摘要：近年來，各大手機廠商在中國市場的競爭日趨激烈，國產(chǎn)手機力量日漸壯大，三星手機在全球智能手機市場雖依然雄踞榜首，但在中國市場的表現(xiàn)卻慘不忍睹，目前在中國的市場份額僅為0.8%。本文結(jié)合4P營銷策略對三星手機在中國市場的狀況進行分析，希望找到其在中國市場營銷策略方面存在的問題，提供一些建議和看法，對各大手機廠商的發(fā)展有一定參考意義。

關鍵詞：三星手機；市場；4P營銷策略

1.引言

根據(jù)IDC發(fā)布的2018年全球智能手機出貨量數(shù)據(jù)，占據(jù)世界前五位的廠商分別為三星、蘋果、華為、小米、OPPO，三星手機出貨量為2.9億臺（蘋果2.1億臺），市場份額20.8%（蘋果14.9%），三星在全球市場仍穩(wěn)居第一。有數(shù)據(jù)顯示，中國市場的智能手機消費量占全球30%，自然是各大廠商重點爭奪的對象。受到蘋果和國產(chǎn)品牌的夾擊，三星從2013年登頂之后市場占有率便開始下滑，加上2016年下半年的Note7爆炸事件，公關的不力失去了中國消費者對其的信任，讓三星手機在中國市場的銷售遭遇重創(chuàng)，從最高點30%跌至2018年有史以來最低點0.8%，在中國的輝煌一去不復返。

4P營銷組合策略即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，本文將從這4個方面對三星目前的狀況進行淺析。

2.4P組合營銷策略分析

2.1從產(chǎn)品策略上來看，三星目前在售的手機產(chǎn)品有Galaxy S系列、Note系列、A系列、W系列，可穿戴設備Galaxy watch和Gear以及平板TAB系列，這些產(chǎn)品全面覆蓋了高中低端消費者，滿足了不同人士的追求，如主要滿足了從18-55歲年齡段的人士，涵蓋年輕人和中老年人，職業(yè)從學生到各類從業(yè)人士、商務精英等，以及愛時尚、喜歡跟隨潮流，愛追逐高科技產(chǎn)品或看重外觀設計或重視性價比等追求不同利益的群體。

三星手機每年會發(fā)布兩款重量級旗艦產(chǎn)品，以它們作為主要的競爭發(fā)力點，上半年是S系列，下半年是Note系列；這兩款雙旗艦產(chǎn)品經(jīng)歷了數(shù)代，走到今天，一直以來，它們的主要客戶群體都是那些喜愛時尚、追求高科技和有著多功能辦公及娛樂需求的高端人群和商務人士，產(chǎn)品價格高，功能全。旗艦產(chǎn)品本身的外觀、設計、材質(zhì)、硬件配置和性能等都極為出色，相較上一代同系列產(chǎn)品也有諸多創(chuàng)新，加上科技發(fā)展迅速，產(chǎn)品研發(fā)投入巨大，這也就決定了其較高的品質(zhì)和偏高的價格定位；從旗艦產(chǎn)品上市后三星手機對其宣傳推廣力度也可看出旗艦產(chǎn)品對三星的重要性和三星對其的重視程度。S系列從S6開始以曲面屏為特色，而Note系列手寫筆是最大的特色和亮點，三星手機一直以雙旗艦來共同對抗蘋果的iphone。W系列是每年年末推出的一款純高端產(chǎn)品，從W799到W999，從W2013到W2019，如今已有十個年頭，是一款雙屏翻蓋手機，在中國電信超高端客戶渠道獨家專供，價格昂貴，定價通常在2萬余元，且產(chǎn)品常常很難買到；A系列產(chǎn)品則主要針對年輕時尚型的消費者；可穿戴設備面向時尚潮流愛運動一族；TAB系列平板注重移動便攜辦公及多媒體娛樂需求，主要競品為蘋果IPAD。今年2月，三星在發(fā)布S10系列手機時還發(fā)布了全球首款柔性折疊屏手機Galaxy Fold，同時還推出了首款5G手機，進一步豐富了產(chǎn)品組合，體現(xiàn)了強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

2.2在營銷組合策略中，價格是唯一能給企業(yè)帶來收益的因素，而產(chǎn)品、渠道、促銷都意味著企業(yè)的成本，價格制定的合理程度決定著產(chǎn)品在市場上被接受的程度，進而影響企業(yè)利潤和品牌形象。三星手機的利潤主要來源于中高端市場產(chǎn)品。三星手機每年在研發(fā)方面，都會花費大量的人力、物力和財力，所以新產(chǎn)品上市，主要采取撇脂定價策略，以爭取最大化撇取利潤，收回投資，同時也表達了對自身產(chǎn)品的信心，維護了產(chǎn)品形象；當產(chǎn)品進入成長期和成熟期，三星就會依據(jù)自身成本及營銷目標，根據(jù)市場對產(chǎn)品的反響及競爭狀況結(jié)合促銷手段對價格做出一定調(diào)整，以激發(fā)前期對價格較為敏感持觀望態(tài)度消費者的需求，擴大銷量及市場份額，獲得最大收益，如，S9+64G上市價格為6699元，經(jīng)過一次調(diào)價后為6199元，今年2月S10上市，S9已進入成熟期，目前價格調(diào)整到5499元，這些都是基于產(chǎn)品成本、營銷目標、競爭狀況、渠道和顧客等因素進行的不同程度的價格下調(diào)。在產(chǎn)品衰退期，三星也會根據(jù)前述原因調(diào)整產(chǎn)品定價。從目前在售產(chǎn)品的價位來看，A系列的A6s、A8s、A9s，價格位于1799-3499元之間，S8/S8+在3189-3999元之間，S9維持在4000余元，S9+和Note8在5000-6000元之間，而去年下半年剛上市的Note9在6000-8000元之間，可見價位段已經(jīng)覆蓋了不同經(jīng)濟能力的消費者。除了適時地對價格進行調(diào)整，采取有利的價格策略，三星對渠道和終端的價格管控也非常重視，以防止渠道竄貨、亂價，維持三星手機在市場上的價格穩(wěn)定，還會對渠道實行價格保護政策，確保渠道客戶利潤水平，調(diào)動渠道銷售積極性，維護其利益。

2.3在渠道方面，早期三星采用傳統(tǒng)的全國總代理ND模式，借助其渠道優(yōu)勢迅速打開中國市場，四大國代商天音、愛施德、派普和中郵普泰分別代理不同的產(chǎn)品型號，但過分依賴代理商使三星發(fā)展受限，也增加了其經(jīng)營風險，削弱了三星對終端的控制力。在產(chǎn)品線不斷豐富，產(chǎn)品性價比日益提升的情況下，渠道模式和渠道管理能力成為制約三星發(fā)展的核心瓶頸，單一的ND模式必須轉(zhuǎn)變，于是三星開始實行直控分銷FD模式，形成了直供和非直供的渠道模式，直供有工廠和平臺兩種直供方式，工廠直供對象有全國性客戶如國美、蘇寧這種全國連鎖零售商，也有區(qū)域性客戶如一些區(qū)域通信連鎖賣場，平臺直供即通過物流資金平臺供貨（如普天泰力等）；而非直供渠道依然為ND供貨，代理商分型號代理，覆蓋運營商客戶、批發(fā)客戶、一般零售客戶和一些其他客戶等。隨著電子商務和網(wǎng)絡零售的蓬勃發(fā)展，消費者越來越傾向于足不出戶，在家中購買各類產(chǎn)品，甚至是傳統(tǒng)會去實體店購買的大件產(chǎn)品，如家電等。于是三星開始著力和各大電商平臺合作，開辟了電商渠道的銷售方式，提供直供型號的產(chǎn)品供貨。

2.4在促銷方面，三星會在新產(chǎn)品上市或策略推廣時期在電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)、各類型戶外媒體（如地鐵、公交、樓宇、機場等）、影院貼片廣告等進行產(chǎn)品的硬廣投入和結(jié)合紙媒的硬廣軟廣，或在電影大片中進行產(chǎn)品植入，以擴大產(chǎn)品的知名度，吸引消費者關注，還推出主題定制限量版手機，如2015年的鋼鐵俠版S6 edge手機，純正的大紅色，全球限量3000臺，中國1600臺在京東獨家銷售，極大調(diào)動了漫威迷們的胃口，該手機還有全球唯一編號，部分靚號京東拿來限時拍賣，拍出了56萬元的天價，紅透了手機圈，在2018年三星又推出了限量的S9復仇者聯(lián)盟定制版。

三星一直是奧運會贊助商，它將奧運精神和企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵相結(jié)合，還一直致力于公益事業(yè)，比如希望工程、支援農(nóng)村發(fā)展，保護生態(tài)環(huán)境等方面。此外，三星手機還學習國產(chǎn)手機品牌近幾年賺取流量的方式，采取“小鮮肉”營銷，面向年輕群體，在繼華晨宇之后于2018年12月宣布張藝興出任三星手機亞洲區(qū)品牌代言人，同時雙方還攜手啟動了“2019年音樂種子計劃”，讓貧困落后地區(qū)的孩子們有接觸音樂的機會，點燃音樂的夢想，實現(xiàn)了公益營銷與代言相結(jié)合。在節(jié)假日期間，三星手機也會面向消費者開展路演、買贈等促銷活動，邀請消費者一起互動，體驗產(chǎn)品，并積極探索會員營銷，積分獎勵等方式來增加客戶黏度；對于促銷員和渠道也經(jīng)常開展各類激勵活動，來刺激其銷售積極性，培養(yǎng)其忠誠度。

3.存在的問題及建議

三星品牌知名度雖高，但消費者忠誠度較低，品牌影響力較低，受Note7事件影響，尤需注重品牌建設；

利用自身研發(fā)及技術創(chuàng)新優(yōu)勢，推出質(zhì)量過硬的高科技新產(chǎn)品，帶來新的生活理念，吸引年輕消費者眼球，突破原有以外觀為主的創(chuàng)新；

從最新發(fā)布的S10系列和Fold可看出三星對科技創(chuàng)新的巨大投入。價格相對國產(chǎn)品牌較高，應利用好供應鏈優(yōu)勢，著力提升產(chǎn)品性價比；

繼續(xù)探索銷售渠道建設和調(diào)整，制定強有力的渠道政策，樹立渠道信心，高效推廣三星手機產(chǎn)品。5G時代即將到來，與運營商合作必要且有效，需要探索高效的合作方式；

加強對年輕群體的宣傳推廣，借助明星效應、電影電視劇植入，贊助體育及游戲賽事，結(jié)合校園線下推廣，抓住年輕人的消費心理，對其手機消費行為產(chǎn)生影響。

結(jié)語

5G時代的到來，對各大手機廠商來說，有機會有挑戰(zhàn)，而新機會的到來就意味著格局發(fā)生變化的可能性，所以三星需要抓住這個契機，加快步伐，充分利用自身優(yōu)勢，加強產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設力度，調(diào)整營銷組合策略，直面困境，迎接挑戰(zhàn)，爭取在逆境中翻盤，在中國市場打一個漂亮的翻身仗。

參考文獻：

[1]張媛.三星手機市場營銷策略研究[D].西南交通大學，2012.

[2]徐照生.三星手機中國市場營銷策略優(yōu)化研究[D].浙江工業(yè)大學，2015.

作者簡介：

張媛（1981.5- ），女，漢族，湖北，碩士研究生，助教，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理。