劉菲菲 李宏

摘要：幽默訴求是企業(yè)微信公眾號中常用的內(nèi)容訴求策略。已有研究大多從認(rèn)知路徑解釋幽默訴求對產(chǎn)品評價(jià)的影響，但結(jié)論莫衷一是。本研究在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，采用情景實(shí)驗(yàn)法和問卷調(diào)查法，驗(yàn)證了幽默訴求對消費(fèi)者情緒喚起和產(chǎn)品評價(jià)的積極作用，以及情緒喚起在幽默訴求對產(chǎn)品評價(jià)的影響中的中介作用。最后，基于研究結(jié)論，為企業(yè)有效使用幽默訴求提供營銷建議，并對未來研究方向進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：幽默訴求；情緒喚起；產(chǎn)品評價(jià)

1.引言

在社交媒體信息過載的背景下，為了吸引消費(fèi)者的注意力及認(rèn)知資源，企業(yè)在設(shè)計(jì)公眾號內(nèi)容時(shí)運(yùn)用幽默訴求激發(fā)信息受眾共鳴。例如，顧爺公眾號中特有的幽默敘事口吻，以及杜蕾斯公眾號中使用得當(dāng)?shù)男杂哪瑑?nèi)容。目前，已有學(xué)者從認(rèn)知視角出發(fā)，認(rèn)為在個(gè)體認(rèn)知資源有限的情況下，幽默訴求會分散消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的認(rèn)知資源，不利于提高消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度。但也有學(xué)者指出使用幽默訴求的信息會帶給消費(fèi)者愉快驚奇的閱讀體驗(yàn)，對內(nèi)容中提及的品牌或產(chǎn)品會產(chǎn)生更加深刻的記憶。由此可見，關(guān)于幽默訴求對消費(fèi)者產(chǎn)品評價(jià)的影響，現(xiàn)有結(jié)論莫衷一是。因此，與沒有使用幽默訴求的普通產(chǎn)品信息相比，使用幽默訴求的信息是否有利于提高消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)呢？情緒喚起是否在幽默訴求與產(chǎn)品評價(jià)間發(fā)揮中介作用呢？這些問題將在本研究中得到解答。

2.相關(guān)研究評述和研究假設(shè)

2.1相關(guān)研究述評

2.1.1幽默訴求

幽默訴求是指通過語言風(fēng)格、語義結(jié)構(gòu)等方式向個(gè)體傳遞能夠引發(fā)幽默體驗(yàn)的情感訴求方式，具體表現(xiàn)為對比、擬人、反轉(zhuǎn)、雙關(guān)、諷刺等形式。研究表明，與直接呈現(xiàn)普通產(chǎn)品信息相比，使用幽默訴求的內(nèi)容在情感上有利于激起受眾的積極情緒，而在認(rèn)知上能有效促進(jìn)品牌記憶，但也可能出于“吸血鬼效應(yīng)”而削弱受眾對營銷信息的理解和認(rèn)知。本研究以微信公眾號中推送文章為平臺載體，從情緒路徑探究幽默訴求對消費(fèi)者產(chǎn)品評價(jià)的影響。

2.1.2情緒喚起

情緒喚起，是指個(gè)體在外界營銷刺激下產(chǎn)生的一種生理和心理反應(yīng)，高喚起表現(xiàn)為個(gè)體的專注和激活狀態(tài)。已有研究表明，個(gè)體在高情緒喚起狀態(tài)下，會產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的行為動機(jī)和意愿，如主動尋求他人幫助、在談判中做出快速響應(yīng)，以及產(chǎn)生更加積極的口碑推薦意愿和信息分享意。

2.1.3產(chǎn)品評價(jià)

產(chǎn)品評價(jià)是指消費(fèi)者基于產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性對產(chǎn)品進(jìn)行衡量后產(chǎn)生的認(rèn)知狀態(tài)。內(nèi)外部信息線索和消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)是影響消費(fèi)者產(chǎn)品評價(jià)的重要因素。研究表明，產(chǎn)品包裝、陳列方式以及企業(yè)呈現(xiàn)的廣告信息等外部線索會直接影響個(gè)體對產(chǎn)品的感知?？傮w而言，營銷刺激通過影響消費(fèi)者認(rèn)知和情緒這兩種路徑，最終影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)。

2.2研究假設(shè)

根據(jù)情緒啟動效應(yīng)，使用幽默訴求的信息作為外在的情緒刺激源，能夠影響消費(fèi)者的情緒變化。相比于沒有使用幽默訴求的直接呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息，個(gè)體在接收到使用幽默訴求的信息后更容易被內(nèi)容的生動性、趣味性打動，產(chǎn)生愉悅、驚奇等情緒的情緒喚起。根據(jù)情感遷移假說，個(gè)體會將由情境所激發(fā)的情緒感受轉(zhuǎn)移到情境中呈現(xiàn)的產(chǎn)品或品牌上，產(chǎn)生“愛屋及烏”的波及效應(yīng)。因此，與不使用幽默訴求的信息相比，使用幽默訴求的信息作為一種具有勸說目的的廣告內(nèi)容，將通過刺激情緒喚起，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生更加積極的產(chǎn)品評價(jià)。

因此，本研究以幽默訴求（有v.s.無）為自變量，產(chǎn)品評價(jià)為因變量，情緒喚起為中介變量，提出如下研究假設(shè)：

H1：與沒有使用幽默訴求的信息相比，使用幽默訴求能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的情緒喚起。

H2：與沒有使用幽默訴求的信息相比，使用幽默訴求能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更加積極的產(chǎn)品評價(jià)。

H3：情緒喚起在幽默訴求影響產(chǎn)品評價(jià)的過程中發(fā)揮中介作用。

3.實(shí)驗(yàn)操作和假設(shè)檢驗(yàn)

3.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施

參考已有幽默訴求廣告研究，選擇冰箱作為實(shí)驗(yàn)材料中的產(chǎn)品刺激物。在控制兩篇文章的內(nèi)容、格式以及產(chǎn)品描述基本一致的前提下，利用“秀米”軟件編輯兩篇微信公眾號文章并生成閱讀二維碼，分別對應(yīng)自變量中的有幽默訴求和無幽默訴求。此外，情緒喚起量表和產(chǎn)品評價(jià)量表均結(jié)合實(shí)驗(yàn)材料內(nèi)容，在前人成熟量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行改編。

實(shí)驗(yàn)共召集60名被試參與實(shí)驗(yàn)，每組各30名被試，隨機(jī)分配實(shí)驗(yàn)情境。實(shí)驗(yàn)開始前，為保證情緒喚起源于文章信息的刺激，要求被試在座位靜坐1分鐘后填寫前測的情緒喚起量表。隨后，正式發(fā)放兩種情境的實(shí)驗(yàn)材料及問卷。使用手機(jī)掃碼閱讀的方式，模擬真實(shí)微信閱讀場景，完成閱讀后填寫甄別題項(xiàng)、情緒喚起量表、產(chǎn)品評價(jià)量表及個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息。

3.2實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

剔除回答不完整、甄別題項(xiàng)回答不正確的問卷后，有效被試問卷為57份，其中有幽默訴求組的樣本量為29份，無幽默訴求組的樣本量為28份，總體有效率為95%。個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息表明被試基本符合微信公眾號閱讀群體特征，具有一定代表性。量表均通過信效度檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)可用于后續(xù)分析。

首先，使用spss22.0中的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法，比較實(shí)驗(yàn)開始前的被試的情緒喚起狀態(tài)。F=0.671，p=0.416>0.05，M有幽默訴求組=3.70，M無幽默訴求組=3.76，表明有幽默訴求組與無幽默訴求組在實(shí)驗(yàn)開始前的情緒喚起狀態(tài)沒有顯著差異，且接近于4分的穩(wěn)定狀態(tài)。基于此，使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)比較情緒喚起的差異，分析結(jié)果如下表3-1所示。幽默訴求的有無對情緒喚起的影響存在顯著差異（p=0.000<0.05），且情緒喚起的均值M有幽默訴求組=4.84顯著高于M無幽默訴求組=3.71，因此H1成立。

其次，使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)比較被試在閱讀實(shí)驗(yàn)材料后的產(chǎn)品評價(jià)差異，分析結(jié)果如下表3-2所示。由此可知，幽默訴求的有無對產(chǎn)品評價(jià)的影響存在顯著差異（p=0.000<0.05），且產(chǎn)品評價(jià)的均值M有幽默訴求組=5.24顯著高于M無幽默訴求組=4.01，因此H2成立。