和個(gè)性化訴求。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何圍繞消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)是零售業(yè)實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的重要維度。

3.2.2 無(wú)序發(fā)展導(dǎo)致同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。由于城市加快擴(kuò)張，城市商業(yè)綜合體迅速崛起，由于規(guī)劃的科學(xué)性不夠，導(dǎo)致各商圈存在著“千店一面”的問(wèn)題，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和重復(fù)發(fā)展十分嚴(yán)重，個(gè)別耳熟能詳?shù)钠放圃谕簧倘?nèi)重復(fù)布局，個(gè)別品牌甚至高達(dá)90%，造成資源浪費(fèi)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、品牌認(rèn)同感下降，利潤(rùn)下滑。雪上加霜的是，一些大型超市依仗自己的市場(chǎng)占有率，向供應(yīng)商收取諸如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)、物損費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，加劇了供貨商的成本壓力，擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，也給消費(fèi)者增加了不必要的成本負(fù)擔(dān)，體現(xiàn)在物價(jià)上與輕裝上陣的電子商務(wù)對(duì)比明顯。

3.2.3 低效的全渠道建設(shè)。傳統(tǒng)渠道條件下，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求需要通過(guò)零售商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和品牌商等很長(zhǎng)的一個(gè)鏈條，鏈條上的每一層級(jí)對(duì)消費(fèi)者需求的不準(zhǔn)確預(yù)估，都會(huì)造成產(chǎn)能過(guò)剩，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，即牛鞭效應(yīng)。對(duì)于傳統(tǒng)零售而言，這幾乎是難以避免的高風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象。究其原因，是銷(xiāo)售商與供應(yīng)商在消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)、庫(kù)存責(zé)任、環(huán)境變異、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、短缺博弈等方面相互博弈的結(jié)果，其結(jié)果就是給生產(chǎn)、供應(yīng)、庫(kù)存和營(yíng)銷(xiāo)等諸多環(huán)境帶來(lái)了較大的變數(shù)和不確定性。為克服以上弊端，提升傳導(dǎo)市場(chǎng)信號(hào)的敏感度，優(yōu)化供應(yīng)鏈進(jìn)行全渠道建設(shè)已經(jīng)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)務(wù)之急。對(duì)商家而言，可以減少庫(kù)存壓力降低成本；于行業(yè)而言，可以壓縮成本搶占先機(jī)；于消費(fèi)者而言，可以快速完成消費(fèi)意愿提升消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2.4成本持續(xù)走高帶來(lái)的壓力。首先，近年來(lái)國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)如“營(yíng)改增”等減稅降費(fèi)措施，有效地減輕了企業(yè)負(fù)擔(dān)，但傳統(tǒng)零售企業(yè)的成本中，人工、房租、水電等占了較大比例，有的百貨集團(tuán)人力成本占到企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的40%以上。由于這些成本上升，加之大部分零售租賃的物業(yè)租金水漲船高，導(dǎo)致零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本壓力較大，無(wú)力投入足夠的資金用于轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。其次，目前傳統(tǒng)零售業(yè)的盈利模式大多采用建場(chǎng)收租，收取租金的同時(shí)從廠商銷(xiāo)售額中抽成。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，大部分百貨企業(yè)的自營(yíng)商品比例較低，不超過(guò)一成，與之相對(duì)應(yīng)的是，百貨企業(yè)毛利率比國(guó)外同行低一半。有的實(shí)體店利潤(rùn)來(lái)源以提成返利為主。面對(duì)外部租金上漲帶來(lái)的壓力，零售業(yè)非常被動(dòng)，只能提高商家的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和返點(diǎn)率，并最終將壓力轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，提高了商品價(jià)格。

4.基于消費(fèi)者主權(quán)視角進(jìn)行零售商業(yè)模式升維的理論根源分析

4.1“豐饒經(jīng)濟(jì)”讓消費(fèi)選擇多元化

寫(xiě)作《長(zhǎng)尾理論》的克里斯·安德森創(chuàng)造了“豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)”一詞，這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞奠定了《長(zhǎng)尾理論》的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)，也叫富足經(jīng)濟(jì)學(xué)。在他看來(lái)，傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)和豐饒經(jīng)濟(jì)截然不同。傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)屬于賣(mài)方市場(chǎng)，誰(shuí)能獲得稀缺資源并合理整合，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)，“皇帝的女兒不愁嫁”。而在豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品和服務(wù)的供給不斷豐富，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。此時(shí)的消費(fèi)者，儼然成了一個(gè)挑剔的鑒賞家，用近乎苛刻的眼光審視諸多選擇。

4.2“信息經(jīng)濟(jì)”消除了信息不對(duì)稱(chēng)

從前，賣(mài)方在交易關(guān)系中占有信息優(yōu)勢(shì)，他們清楚成本，掌握價(jià)格，甚至行業(yè)內(nèi)還可以通過(guò)“價(jià)格卡特爾”的方式設(shè)置一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的底線，各自守住一塊市場(chǎng)，其樂(lè)融融。然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了這種局面，商家開(kāi)始內(nèi)訌，不斷暴露成本信息。更重要的是，消費(fèi)者通過(guò)便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，打破了之前信息不對(duì)稱(chēng)的關(guān)系，開(kāi)始知道商品成本和質(zhì)量，在消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越擁有主導(dǎo)權(quán)。

4.3“注意力經(jīng)濟(jì)”讓商家難以控制輿論

注意力經(jīng)濟(jì)通過(guò)吸引消費(fèi)者的眼球，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，從而從中獲得商業(yè)利益的一種經(jīng)濟(jì)模式。Web1.0和Web2.0的技術(shù)讓商家用單向度的傳播特權(quán)，有償實(shí)現(xiàn)信息的定向推送。譬如某些廣告可通過(guò)狂轟濫炸迅速打響知名度，進(jìn)而成就其銷(xiāo)售傳奇。然而，Web3.0是雙向甚至多向的互動(dòng)社交，話語(yǔ)權(quán)呈多點(diǎn)分散式分布。按照以往的做法，短時(shí)間反復(fù)推送消息只會(huì)讓人反感并“取關(guān)”“拉黑”，甚至對(duì)商家進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)，降低品牌的美譽(yù)度。反之，好的體驗(yàn)會(huì)在朋友圈中迅速“引爆”，口碑營(yíng)銷(xiāo)讓傳播像病毒一樣瘋狂，諸多網(wǎng)紅店的走紅可做適例。由此可見(jiàn)，從消費(fèi)變革的角度，誰(shuí)能在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代獲得信任，就能占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就能成為領(lǐng)導(dǎo)者。

5.消費(fèi)者主權(quán)視閾下的零售商業(yè)模式升維路徑探究

筆者認(rèn)為，將傳統(tǒng)零售面臨著發(fā)展的困境歸因于電子商務(wù)的沖擊，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活方式的深度改變，包括消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為模式等，具體到零售業(yè)就是消費(fèi)者從關(guān)注價(jià)格和數(shù)量轉(zhuǎn)向關(guān)注品質(zhì)和體驗(yàn)。察勢(shì)者智，馭勢(shì)者贏。應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，我們應(yīng)引入消費(fèi)者主權(quán)理論，在其理論框架升維思考，以消費(fèi)場(chǎng)景、數(shù)據(jù)賦能、終端、算法、社群等要素為出發(fā)點(diǎn)，以滿足個(gè)性化需求為目標(biāo)，提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為追求，形成對(duì)舊零售和純電子商務(wù)的升維打擊。

5.1體驗(yàn)升維：從產(chǎn)品展示向服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變

在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，零售企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)支撐，提升服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，提升顧客黏度，創(chuàng)新客戶價(jià)值。主要分為以下三點(diǎn)：

5.1.1重塑消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者更容易在輕松、愉悅、舒適度高的購(gòu)物環(huán)境里產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，要想提升消費(fèi)黏性就要先改造購(gòu)物環(huán)境，將其轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)性強(qiáng)的個(gè)性化的場(chǎng)所，可通過(guò)技術(shù)手段優(yōu)化購(gòu)物空間布局，也可以利用VR和AR技術(shù)要滿足消費(fèi)者的深度體驗(yàn)感和參與感，在主題式場(chǎng)景式的空間里打造沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，賦予消費(fèi)行為的多種屬性，一次性滿足消費(fèi)者購(gòu)物、體驗(yàn)、社交等多種需求，從而引爆流量。

5.1.2利用數(shù)據(jù)賦能。大數(shù)據(jù)的意義可以用一個(gè)公式來(lái)說(shuō)明，即“有價(jià)值信息=大數(shù)據(jù)+算法+云計(jì)算”。前端數(shù)據(jù)采集加后端數(shù)據(jù)碰撞、比對(duì)、分析能讓商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行立體畫(huà)像，從而進(jìn)行靶向營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)推送，讓消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)體驗(yàn)。

5.1.3實(shí)施會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。在社群中，大家有共同的身份標(biāo)簽，有獨(dú)特的社群文化，有一致的價(jià)值認(rèn)同，也更有歸屬感。在這種類(lèi)似“家”的環(huán)境中，會(huì)員可以收獲一種被理解、被接納、被關(guān)注、被尊重的體驗(yàn)。

5.2營(yíng)銷(xiāo)升維：從單一業(yè)態(tài)布局轉(zhuǎn)向體系協(xié)同發(fā)展

5.2.1創(chuàng)新應(yīng)用新興技術(shù)，打造零離線萬(wàn)物智能。要想降低運(yùn)營(yíng)成本，提升利潤(rùn)空間，零售企業(yè)需要向科技要生產(chǎn)力，技術(shù)是推動(dòng)零售升級(jí)的不竭源泉和強(qiáng)大動(dòng)力。就科技應(yīng)用而言，目前使用范圍最廣的是AI。例如亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)都已通過(guò)人工智能技術(shù)進(jìn)行訂單處理，貨品的入庫(kù)、包裝、分揀、裝車(chē)、配速等多個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了無(wú)人化。二是繼續(xù)優(yōu)化提升消費(fèi)者體驗(yàn)。借助移動(dòng)終端，深入運(yùn)用新一代信息技術(shù)如AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)在零售領(lǐng)域，積極培育無(wú)人便利店、無(wú)人超市零售新業(yè)態(tài)新模式，打造智能生態(tài)。

5.2.2聚焦消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，構(gòu)建零標(biāo)簽微粒人生。萬(wàn)物智能極大地影響了社會(huì)結(jié)構(gòu)，將集合群體轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ｗ尤后w，自我將代替標(biāo)簽，個(gè)性將代替共性，同時(shí)大幅降低個(gè)體的識(shí)別成本。借助信息技術(shù)，每一個(gè)人的獨(dú)特需求可以被快速感知、匹配、推送。隨著消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，應(yīng)用技術(shù)手段精準(zhǔn)描繪每個(gè)“微?！钡男枨蟛?duì)其進(jìn)行及時(shí)的個(gè)性化的推送，將成為商業(yè)社會(huì)的新趨勢(shì)。強(qiáng)大的生產(chǎn)能力及時(shí)匹配消費(fèi)者的個(gè)性需求，并第一時(shí)間送達(dá)，供需匹配實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化和無(wú)縫化。

5.3價(jià)值升維：從產(chǎn)品價(jià)值到社區(qū)價(jià)值轉(zhuǎn)變

與傳統(tǒng)消費(fèi)者在乎產(chǎn)品自身的價(jià)值不同的是，新時(shí)代消費(fèi)者更看重消費(fèi)過(guò)程中社交需求的滿足，進(jìn)而體現(xiàn)自我價(jià)值。我們要跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，將其升格為一種生活態(tài)度和生活方式，所以企業(yè)需要提升社群意識(shí)，探求用戶的需要，滿足用戶心理，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，借助社群文化來(lái)傳播產(chǎn)品，創(chuàng)造商機(jī)。比如通過(guò)深耕會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，打造粉絲池，變現(xiàn)流量的價(jià)值。將普通顧客變?yōu)闀?huì)員，通過(guò)分析會(huì)員消費(fèi)信息，滿足其個(gè)性化需求，提升顧客的忠誠(chéng)度，并通過(guò)客戶轉(zhuǎn)介等方式，將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

小結(jié)

黨的十九大報(bào)告提出，我國(guó)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。美好生活需求中，必然包括更好的消費(fèi)和體驗(yàn)，而不平衡不充分的發(fā)展中，也必然蘊(yùn)含著零售行業(yè)迭代升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)遇。

消費(fèi)者賦能，供給側(cè)改革，升維體驗(yàn)，消費(fèi)者全系畫(huà)像、零售革命，以上所有的關(guān)鍵詞都離不開(kāi)一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，就是更卓越的消費(fèi)體驗(yàn)，更方便的購(gòu)物環(huán)境，更周到體貼的個(gè)性化服務(wù)，更值得信賴(lài)的品牌口碑等。所以在消費(fèi)者主權(quán)視閾下研究零售企業(yè)通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景（終端）+數(shù)據(jù)賦能（算法）+會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)（社群）三維體驗(yàn)的商業(yè)模式，為用戶提供三位一體的服務(wù)。零售企業(yè)利用消費(fèi)場(chǎng)景獲取流量并提供體驗(yàn)，通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展粉絲社群，通過(guò)獲取數(shù)據(jù)為會(huì)員服務(wù)賦能，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在這一種升維模式中，體驗(yàn)層層疊加，不是物理式累加，而是化學(xué)式的融合。

針對(duì)零售商業(yè)模式升維，本文提出了一個(gè)有三個(gè)基本要素——體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值組成的基本架構(gòu)，我們要認(rèn)識(shí)到這三個(gè)要素的整體性和系統(tǒng)性，三者之間牽一發(fā)而動(dòng)全身。三者的組合和權(quán)重可為零售商業(yè)模式升維路徑提供不同的方向。除此之外，零售商應(yīng)該認(rèn)識(shí)到商業(yè)模式的升維創(chuàng)新是一個(gè)具有系統(tǒng)性的復(fù)雜工程，這就要求零售商具備成熟的全局意識(shí)，在保證三大基本要素成熟且相互之間完美適配的情況下才是商業(yè)模式升維創(chuàng)新真正的成功。

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作者簡(jiǎn)介：

朱洪（1983.7- ），女，漢族，江西撫州人，研究生，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。